Организация продаж в розничной торговой точке (на примере ООО "АСД") (83681)

Посмотреть архив целиком


Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

"Санкт-Петербургский государственный политехнический университет"

Факультет экономики и менеджмента

Кафедра "Предпринимательство и коммерция"




Дипломный проект

в обществе с ограниченной ответственностью "Архитектура СтроительствоДизайн"

(полное наименование организации)

Тема: Организация продаж в розничной торговой точке (на примере ООО "АСД")


Выполнил студент группы з6077/21

Лазарева Ю.Ю.

Руководитель практики от кафедры

доцент Щеголев В.В.

Руководитель практики от ООО "АСД"

Генеральный директор

Лазарев Ю.Г.



Санкт-Петербург

2010



Содержание


Введение

1. Характеристика рынка и деятельности организации

1.1 Характеристика и технико-экономический анализ деятельности ООО "АСД"

1.2 Анализ рынка строительно-отделочных материалов

1.3 Описание и "аудит" существующей организации продаж

1.4 Постановка целей дипломного проекта

2. Теоретические основы управления продажами

2.1 Особенности процесса принятия потребительского решения в торговой точке, описание состояния побуждения

2.2 Определение детерминант потребительского выбора

2.3 Организация продаж в розничной торговой точке

2.4 Кодекс поведения торгового персонала

3. Рекомендации по организации продаж в розничной торговой точке

3.1 Постановка целей

3.2 Анализ конкуренции

3.3 Исследование степени значимости оценочных критериев при выборе торговой точки

3.4 Сравнительный анализ ООО "АСД" с конкурентами

3.6 Выбор целевого сегмента и позиционирвоание

3.7 Маркетинговое исследование процесса обслуживания и удовлетворенности

3.8 Разработка рекомендаций по изменениям в организации продаж

4.Технико-экономическое обоснование эффективности вводимых измененийв организацию родаж

4.1 Показатели эффективности

4.2 Формы и методы сбора информации

4.3 Расчет показателей эффективности вводимых изменений в организацию продаж

Заключение

Список использованной литературы

Приложения



Введение


Организация продаж – это совокупность процессов или действий, ведущих к образованию и совершенствованию взаимосвязей между частями и целым.

Продажа – это многоступенчатый процесс прохождения товаров от производителя к потребителю. Расхожие мнения по торговле сводятся к следующему: стоит добиться увеличения сбыта и успех обеспечен. За этим внешне простым утверждением скрыт весьма не простой процесс, где действует целый комплекс принципов, методов и приемов, личных усилий. Не секрет, что фирмы тратят большие деньги на подготовку торговых работников, на овладение искусством успешно реализовать товар. Внимание к личности продавца понятно: ведь именно он является связующей нитью фирмы с потребителем. Самые лучшие замыслы и планы не спасут от провала в маркетинговых операциях, если нет хороших, подготовленных продавцов. Они всегда на передовой линии, а в глазах многих клиентов именно продавец и есть лицо фирмы.

Продажа истолковывается очень широко и охватывает весь спектр действий направленных на то, чтобы помочь клиенту сделать выбор и совершить покупку.

Обстоятельства и ситуации, возникающие в процессе продажи, довольно разнообразны. Например, доставка продукции клиенту: согласно постоянному графику или же только периодически. Понятие "продажа" включает не только процессы, действия, но и различные ситуации, обстоятельства, ролевые функции и т.д.

Понятие "продажа" - это реализация товаров или услуг, переход прав владения товаром их одних рук в другие, т.е. момент продажи.

Приобретение межкомнатных дверей достаточно трудоемкий процесс: у клиента возникает масса вопросов о выборе материала (это может быть как натуральный, так и искусственный шпон, стекло) звукоизоляция, устойчивость к внешним повреждениям, прочность конструкции, стойкость к перепадам температуры и влажности. Легкость дверного полотна, о модных тенденция времени на рынке строительно-отделочных материалов, и в конце концов о цене. Поэтому, чтобы избежать ненужных волнений и выбрать из всего многообразия именно тот вариант, который больше всего вам подходит, следует заранее оценить возможности потребителя и узнать все возможные его желания. Это особенно актуально для ООО "АСД", которая еще только начинает выход на новый рынок.

