Вибір засобів розповсюдження реклами на зовнішньому ринку (176059)

Посмотреть архив целиком

1

Зміст


Розділ 1. Види, форми та методи реклами 4

1.1 Реклама в пресі 8

1.2 Реклама по радіо 9

1.3 Телевізійна реклама 10

1.4 Зовнішня реклама 11

1.5 Стимулювання збуту 12

1.6 Створення суспільної репутації. Заходи паблик рилейшнз 13

Розділ 2. Основні рішення, що приймаються підприємствами щодо рекламної діяльності при здійсненні експортних операцій 16

Розділ 3. Оцінка ефективності використання рекламних засобів фірмою на зовнішньому ринку 21

Розділ 4. Удосконалення вибору рекламних засобів підприємством, що орієнтоване на міжнародний маркетинг 34

Висновки 39

Список використаної літератури 43



Вступ


У наші дні не можна не помітити величезного впливу, що здійснює рекламна галузь на національну та світову економіку. Високі темпи її розвитку, великі обсяги валютних надходжень активно впливають на різні сектори економіки. Сьогодні рекламна діяльність – ключова галузь світової торгівлі – доходи від нього у світовому експорті товарів і послуг займають друге місце, поступаючись тільки експорту нафти й нафтопродуктів.

Проте, для підприємств України характерно як незнання феномену маркетингової та рекламної діяльності, так і недовіра і неприйняття, породжені асоціативним зв'язком цього процесу з товарами широкого вжитку. У керівників більшості підприємств маркетинг здебільшого асоціюється з витратами, ефективність яких важко контролювати та оцінити, що, безумовно, суттєво обмежує як функції реклами, так і потенціал самого підприємства.

Вагомий внесок у дослідження проблеми розвитку реклами у сфері зовнішньоекономічної діяльності здійснили такі вітчизняні та закордонні вчені: Дж. Боуен, Ф. Котлер, Ж. Ламбен, В.А. Квартальнов, Романов А.Н., Азарян О.М., Герасименко В.Г., Гиріна Ю.М., Жукова Н.Л., Лекторський В.А., Садеков А.А., Столяр З., Чернега О.Б., Шубін О.О. Однак, незважаючи на глибину досліджень даної проблеми науковцями, існують деякі аспекти, які потребують додаткової уваги.

Метою роботи є розробка науково-методичних та практичних рекомендацій щодо підвищення ефективності рекламної діяльності на зовнішньому ринку.

Для досягнення поставленої мети в курсовій роботі сформульовано та вирішено такі задачі:

дослідження сутності і змісту рекламної діяльності;

визначення системи маркетингової інформації в сфері реклами;

характеристика основних рішень, що приймаються підприємствами щодо рекламної діяльності при здійсненні експортних операцій;

оцінка ефективності використання рекламних засобів фірмою на зовнішньому ринку;

удосконалення вибору рекламних засобів підприємством, що орієнтоване на міжнародний маркетинг.

Об’єктом дослідження є процеси управління рекламною діяльністю підприємства на зовнішньому ринку.

Предметом дослідження є механізм здійснення рекламної діяльності на зовнішньому ринку.

Наукові дослідження, основні результати та висновки, що містяться в роботі, ґрунтуються на теоретичному аналізі, дослідженні інформаційно-статистичного матеріалу з використанням елементів статистичного та математичного аналізу.

Інформаційною основою дослідження є законодавчо-нормативна база України; наукові праці вітчизняних та зарубіжних авторів з проблем застосування рекламі на міжнародних ринках; матеріали періодичних видань, відомості, розміщені в мережі Інтернет.



Розділ 1. Види, форми та методи реклами


Реклама – спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку.

Реклама – будь-яка оплачена конкретною особою форма комунікацій, призначена для просування товарів, послуг чи ідей. Хоч деякі види реклами (наприклад, пряме поштове розсилання) орієнтовані на конкретного індивідуума, усе-таки більшість рекламних послань призначені для великих груп населення, і поширюються такими засобами масової інформації, як радіо, телебачення, газети й журнали.

Реклама – це розповсюджувана в будь-якій знеособленій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї й починання (рекламна інформація), що призначена для невизначеного чи визначеного кола осіб, відкрито виходить і оплачується рекламодавцем і покликана формувати чи підтримувати інтерес до фізичних, юридичних осіб, ідей і починань і сприяти реалізації товарів, ідей, починань.

Для успішного виходу на ринок підприємство, орієнтуючись на обраний цільовий ринок, а точніше, кращий для нього сегмент цільового ринку (у рекламній практиці – контактна аудиторія), має запропонувати своїм потенційним покупцям (споживачам) привабливий для них товар ринкової новизни. Відповідно до цього планується проведення заходів з метою формування попиту на товар, основним з яких є торгова реклама.

Реклама (від лат. reclamo - викрикую):

1) відкрите оповіщення фірмою потенційних споживачів товарів і послуг про якість, гідності, переваги цих товарів (послуг), а також якості про заслуги самої фірми;

2) одна з найважливіших складового маркетингу, що забезпечує досягнення інформованості потенційного споживача про продавані товари і стимулюванні зацікавленості в їх придбанні. Це поширюється в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформації про фізичну і юридичну особу, товари, ідеї і починання (рекламна інформація), що призначені для визначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес у цьому до фізичної, юридичної особи, товарам, ідеям, починанням і сприяти їх реалізації [1, с.294].

Відношення виникаючі в процесі виробництва, розміщення і поширення реклами, регулюється національним законодавством. Для медичної реклами дотримання законодавчих норм і жорсткий контроль із боку рекламодавця і державних органів має особливе значення, тому що мова йде про здоров'я, безпеку і життя людини.

Споживач купує не товар, а ряд атрибутів, що забезпечують задоволення, і, більш того, він активно бере участь у створенні шуканих вигод. Проте йому необхідно бути в курсі наявності існуючих можливостей рішення своєї проблеми. Завдяки постійному збільшенню числа доступних на ринку товарів, послуг і марок відношення інформації, якої володіє середня людина, до загальної доступної інформації продовжує знижуватися.

Таким чином, у більшості випадків споживач змушений приймати рішення, засновані на неповній інформації й обмеженому числі сприйманих можливостей. Корисність реклами для споживача стає очевидною, якщо роздивитися цілі комунікації, до якої удає виробник, що використовує рекламу або будь-які інші види комунікації з ринком, наприклад торговий персонал.

Для виробника реклама - чинник виробництва, такий же, як витрати на сировину або транспорт. Ціллю її є інформування споживачів і наділення їх зведеннями про існування альтернативних рішень їх проблеми вибору, рішень, що подають собою різноманітні сукупності атрибутів або відмітних характеристик. Нема рації говорити про попит на товар, про існування якого споживачі не знають. Виробник не може попросту розробити новий товар, цей товар буде існувати лише тоді, коли споживачі будуть сповіщені про його існування. Реклама невіддільна від самого товару і послуги. Але інформування недостатньо, необхідна комунікація. Безвідносно до того, наскільки повна інформація, вона для споживача не існує доти, поки він її не сприйняв, зрозумів і запам'ятав. У цьому пояснення того, чому реклама повинна бути адекватною рекламованим об'єктам і привабливою для споживача [2, с.114].

Планування використання засобів інформації - дуже непроста справа, якщо вважати, що під їх вибором припускається не тільки вибір окремих розповсюджувачів інформації, але і їх комбінація в часу і просторі, визначення частоти появи кожного типу рекламного оголошення, при цьому необхідно враховувати, що кожний засіб інформації, кожний носій по-різному впливає на різноманітну аудиторію, у відповідності зі своєю більш-менш широкою спеціалізацією.

У останні роки на світовому ринку помітно посилилося значення суспільної репутації фірм і організацій, особливо призначених для закордонних споживачів. Цьому сприяло нове явище: конкуренція призвела до вирівнювання фізичних і технологічних розходжень між товарами, послугами. Покупець став приділяти більше уваги підприємливості, надійності, оперативності й інших нематеріальних чинників, що формують престиж постачальника. Тому в сучасних умовах при організації збуту реклама не може бути успішною, якщо вона обмежується однієї лише інформацією про товар (послузі).

