Тема 1. Сутність маркетингу і його сучасна концепція.


  1. Сутність і концепція маркетингу.

  2. Принципи і функції маркетингу.

  3. Види маркетингу в залежності від критеріїв.

  4. Види у сутність складових маркетингу.

  5. Характеристика маркетингового комплексу і його елементів.

1. Маркетинг – комплексна система організації виробництва і збуту продукції, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів і одержання прибутку. Концепція маркетингу – підхід щодо організації маркетингової діяльності, який базується на основній ідеї, ефективній маркетинговій стратегії та конкретному інструментарії досягнення визначених цілей. Види маркетингових концепцій:

  • виробнича концепція: споживачі будуть благоволити товарам, доступним за низькими цінами;

  • товарна концепція: споживачі віддають перевагу товарам високої якості;

  • збутова концепція: товари не будуть купувати, якщо не докладати зусиль щодо його просування;

  • традиційна маркетингова концепція: фірма повинна задовольняти потреби споживачів краще за конкурентів;

  • концепція соціально-етичного маркетингу: фірма повинна задовольняти потреби споживачів краще за конкурента з одночасним поліпшенням життєвого рівня усього суспільства;

  • концепція маркетингу стосунків: спрямованість маркетингової діяльності фірми на встановлення довгострокових привілейованих стосунків із потенційними клієнтами.


2. Принципи маркетингу – основні положення, обставини, вимоги, які визначають сутність маркетингу:

  • орієнтованість на споживача, його потреби і вимоги;

  • гнучкість у досягненні поставленої мети шляхом адаптації до вимог ринку – створення нових товарів, технологій, вдосконалення форм стимулювання збуту, каналів товароруху, методів виходу на нові ринки;

  • комплексний підхід до розробки маркетингових планів;

  • спрямованість на довгострокову перспективу розвитку фірми – прогнозування розвитку ринку і розробки відповідної стратегії маркетингу.

Функції маркетингу: маркетингові дослідження; розробка стратегії маркетингу; товарна політика; цінова політика; політика розподілу; комунікаційна політика; контроль маркетингу.


3. Кожна фірма у своїй діяльності використовує різні види маркетингу.

1. Залежно від цілей обміну і результатів діяльності:

  • комерційний маркетинг – діяльність, мета якої – отримання прибутку;

  • некомерційний маркетинг – діяльність неприбуткових організацій (лікарні, політичні партії).

2. Залежно від сфери застосування:

  • споживчий маркетинг орієнтований на покупців, які є кінцевими споживачами цих товарів;

  • промисловий маркетинг орієнтований на фірми, підприємства і організації, які купують товари для використання у виробництві, перепродажу або здавання в оренду;

  • маркетинг послуг спрямований на задоволення потреб споживачів у нематеріальних видах товарів або в корисному ефекті з метою отримання фірмою прибутку;

  • банківський, інвестиційний, страховий, аграрний і ін. види маркетингу.


3. За територіальною ознакою:

  • внутрішній маркетинг спрямований на внутрішній ринок і має такі форми – локальний (у межах магазинів), регіональний (у межах областей) і національний (охоплює національний ринок);

  • міжнародний маркетинг – маркетингова діяльність фірми на закордонних ринках, який набуває одну з форм: імпортний/експортний, зовнішньоекономічний, багатонаціональний, глобальний маркетинг.


4. Залежно від ступеня ринкової орієнтованості фірми і періоду:

  • стратегічний маркетинг передбачає постійний аналіз потреб споживачів, сегментування ринку та вибір базового ринку, розробку маркетингової стратегії;

  • тактичний маркетинг – процес розробки заходів і реалізації цілей на обраному базовому ринку з конкретної номенклатури товарів на певний термін.


5. Залежно від виду діяльності окремої особистості або організації:

  • маркетинг організації;

  • маркетинг окремої особистості (егомаркетинг);

  • соціальний маркетинг – діяльність щодо розробки соціальних програм, направлених на певні соціальні групи з метою сприяння певним соціальним ідеям і рухам, практичним діям різних організацій.


6. Залежно від особливостей суб'єкта:

  • мікромаркетинг – діяльність щодо конкретного виду товару;

  • макромаркетинг – діяльність щодо широкого кола товарів і послуг на рівні фірми, держави.

7. Залежно від попиту:

  • конверсійний маркетинг має на меті змінити негативне ставлення споживачів до товару на позитивне;

  • стимулюючий маркетинг має на меті стимулювати збут за умов байдужого ставлення споживачів до товару;

  • креативний маркетинг застосовується в умовах прихованого попиту, завданням якого є перетворення потенційного попиту на реальний;

  • ремаркетинг має на меті відновлення попиту методом надання товарові ринкової новизни або переорієнтації підприємства на нові ринки;

  • синхромаркетинг має на меті пошук засобів згладжування сезонних, часових коливань попиту;

  • підтримуючий маркетинг має на меті підтримування існуючого рівня попиту;

  • демаркетинг має на меті зменшити надмірний попит через підвищення ціни, припинення реклами, продажу ліценцій на право виробництва;

  • протидіючий маркетинг має на меті переконати споживача відмовитися від споживання певних продуктів.