Современное маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.

Целью данного исследования является проведение анализа и разработка рекомендаций по организации продаж в розничной торговой точке на примере ООО "АСД". Результаты исследования существенно помогут руководству "АСД" преодолеть возникшие трудности в деятельности компании.



1. Характеристика рынка и деятельности организации


1.1 Характеристика и технико-экономический анализ деятельности ООО "АСД"


Общая информация

ООО "АрхитектураСтроительствоДизайн" входит в число дилеров ООО "Особняк" по оптово-розничным продажам межкомнатных дверей и напольного покрытия ламината. Осуществляется продажа фабрики-производителя "Краснодеревщик", фабрики-производителя "Mario Rioli", фабрики производителя дверей финского стандарта "DKraft" и производителя ламината "Lamittera". ООО "Особняк" предоставляет всю рекламную продукцию (каталоги, брошюры) и склад.

ООО "АСД" существует на рынке строительно-отделочных материалов с 2008 года основным направлением компании являлось осуществление ремонта квартир в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, с марта 2009 года компания выбрала для себя направление, такое как продажа межкомнатных дверей и ламината.

Поставщики

1) Фабрика "Краснодеревщик" расположена в России, в городе Челябинске. Предприятие основано в 1993 году как узкоспециализированное предприятие для производства межкомнатных дверей. Сейчас в компании работают 950 сотрудников, из них 420 человек трудится в производственном секторе. Фабрика располагает собственным автотранспортным предприятием, строительным подразделением, производством художественного и декоративного стекла, а так же сетью собственных розничных магазинов и широко развитой дилерской сетью, где при реализации продукции, происходит постоянное изучение тенденций потребительского спроса и испытание новых моделей дверей.

В период 2000-2003 гг. проведено полномасштабное техническое переоснащение, осуществлен переход на технологии и оборудование класса "А". В настоящее время 3/4 применяемых технологических линий по производству межкомнатных дверей имеют дату выпуска, не ранее 2000 года. В ряде линий используются инновационные технологии, не имеющие аналогов в России. В частности, способ вакуумного упрочнения и грунтования светоотверждаемыми полимерами поверхности натурального шпона.

Развитая инфраструктура и наличие вспомогательных производств сводят к минимуму зависимость от внешних поставщиков. Например, наличие собственного производства декоративного стекла не просто ограждает от высокого уровня нестабильности в этом секторе, но и дает возможность компании предлагать покупателям дверные комплекты с законченным дизайном.

Ежемесячно на фабрике производится 35 тысяч дверных блоков в полном ценовом ассортименте, от "эконом" класса до класса "премиум" с разными видами отделки, в том числе и закрытопористой отделкой шелковистого глянца (самой сложной и дорогостоящей).

В сентябре 2006 года было запущено в эксплуатацию новое производственное подразделение, рассчитанное на производство дополнительно 20 000 комплектов в месяц дверей экономического класса.

2) Фабрика "Mario Rioli". Компания возникла в начале 20 века и носит имя ее основателя - Марио Риоли.

Проанализировав перспективы роста рынка в Италии и других странах, было приянто решение перенести традиции и опыт бренда "Марио Риоли" в Россию, где есть огромный интерес и спрос на оформление жилых интерьеров в итальянском стиле, а российское местоположение фабрики позволяет обеспечить всей продукции Марио Риоли разумное соотношение цены и качества.

Итальянская компания Марио Риоли в 2007 году открыла в России завод по производству межкомнатных дверей. Мощности завода позволяют выпускать до 1 миллиона дверных блоков в год. Общий объем инвестиций к 2010 году составит более миллиарда рублей. Площадь производственных помещений – 40 000м2.

Производство межкомнатных дверей Марио Риоли в России - это современное предприятие с новым передовым оборудованием, с предварительно спроектированными технологическими потоками, оптимизирующими производственные процессы. Предприятий такого масштаба, как завод Марио Риоли, в России до этого не было. Проект производства в России выполнен инжиниринговыми компаниями Италии и Германии. Пусконаладочные работы проведены зарубежными инженерами и технологами, которые будут курировать проект и в дальнейшем.

