Маркетинг в рекламном бизнесе (81021)

Посмотреть архив целиком

  • В маркетинге есть понятие «комплекса продвижения товара» (промоушн-микс) – комплекс средств и методов маркетинга, устанавливающий коммуникацию и воздействие на сознание покупателей

    1) личная продажа

    2) стимулирование сбыта

    3) ПР

    4) реклама

    Реклама и личная продажа – основные составляющие маркетинга.

    Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение. осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы.

    Сфера деятельности рекламы включает:

    1. изучение потребителей товара и услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;

    2. стратегическое планирование (постановка целей), определение границ рынка, разработка бюджета и планов использования средств рекламы;

    3. принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработка графиков публикаций и трансляции объявлений;

    4. составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления и их производства

    Участники рекламного процесса:

    1. Рекламодатели – это организации и граждане, инициирующие производство рекламы.

    2. Рекламопроизводители – создатели рекламы (обычно рекламные агентства).

    3. Рекламораспространители – распространители рекламы (СМИ, операторы рынка наружной рекламы).

    4. Исследовательские организации – организации, собирающие и анализирующие информацию для планирования и организации рекламной деятельности.

    5. Потребитель – главное звено рекламного процесса для него работают агентства, его поведения изучают исследовательские центры, до него доносят рекламное сообщение.

    Рекламная продукция:

    1. Кино-, видео-, аудио- и анимационные клипы

    2. Макеты сообщений для газет и журналов

    3. Контент для интернет-рекламы

    4. Полиграфическая продукция

    5. Сувениры

    Классификация рекламной продукции (по способу производства и средствам распространения):

    • Телевизионная реклама

    • Радиореклама (Игровые аудиоспоты Дикторские объявления Джинглы Тематические передачи)

    • Наружная реклама (щитовая, световая, мультимедия, на гибких носителях, нестандартные носители)

    • Реклама в прессе

    • Транзитная (Визуальная реклама на наземном подвижном составе (внешняя) Внутренняя реклама Печатная Мультимедийная аудиорекламаРеклама в метрополитене Реклама на железнодорожном транспорте)

    • Полиграфическая

    • Сувенирная (Типовые сувениры из каталогов (ручки, брелоки, зажигалки, канцелярская продукция и пр.) с нанесением фирменной символики различными способами;Сувениры на заказ (солдатики, статуэтки и т.п.)

    • Мультимедийная и интеренет-реклама (Презентации Баннеры (Gif, flash, rich-media) Флеш-игры Анимированные ролики и заставки)

    Маркетинговые категории в рекламной деятельности: товар, рекламная продукция, рекламные услуги, услуге неосновных субъектов рекламного рынка, спрос, ценообразование в рекламе

    • Спрос на товар – это количество товара, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в конкретном географическом районе, в заданный отрезок времени, в одной и той же рыночной среде.


    2. Технологии маркетинга в рекламном бизнесе


    Этапы сегментирования (по Эвансу и Берману):

    1. Определение характеристик и требований потребителей в отношении типа товаров и услуг, которые предлагает предприятие (опрос и обсуждение в фокус-группе)

    2. Анализ сходства и различий потребителей (факторный)

    3. Разработка профилей групп потребителей. Общая характеристика выделенного сегмента.

    4. Выбор сегмента или сегментов

    5. Определение места предложения предприятия на рынке относительно конкурентов (позиционирование)

    6. Создание соответствующего маркетингового плана.

    Сегментирование методом факторного анализа

    Географические: Разделение рынка на географические единицы. Учет особенностей регионов: расположение, численность и плотность населения, природно-климатические особенности. Социально-демографические: Возраст, Состав семьи, Пол

    Уровень доходов, Поколение, Социальный класс, Образование, Национальность, религия. Психографические: Особенности личности: Стиль жизни, Интересы, Система ценностей, Психологический тип (темперамент, характер и пр.) Поведенческие: Разделение по особенностям потребительского поведения: Статус пользователя, Искомые выгоды от покупок, Лояльность, Степень готовности, Отношение к товару. Выбор и охват сегментов рынка:

    1. Концентрация усилий на одном сегменте

    2. Избирательная специализация

    3. Товарная специализация: выпуск одного товара, который предлагается нескольким сегментам.

    4. Рыночная специализация. Удовлетворение различных потребностей большой группы.

    5. Полный охват рынка. Реализовать может только крупный производитель: IBM, Coca-Cola, General Motors.

    ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ. это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам. Три составляющие позиции товара на рынке:

    1. Выбор атрибута позиционирования – некоторой полезности товара, которая может быть эмоциональной причиной его покупки именно у данного производителя или продавца

    2. Позиционирование для выбранного целевого рынка

    3. Позиционирование должно учитывать позиции конкурентов.

    Позиционирование по Трауту. Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге, что вызвано комбинациями реальных характеристик и имиджа. Позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Некоторые из «осязаемых» особенностей могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции. Укрепление существующих позиций, Постепенное перепозиционирование, Радикальное перепозиционирование, Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции. БРЕНДИНГ.

    Американская Ассоциация Маркетинга считает, что «бренд – это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов». Понятие бренда с позиции эмоций, восприятия, ожиданий потребителя. Пол Темпорал: бренд как «совокупность отношений между товаром и потребителем. Майкл МакКарти : бренд – это «ментальная совокупность знаний, чувств и опыта, которую потребитель ассоциирует с предлагаемым товаром, услугой или идеей». Добавленная стоимость бренда.

    • При условии успешного брендинга бренды создают долгосрочную материальную ценность для организации, хотя сами являются нематериальными активами.

    • Эффекты от пробной покупки бренда «полуматериальны» и выражаются в виде имиджа и репутации. Эффекты от повторных покупок бренда полностью материальны, и выражаются, в первую очередь, в капитализации компании

    Функции бренда для производителей:

    1. бренд является средством передачи информации о характеристиках товара

    2. при условии наличия эксклюзивных прав на конкретный бренд, производитель получает возможность создать уникальную систему идентичности бренда.

    3. бренд является инструментом позиционирования и конкурентной борьбы

    4. широко известный бренд может использоваться как основа для выведения на рынок новых продуктов (расширение бренда или франчайзинг)

    Функции бренда для потребителей

    1. является источником информации. Используя его, потребитель может сравнивать цены, качество и свойства различных товаров.

    2. может рассматриваться в качестве гаранта качества товара.

    3. выступает в качестве средства снижения рисков в среднесрочной перспективе. Покупке таких товаров, как одежда, автомобили, лекарства часто сопутствует достаточно высокий уровень рисков (социальных, финансовых, физических). Выбирая известный бренд, потребитель в значительной мере снижает данные риски.

    4. имеет символическое значение

    Брендинг – процесс управления брендом. Это «создание ценностей, воплощением которых является бренд». Анализ рынка:

    Формулирование исходной информации

    данные о продукте (свойства, ассортимент, цена)

    параметры производства (ограничения и возможности по упаковке, фасовке, рецептуре и т.д.)

    Из истории создания новой марки кофе со вкусовыми добавками: Из-за технических возможностей производства, клиентом были установлены ограничения по форме упаковки - жестяная банка объемом 100 мл.

    Анализ конкурентов (названия, упаковка, цена, позиционирование, способы продвижения)

    Определение целевой аудитории

    Разработка атрибутов бренда: Название, Торговый знак, Упаковка, Этикетка.

    Механизм создания делового бренда: Деловой бренд, как и любой другой, имеет в своей основе:Известность, Доверие,· Имидж.


    3. Структура рекламного рынка


    Участники рекламного рынка:1) государство (к союзам имеет отношение) рекламодатель/союзы рекламодателей -> посредники (рекламные агентства, СМИ и другие каналы рек. информации, частные рекламные агентства, Исследовательские организации МЕДИАБАЙЕРЫ /МЕДИАСЕЛЛЕРЫ) / союзы рек. агентств -> потребители (потребители рекламы и продукта)/общество защ. прав потребителей.

    Инфраструктура рекламного рынка:

    Рекламодатель ↔ рекламное агентство

    Исследовательский бизнес в рекламе: Специализированные агентства, Агентства полного цикла.

    Медийный бизнес в рекламе: СМИ, Наружная реклама, Интернет.

    Издательская деятельность в рекламе

    Рекламный продакшин: Видео, Аудио, web.

    Дизайн в рекламе: Специализированные дизайн-студии, Отдел в агентстве полного цикла, Freelance.

    Рекламное образование: Государственные учебные заведения, Корпоративные школы.

    Структура рекламного рынка России по типам рекламоносителей – 2007 г.: 1 место) ТВ, 2) печатные СМИ 3) наружная реклама 4) радио 5)интернет и прочие носители

    Мировой рекламный рынок вырастет в 2008 г. Причина – снижение рекламных затрат в США, Великобритании, Испании и Китае. Развитые рынки не вырастут более чем на 5%,

    Страны Восточной Европы, Азии и Латинской Америки будут продолжать высокий рост.

