Программа курса «Язык рекламы» (5213-1)

Посмотреть архив целиком

Программа курса «Язык рекламы»

Цели и задачи курса

Реклама – своеобразный феномен культуры и искусства. Она давно изучается как явление культуры. Более 80 лет занимается ею и психология восприятия, а ее язык, то есть те художественно-изобразительные, выразительные и образные средства, с помощью которых она создается, оставались почти неисследованными.

Данный курс ставит своей целью дать представление о языке рекламы, показать, как, используя его в качестве инструментария, с помощью определенной системы критериев, содержательных и формальных, оценивать рекламу, т.е. предлагается методика ее оценки.

Разработанная автором концепция изобразительной рекламы в течение пяти лет проверялась на практике. С помощью нее проводилась оценка различных видов рекламы.

Изложение учебного материала сопровождается демонстрацией диапозитивов и репродукций.

Изучение курса даст возможность студентам:

получить системное представление о языке изобразительной и других видов рекламы, то есть о ее алфавите, синтаксисе и грамматике;

научиться оценивать рекламу, используя в качестве инструментария художественно-выразительные средства, с помощью определенной системы критериев – содержательных и формальных;

научиться применять метод оценки рекламы на практике, то есть приобрести умение четко формулировать задание, контролировать его исполнение и профессионально оценивать результат.

Программа

Тема 1. Введение

Понятие рекламы.

Виды и средства рекламы.

Раздел I. ЯЗЫК РЕКЛАМЫ И ЕЕ ВОСПРИЯТИЕ

Тема 2. Художественно-изобразительные средства и психология восприятия

Ассоциативность восприятия окружающей среды.

Восприятие различных линий (вертикаль, горизонталь, диагональ, кривая изогнутая линия, ломаная линия и т.д.).

Восприятие плоскостных фигур (круг, овал, квадрат, прямоугольник, треугольник).

Восприятие объемных фигур (шар, яйцевидная форма, куб, параллелепипед, пирамида).

Композиция и ее средства (пропорциональность, золотое сечение, масштабность, контраст, нюанс, метр и метрические ряды). Художественная организация плоскости.

Основные композиционные схемы (симметричная и асимметричная).

Тема 3. Язык изобразительной рекламы и его специфика на примере рекламного плаката

Композиция в рекламном плакате и ее основные законы. Понятие, ритм, размер, гармония, форма в рекламном плакате и их особенности.

Пространство в рекламном плакате и его особенности.

Художественный образ: требования, которым он должен отвечать.

Символика, эмблематика и знак как важные содержательно-образные средства, используемые в плакате. Требования, предъявляемые к ним.

Текст, его связь с содержанием, изображением, месторасположением, рисунком, цветом. Требования к литературной форме плакатного текста. Различные приемы усиления действенности текста.

Шрифт в рекламном плакате. Выразительные возможности типографской кассы и рукописного каллиграфического письма. Требования, предъявляемые к рекламной надписи с точки зрения законов визуального восприятия.

Цвет в рекламе. Ведущий цвет и главная идея рекламного плаката, цветовая символика.

Способы привлечения внимания зрителя и выделения рекламы из окружающей среды.

Цвет и его воздействие на эстетическое чувство и психику человека.

Благоприятные (гармоничные, привлекательные) и неблагоприятные (негармоничные, отталкивающие) сочетания цветов.

Родство языка рекламы и иконописи, сравнительный анализ.

Тема 4. Концентрация изобразительной рекламы: слагаемые действенности и эффективности

Определение концепции. Концепция изобразительной рекламы как научная система создания совершенной, действенной рекламы.

Критерии оценки как целостная система, обеспечивающая объективность оценки.

Содержательные и формальные критерии оценки.

Изобразительный язык рекламы как инструментарий, критерии оценки как методология определения совершенства рекламы. Понятия действенности и эффективности.

Тема 5. Фотография и ее средства в рекламе

Изобразительные средства фотографии: кадрирование, сюжетно-компози¬ционный центр, заполнение площади кадра, способы передачи глубины пространства, фрагментирование, колорит, способы передачи движения, точка и момент съемки, ракурс, масштабность и т.д.

Законы фотокомпозиции: целостность, типизация, контрасты.

Способы композиционных построений в фотографии: так называемая прекрасная линия, круговая и овальная композиции, золотое сечение.

Факторы, от которых зависит, что использовать в рекламе – рисунок или фотографию.

Фотография: документальность, наглядность, убедительность.

Тема 6. Специфика средств кино-, видео-, теле- и радиорекламы

Кино-, видео- и телевизионная реклама

Преимущества экранной рекламы перед другими видами рекламы (охват огромной зрительской аудитории и проникновение в самые отдаленные регионы страны).

Сценарий и его основа – идея. Способы выражения идеи в кино-, видео- и телевизионной рекламе (ведущий в кадре, зарисовка с натуры, отзыв или мнение «простых людей», мультипликация, демонстрация товара и сравнение, показ образа жизни, зрительная символика товара).