При производстве дверей Марио Риоли применяются инновационные для российского рынка технологии. Благодаря сотовой конструкции, двери обладают повышенной экологичностью, хорошей звукоизоляцией, устойчивостью к внешним повреждениям, стабильностью и прочностью конструкции, стойкостью к перепадам температуры и влажности.

3) Ламинат "Lamiterra" производится в Германии по современным технологиям, отличается повышенной износостойкостью, необычной поверхностью и качественным двойным замковым соединением. Поверхность ламинированного паркета "Lamiterra" - редкость на российском рынке и мало где встречается. Богатый выбор расцветок позволяет сочетать ламинированный паркет с любым интерьером, создать индивидуальный неповторимый стиль. Высокая износоустойчивость и экологичность ламината "Lamiterra" позволяет укладывать его в любых помещениях от жилых до офисных и торговых.


Таблица 1 Краткая информация о предприятии

Наименование предприятия

ООО "АСД"

Адрес

г. Санкт-Петербург, Пражская ул. Д.35, лит. А, пом. 5Н

Телефон

(812) 9497700

Интернет сайты

www.asdspb.ru

Сфера деятельности

оптовая и розничная продажа межкомнатных дверей;

оптовая и розничная продажа напольного покрытия (ламината) и сопутствующих товаров;

сервисное обслуживание продаваемых изделий

Торговая марка

АСД


Структура компании, организационно-правовая форма


Рис.1. Структура компании


"АСД" по организационно-правовой форме является Обществом с ограниченной ответственностью (ООО).

Общество с ограниченной ответственностью (ООО) — это такое юридическое лицо, учрежденное одним или несколькими лицами, уставной капитал которого разделен на определенные доли (размер которых устанавливается учредительными документами). Участники ООО несут риск убытков только в пределах стоимости внесенных ими вкладов. Учредительными документами общества являются: учредительный договор (если учредителей несколько) и устав (приложение 16), в которых указываются участники, размер уставного капитала, доля каждого участника и др. Поэтому, если один из участников продает свою долю, это неминуемо влечет изменения в уставе общества, с обязательной регистрацией этих изменений в органах государственной власти. ( ст. 87 ГК РФ) (приложение 19 и 20)

Цель создания ООО

Общество с ограниченной ответственностью, создается, с целью получения прибыли и может заниматься любой не запрещенной законом деятельностью. При этом, для определенных видов деятельности необходимо получение специального разрешения (лицензии). Срок деятельности — не ограничен, если иное не установлено Уставом Общества.

Руководство текущей деятельностью общества осуществляется единоличным исполнительным органом общества Генеральным директором.

Особенности ООО

Общество с ограниченной ответственностью — наиболее распространенная форма ведения предпринимательства в Российской Федерации, в том числе и в Санкт-Петербурге. При относительно небольших затратах на его создание, и относительно простой отчетностью — эта организационно-правовая форма является одной из наиболее привлекательных форм ведения бизнеса.

Технико-экономические показатели и их анализ

Основные технико-экономические показатели деятельности Компании представлены в таблице 3.


Таблица 2 Основные экономические показатели ООО "АСД"

Показатели, единицы измерения

Значение показателей

2 кв. 2009г.

3 кв. 2009г.

Абсолютная величина

Абсолютная величина

Темп роста к предыдущему периоду, %

Уставный капитал, тыс.руб.

10

10

100%

Выручка без НДС, тыс.руб. от основного вида деятельности – продажа межкомнатных дверей, ламината и сопутствующих товаров

1200

920

76%

Себестоимость продукции (работ, услуг), тыс.руб.

(720)

(781)

108%

Прибыль до налогообложения, тыс.руб.

480

139

30%

Чистая прибыль, тыс.руб.

384

109,8

28%

Остаточная стоимость основных средств и НМА, тыс.руб.

102

87

97%

Оборотные активы, тыс.руб.

282

22,8

8%

Среднесписочная численность работающих, чел.

7

7

100%

Среднемесячная заработная плата, руб./мес.

17000

17000

100%


Вышеприведенные показатели предоставлены по данным бухгалтерской отчетности.