Щоб реклама виробів і послуг діяла на споживачів достатньо ефективно, для неї створюється фон, що сприяє сприйняттю, тобто попередньо забезпечується достатня престижність рекламної пропозиції. Престижність формується рекламними заходами на інституціональному (страновому), корпоративному (фірмовому) рівні і на рівні товару. У багатоцільовій рекламній роботі фірм, спрямованої, у кінцевому рахунку, на збільшення збуту й одержання додаткового прибутку, реклама відрізняється великою розмаїтістю форм і методів.

Ціллю реклами є виробництво знання для споживачів із метою створення попиту на товар. Рекламна інформація - джерело інформації, у якій домінує виробник, але в очах споживача вона має іншу цінність, ніж інші джерела. По суті це апеляція до продажів, покликана акцентувати позитивні характеристики товару. Проте в тому, що стосується споживача, корисність цієї інформації подвійна: з одного боку, йому стають відомі відмітні властивості, заявлені виготовлювачем, і зрозуміло, чи є відповідність тим часом, що товар "обіцяє", і тим, що шукає споживач; з іншого боку, це допомагає йому зберегти свій час, тому що інформація доходить до нього безпосередньо, не вимагаючи пошуку.

Споживачу важливо, щоб ефективність адресованого йому рекламного повідомлення була вище по ефективності, якої він міг би досягти при пошуку тієї ж інформації іншими засобами, наприклад відвідуючи місця продажу. Дві зазначені послуги реклами допомагають споживачу сприйняти можливості вибору і нові потенційні форми задоволення з мінімальними витратами. Проте, наскільки можна бути упевненим у рекламній інформації. Достовірність, якої споживач наділяє інформацію від виробника, значно різниться в залежності від типу товару.

Для товарів із зовнішніми якостями реклама може забезпечити надійність інформації для споживача, тому що він знає, що інформацію легко перевірити до покупки. Як споживач, так і той, хто рекламує знають, що для товару такого типу немає простору для реклами помилкової, тому що покарання на ринку піде негайно. Ті ж розуміння вірні для товарів, що закуповують повторно і за невисоку ціну, тому що вартість помилки при тестовій закупівлі невелика, можна повірити рекламі і піти її раді.

Для товарів із внутрішніми якостями усе менше очевидно, особливо у випадку товарів тривалого користування, що мають довге економічне життя, коли можливість обдурити споживача реальна. Таким чином, роль реклами для товарів із внутрішніми якостями зводиться до правильного зв'язку марки з її функцією і створенню, таким чином, опосередкованої інформації, наприклад для репутації фірми. Споживачу цікава інформація про те, що визначена фірма займається рекламою, тобто здійснює заявку на схвалення своїх товарів ринком [4, с.231].

Реклама в засобах масової інформації відрізняється впливом на широкі кола населення і тому доцільна для виробів і послуг широкого вжитку і масового попиту. Коли підводиться питання про вибір ЗМІ, то основними доказами “за” і ”проти” прийняття альтернативних рішень є: відповідність реклами цільовим групам населення, потенційно зацікавленим у рекламованому товарі; популярність серед них видання або передачі, їхній тиражність або відповідна аудиторія глядачів або слухачів; рівень тарифів за рекламні площі або ефірний час; географія поширення або дії. Природно, враховуються особливості конкретних засобів поширення реклами [17, с.89].

Комплексні рекламні кампанії, що включають у себе оголошення в пресі, по радіо, телебаченню, на щитах зовнішньої реклами, будуються на тих самих рекламних ідеях і творчих знахідках, так щоб можливості кожного засобу поширення реклами доповнювали один одного.


1.1 Реклама в пресі


Реклама в газетах і часописах одержала широке поширення і по обсязі витрат поступається лише рекламі по телебаченню. Реклама в газетах дешевше телевізійної. Водночас якість відтворення рекламних оригіналів у газетах звичайно невисоке. Звідси розміщені в них рекламні оголошення, як правило, менше привабливі, і кожне видання має одночасно багато таких оголошень, у зв'язку з чим вплив любого з них окремо знижується.

Специфіка реклами в пресі диктує такі особливі підходи до її створення і розміщення:

заголовок повинний залучати споживача, давати йому нову інформацію, містити основну аргументацію і найменування товару; не варто боятися великої кількості слів, тому що якщо усі вони в справі, то довгий заголовок працює навіть краще, ніж короткий;

споживач нерідко схильний сприймати інформацію буквально, тому краще обійтися без негативних оборотів, тому що в нього в пам'яті можуть зберегтися негативні моменти, що асоціюються з предметом реклами;

необхідно використовувати прості, але позитивно чинні на усіх слова, наприклад, “ безплатно”, ”новинка” і т.д.;

в ілюстраціях дуже цінна інтрига, що звертає увагу;

фотографії працюють краще, ніж малюнок, особливо коли вони порівнюють стан до і після появи, використання товару;

простий макет з одною великою ілюстрацією формату журнальної смуги - ідеальний варіант рекламного оголошення в пресі;

добре використовувати підмалюнкові написи - їх обов'язково прочитають;

не потрібно боятися довгих текстів, тому що якщо споживач зацікавлений у більш детальній інформації, він, притягнутий заголовком, буде читати весь текст;

текст повинний бути легким для сприйняття, без хвастощів, подавати факти, а не голослівні твердження;

довіра до реклами підвищується, якщо фото і текст відбивають картину реального життя, свідчення очевидців, авторитетних спеціалістів;

не варто друкувати текст світлими буквами на темному фоні - його важко читати [18, с.62-65].


1.2 Реклама по радіо


Перевага радіо перед іншими засобами масової інформації: 24-годинне віщання на багато регіонів і розмаїтість програм. Радіо слухають у житлових і виробничих помешканнях, на кухні, прогулюючись на чистому повітрі, в автомобілі. Тому рекламні оголошення, розміщені у відповідних радіопрограмах, охоплюють значний відсоток заданої аудиторії споживачів, незалежно від того, де вони знаходяться - на роботі, на відпочинку, у дорозі. Радіореклама оперативна і має невисоку вартість. Водночас у процесі сприйняття рекламних звертань, що транслюються по радіо, не бере участь зір, через який людина одержує до 90% інформації. Крім того, радіореклама ускладнює встановлення двосторонніх комунікацій із споживачем. Часто в його немає під рукою олівця, паперу, щоб записати передані в оголошенні дані.

Для підвищення ефективності радіореклами корисно відповідати таким радам:

домагайтеся, щоб оголошення включало уяву слухачів; супроводжуйте рекламу конкретного продукту, послуги звуком, що запам'ятовується;

рекламна ідея повинна бути лаконічної, ясно вираженою;

необхідно поставити ціль відразу зацікавити слухача, інакше він може переключити на іншу програму;

дуже ефективно вводити в радіооб'яви відомих людей;

результат буде найкращим, якщо використовувати “прайм-тайм” - час коли число слухачів найбільше;

якщо по тому ж товару або послузі паралельно ведеться рекламна кампанія по телебаченню, потрібно використовувати ті ж позивні, мелодії, тексти, персонажі;

радіорекламу не можна оцінити по написаному тексті, її треба прослухати;

оголошення повинні відповідати контексту передачі, у якій вони включаються [19, с.72-74].


1.3 Телевізійна реклама


Телевізійні оголошення містять у собі зображення, звук, прямування, цвіт і тому роблять на рекламну аудиторію значно більший вплив, ніж оголошення в інших засобах масової інформації. Реклама на телебаченні стає усе більш інформативною і водночас складною і дорогою у виробництві, особливо якщо грунтується на комп'ютерній графіці.

Недолік телереклами в тому, що під час її трансляції увага потенційного споживача повинна бути зосереджена на екрані, в іншому випадку рекламне звертання не буде сприйнято. Телебачення дає можливість широкомасштабної реклами товарів масового споживання, але неефективно для промислових товарів.

Для досягнення ефекту в області телереклами, необхідно мати на увазі таке:

головне - цікава візуалізація (глядач запам'ятовує в першу чергу те, що бачить, а не те, що чує); візуалізація повинна бути чіткою і ясною;

привернути увагу глядача треба в перші п'ять секунд, інакше інтерес пропаде;

телерекламу краще побудувати так, щоб вона не змушувала думати, а допомагала відразу сприйняти її суть;

сюжет краще побудувати не навколо неживого предмета, а навколо людини, що користується їм;

не треба багатослівності - кожне слово повинно працювати.