Кадроплан как наиболее распространенная форма сценария. Кадроплан как серия последовательных зарисовок, сопровождающихся описанием действия и текстом. Работа сценариста, режиссера и оператора. Восемь основных разновидностей съемочных кадров или планов (адресный, общий, средний, крупный, сверхкрупный, наезд или отъезд, проезд, панорама); четыре основных вида смены планов или сцен (скачкообразный переход, наплыв, вытеснение, затемнение).

Компьютерная графика (начало развития – середина 60-х гг. XX в.). Использование ее средств при создании рекламных видеоклипов и роликов. Новые возможности компьютерной графики и использование их при создании видеорекламы.

Радиореклама и специфика ее средств

Отличие зрительного восприятия текста от текста звучащего. Недопустимость усложнения грамматических и стилистических построений в звучащем тексте.

Проверка текста для радиорекламы (последовательность и логика сообщения, отсутствие логических провалов, достаточность времени для записи телефона и адреса рекламодателя).

Тема 7. Психология восприятия рекламы

Побудительные мотивы: 1) утилитарные; 2) эстетические; 3) престижа; 4) достижения уподобления; 5) традиции.

Формула действенности рекламы:

AIDA: A (attention) – внимание; I (intérêt) – интерес; D (desíre) – желание; A (activity) – активность

или: AIMDA, где М (motif) – мотив.

Произвольное и непроизвольное внимание.

Послепроизвольное внимание.

Основные характеристики внимания: распределение, переключение, концентрация, отключение.

Непосредственный и опосредованный интерес.

Эффект суггестии (внушения) в рекламе. Приемы повышения эффекта суггестии (конкретность и образность качеств, запрет на слова «нет» и «не», речевая динамика, мимика, жестикуляция, воздействие звукосочетаниями).

О психологии цвета в рекламе. Цвет как одно из средств, особенно сильно воздействующих на психику человека, и возможности его использования в рекламе. Цветовая гармония.

Гете и Кандинский о цвете. Цветовой тест швейцарского ученого середины XX в. Макса Люшера.

Методы активизации поиска идей при создании рекламы.

Раздел II. ФОРМИРОВАНИЕ ЯЗЫКА РЕКЛАМЫ

Тема 8. Генезис языка европейской рекламы конца XIX – начала XX веков

Европа в конце XIX в. Бурный рост индустриального производства. Изобретение печатной машины. Литографская печать и появление цветных афиш на улицах европейских городов.

Франция – родина плаката. Родоначальник французского рекламного плаката – Жюль Шере. Его роль в осознании специфических качеств плакатного языка и применение их на практике.

Тулуз-Лотрек. Работа художника в области зрелищной рекламы как новая веха в ее развитии. Превращение рекламного плаката в подлинное искусство. Творчество Тулуз-Лотрека в области плаката как вершина на определенном этапе его развития.

Новое художественное направление – модерн. Его основные стилистические признаки. Формальные приемы модерна и использование их в рекламе.

Альфонс Муха – наиболее яркий представитель стиля модерн в рекламе.

Германия. Журналы «Пан», «Югенд», «Симплициссимус». Реклама этих журналов как образец плаката нового типа.

Появление в Европе в 1900-е гг. периодических изданий, специально посвященных рекламе, начало систематических исследований в области психологии рекламы и применение их результатов на практике.

Тема 9. Особенности языка рекламы дореволюционной России

Три основных вида плаката, характерные для России конца XIX – начала XX вв.: зрелищный, коммерческий и политический.

Зрелищный плакат

Старейшие виды зрелищного плаката: афиши балов и празднеств.

Появление в русском плакате стиля модерн и «псевдорусского стиля»; смешение стилей – эклектизм.

Выставочный плакат – наиболее интересный и многочисленный среди зрелищных плакатов. Шрифтовая афиша к выставке «Союз русских художников» работы М. Врубеля.

Театральная афиша, в основном шрифтовая. Афиши к гастролям «дягилевских сезонов» в Париже.

Афиша В.А. Серова к заграничным гастролям Анны Павловой. Киноплакат – самый молодой из видов зрелищного плаката. Его специфические особенности.

Коммерческий плакат

Требования, предъявляемые к коммерческой рекламе в России в начале XX в.

Реклама фирмы «Треугольник».

Берхардовский принцип документального изображения предмета, максимальной информативности о нем; о подходе почти вплотную к рекламе с помощью фотографии.


Случайные файлы

Файл
59450.rtf
referat.doc
74369-1.rtf
117862.rtf
73890-1.rtf




Чтобы не видеть здесь видео-рекламу достаточно стать зарегистрированным пользователем.
Чтобы не видеть никакую рекламу на сайте, нужно стать VIP-пользователем.
Это можно сделать совершенно бесплатно. Читайте подробности тут.