Рекламна діяльність служби маркетингу на підприємстві ТОВ "Україна-АРТ" та її ефективність (83474)

Посмотреть архив целиком

1















ДИПЛОМНА РОБОТА

на тему

РЕКЛАМНА ДІЯЛЬНІСТЬ СЛУЖБИ МАРКЕТИНГУ НА ПІДПРИЄМСТВІ ТОВ “УКРАЇНА-АРТ” ТА ЇЇ ЕФЕКТИВНІСТЬ



ЗМІСТ


ВСТУП

1. СУТНІСТЬ МЕТОДІВ ПРОСУВАННЯ ТА МІСЦЕ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ В ЕЛЕМЕНТАХ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА

1.1 Сутність стратегічного маркетингу та структура його елементів

1.2 Сутність маркетингових стратегій

1.3 Сутність методів просування при реалізації маркетингової стратегії диференціації по М.Портеру

1.4 Сутність маркетингових комунікацій у побудові комплексу маркетингу підприємства

1.4.1 Основи комунікаційної політики

1.4.2 Реклама як 1-й інструмент маркетингових комунікацій

1.4.3. Комерційна пропаганда (public relations) як 2-й інструмент маркетингових

1.4.4 Стимулювання збуту як 3 - й інструмент маркетингових комунікацій

1.4.5 Елементи особистого продажу як 4-й інструмент маркетингових комунікацій

1.4.6 Синергический ефект маркетингових комунікацій

2. АНАЛІЗ ДІЯЛЬНОСТІ СЛУЖБИ МАРКЕТИНГУ В РЕКЛАМНОМУ АГЕНТСТВІ ТОВ „УКРАЇНА-АРТ”

2.1 Загальна характеристика рекламного агентства

2.2 Технологія надання рекламних послуг та характеристика проектів РА „Україна-АРТ”

2.3 Діагностика ефективності проектної діяльності рекламного агентства ТОВ „Україна-АРТ”

2.4 Обгрунтування пропозицій по шляхам розвитку підприємства ТОВ „Україна-АРТ”

3. ШЛЯХИ ПІДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ РОБОТИ СЛУЖБИ МАРКЕТИНГУ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА ТОВ “УКРАЇНА – АРТ”

3.1 Проект створення підрозділу Інтернет-реклами в службі маркетингу ТОВ “Україна-АРТ”

3.2 Аналіз інвестиційної привабливості та фінансової ефективності впровадження мультимедійного проекту “Інтернет-реклама” в ТОВ “Україна-АРТ”

ВИСНОВКИ ТА ПРОПОЗИЦІЇ

СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ

ДОДАТКИ



ВСТУП


Термін «маркетинг» (marketing) походить від англійського слова «market»(ринок) і означає процес просування на ринок, діяльність у сфері ринку. У широкому розумінні маркетинг, на думку американських учених Дж. Р. Эванса і Б. Бермана, - це «передбачення, керування і задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території й ідеї за допомогою обміну». З таких же широких позицій визначає маркетинг і відомий американський учений Ф. Котлер: «Маркетинг є соціальний і управлінський процес, спрямований на задоволення нестатків і потреб як індивідів, так і груп за допомогою створення, пропозиції й обміну товарів».

Здійснення концепції маркетингу припускає два напрямки активності фірми – стратегічне й операційне, кожне з який переслідує свої цілі і виконує визначені функції .

Стратегічний маркетинг – це аналітичний етап маркетингової діяльності. Він спрямований на вибір товарних ринків, на яких фірма володіє явною конкурентною перевагою, а також на розробку стратегії і програми діяльності на кожнім з таких ринків.

Стратегічний маркетинг починається з аналізу потреб і проблем, що виникають у покупців і задовольнити які потрібно за допомогою товару фірми.

Сукупність реальних і потенційних покупців фірми утворює базовий ринок для фірми. Останній піддається комплексному дослідженню: вивчаються його сукупні характеристики, кон'юнктура (співвідношення попиту та пропозиції, динаміка цін і т.п.), фірмова структура (кількість і якісні особливості фірм-покупців і фірм-конкурентів, постачальників і посередників), форми і методи збуту, поводження індивідуальних і колективних споживачів.

Дослідження базового ринку завершуються його сегментуванням з виділенням найбільш привабливих сегментів для фірми – стратегічних зон господарювання. Одночасно визначаються перспективи росту ринку, розрахунковий рівень рентабельності роботи на даний ринок, рівень очікуваної нестабільності і ризиків, а також головні фактори конкуренції.

Дослідивши ринок, фірма з'ясовує власні можливості роботи на ньому. Вона обираємо той напрямок маркетингових зусиль, на якому може домогтися конкурентної переваги з урахуванням своїх цілей і наявних ресурсів, тобто цільовий ринок (сегмент ринку).

Після проведених досліджень і аналітичної роботи формуються маркетингові стратегії і програми діяльності фірми для цільових ринків.