1.4 Зовнішня реклама


Плакати на щитах зовнішньої реклами звичайно розміщаються уздовж пожвавлених автотрас і в місцях скупчення людей і нагадують споживачам про фірми або товари, що вони вже знають або вказують потенційним покупцям на місця, де вони можуть учинити потрібні їм покупки або одержати відповідне обслуговування.

Рекламне оголошення в зовнішній рекламі звичайно коротко і не може цілком інформувати про фірму або товар, тому знайомство потенційних споживачів із новими товарами за допомогою цього засобу масової інформації недостатньо ефективно.

Основним типом зовнішньої реклами є великогабаритний плакат. Також існують електрифіковані або газокольорові світлові панно. Бувають табло нестандартного розміру і форми, виготовлені по особливому замовленню.

Основні рекомендації по зовнішній рекламі зводяться до наступного:

щитова реклама будується на рекламній ідеї, специфіка якої в тому, що вона миттєво схоплюється і запам'ятовується;

візуалізація повинна бути простій і плакатно помітною, ілюстрація одна і не більш семи слів;

використовувати шрифти прості і ясні, такі, щоб оголошення можна було прочитати з відстані 30-50 метрів;

необхідно складати колірну гаму так, щоб це не напружувало зір і було звично для ока;

на рекламному щиті треба зазначити реквізити найближчих торгових і сервісних точок, де можна набути рекламованого товару або послуги;

для кращого сприйняття можна ввести в зовнішню рекламу елемент телереклами;

необхідно перевірити, як сприймається реклама в різноманітну погоду, чи не заслоняється вона будинками і т.д. . [20, с.412]


1.5 Стимулювання збуту


Стимулювання збуту - діяльність, відома як “сейлз промоушн”, має два напрямки. Перше - сприяння реалізації виробів або послуг, запропонованих рекламодавцем, шляхом активізації товаропровідної мережі: комерційних агентів, оптових покупців, роздрібних торговців і інших осіб, від яких залежить комерційний успіх. Друге - робота зі споживачем. До основних засобів сейлз промоушн можна віднести: виставки, проспекти, каталоги, таблиці, діаграми, схеми, календарі, сувеніри, елементи реклами, що поміщаються усередині упаковування товару, використання директ-мейлу, презентації, плакати і т.д.

Ефективність заходів сейлз промоушн залежить від ступеня індивідуалізації роботи зі споживачами, рівня психологічного впливу на них, повторювальності і переконливості реклами. У процес організації і проведення цих заходів вирішується декілька задач. Насамперед необхідно покласти відповідальність за них на конкретних осіб, потім сформулювати цілі. Оскільки сейлз промоушн - доповнення до інших видів рекламної діяльності, у тому числі до реклами в засобах масової інформації, заходи організуються таким чином, щоб підтримати комплексні рекламні кампанії, бути скоординованими з іншими видами реклами для спільного досягнення цілей [21, с.411-413].


1.6 Створення суспільної репутації. Заходи паблик рилейшнз


Реалізація престижних рекламних кампаній на всіх трьох рівнях здійснюється, в основному, рекламними заходами паблик рилейшнз, спрямованими на завоювання доброзичливого відношення громадськості до країни, галузі, фірмі і її продукції в цілому, тобто саме на завоювання суспільної репутації.

Якість і технічний рівень що випускаються фірмою товарів є найважливішими чинниками престижу і використовуються в якості найважливіших аргументів при створенні матеріалів корпоративної престижної реклами. Високий авторитет фірми створюється на основі інформації про її лідируюче положення у виробництві і реалізації товарів, особливо унікальних, що потребують ускладнених досліджень, особою кваліфікації в проектуванні і виконанні, сучасною технологією.

Ще одним напрямком рекламної діяльності, що получили останнім часом істотний розвиток і, в основному, що подає престижну рекламу на корпоративному рівні, а також рекламу товарних знаків, є спонсорство - фінансування різноманітних спортивних, суспільних подій, наукових експедицій і т.д. Фірми також виступають спонсорами масових шоу, добродійних заходів, жертвують суспільним і державним організаціям різноманітне устаткування, що несе і пропагує їхню марку. Для престижної реклами своїх фірм і товарів корпорації залучають відомих спортсменів, що, пропагуючи той або інший товарний знак, змушують глядача підсвідомо асоціювати цей знак із тим, що він бачить під час змагань, а якостям товару приписувати якості спортсмена - швидкість, силу, витривалість, волю, мужність і т.д. [22, с.52]

Престижна реклама закордонних фірм виявляється й в інших формах. З розумінь престижу для проектування і будівництва споруджень нерідко запрошуються значні архітектори й інженери. Щоб домогтися доброзичливого до себе відношення, фірми створюють високомистецькі інтер'єри своїх помешкань, створюють оригінальні музеї.

Необхідно робити постійну оцінку проведеної реклами. Для вимірів її ефективності користуються декількома різними методами.

1. Виміри комунікативної ефективності.

Виміри комунікативної ефективності говорять про те, наскільки ефективну комунікацію забезпечує оголошення. Цей метод, що одержав назву випробування текстів, можна використовувати як до розміщення оголошення, так і після його публікації або трансляції.

До розміщення оголошення рекламодавець може провести опитування споживачів на тему, чи подобається їм гадане оголошення і чи виділяється звертання з ряду інших. Після розміщення оголошення рекламодавець може провести виміри пам’ятаємості реклами споживачами або її впізнаваємості.

2. Міри збутової ефективності.

Який обсяг реалізації медичних послуг породжується оголошенням? Відповідь на це питання можуть дати виміри купівельної ефективності. Справа це не легка, оскільки на об’єм реалізації послуг впливають і інші чинники. Одним із засобів виміру ефективності реклами є порівняння обсягу продажів із витратами на рекламу за минулий період. Ще одним засобом виміру є розробка експериментальної рекламної програми

Реклама потребує великих грошей, що легко розтрачувати в порожню, якщо фірма не зуміє точно сформулювати задачу, прийме недостатньо продумані рішення щодо рекламного бюджету, обертання і вибору засобів реклами, не зуміє зробити оцінку результатів рекламної діяльності. Завдяки своїй спроможності впливати на спосіб життя реклама залучає до себе і пильну увагу громадськості. Регулювання, що постійно посилюється, покликано гарантувати відповідальний підхід до здійснення рекламної діяльності.

Отже, на основі аналізу матеріалу можна зробити висновки, що визначивши цільовий об'єкт, зміст повідомлення і вид очікуваної реакції, необхідно вибрати найкращу комбінацію рекламних засобів, що дозволить в рамках рекламного бюджету забезпечити задане число контактів повідомлення з цільовою групою. Як правило, високе охоплення необхідне при запуску нової послуги. Проте занадто велика частота марна і може навіть викликати подразнення. Необхідно робити постійну оцінку проведеної реклами. Одним із головних суб'єктів ринку і головних активаторів попиту на медичному ринку є населення. Вплив населення на конкурентну обстановку на українському медичному ринку йде переважно по двох каналах, як-от, населення виступає, як сукупність пацієнтів і як сукупність покупців медичних послуг. Населення, як сукупність пацієнтів, характеризується, по-перше, чисельністю, динамікою росту і статтєво-віковою структурою, по-друге, обсягом і структурою захворюваності в країні. Населення визначає об'єктивну потребу в запропонованих послугах і задає потенційний об’єм і структуру всього ринку.



Розділ 2. Основні рішення, що приймаються підприємствами щодо рекламної діяльності при здійсненні експортних операцій


Здійснення експортних операцій на Україні регулюється Законами України; Указами Президента України; Декретами Кабінету Міністрів України; Положеннями Міністерства економіки України, Міністерства Зовнішньоекономічних Зв'язків, інших міністерств і відомств, що регулюють окремі питання тарифного і нетарифного характеру; угодами, укладеними Україною з іншими державами і іншими законодавчими актами України.

Експорт товарів – продаж товарів українськими суб'єктами зовнішньоекономічної діяльності іноземним суб'єктам господарської діяльності з вивезенням або без вивезення цих товарів через митний кордон України [2, с.76].

Таким чином, український суб'єкт зовнішньоекономічної діяльності, що здійснює експорт товарів, є експортером. Експортна операція являє собою діяльність, спрямовану на продажів і вивіз за кордон товарів для передачі їх у власність іноземному контрагенту. Для продавця не має значення, що буде робити з цим товаром покупець – пустить в переробку, реалізує на внутрішньому чи ринку перепродасть у третій країні. Для продавця і його країни в будь-якому випадку це буде експортна операція [3, с. 198].