    Рекламный рынок России находится на стадии насыщения и развития. Темпы развития рынка не уступают наиболее динамично развивающимся рынкам таких стран как Бразилия, Индия, Китай и составляют в среднем порядка 24% ежегодно.

    Существует 4 основных монополиста в рек. рынке:

    1) Интерпаблик (Год основания: 1961г. Штаб-квартира - Нью-Йорк Активы – Сетевые агентства полного цикла McCann Erickson Worldwide, Lowe Worldwide, Jack Morton Worldwide и др. Медийные активы: Interpublic Media (Initiative, MAGNA Global, Universal McCann, Media First International и др.), Media Partnership Corporation и др. Офисы в более чем 100 странах. В России представлена рекламными группами АДВ и Media Arts.

    2) Публисис (Французская Publicis Groupe - четвертая по величине рекламно-коммуникационная группа мира. Штаб-квартира – Париж Активы - Leo Burnett, Saatchi&Saatchi , Starcom Worldwide, Zenith Optimedia и др.251 офис в 80 странах мира. В России холдингу принадлежат креативные агентства Leo Burnett, Publicis United, Saatchi & Saatchi и «Родная речь», медиа агентства Starcom, MediaVest и ZenithOptimedia, а также BTL-агентство Arc.

    3) WPP (1985г. – Мартин Соррел принял решение создать из английской компании Wire and Plastic Products, занимавшейся производством корзинок для супермаркетов, маркетинговую службу.

    4) Omnicom Год основания – 1986г. Штаб-квартира - Нью-Йорк/ Компании холдинга работают в сферах рекламы, стратегического медиа планирования ибаинга, директмаркетинга, PR и нишевых коммуникационных услуг.


    4. Причины развития отдельных сегментов рекламного рынка:


    1) Изменение законодательства

    Рост рынка наружной рекламы (на этот сегмент приходится примерно 18% всех расходов на рекламу по итогам 9 месяцев 2005 года) обусловлен новой системой налогообложения - рекламные компании перестали платить НДС и перешли на ЕНВД (налог, составляющий 15% от базовой доходности - подробнее в разделе "Наружная реклама"). Это подняло цены примерно на 20%.

    2) Рост числа рекламных площадей

    Росту рекламного рынка, в частности наружной рекламы, способствовало увеличение количества рекламных поверхностей, в том числе, на таких развитых рынках, как Москва и Санкт-Петербург.

    3)Развитие рекламного рынка в регионах

    О темпах роста регионального рекламного рынка говорилось ранее в этом отчете: прирост регионального рынка рекламы по итогам 2004 года составил 35%, что даже несколько выше среднерыночных темпов. Национальные рекламодатели все активнее используют возможности локальных рекламоносителей, обеспечивающих более точный таргетинг и позволяющих учитывать местную специфику целевой аудитории. По мнению экспертов, также усиливается рекламная активность и местных региональных рекламодателей.

    4) Благоприятная социально-экономическая ситуация

    Не влияя непосредственно на рост расходов на рекламу, стабильная социально-экономическая ситуация в стране создает благоприятный фон для ведения бизнеса компаний-рекламодателей, увеличивающих инвестиции в развитие, в том числе рекламные, повышается покупательская способность активного населения (потребителей).

    5)Увеличение объемов рынка FMCG

    Рост рынка FMCG (производители которых являются наиболее активными рекламодателями - см. таблицу ниже), появление новых брендов и продуктов, отражается и на росте объемов рынка рекламы. В условия усиливающейся конкуренции производители ведут борьбу за долю рынка старых марок, выводят новые - это требует значительных инвестиций в продвижение.

    6) Медиаинфляция. рост стоимости размещения рекламы опережает рост развития самих каналов распространения (тиражей, аудиторий и т.п.), что отражается на увеличении стоимости контактов с целевой аудиторией.

    Рост в различных медийных сегментах Российского рынка имеет принципиальные отличия: часть растет за счет медиаинфляции, а часть - за счет реального увеличения количества клиентов. ТВ реклама жестко ограничена, в то время как печатные издания, соблюдая соотношение 40 на 60 (доля рекламы – доля информационного наполнения), могут увеличивать количество редакционных материалов и, соответственно, прирастать рекламными полосами.