На основании показателей динамики можно сделать вывод о том, что за рассматриваемые периоды компания не выходит на приемлемый уровень прибыльности: так темп снижения чистой прибыли в 3 квартале 2009 составил 28% по отношению ко 2 кварталу 2009 года. Снижение выручки показало 76% . Данные цифры свидетельствуют о том, что Компании не удалось оптимизировать свою деятельность в 3 квартале 2009 года. Снижение прибыли произошло за счет снижения объема продаж.

Финансовые показатели и их анализ

Основные финансовые показатели деятельности Компании представлены в таблице 4


Таблица 3 Финансовые показатели ООО "АСД"

Показатели

Нормативное значение по отрасли

Фактическое значение

2 кв.2009 г.

3 кв. 2009г.

Текущая ликвидность (общий коэффициент покрытия)

1,0 ≤ Ктл ≤ 2,0

0,99

0,99

Промежуточная (срочная) ликвидность

0,4 ≤ Кбл ≤ 0,8

0,97

0,98

Абсолютная ликвидность

0,2 ≤ Кал ≤ 0,5

0,24

0,23

Соотношение собственных и заемных средств

1,0

0,06

0,06

Соотношение дебиторской и кредиторской задолженности

1,0

0,73

0,75

Коэффициент автономии

0,5

0,05

0,05

Коэффициент обеспечения собственными оборотными средствами

0,1

0,13

0,12

Рентабельность активов по прибыли до налогообложения

>0

0,21

0,41

Рентабельность активов по чистой прибыли

0-6

0,17

0,31

Рентабельность оборотных активов по прибыли до налогообложения

>0

0,23

0,44

Рентабельность оборотных активов по чистой прибыли

>0

0,19

0,33

Рентабельность собственного капитала по прибыли до налогообложения

>0

3,13

6,17

Рентабельность собственного капитала по чистой прибыли

>0

2,60

4,63

Рентабельность продаж по прибыли от продаж

>0

0,23

0,07

Рентабельность продаж по прибыли до налогообложения

>0

0,07

0,06

Рентабельность расходов по обычным видам деятельности по прибыли от продаж

>0

-0,07

1,46


На основании анализа финансовых показателей в табл. 4 можно сделать следующие выводы относительно финансового состояния предприятия:

Показатели финансовой устойчивости стремятся к нормативным значениям, но наблюдаются и небольшие отклонения от нормы. Рентабельность продаж снизилась на 0,01 по сравнению со вторым кварталом 2009 года. В общем и целом Показатели рентабельности свидетельствуют о снижении эффективности работы предприятия в 3 квартале 2009, связано это с уменьшением объема продаж в этот период.


1.2 Анализ рынка строительно-отделочных материалов


Дверные блоки в России производят более 500 предприятий разных отраслей. Наибольший объём производства обеспечивают деревообрабатывающие заводы и комбинаты, лесокомбинаты, заводы деревоизделий и мебельные фабрики. Дверные блоки также выпускаются предприятиями, производящими стройматериалы, фабриками столярных изделий, металлургическими заводами, ремонтно-строительными предприятиями и др.

Отечественная продукция всегда пользовалась достаточно высоким спросом на собственном рынке, как наиболее дешевая. Раньше внешний вид и технология изготовления большинства этих дверей часто были далеки от идеала. Однако постоянно растущий спрос на качественный товар сделали для российского производителя оправданными серьезные вложения в современное оборудование.