Її основними ознаками є висновок контракту з іноземним контрагентом і перетинання товаром границі країни - експортера. Факт експорту фіксується в момент перетину товаром митного кордону держави.

У міжнародній торговій практиці застосовуються два методи експорту:

Прямий експорт - здійснення операції безпосередньо між виробником і споживачем через власну зовнішньоторговельну фірму або відділ зовнішньоекономічних зв'язків.

Якщо фірма вибирає варіант прямого продажу, а не через посередника, їй необхідно створити діючу експортну службу.

Створення власних зовнішньоекономічних служб на підприємствах виправдано, якщо:

частка експорту велика в загальному обігу;

зовнішньоторговельні операції здійснюються регулярно;

випускається продукція з високим рівнем конкурентоспроможності, бажано унікальна за своїми властивостями;

невисокий рівень конкуренції на відповідному сегменті світового ринку;

продукція не потребує серйозної адаптації до закордонних розумів використання;

на підприємстві є необхідна кількість фахівців із зовнішньоекономічної діяльності.

На кожному підприємстві експортні операції виконують спеціалізовані підрозділи. У залежності від розміру підприємства і рівня його інтернаціоналізації можливі наступні формі організації експортної служби:

відділ збуту - використовується підприємством, якщо обсяг його зовнішньоторговельних операцій незначний і основна частина продукції реалізується на внутрішньому ринку;

экспортний відділ - створюється при збільшенні обсягу експортних операцій;

відділення закордонних операцій – створюється закордоном і підпорядковує усі відділення у даній країні;

центральна контора - створюється дочірня експортна фірма;

спільні збутові компанії;

Але незалежно від форми організації головною метою роботи експортної служби є експорт конкурентоспроможної продукції, що досягається шляхом виконання наступних функцій:

збір на підприємстві інформації про продукцію, підготовленої і планованої на експорт;

складання калькуляції цін на експортну продукцію;

підготовка рекламних матеріалів;

аналіз інформації про експорт за попередні періоди;

аналіз відгуків про товари в кінцевих споживачів;

складання попереднього списку потенційних споживачів;

переписування з питань висновку контракту;

переговори за контрактом і його висновок;

пророблення і висновок угод з посередниками;

забезпечення упакування і транспортування;

виконання митних обов'язків;

забезпечення одержання платежу;

гарантійне і постгарантійное обслуговування.

Непрямий метод - вихід на зовнішній ринок за допомогою посередників.

Більш половини міжнародного товарного обміну здійснюється при сприянні торгових посередників, тобто незалежних від виробників і споживачів товарів торгових фірм, організацій і осіб.

Під торгово-посередницькими операціями розуміються операції, пов'язані з купівлею-продажем товарів, які виконуються за дорученням виробників і споживачів незалежним торговим посередником, на основі чи догоди окремого доручення, що укладається між ними.

Торгове посередництво містить у собі значне коло послуг, зокрема з пошуку закордонного контрагента, підготовки й укладання догоди, кредитування сторін і надання гарантій, оплати товару покупцем, проведення транспортно-експедиторських операцій і страхування товарів при транспортуванні, виконання митних формальностей, проведення рекламних і інших заходів щодо просування товарів на закордонні ринки, здійснення технічного обслуговування й проведення інших операцій.

Залучення торгового посередника дає змогу:

збільшити прибуток за рахунок підвищення оперативності збуту товарів і прискорення обігу капіталу;

збільшити прибуток за рахунок зменшення термінів зберігання і передпродажного сервісу;

збільшити прибуток за рахунок зниження витрат обігу на одиницю продукції;

збільшити прибуток за рахунок продаж товару на іноземному ринку безпосередньо в моменти покращання кон'юнктури.

Застосування реклами на міжнародному ринку зв’язане з багатьма проблемами, які обумовлюються відмінностями економічного, соціального, мовного, культурного, технічного, правового характеру. Проте, існує міжнародний кодекс реклами, якого дотримуються фахівці з маркетингу підприємств і фірм, що займаються імпортом і експортом.

Вироблений ряд правил стандартизації міжнародних комунікаційних засобів. Вони стосуються, зокрема, питань вироблення рекламного повідомлення, вибирання відповідного засобу реклами і рекламного агентства.

Стандартизованими засобами розповсюдження реклами служать як міжнародні, так і національні засоби комунікації. Їх вибір пов’язаний з досягненням найбільшої ефективності при найменших витратах. При цьому експортер може вибрати або місцеве рекламне агентство, або міжнародне, таке, що має своє представництво в даній країні. Це залежить від величини обхвату ринку, намірів експортера, витрат на рекламну компанію і інших умов.

Особливе значення в експортному маркетингу надається політиці стимулювання збуту і створення сприятливої думки. Так, діяльність в області паблік рілейшнз дозволяє сформувати позитивне відношення до країни, підприємства-експортера. Хороший імідж допомагає успішно рекламувати продукцію на міжнародних ринках. З цією метою широко використовується проведення прес-конференцій і видання прес-релізів для зарубіжних засобів масової інформації.

Організація ярмарків і виставок дуже допомагає для просування товарів на зовнішні ринки. Ярмарки - це місце укладення оборудок, виставки ж є покази товарів в рекламних цілях. Відбувається все більше зближення цих двох понять як за змістом, так і по функціях. Особливе значення мають національні і міжнародні, а також спеціалізовані ярмарки, де можна отримати технічну і ринкову інформацію, ознайомитися з новинками, зав’язати контакти з потенційними партнерами.

Фахівці з маркетингу вважають, що ярмарки сприймаються як сучасні інформаційні центри, завдання яких полягає в тому, щоб через демонстрацію ще не доспілих для ринку виробів задовольнити потребу в технічній інформації, позначити кон’юнктурні напрями розвитку і сприяти створенню престижу. Тому якщо ярмарок інформує, то виставка - презентує (тобто представляє товар). На виставках демонструється експортний потенціал країни.

Сучасною формою презентації є спеціально створювані комерційні центри. Вони ведуть роботи по широкому кругу товарів. Разом з економічною функцією виставки часто виконують і функцію розвитку експорту, культурних зв’язків, переслідують ознайомлювальні цілі. З’являються різні різновиди ярмарків і виставок, народжуються нові форми. Їх роль в умовах конкуренції на зовнішніх ринках зростає.



Розділ 3. Оцінка ефективності використання рекламних засобів фірмою на зовнішньому ринку


Відкрите акціонерне товариство "Сілур", створене в процесі приватизації державного майна Харцизького державного трубного заводу на підставі рішення Фонду державного майна України (наказ від 1 грудня 1994 року №68-АТ) і Постанови Кабінету Міністрів України від 7 грудня 1992 року №686 "Про затвердження Порядку переведення в процесі приватизації державних підприємств у відкриті акціонерні товариства".

Фундатором Товариства є Фонд державного майна України.

На момент створення Товариства фундатор був власником 38 399 970 (тридцятьох восьми мільйонів трьохсот дев'яносто дев'ятьох тисяч дев'ятсот семидесяти) штук простих іменних акцій номінальною вартістю 0,05 (п'ять копійок) гривні кожна.

Товариство володіє, користується і розпоряджається приналежним йому на правах власності майном, може від свого імені одержувати майнові й особисті немайнові права, нести обов'язки, бути позивачем і відповідачем у суді, господарському або третейському суді.

Товариство має самостійний баланс, поточні та інші рахунки в банках, печатки, штампи і бланки зі своїм найменуванням, зареєстрований відповідно до чинного законодавства знак для товарів і послуг та інші реквізити. Товариство здійснює свою діяльність на комерційній основі на території України і за її межами. Товариство не відповідає по зобов'язаннях держави, а держава не відповідає по зобов'язаннях Товариства. Товариство не відповідає по зобов'язаннях своїх акціонерів. Акціонери Товариства відповідають по зобов'язаннях Товариства тільки в межах номінальної вартості приналежних їм акцій Товариства. Акціонери, що не цілком оплатили акції, відповідають за зобов'язаннями Товариства також у межах не сплаченої суми.

Ціллю діяльності Товариства є одержання прибутку на основі здійснення виробничої, комерційної, посередницької й іншої діяльності в порядку і за умовами, визначеним чинним законодавством і Статутом

Основним предметом діяльності Товариства є виробництво сталевих труб, у тому числі з антикорозійним покриттям, балонів різного призначення, чавунного, сталевого і кольорового лиття, кувань із чорних і кольорових металів, сталевих і дерев'яних конструкцій у звичайних умовах, виробів із термічної, механічної й іншими видами опрацювання.