Нестаток – почуття, що відчувається людиною від нестачі чого-небудь. Потреба – нестаток, що прийняв специфічну форму відповідно до особистості індивіда (фізіологічні потреби, потреби в безпеці, соціальні потреби, потреба в повазі і потреба в самореалізації). Запит – потреба, підкріплена купівельною спроможністю.

Товари – все, що може задовольнити потребу або нестаток і пропонується ринку з метою привертання уваги, придбання, використання та споживання. Споживча цінність – результат зіставлення вигод, що споживач одержує від придбання і використання товару і витрат на його придбання. Задоволеність споживача – ступінь збігу характеристик товару з очікуванням, яка прямо залежить від якості товару:

    • якщо достоїнства товару нижче зв'язаних із ним чекань, то споживач залишиться незадоволеним;

    • якщо збігаються з чеканнями – задоволений;

    • якщо перевершують чекання – у захваті.

Способи одержання бажаного об'єкта товару:

    1. самозабезпечення – виробництво;

    2. відібрання – крадіжка;

    3. жебрацтво;

    4. обмін – акт одержання від кого-небудь бажаного об'єкта з пропозицією чого-небудь замість.

Угода – комерційний обмін цінностями між двома сторонами, що передбачає погодження умов, терміну та місця реалізації. Ринок – сукупність покупців і продавців, які намагаються та здатні купити, зацікавлені у продажу і схильні до обміну.


5. Комплекс маркетингу – сукупність маркетингових засобів, певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення маркетингових завдань. Комплекс маркетингу складається з елементів “4 Р”:

  1. продукт (рroduct) – властивості, асортимент, розмір, сервіс, упаковка, колір, дизайн, торгова марка;

  2. ціна (рrice) – прейскурантна ціна, знижки, націнки, терміни виплати, умови кредитування;

  3. розподіл (рlace) – канали збуту, форми торгівлі, транспортування, запаси;

  4. просування (рromotion) – реклама, стимулювання збуту, персональний продаж, зв'язки з громадкістю, прямий маркетинг, синтетичні засоби (виставки, спонсорство).

В даний час маркетологи додають додаткові можливості маркетингового впливу на споживача:

  1. люди (рeople) – безпосередньо зв'язані з реалізацією товарів і послуг споживачам;

  2. обстановка (рhysical premises) – інфраструктура послуг (ресторани, перукарні);

  3. прибуток (рrofit) – норма віддачі на авансований чи акціонерний капітал.


Тема 2. Маркетингові дослідження.


  1. Суть та завдання маркетингових досліджень.

  2. Напрямки проведення маркетингових досліджень.

  3. Порядок і сутність проведення маркетингових досліджень.

  4. Напрямки комплексного дослідження ринку.


1. Маркетингове дослідження – систематичне збирання, оброблення та аналіз даних із метою прийняття обґрунтованих маркетингових рішень. Мета – ідентифікація проблем і можливостей фірми посісти конкурентну позицію на конкретному ринку в конкретний час, знизити міру ризику і невизначеності, збільшити ймовірність успіху. Предмет – конкретна маркетингова проблема, що стосується ситуації в мікро- і макросередовище. Основні принципи маркетингових досліджень:

    1. системність – логічність, послідовність, періодичність;

    2. комплексність – урахування і аналіз всіх елементів і чинників і їх взаємозв'язку і динаміці;

    3. об'єктивність – незалежність від суб'єктивних оцінок і впливів;

    4. надійність – інформаційне і методичне забезпечення, точність даних;

    5. цілеспрямованість – орієнтація на розв'язання актуальних, чітко визначених маркетингових проблем;

    6. економічність і результативність.

Завдання: пошук потенційних покупців; детальний аналіз потреб існуючих покупців; розрахунок співвідношення попиту і пропозиції; визначення конкурентоспроможності товарів і послуг; орієнтація виробництва на “потрібний” товар для покупців; вивчення політики цін; обрання цільового ринку збуту.


Случайные файлы

Файл
187131.rtf
101600.rtf
26597.rtf
doclad.doc
27060-1.rtf




Чтобы не видеть здесь видео-рекламу достаточно стать зарегистрированным пользователем.
Чтобы не видеть никакую рекламу на сайте, нужно стать VIP-пользователем.
Это можно сделать совершенно бесплатно. Читайте подробности тут.