Внедрение западных технологий привело к тому, что внешний вид новой российской продукции почти сравнялся по качеству отделки с импортом, в то время как стоимость этих изделий была почти в полтора, а то и два раза ниже. Однако перелом в сознании потребителя произошел не сразу. Только после кризиса 1998 года, когда цены на импорт резко пошли вверх, спрос на российские двери стал расти. За пару лет позиции отечественных производителей укрепились настолько, что даже в группе элитной продукции, где выбор потребителя основывается уже не столько на цене, сколько на качестве товара, российские двери тоже потеснили импорт. Отечественная продукция имеет несколько отличительных черт. Во-первых, их конструкция во многом определяется происхождением оборудования, именно поэтому некоторые российские изделия столь похожи на итальянские, испанские и финские двери. Хотя многие производители, хорошо зная особенности отечественного рынка, часто сочетают в одном изделии оригинальные идеи производителей различных стран. Так, изделия санкт-петербургской фирмы "D.Craft" и калининградской "Оптим", внешне и конструктивно очень похожие на облегченные финские двери с сотовым картонным заполнением, снабженные весьма своеобразной финской фурнитурой, в то же время комплектуют полотна клееной коробкой из срощенных ламелей. "D.Craft", или разборной коробкой из МДФ ("Оптим"), что позволяет скрывать под ограничительной планкой шурупы, крепящие эту коробку к стене. Продукцию обычно не дороже 200 долл. выпускают Ульяновская фабрика Aldoor, московская "Фабула", пензенская "Дера" и "Блок-мастер" из Нижнего Новгорода.

Что касается прогнозов на 2010 г., то большинство экспертов сходятся во мнении, что объемы производства в ближайшие год существенно снизятся. Таким образом, скорее всего, избежать падения производства в 2010 году не удастся, однако уровень этого падения разные участники оценивают по-разному. Наиболее трудным периодом для отечественных производителей станет первое полугодие, результаты которого окажутся меньше того же периода предыдущего года. Во втором полугодии ожидается оживление рынка, что повлечет за собой увеличение производства. И даже если рыночное оживление будет не столь очевидно, большинство крупных компаний, скорее всего, будут наращивать выпуск в расчете на выздоровление экономики и повышение спроса в 2010 г.


Рис. 2. Прогноз объёмов выпуска дверных блоков в России до 2010 гг., тыс. шт.


Поэтому уровень производства в 2009 г. составляет около 10 260-10 350 тыс. м2 дверных блоков (или 11,4-11,5 млн. шт.), что представляет собой уменьшение на 14-15% по сравнению с 2008 годом.

Объем рынка

Здесь представлены расчеты ABARUS Market Research относительно основных объемных рыночных показателей. В наше время отечественный рынок межкомнатных дверей развивается высокими темпами роста, даже, несмотря на кризис. Расчетный объем основных рыночных параметров представлен ниже в таблицах и диаграммах, с помощью которых мы попытаемся представить объемную картину рынка.

Специалисты компании "Дверное дело" предполагают, что официальные данные импорта значительно занижены. Это касается как московской таможни (двери из Западной и Восточной Европы), так и питерского направления (двери производства Финляндии). Также в Россию ввозятся двери под видом "полуфабрикатов" или действительно полуфабрикатов с последующей доработкой в России. Статистика по экспорту может считаться более или менее объективной, так как экспортом занимаются в основном крупные производственные компании.


Рис. 3. Прогноз объёма российского рынка межкомнатных дверей до 2010 гг., тыс. шт.


Источник. ABARUS Market Research. Динамика объёма рынка в рассматриваемом временном отрезке имеет положительную возрастающую тенденцию. Средний темп прироста объёма рынка дверных блоков с 2005 года составляет 36%. Такой значительный прирост в динамике говорит об активном развитии этого рынка. В 2007 году объём рынка дверных блоков составил более 10 млн. штук, а в 2008 году прирост рынка составил 31%, в натуральном выражении объём рынка достиг 13,3 млн. штук.

Как видно из рис. 4, прирост рынка до 2001 года опережал прирост производства в связи со значительным объёмом импорта. Однако, в 2005-2007 годах, в связи с увеличением объёма производства дверных блоков на 61% (2005), прирост производства опередил прирост рынка в целом, в связи с тем, что объём импорта в 2005 году был ниже уровня 2004 года, тем временем, как темп прироста экспорта превысил 70% в 2005 году по сравнению с 2004 годом.