Товариство також здійснює інші види діяльності:

придбання, переробку, транспортування і реалізацію брухту чорних і кольорових металів;

виробництво і реалізацію іншої продукції виробниче - технічного призначення;

будівництво житла й інших об'єктів;

надання транспортних, побутових, медичних і інших видів послуг юридичним і фізичним особам;

посередницьку і торгово-закупівельну діяльність, торгівлю, суспільне харчування;

виробництво окремих видів спецодягу і її реалізації юридичним особам;

виробництво і реалізацію товарів народного споживання;

надання платних послуг населенню;

виробництво, переробку і реалізацію сільськогосподарської продукції;

проведення торгове - посередницьких операцій із товарами і послугами як на території України, так і за її межами, а також багато чого.

Товариство здійснює бухгалтерський, оперативний облік і веде статистичну звітність відповідно до чинного законодавства. Джерелом формування фінансових ресурсів підприємство є прибуток (прибуток), амортизаційні відрахування, кошти, отримані від продажу акцій, безкоштовні і добродійні внески членів трудового колективу, підприємств, організацій, громадян і інші надходження, включаючи централізовані капітальні вкладення і кредити.

Завдяки широкій номенклатурі продукції, підприємству в процесі діяльності приходиться підтримувати контакт як із промисловими покупцями, так і з оптовими покупцями. Основну частину обсягу продукції складає продукція промислового призначення, що є похідною попиту на продукцію промисловості.

Підприємство у своїй роботі використовує досить гнучку цінову політику, пропонуючи покупцям досить привабливі знижки при великому обсязі закупівель. Тобто, підприємство намагається збільшити розмір прибутку не за рахунок ціни, а за рахунок збільшення обсягів випуску продукції. Така стратегія приваблива ще і тому, що в дійсних складних умовах у плані безробіття дозволяє по можливості не скорочувати робітники місця і вирішує певним чином соціально-економічні проблеми в районі.

Таким чином, щоб досягти оптимального рівня виробництва промислової продукції наступні заходи належні бути націлені, у першу чергу, на розширення кола замовників на продукцію промислового призначення. Існуюча стратегія роботи маркетингової структури підприємства складається з концепції реагування на запити потенційних покупців, тобто використовується пасивна стратегія просування продукції.

Використання інформаційно-аналітичної системи опрацювання інформації дозволить сформувати і постійно відновляти власну базу даних не тільки тих підприємств, із якими підтримуються контакти, але і потенційних покупців, що використовують або можуть використовувати продукцію ВАТ "Сілур".

Тобто пропонується активна стратегія роботи системи маркетингу підприємства. При цьому додаткових витрат на впровадження бази даних не потрібно, оскільки відділ планування має досить солідний власний комп'ютерний комплекс, крім того спеціалісти відділу мають достатній рівень фахової освіти і досвід роботи, щоб засвоїти нові методи роботи.

Конкретніше, запропоновану роботу з аналізу конкурентного середовища і покупців можуть проводити два робітників відділу під керівництвом і контролем начальника відділу.

ВАТ "Сілур" - випускається різноманітна продукція: сталева проволока, сталеві канати. "Сілур" - єдине підприємство на Україні, що випускає металокорд.

За роки розвитку підприємством освоєно біля 2000 типорозмірів сталевого дроту і канатів, відпрацьована до досконалості технологія і випускається продукція, що відповідає міжнародним стандартам: DIN, ISO, ASTM, BS, prEN.

В даний час "Сілур" - багатопрофільне підприємство, на якому випускається не тільки дріт і канати, але й арматурные пряді, цвяхи, сітка. Продукція заводу експортується в більш ніж 30 країн світу.

З метою зміцнення позицій підприємства на закордонних ринках і розширення номенклатури продукції, підприємство працює над підвищенням якості і надійності що випускаються виробів, веде роботу з найбільше повному задоволенню потреб своїх клієнтів.

Крім того, компанія витрачає значні кошти на рекламування своєї продукції на зовнішніх ринках, причому ці витрати протягом останніх років постійно зростають, що вимагає застосування системи оцінки ефективності рекламних витрат.

Оцінка ефективності реклами дозволяє:

отримати інформацію про доцільність реклами;

виявити результативність окремих засобів її розповсюдження;

визначити умови оптимально впливу реклами на потенційних споживачів.

Проте абсолютно точно розрахувати ефективність реклами неможливо і це зумовлено рядом причин.

По-перше, реклама є одним із багатьох факторів, що визначають результативність маркетингу. Крім реклами, на реалізацію товарів впливають й інші елементи маркетингового комплексу, а також рівень конкуренції, стан ринку та інші. Точно змоделювати вплив великої кількості факторів практично неможливо.

По-друге, неможливо точно передбачити поведінку конкретного споживача. Одні і ті ж засоби можуть привести до різних результатів по відношенню до різних споживачів.

По-третє, ринок є динамічним і характеризується численними випадковими подіями, які теж можуть визначати успіх чи невдачу товарів, послуг, які пропонує фірма.

В маркетингу розрізняють поняття економічної та комунікативної ефективності реклами. Економічна ефективність реклами може визначатись співвідношенням між результатом, отриманим від реклами, і величиною затрат на проведення рекламних заходів за фіксований відрізок часу.

Для виявлення ступеня впливу реклами на зростання обороту фірми аналізують оперативні та бухгалтерські дані. Проте слід брати до уваги і те, що крім реклами на об’єм реалізації впливають якість, ціна продукту, місце продажі, рівень культури обслуговування споживачів, наявність у продажі аналогічних товарів.

Комунікативна (інформаційна) ефективність реклами дозволяє встановити, наскільки ефективно конкретне рекламне оголошення передає цільовій аудиторії необхідні відомості чи формує бажану для рекламодавця точку зору. Вона характеризує в цілому охоплення аудиторії покупців.

За даними табл.3.1 згідно даних підприємства спостерігається стійка динаміка зростання витрат на рекламу на зовнішніх ринках та надходжень компанії. Наскільки тісний зв’язок між цими показниками можна визначити за допомогою розрахунку коефіцієнта кореляції.

Функціональні зв'язки досліджуються в основному за допомогою індексного методу, при вивченні кореляційних зв'язків використовується методи рівнобіжних рядів, аналітичних угруповань, дисперсійний аналіз, кореляційний аналіз.

Метод аналітичних угруповань і дисперсійний аналіз дозволяє встановити наявність зв'язків. Кореляційний аналіз дає можливість виразити цей зв'язок аналітично, у вигляді певного математичного рівняння.


Таблиця 3.1

Динаміка витрат на рекламні заходи і надходжень за 1993-2008 рр.

Рік

Надходження, млн. дол

Витрати на рекламні заходи, млн. дол.

1993

25,282

2,1

1994

69,296

6,867

1995

159,69

7,9

1996

284,841

10,2372

1997

329,558

11,763

1998

340,571

14, 2074

1999

366,872

17,4232

2000

401,723

20,154

2001

430,954

21,8369

2002

459,233

26,4708

2003

466,044

27,1822

2004

503,617

30,8596

2005

518,258

31,3963

2006

546,266

34,6674

2007

566,082

39,323

2008

592,122

42,3116


На рис.3.1 представлена динаміка числа рекламних витрат і надходжень від експорту, а також лінії тренду, побудовані за цими показниками.

Аналітичний зв'язок між двома факторами виражається найчастіше за рівняннями прямої, параболи, гіперболи. Найбільш простим є вирівнювання за прямою у вигляді: у = а0 + а1х. Параметри знаходять способом найменших квадратів, що дає таку систему нормальних рівнянь:

na0 +a1Σх =Σу

а0Σх + а1Σх2=Σух,

де n – чисельність сукупності.