Підприємство в узагальному вигляді слід розглядати як організаційно- економічну систему, під якою мається на увазі об’єднання цілей та ресурсів, пов’язаних між собою стремлінням співпродукувати досягнення загальної мети виробничого характеру, позначених новими системними властивостями, а саме – принциповою здатністю до більш ефективної, продуктивної праці, ніж зусилля окремих, не об’єднаних в єдину систему виробників.

Маркетинг не обмежується лише розповсюдженням товарів від виробника до кінцевого споживача. Він включає всі стадії, Він включає всі стадії, починаючи зі створення товару і закінчуючи сервісним обслуговуванням після продажу. Однією з цих стадій є реклама. Всі стадії нагадують кільця ланцюга, і якщо одне кільце буде слабким, то ланцюг розірветься. Отже, реклама є такою ж важливою стадією, я і будь яка інша. Успіх на одній стадії залежить від успіху на віх інших.

Реклама - це вид підприємницької діяльності по виробництву специфічної продукції, метою якої є реалізація збутових чи інших задач промислових, сервісних підприємств і суспільних організацій шляхом поширення оплаченої ними інформації, сформованої таким чином, щоб впливати на масову чи індивідуальну свідомість, викликаючи задану реакцію обраної аудиторії споживачів.

У США й інших промислово розвитих країнах термін “реклама” (adverti-sing) означає рекламні оголошення в засобах масової інформації (у пресі, по радіо, телебаченню, на щитовій рекламі) і не розповсюджується на заходи, що сприяють продажам, — “сейлз промоушн” (sales promotion), престижні заходи, націлені на завоювання доброзичливого відношення громадськості, — “паблік рілейшнз” (public relations), а також на бурхливо розвиваючуся в останній час специфічну область рекламної діяльності, суть якої в спрямованих зв'язках виробника зі споживачем — “директ-маркетинг” (direct-marketing).

Функціональна відмінність реклами в засобах масової інформації від сейлз промоушн, паблік рілейшнз і директ-маркетинга.у наступному :

Реклама, як правило, створювана і публікуєма рекламним агентством, інформує про виробника чи його товари, формує і підтримує їхній образ (image) і оплачується рекламодавцем відповідно до тарифів на розміщення рекламних оголошень у засобах масової інформації. Доход рекламного агентства, як правило, утворюється в результаті оплати творчих робіт і одержання від поширення реклами комісійної винагороди.

Сейлз промоушн” — це діяльність по реалізації комерційних і творчих ідей, що стимулюють продажі виробів чи послуг рекламодавця, нерідко в короткий термін. Зокрема, вона використовується за допомогою упакування товарів, на якій розташовані різні інструменти сейлз промоушн (наприклад, портрети відомих людей, героїв мультфільмів, дорогих марок автомобілів), а також шляхом спеціалізованих акцій в місцях продажу. Довгострокова мета - формування у споживача більшої цінності фірмових товарів, замаркованих визначеним товарним знаком; короткострокова - створення додаткової цінності товару для споживача (added value). Діяльність в області сейлз промоушн оплачується з розрахунку витрат часу експертами, гонорарами за творчу роботу і по тарифах за технічну роботу.

Паблік рілейшнз” припускає використання редакційної частини засобів поширення масової інформації з метою здійснення престижної реклами, спрямованої на завоювання доброзичливого відношення до товарних сімейств чи до випускаючих їх фірм. Будучи однієї з форм зв'язку рекламодавців із громадськістю через засоби масової інформації, паблік рілейшнз припускає одержання рекламними агентствами доходу від рекламодавців у виді гонорарів, що оплачують час витрачений на виконання їхніх замовлень.

Директ-маркетинг” — це постійно підтримувані спрямовані комунікації з окремими споживачами чи фірмами, що мають очевидні наміри купувати визначені товари. Діяльність в області директ-маркетинга, в основному, здійснюється шляхом прямого поштового розсилання (direct mail) чи через вузько спеціалізовані засоби поширення реклами. Доходи рекламного агентства при його роботі в області директ-маркетинга утворюються від комісійних винагород і залежать від сум, витрачених клієнтом.

Сам товар (послуга), його назва, пакування, ціна та спосіб збуту – всі ці аспекти відбиваються в рекламі, яку можна назвати життєдайною силою організації. Без реклами товари чи послуги ніколи не дійдуть до дистриб‘ютора або продавця, а також до споживача чи користувача.

Розвиток рекламних агентств є дуже ефективною справою. Рекламні агентства дозволяють Україні виходити на європейський ринок реклами і рекламного бізнесу. Чим більше розвивається рекламних агентств у країні, тим більше її престиж на світових ринках реклами, серед інших набагато потужних рекламних організацій.