Тенденции и прогнозы

В целом объем продаж межкомнатных дверей на российском рынке с 2004

года растёт стремительными темпами. Значительный прирост рынка связан с упомянутым увеличением объёма производства внутри страны. В 2008 году объём рынка достиг 13,7 млн. дверных блоков. Кризис 2008-2009 гг. "подпортил" активную динамику рынка. Ноябрьские прогнозы ABARUS Market Research предполагали, что в 2009 году объём рынка сохранится на прошлогоднем уровне, а в 2010 году прирост составит около 5%. Однако с уходом 2008 года стало ясно, что наступивший год будет более проблемным, чем казалось ранее. К 2010 году объём рынка межкомнатных дверей составит 13,2-13,3 млн. дверных блоков, т.е уровень 2008 года. Основные тенденции рынка на ближайшие годы можно описать следующим образом. В связи со сложной экономической ситуацией, возникшей в 2008 году, количественный и денежный объем рынка уменьшился в 2009 году на 16-18%, так как упало производство, а также импорт, о чем говорилось выше. При этом объемы экспорта сократились незначительно, так как основные поставки российских дверей (около 80%) идут в Казахстан, чья экономика в процессе финансового кризиса 2008 года пострадала в меньшей степени, чем российская. Накопленные к 2008 году объемы экспорта сохранятся и в 2010 г., что на фоне невысокой доли импорта, который еще не восстановится к этому времени, приведет к тому, что объем собственного производства в 2009-2010 гг. будет выше объема внутренних продаж, т.е. емкости рынка.

Рис. 4. Прогноз доли экспорта российских дверных блоков до 2010 г в объеме рынка, % Источник. ABARUS Market Research.


Судя по полученным расчетам, роль импорта на российском рынке в скором времени станет совсем невелика, при этом импортная продукция будет выступать, скорее, в качестве образца для ведущих отечественных производителей, которые в предыдущие 5 лет продемонстрировали способность освоения передовых западных технологий для выпуска высококачественной продукции. К 2010 году доля импорта уменьшится до 3% в объёме рынка по сравнению с 5% в 2008 г. и 28% в 2002-2003 гг. Объём экспорта межкомнатных дверей ведущими отечественными предприятиями в проблемный период сохранится. К 2010 году он составит порядка 600 тысяч штук. Доля экспорта в 2007 года увеличилась до 8%, однако кризис 2008 года повлияет на внешнеэкономическую деятельность, в том числе и на рынке межкомнатных дверей: в 2008-2010 годах доля экспорта будет составлять около 5% (минимум 4%). Несмотря на то, что в 2010 г. оптимистично настроенные аналитики ожидают заметный рост рынка, таких темпов прироста рынка, как в 2005-2007 гг. – 25-45% в год, – в ближайшие 5 лет не будет. В 2009 г. рынок находится в стадии ожидания, передела собственности и пересмотра рыночных стратегий, так как уровень конкуренции усилится. В создавшихся условиях в выигрышной ситуации окажутся те компании, которые освоили широкий ассортимент продукции при сбалансированном уровне издержек, а также те, кто сумел создать высокую степень узнаваемости торговой марки. К таким торговым маркам можно отнести фирмы "Александрийские двери", "Волховец", "Краснодеревщик", "Оптим", "Софья", "Бекар", "Тульские двери", "Дера". У перечисленных компаний разный подход к продвижению продукции: к примеру, фирма "Краснодеревщик" работает в основном через своих официальных представителей в регионах, в то время как "Александрийские двери", двери "Софья" или "Волховец" можно встретить практически в любом магазине, поэтому их названия "на слуху" у потребителей. И та и другая стратегия может быть успешной в условиях кризиса. Особенные сложности, как всегда бывает в кризисные периоды, ожидаются в сегменте "Премиум". Некоторые компании из этого разряда уже столкнулись с серьезными проблемами, в частности, фирма "Берсони" из Углича, средняя стоимость продукции которой находится на уровне 15 000–18 000 руб., находится на грани банкротства. Несмотря на снижение покупательской способности, предприятиям этого сегмента предстоит удержать бренд от обесценивания, не увлекаться скидками и распродажами. Очень многое зависит от того, каких успехов в данном сегменте компании удалось достичь в предкризисный период с точки зрения потребительского восприятия торговой марки. А именно этот фактор может оказаться решающим. Так как сейчас очень многие компании рискуют переместиться из более высоких сегментов в низкий, где в результате окажется слишком много игроков.


Случайные файлы

Файл
68947.rtf
106847.rtf
14967-1.rtf
17183.rtf
92571.rtf