Рис.3.1 Динаміка рекламних витрат і надходжень від експорту


Користуючись даними табл.3.1, побудовано розрахункову таблицю для визначення рівняння регресії (табл.3.2)

Відповідно до табл.3.2 система рівнянь буде мати такий вигляд:

na0 +a16060 =3305

а06060 + а136728557=1587575,049

Таким чином, рівняння регресії має такий вигляд: у = 0,783х – 80,664


Таблиця 3.2

Розрахункова таблиця

Надходження, млн. . дол (Х)

Витрати на рекламу млн. дол. (У)

xy

у^2

х^2

25,282

2,1

53,0922

4,41

639,1795

69,296

6,867

475,8556

47,15569

4801,936

159,69

7,9

1261,551

62,41

25500,9

284,841

10,2372

2915,974

104,8003

81134,4

329,558

11,763

3876,591

138,3682

108608,5

340,571

14, 2074

4838,628

201,8502

115988,6

366,872

17,4232

6392,084

303,5679

134595,1

401,723

20,154

8096,325

406,1837

161381,4

430,954

21,8369

9410,699

476,8502

185721,4

459,233

26,4708

12156,26

700,7033

210894,9

466,044

27,1822

12668,1

738,872

217197

503,617

30,8596

15541,42

952,3149

253630,1

518,258

31,3963

16271,38

985,7277

268591,4

546,266

34,6674

18937,62

1201,829

298406,5

566,082

39,323

22260,04

1546,298

320448,8

592,122

42,3116

25053,63

1790,271

350608,5

 =6060

2,1

=1587575,049

=955135,6482

=2738148,503

2=36728557

2=10924301





За даними розрахунків можна побудувати графік залежності надходжень від рекламних витрат (рис.3.2).


Рис.3.2 Графік залежності експортних надходжень від рекламних витрат


Тіснота зв'язку при лінійній залежності визначається за допомогою лінійного коефіцієнта кореляції:

r = .

Лінійний коефіцієнт кореляції приймає числові значення від (-1) до (+1), чим ближче отриманий коефіцієнт до (+1), тим тісніше зв'язок ознак [9, с.347].

Коефіцієнт кореляції між аналізованими показниками досить високий, тобто розмір надходжень майже залежить від витрат на рекламу і в основному визначається саме даним фактором. Особливу роль у цьому відіграли: зростання попиту на продукцію компанії в європейських країнах, збільшення та підвищення доходів населення.

Далі треба визначити для наведених у табл.3.1 показників інтенсивність рядів динаміки базисним і ланцюговим методом:

а) Абсолютний приріст – це різниця між кожним наступним рівнем і прийнятим за базу порівняння.

За y0 ми приймаємо значення показника за 1993 р.

Абсолютний приріст ряду динаміки за базисним способом:

= yi – y0,(3.1)

Абсолютний приріст ряду динаміки за ланцюговим способом:

= yi – yi-1,(3.2)

де yi – поточний рівень ряду динаміки;

попередній рівень ряду динаміки;

y0 – базисний чи початковий рівень ряду динаміки.

б) Темп росту – це відношення одного рівня до іншого, прийнятому за базу порівняння. Він показує, у скільки разів зміниться поточний рівень порівняно з попереднім (при ланцюговій схемі розрахунку) чи порівняно з базисним. Виражаються темпи в коефіцієнтах і відсотках.

Темпи росту динаміки за ланцюговим способом:

= yi / yi-1 * 100%,(3.3)

де yi – поточний рівень ряду динаміки;

yi-1 – попередній рівень динаміки;

Темпи росту ряду динаміки за базисним способом:

= yi / y0 * 100%,(3.4)

де y0 – базисний чи початковий рівень ряду динаміки;

yi – кінцевий рівень ряду динаміки;


Таблиця 3.3

Розрахунок показників динамічного ряду "Рекламні ввитрати " за 1997-2008 рр.

Рік

Рекламні витрати, млн. дол.

Абсолютний приріст млн. дол.

Темп росту,%

Темп приросту,%

1997

11,763

-

-

-

-

-

-

1998

14, 2074

2,4444

2,4444

120,78

120,78

17,21

17,21

1999

17,4232

5,6602

3,2158

148,12

122,63

32,49

18,46

2000

20,154

8,391

2,7308

171,33

115,67

41,63

13,55

2001

21,8369

10,0739

1,6829

185,64

108,35

46,13

7,71

2002

26,4708

14,7078

4,6339

225,03

121,22

55,56

17,51

2003

27,1822

15,4192

0,7114

231,08

102,69

56,73

2,62

2004

30,8596

19,0966

3,6774

262,34

113,53

61,88

11,92

2005

31,3963

19,6333

0,5367

266,91

101,74

62,53

1,71

2006

34,6674

22,9044

3,2711

294,72

110,42

66,07

9,44

2007

39,323

27,56

4,6556

334,29

113,43

70,09

11,84

2008

42,3116

30,5486

2,9886

359,70

107,60

72, 20

7,06


в) Темпи приросту називають інакше відносним приростом. Він розраховується відношенням абсолютного приросту до попереднього рівня (при ланцюговій схемі розрахунку) або до первинного рівня (при базисній схемі), виражається в частках і відсотках. Темп приросту (зниження) показує, на скількох% змінюється поточний рівень порівняно з рівнем, прийнятим за базу порівняння. Якщо явище зменшується, то темпи приросту будуть негативними.

Темпи приросту ряду динаміки за ланцюговим способом:

= (yi - yi-1) / yi-1 * 100%,

Темпи приросту ряду динаміки за базисним способом:

= (yi - y0) / y0 * 100%,

г) Абсолютне значення 1% приросту – це відношення абсолютного приросту до темпу приросту, вираженому у відсотках. Цей показник показує вагомість 1%, тобто скільки абсолютних одиниць приросту падає на кожний його відсоток.

= (yi - yi-1) / yi-1 * 100%

Абсолютний розмір 1% приросту ряду динаміки в і-му періоді

= yi-1 / 100.

Таким чином, абсолютне значення 1% приросту дорівнює сотій частині попереднього рівня.

2. Визначити середні показники рядів динаміки:

а) Для інтервального динамічного ряду абсолютних показників середній рівень за період визначається за формулою:

= 317,5954/12 = 26,466 (млн дол)

n – число рівнів ряду.

б) Середній абсолютний приріст ряду динаміки визначається як проста арифметична середня з абсолютних змін за рівні проміжки часу (ланцюгові абсолютні зміни) чи як частка від розподілу базисної абсолютної зміни на число осереднюваних відрізків:

= =

= =30,5486/12 = 2,546 (млн. дол)

= = (42,312-11,763) /12= 2,546 (млн. дол)

У середньому щорічно витрати на рекламу були на 25,46 млн. дол. більше.

в) Середній темп росту (при рівних інтервалах часу в періоді)

,% = ,%

%=112,34%

Результат означає, що щорічно кількість витрат на рекламні цілі складала 112,34% до попереднього рівня.

Середній темп приросту: = 12,34%

Таким чином, інтенсивність витрат на рекламу щорічно в середньому збільшувалася на 12,34%

Розрахуємо показники динаміки числа надходжень та порівняємо динамічні ряди (табл.3.4).


Таблиця 2.4

Розрахунок показників динамічного ряду "надходження від експорту" за 1997-2008 р.

Рік

Надходження, млн. дол

Абсолютний приріст,

млн. дол.

Темп росту,%

Темп приросту,%

Абс. зн.1% приросту, млн. дол

1997

329,558

-

-

-

-

-

-

-

1998

340,571

11,013

11,013

103,34

103,34

3,23

3,23

3,29558

1999

366,872

37,314

26,301

111,32

107,72

10,17

7,17

3,40571

2000

401,723

72,165

34,851

121,90

109,50

17,96

8,68

3,66872

2001

430,954

101,396

29,231

130,77

107,28

23,53

6,78

4,01723

2002

459,233

129,675

28,279

139,35

106,56

28,24

6,16

4,30954

2003

466,044

136,486

6,811

141,41

101,48

29,29

1,46

4,59233

2004

503,617

174,059

37,573

152,82

108,06

34,56

7,46

4,66044

2005

518,258

188,7

14,641

157,26

102,91

36,41

2,83

5,03617

2006

546,266

216,708

28,008

165,76

105,40

39,67

5,13

5,18258

2007

566,082

236,524

19,816

171,77

103,63

41,78

3,50

5,46266

2008

592,122

262,564

26,04

179,67

104,60

44,34

4,40

5,66082


а) = = 460,108 (млн. дол)

n – число рівнів ряду

б)

= =

= = = 21,88 (млн. дол)

= = = 21,88 (млн. дол)

У середньому щорічно надходжень від експорту було на 21,88 млн. дол більше.

