Ценообразование и маркетинговая политика предприятия (179888)

Посмотреть архив целиком

ВВЕДЕНИЕ


В экономической науке удовлетворение потребностей именуется потреблением, а средством удовлетворения потребностей является товар, который представляет собой как материальные ценности, так и нематериальные услуги. Получение товаров называется производством.

О каком бы товаре ни шла речь, будь то предмет потребления или товар, необходимый для продолжения производственного процесса, его количество и цена определяются в результате конкурентной борьбы на рынке, где встречаются друг с другом спрос и предложение. Отсюда очевидно, что, планируя выход на рынок, следует иметь информацию о различных возможных способах деятельности с их выгодами и потерями с тем, чтобы удовлетворение потребностей было бы по возможности лучшим.

Основной единицей коммерческой деятельности, в недрах которой рождается товар, является коммерческая организация, или предприятие. Его задача – производство товара. Экономической целью отдельно взятого предприятия является по возможности более высокий результат в денежном выражении за рассматриваемый период или, проще говоря, получение прибыли. Таким образом, под предприятием понимается организация коммерческого дела с целью выпуска продукции (оказания услуг) и получения прибыли.

Необходимым условием получения прибыли и процветания является тщательное изучение и знание рынка. Исследование рынка может быть таким же сложным, дорогим и длительным, как и научное исследование и создание самого товара. Однако производить вслепую, без знания рынка – значит заранее обречь себя на неудачу. Фирма, прежде всего, должна определить потенциал рынка, а также ту долю рынка, которая уже занята конкурентами.

Комплексные маркетинговые исследования создают обоснованную базу для принятия решений о стратегии и программе развития предпринимательской и сбытовой деятельности фирмы. Прогнозирование рынка, разработка стратегии и планирование своих действий на рынке, формирование рыночного спроса - основные принципы маркетинговой концепции внутрифирменного управления.

Вообще, термин «маркетинг» происходит от англ. «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. В широком смысле этого слова маркетинг понимается как управление, основанное на требованиях рынка. Маркетинг предполагает с одной стороны тщательное и всестороннее изучение спроса, а с другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Проводить долгосрочную стратегическую политику, избегать значительных экономических и социальных потрясений и добиваться стабильного развития и перспективных успехов позволяют маркетинговые программы. Программа маркетинговой деятельности носит рекомендательный характер, и если руководство соглашается с ее содержанием и принимает ее, то она входит составной частью в общий план работы фирмы, которой уже придается сила директивного документа.

В системе показателей, характеризующих эффективность производства и реализации, одно из ведущих мест принадлежит себестоимости продукции.

В себестоимости продукции как синтетическом показателе отражаются все стороны производственной и финансово-хозяйственной деятельности предприятия: степень использования материальных, трудовых и финансовых ресурсов, качество работы отдельных работников и руководства в целом.

Исчисление этого показателя необходимо по многим причинам, в том числе для определения рентабельности отдельных видов продукции и производства в целом, определения оптовых цен на продукцию, осуществления внутрипроизводственного хозрасчета, исчисления национального дохода в масштабах страны. Себестоимость продукции является одним из основных факторов формирования прибыли. Между размерами величины прибыли и себестоимости существует обратная функциональная зависимость. Себестоимость является одной из основных частей хозяйственной деятельности и соответственно одним из важнейших элементов этого объекта управления.

Положением о составе затрат определено, что себестоимость продукции (работ, услуг) представляет собой стоимостную оценку используемых в процессе производства природных ресурсов, сырья, материалов, топлива, энергии, основных фондов, трудовых ресурсов, а также других затрат на ее производство и реализацию.

Анализ себестоимости продукции, работ и услуг позволяет выяснить тенденции изменения данного показателя, выполнения плана по его уровню, определить влияние факторов на его прирост и на этой основе дать оценку работы предприятия по использованию возможностей и установить резервы снижения себестоимости продукции.

Современное состояние анализа себестоимости можно охарактеризовать, как довольно основательно разработанную в теоретическом плане науку.



1 ПЛАНИРОВАНИЕ ТОВАРА


Товар – это всё, что может удовлетворить потребность или нужду. Товары многообразны по форме. Для маркетинга форма товара значения не имеет. Многообразие потребностей требует многообразия товаров.

В современных условиях нет смысла продавать то, что будет произведено, а есть смысл производить то, что будет продано.

Товарная политика – это разработка частных стратегий для оценки номенклатуры выпускаемой продукции и ее движения до потребителей соответствующих рынков. Она включает:

анализ действующих рынков по объектам исследования;

определение жизненного цикла изделия и условий для перехода на выпуск новой продукции;

формирование спроса и предложения;

оценку конкурентоспособности товара и производства;

налоговую политику.

Рынок состоит из покупателей, предъявляющих различные требования к одному и тому же товару. Именно поэтому фирмы проводят мероприятия направленные на выявление целевой группы потребителей, на которую будет ориентировано производство товара. Наиболее эффективным является целевой маркетинг. Он включает в себя проведение трех основных мероприятий: сегментирование рынка, выбор целевой группы, позиционирование товара на рынке.


1.1 СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА


В маркетинге под рынком подразумевается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.

В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений. При таком обилие рынков, очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.

Сегментация рынка – это процесс разделения рынка на отдельные части – сегменты, отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции производителя, т.е. разделение рынка покупателей на четкие группы покупателей, которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Сегмент – это особым образом выделенная группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Маркетинговое сегментирование – это выбор наиболее выгодного для фирмы сегмента рынка. Она должна решить, на каких сегментах рынка следует выставить свой товар, какую долю рынка охватить.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При сегментации рынка потребительских товаров используются такие признаки, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.

Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.

В соответствии с отношением выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

Сегментация по обстоятельствам применения — деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.

Сегментация на основе выгод — деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте.

Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей.

Интенсивность потребления — показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.


Случайные файлы

Файл
1.DOC
93653.rtf
65516.rtf
30317.rtf
157364.rtf




Чтобы не видеть здесь видео-рекламу достаточно стать зарегистрированным пользователем.
Чтобы не видеть никакую рекламу на сайте, нужно стать VIP-пользователем.
Это можно сделать совершенно бесплатно. Читайте подробности тут.