    5. Субъекты рекламного рынка


    Участники рекламного рынка:1) государство (к союзам имеет отношение) рекламодатель/союзы рекламодателей -> посредники (рекламные агентства, СМИ и другие каналы рек. информации, частные р. агентства, Исследовательские организации МЕДИАБАЙЕРЫ / МЕДИАСЕЛЛЕРЫ) / союзы рек. агентства -> потребители (потребители рекламы и продукта)/общество защ. прав потребителей.

    Инфраструктура рекламного рынка:

    Рекламодатель ↔ рекламное агентство

    Исследовательский бизнес в рекламе: Специализированные агентства, Агентства полного цикла.

    Медийный бизнес в рекламе: СМИ, Наружная реклама, Интернет.

    Издательская деятельность в рекламе

    Рекламный продакшин: Видео, Аудио, web.

    Дизайн в рекламе: Специализированные дизайн-студии, Отдел в агентстве полного цикла, Freelance.

    Рекламное образование: Государственные учебные заведения, Корпоративные школы.

    Продукция и услуги неосновных субъектов рекламного рынка

    1. Продукция исследовательских организаций (базы данных, выполнение исследовательских заказов)

    2. Технические услуги по изготовлению, тиражированию, монтажу и т.д. рекламной продукции

    УЧАСТНИКИ РЫНКА РЕКЛАМЫ В РОССИИ ведущие рекламные группы:

    1. ГК «Видео Интернешнл»

    2. «НТВ-медиа»

    3. Коммуникационная группа АДВ

    4. Компания «Алькасар». Телеканал «РЕН ТВ»

    5. «Проф-Медиа»

    6. WPP Group

    7. OPera: совместная компания DDB Russia Group и BBDO Russia Group

    8. Omnicom

    9. Компания JCDecaux

    10. News Outdoor Russia

    11. ГК SPN

    12. IMS Group

    13. Gallery Group


    6. Рекламное агентство как главный действующий субъект рекламного рынка


    Организационная структура рекламного агентства:

    ген директор

    клиентский отдел: (аккаунт-директор, менеджер, ассистент)

    производство (видео, аудио, веб)

    креативный отдел (арт-директор, дизайнер, копирайтер, фатограф)

    персонал

    маркетинг (начальник отдела маркетинга: аналитики, маркетологи-социологи, спец. по маркетинговым коммуникациям, менеджер по рекламе, пиарщик) планирование (медиапланир (медиадир, планеры, баеры) стратегич планирование) финансы.

    Рекламное агентство представляет собой независимую организацию людей творческих и деловых людей, специализирующихся на разработке и подготовке рекламной деятельности, рекламы и прочих рекламных материалов. Агентство также приобретает или привлекает субподрядчиков для покупки рекламного места и времени в различных средствах массовой информации. Всё это делается от имени различных рекламодателей или продавцов, которых называют клиентами, с целью найти покупателей для их товаров и услуг.

    Агентства работают на целый ряд продавцов с тем, чтобы найти покупателей на их товары и услуги. Агентства работают на своих клиентов, а не на СМИ и/или поставщиков услуг. Их моральные, этические, финансовые, а иногда и юридические обязательства перед клиентом – найти им самые выгодные цены, обеспечить им самую высококачественную работу и содействовать


    Внешняя маркетинговая среда рекламного агентства (взаимосвязи)

    -Рекламное агентство

    -рекламодатель

    -Производитель товара/услуги

    --Законодательство

    -СМИ и прочие каналы рекламной коммуникации

    -конкуренты

    -Потребитель рекламы/товара

    -Силы, формирующие общественное мнение


    Исследование среды рекламной организации:

    • Внутренняя среда

    • Внешняя среда

      • Микросреда

      • макросреда

    Методы анализа внешней среды:

    • Метод Мескона 5х5

    • SWOT-анализ,

    • STEP-анализ, факторы: политические экономические социальные технологические

    • GAP-анализ: Определение текущего значения (методом экспертных оценок). Определение максимально доступного значения (экспертные оценки, метод математического прогнозирования). Разбиение разрыва на составляющие. Определение набора планов и инициатив по достижению.

    Что дает анализ внешней среды:

    • Наглядность

    • Систематизированность

    • Готовая информация для принятия решений

    • Взаимосвязи факторов внешней и внутренней среды


  • Случайные файлы

    Файл
    grafiki.doc
    28414-1.rtf
    23881.rtf
    61054.rtf
    83487.rtf




    Чтобы не видеть здесь видео-рекламу достаточно стать зарегистрированным пользователем.
    Чтобы не видеть никакую рекламу на сайте, нужно стать VIP-пользователем.
    Это можно сделать совершенно бесплатно. Читайте подробности тут.