в) Середній темп росту (при рівних інтервалах часу в періоді)

,% = ,%

=105,47%

Результат означає, щорічно кількість надходжень складала 105,47% до попереднього рівня.

Середній темп приросту: = 5,47%.

Таким чином, інтенсивність надходжень щорічно в середньому збільшувалася на 5,47%

Отже, порівняння темпів зростання витрат на рекламні цілі та надходжень від експорту компанії свідчить про зменшення економічної ефективності рекламних витрат, оскільки відбувається відставання приросту надходжень від приросту витрат на рекламні цілі.



Розділ 4. Удосконалення вибору рекламних засобів підприємством, що орієнтоване на міжнародний маркетинг


Визначивши задачі реклами, можна приступати до розробки рекламного бюджету. Однією з найбільше важких проблем, що стоять перед фірмою, є ухвалення рішення про розмір асигнувань на рекламу.

Немає нічого надзвичайного в тому, що різні фірми витрачають на рекламу суми, які значною мірою відрізняються друг від друга своїми розмірами. Є чотири найбільше поширених методи, який користуються при розробці генеральних кошторисів витрат на рекламу.

1). Метод обчислення “від наявних коштів”.

Багато фірм виділяють у бюджет на рекламу визначену суму, яка, по власній думці, можуть собі дозволити витратити. Подібний метод визначення розмірів бюджету цілком і цілком ігнорує вплив реклами на об’єм збуту. У результаті розмір бюджет із року в рік залишається невизначеним, що утрудняє перспективне планування ринкової діяльності.

2). Метод обчислення “у відсотках від суми продажів”.

Багато фірм обчислюють свої бюджети стимулювання у визначеному процентному відношенні або до суми продажів (поточних або очікуваних), або до продажної ціни товару.

Рахується, що це метод володіє поруч переваг.

По-перше, розрахунок у відсотках до обсягу продажів означає, що сума асигнувань на стимулювання буде швидше за все змінюватися в залежності від того, що фірма “може собі дозволити”.

По-друге, цей метод змушує керівництво враховувати взаємозв'язок між витратами по рекламі, продажною ціною товару і сумою прибули в розрахунку на товарну одиницю. По-третє, він сприяє підтримці конкурентної стабільності в такій мірі, що фірми-конкуренти витрачають на рекламу приблизно той самий відсоток суми своїх продажів.

Проте, не дивлячись на ці переваги, метод числення у відсотках до суми продажів майже нічим не виправдує свого існування. Він грунтується на міркування про те, що збут є причиною реклами, а не слідством. Він веде до того, що розмір бюджету визначається наявними коштами, а не наявними можливостями. Цей метод не дає логічних основ для вибору конкретного процентного показника, за винятком хіба випадків дій на основі минулого досвіду або теперішніх дій конкурентів.

3). Метод конкурентного паритету.

Деякі фірми встановлюють розмір свого бюджету реклами на рівні відповідних витрат конкурентів. У цього методу є два доводи. Один із них полягає в тому, що рівень витрат конкурентів уособлює собою колективну мудрість галузі. Другий говорить, що підтримка конкурентного паритету допомагає уникати гострої боротьби в сфері стимулювання.

Насправді жодний із цих доводів не має справжньої сили, тому що не ніяких основ вважати, що в конкурентів більш здорові погляди на те, скільки саме варто витрачати на рекламу (фірми так різко відрізняються друг від друга своїми репутаціями, ресурсами, можливостями і цілями, що розміри їхніх бюджетів стимулювання навряд чи можна вважати надійними орієнтирами). Плюс до цього немає ніякого доказів на користь другого доказу про згортання гострої конкурентної боротьби.

4). Метод обчислення “виходячи з цілей і задач”.

Цей метод потребує, щоб діячі ринку формували свої бюджети реклами на основі: виробітки конкретних цілей; визначення задач, що треба буде розв'язати для досягнення цих цілей; оцінки витрат на рішення цих задач.

Сума всіх цих витрат і дасть орієнтовану цифру бюджетних асигнувань на рекламу. Гідність цього методу в тому, що він жадає від керівництва чіткого викладу своїх представлень про взаємозв'язок між сумою витрат, рівнем рекламних контактів, інтенсивністю випробування і регулярного використання товару [23, с.172].

У процесі розробки бюджету варто враховувати ряд моментів: витрати різноманітних альтернатив (ціна телереклами в порівнянні з радіооголошеннями й оголошення в часописах, наприклад); скільки разів потрібно повторити рекламу для того, щоб вона була ефективної; на скільки виростили ціни на рекламу в засобах масової інформації за останній час.

Визначивши задачі реклами і рекламний бюджет, керівництво повинно розробити загальний творчий підхід до реклами, її творчу стратегію. У процесі її створення можна виділити три етапи: формування ідеї звертання, оцінка і вибір варіантів звертання, виконання звертання.

Формування ідеї звертання. Для генерування ідей, покликаних вирішити поставлені перед рекламою задачі, творчі робітники користуються різними методами. Багато ідей виникають у результаті бесід із клієнтами.

Оцінка і вибір варіантів звертання. Рекламодавцю необхідно зробити оцінку можливих звертань. А. Тведт запропонував оцінювати звертання на основі їх бажаності, винятковості і правдоподібності. Звертання повинне, насамперед, повідомити його одержувача про щось бажане або цікаве про послугу. Крім того, воно повинне передати йому щось виняткове, або особливе, не властиве іншим фірмам у даній діяльності. І, нарешті, звертання повинно бути правдоподібним або доказовим.

Виконання обіцянки. Ступінь впливу звертання залежить не тільки від того, що сказано, але і як саме це сказано. Виконання може мати вирішальне значення, коли мова йде про такі дуже специфічних послугах як медичні. Рекламодавцю потрібно подати своє звертання таким чином, щоб воно привернуло увагу й інтерес цільової аудиторії.

Звичайно рекламодавець готує завдання на розробку тексту, у якому обмовляються задачі, зміст, аргументація і тон майбутнього оголошення. Далі творчим робітникам належить знайти стиль, тон, слова і форму втілення рекламного звертання.

У стильовому відношенні будь-яке звертання може бути виконане в різних варіантах.

Замальовка з натури.

Акцентування способу життя.

Створення фантазійної обстановки.

Створення настрою або уяви.

Використання символічного персонажа.

Акцент на технічному і фаховому рівні

Використання даних наукового характеру

Використання свідчень у сфері послуги.

Одночасно комунікатор повинний вибрати для своєї реклами і підхожий тон. Потрібно обов'язково знайти такі, що запам'ятовуються, приваблюючи увагу слова. Складові елементи форми, такі, як розміри оголошення, колір і ілюстрація, впливають на ступінь виробленого цим оголошенням впливу і на його вартість. Незначне перегрупування елементів може на декілька пунктів підняти його спроможність привертати увагу.

Великоформатні оголошення набагато помітніше, хоча їхня притягальна сила не обов'язково росте пропорційно росту ціни. У порівнянні з чорно-білими повнокольорові ілюстрації підвищують дієвість оголошення, а заодно і його вартість.

При виборі каналів розповсюдження рекламної інформації доцільно скористатися даними щодо ефективності окремих засобів масової інформації. При цьому слід виходити не стільки з вартісних оцінок при виборі того чи іншого каналу розповсюдження реклами. У першу чергу варто оцінювати ефективність тих чи інших заходів через кількість звернувших увагу на рекламне повідомлення та звернувшихся до фірми.


Таблиця 4.1

Оцінка ефективності різноманітних ЗМІ

Вид

Вартість

Охоплення

Ступінь впливу

Телебачення

дорого

відмінний

відмінна

Газети, часописи

середня

гарний

гарна

Медиц. часописи

середня

гарний

гарна

Радіо

недорого

середній

середня

Директ мейл

недорого

гарний

гарний

За даними таблиці 4.1 можна зробити висновки про те, що дорогі засоби масової інформації мають широке охоплення аудиторії, та досить суттєвий ступінь впливу. Проте використання тих каналів розповсюдження реклами, які мають невелике охоплення, але цілеспрямований вплив буде більш ефективним з т. з. ефективності рекламної кампанії.


Висновки


Основними засобами впливу і стимулювання є реклама. Це знаряддя масового маркетингу націлене на конкретних покупців. Реклама, тобто використання продавцем платних засобів поширення інформації для доведення відомостей про товари, послуги або організації, потужний засіб стимулювання. Американські діячі ринку витрачають на рекламу млрд. долл., а сама реклама виступає в множині різновидів (загальнонаціональна, регіональна, місцева; на широкого споживача, на сферу промисловості, на сферу роздрібної торгівлі; товарна реклама, реклама марки, престижна реклама і т.п.).

Ухвалення рішення про рекламу - це складний процес, що складається з постановки задач, прийняття рішень про бюджет, звертанні і засобах поширення інформації, а також із наступної оцінки результатів рекламної програми. Рекламодавці повинні чітко визначити цілі своєї реклами, будь то інформування, умовляння або нагадування.

Розміри рекламного бюджету можуть визначатися по одному з чотирьох принципів числення: "від наявних засобів", "у відсотках до суми продажів", на рівні витрат конкурентів або "виходячи з цілей і задач". Рішення щодо рекламного звертання припускають формування ідеї цього звертання, оцінку і вибір варіантів звертання, і його ефектне виконання.

Рішення про засоби поширення інформації припускають установлення широти хвату, частоти появи і сили впливу реклами; добір основних видів і засобів поширення інформації; вибір конкретних носіїв реклами і розробку графіка використання засобів реклами. І, нарешті, оцінка результатів рекламної кампанії припускає виміри комунікативної і торгової ефективності реклами до, у ході і після цієї кампанії. Щоб виміряти вплив реклами на рівень продажів або на частку ринку, можуть бути застосовані дві групи методів: економетричний аналіз хронологічних рядів і експериментальні методи.

Характерною рисою сучасної реклами є придбання нею нової ролі в результаті залучення в процес управління діяльністю промислових і сервісних фірм. Різке ускладнення збуту і загострення конкуренції, призвели до того, що маркетинг став чинником конкурентної боротьби, не менше важливим, ніж досягнення переваги на ринку шляхом упровадження технічних нововведень або зниження собівартості. Реклама виявилася практично єдиним інструментом впливу на ринок.

Реклама є каналом поширення інформації на ринку, а також передумовою зворотної зв'язок із ним, От чому, з урахуванням того, що реклама являє собою невід'ємну частину системи маркетингу, виникає необхідність роздивитися її функції, механізм взаємодії з іншими елементами системи, визначити місце реклами в їх ієрархії, а значить знайти шлях оптимального управління рекламною діяльністю.

Реклама відрізняється величезною розмаїтістю форм. Проте її головне, традиційне призначення - забезпечення збуту і прибутку рекламодавцю.

Формуючи попит і стимулюючи збут, примушуючи споживачів купувати і пришвидшуючи процес “купівлі-продажу”, а звідси оборотність капіталу, реклама виконує на ринку економічну функцію. Крім того, вона здійснює й інформаційну функцію. У цій ролі реклама забезпечує споживачів спрямованим потоком інформації про виробника і його товари, зокрема, їх споживчої вартості [14, с.61].

Водночас очевидно, що, приходячи частиною системи маркетингу, реклама переступає вузькі рамки інформаційної функції і бере на себе ще функцію комунікаційну. За допомогою застосовуваних у процесі вивчення рекламної діяльності анкет, опитувань, збору думок, аналізу процесу реалізації товарів підтримується зворотний зв'язок із ринком і споживачем. Це дозволяє контролювати просування виробів на ринок, створювати і закріплювати в споживачів стійку систему переваг до них, у разі потреби швидко коректувати процес збутової і рекламної діяльності. У такий спосіб реалізуються контролюючі і коригувальні функції реклами.

Використовуючи свої можливості спрямованого впливу на визначені категорії споживачів, реклама усе в більшому ступені виконує функцію управління попитом. Керуюча функція стає відмітною ознакою сучасної реклами, визначеним тим, що вона є складовою частиною системи маркетингу.

Практика західних країн показує, що на мікрорівні майже будь-який стан споживчого попиту може бути змінено маркетинговими діями, що включають цілеспрямовані рекламні заходи, до такого ступеня, щоб він відповідав реальним виробничим можливостям фірми або її збутової політиці [15, с.23].

Якщо попит негативний, то реклама створює його відповідно до принципів конверсійного маркетингу, відсутній попит стимулює (стимулюючий маркетинг), потенційний попит робить реальним (маркетинг, що розвиває,), що знижує відновлює (ремаркетинг), що коливається, стабілізує (синхромаркетинг), оптимальний попит фіксує на заданому рівні (підтримуючий маркетинг), надмірний знижує (демаркетинг), ірраціональний попит поведе до нуля (протидіючий маркетинг).

Практика закордонних фірм показує, що в більшості випадків задачі, пов'язані зі збільшенням попиту і управлінням їм, вирішуються не відразу для всього ринку, а тільки для окремого його сегмента або сукупності сегментів. Сегментація в цьому випадку виступає як ефективний засіб “омолодження” продукції або послуги, що вступає у фазу зниження попиту, і надання їй нового життєвого імпульсу на ринку.

Завдяки рекламі або використовується сприятлива обставина в цих відношеннях, або вона змінюється в напрямках, вигідних рекламодавцю й відповідних його промислово-збутовій або експортній політиці. Це досягається впливом рекламної інформації на ринок, у процесі якого реклама, приходячи єдино активною стосовно ринку складового маркетингу, набуває унікальної можливості вийти за рамки внутришньофірменій діяльності. Всі інші маркетингові заходи виробника по суті справи не виходять за межі його власних структур.


Список використаної літератури


  1. Ворошилова А.А. Концепция маркетинга и особенности применения ее в туристической деятельности // Матеріали Міжнародної науково-практичної конференції „Динаміка наукових досліджень 2005“. – Т.11: Маркетинг та менеджмент. – Дніпропетровськ: Наука і освіта. – 2005. – с.21-23.

  2. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. – Київ: Лібра, 2002. - 712 с.

  3. Герасимчук В.І. Маркетинг: теорія и практика. – Київ, Вища школа, 1994. - 327 с.

  4. Герчикова И.Н. Менеджмент. – М.: Банки и биржи. Издательское объединение "ЮНИТИ", 1995.

  5. Голубков Е.Н. Маркетинговая исследования: теория, методология и практика. М.: Издательство "Финпресс", 1998. – 452 с.

  6. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. – М.: Издательский дом "Вильямс", 2000. – 688 с.

  7. Диксон П. Управление маркетингом. – М.: ЗАО "Издательство Бином", 1998.

  8. Земляков І.С., Рижий І.Б., Савич В.І. Основи маркетингу: Навч. посібник. Київ: Центр навчальної літератури, 2004. – 352 с.

  9. Исмаев Д.К. Основы стратегии и планирования маркетинга в иностранном туризме.М. 1994.

  10. Корлюгов С.А. Маркетинг. Учебник. – М.: Банки и биржи. ЮНИТИ, 1995.

  11. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990.

  12. Котлер Ф., Армстронг Г., Сандерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. – М., СПб, К.: Издательский дом "Вильямс", 2000. – 1152 с.

  13. Куденко Н.В. Маркетинговые стратегии фирмы. Монография. – К.: 2002.

  14. Ламбен Ж. -Ж., Стратегический маркетинг. Пер. с французкого. СПб.: Наука, 1996. - 589 с.

  15. Майдебура Е.В. Маркетинг услуг. – Киев: ВИРА-Р, 2001. - 574 с.

  16. Маркетинг / Под. ред. Кредисова А.И. – К.: Украина, 1994. - 399 с.

  17. Маркетинг: Учебник. Под ред. Романова А.Н. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560 стр.

  18. Маркетинговий менеджмент: навчальний посібник / Л.В. Балобанова, С.І. Коломицева, Л.А. Полонська та ін. / Під ре. Л.В. Балабанової. – Днецьк, 1998. – 128 с.

  19. Маркетинговый менеджент. / Ф. Котлер. – СПб.: Питер, 2004. – 800 с.

  20. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. – М.: Дело, - 1997.

  21. Саймон Г., Смитбург Д., Томпсон В. Менеджмент в организациях. – М.: РАГС. "Экономика", 1995.

  22. Сенин В.С. Организация международного туризма. Учебник. – М.: Финансы и статистика, 1999 – 400 с.

  23. Фридеманн В. Нердинзер. Ориентация на клиента. Пер. с нем. – Х.: Издательство Гуманитарный центр, 2004, - 180 с.



Случайные файлы

Файл
чик.doc
19959.rtf
101420.rtf
73671.rtf
179037.rtf