Актуальність досліджень дипломної роботи полягає в тому, що успіх національної економіки багато в чому залежить від рекламної справи, спрямованої на стимулювання збуту. Завдяки їй продовжується виробництво, люди мають роботу і купівельну спроможність, а гроші перебувають у постійному обігу. Коли цей процес зупиняється, настає спад. Отже, процвітають саме ті країни, де реклама робить свою справу.

Мета дипломної роботи полягає в обґрунтуванні пропозицій по розширенню сфер діяльності та організації надання послуг маркетинговою службою рекламного агентства ТОВ «Україна – АРТ» (м.Київ) в сфері „електронної реклами в Інтернеті”.

Предметом дослідження є розробка всіх стадій формулювання, оцінки інвестиційної привабливості і можливості організації фінансування та впровадження проекту нового виду рекламних послуг для агентства – „електронна реклама в Інтернеті”.

  • Об‘єктом дослідження виступає рекламне агентство ТОВ «Україна – АРТ» (м.Київ) на звітних матеріалах за 2004 – 2006 роки.

Завдання дослідження дипломної роботи:

  • аналіз існуючого механізму та інструментарію роботи служби маркетингу підприємтсва;

  • аналіз рекламної діяльності та якості роботи служби маркетингу в рекламному агентстві ТОВ “Україна-АРТ” у 2004 –2006 роках ;

  • розробка всіх стадій проекту - формулювання, оцінка інвестиційної привабливості і можливості організації фінансування та впровадження нового виду роботи служби маркетингу – надання рекламних послуг для агентства – „електронна реклама в Інтернеті”;

Методи дослідження, застосовані в дипломній роботи – методи ретроспективного економічного аналізу результатів діяльності підприємства (горизонтально-вертикальні статистичні розрізи), методи дисконтованих оцінок ефективності інвестиційних проектів, побудування алгоритмів та програм розрахунків на ПЕОМ (EXCEL-програми).

Інформаційно-методологічна база досліджень дипломної роботи — звітні документи РА „Україна-АРТ” за 2004 - 2006 роки, статистичні та нормативні документи в області рекламної діяльності.

Практичне значення отриманих результатів дипломної роботи – в наданні рекламному агентству ТОВ “Україна-АРТ” рекомендацій та практичних пропозицій по управлінню проектом впровадження нового виду рекламного бізнесу.



1. СУТНІСТЬ МЕТОДІВ ПРОСУВАННЯ ТА МІСЦЕ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ В ЕЛЕМЕНТАХ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА


1.1 Сутність стратегічного маркетингу та структура його елементів


Стратегічний маркетинг є складовою маркетингового менеджменту та стратегічного менеджменту фірми. Його основна мета полягає в розробленні маркетингової стратегії для досягнення маркетингових цілей фірми з урахуванням місцевих ринкових вимог та можливостей фірми [2].

Базова ділова стратегія фірми розробляється на основі корпоративної місії і встановлення цілей фірми та поділяється на функціональні стратегії згідно з організаційною структурою фірми.

Отже, розглядаючи стратегічний маркетинг як складову стратегічного менеджменту, слід виходити з поняття „функціональна стратегія”. Місце стратегічного маркетингу у структурі управління маркетингом фірми (тобто в структурі маркетингового менеджменту) визначається тим, що він охоплює стадію планування маркетингу в аспекті постановки маркетингових цілей і розроблення маркетингових стратегій.

Основні категорії стратегічного маркетингу такі: місія фірми, стратегічний господарський підрозділ, маркетингова ціль, портфель бізнесу фірми, маркетингова стратегія, ринкова частка фірми, відносна ринкова частка фірми.

Місія фірми (або корпоративна місія)- відтворює ті різновиди і різновиди бізнесу, на які орієнтується фірма.

Місію фірми визначають такі основні фактори:

  • коло потреб, які задовольняє фірма;

  • коло споживачів фірми;

  • товари, які виробляє фірма;

  • конкурентні переваги фірми;

Головним стратегічним плановим рішенням являється вибір цілей для підприємства - місії та конкретних цілей, що забезпечують їх реалізацію. Оскільки любе підприємство - це відкрита система і існує завдяки тому, що задовольняє якусь потребу своїх споживачів, клієнтів, то й місія його повинна відшукуватись в навколишньому середовищі, а не всередині підприємства. Отже, прибуток не може бути місією підприємства, бо він цілком внутрішня проблема, хоч і дуже суттєва.

Категорія „стратегічний господарський підрозділ” (СГП) –характеризуться таким параметрами [10]:

  • певний вид продукції, який включає товари або послуги;

  • специфічні потреби, які мають бути задоволені;

  • певна група споживачів;

  • конкурентні переваги фірми;

Порівнюючи складові елементи СГП та місії фірми, можна помітити їхню схожість. Різниця між цими двома категоріями полягає в тому, що СГП – це первинна зона стратегічного планування фірми, а місія – узагальню вальна, об’єднувальна на рівні фірми категорія, яка передбачає визначення певних пріоритетів серед СГП.

Сукупність усіх СГП у межах фірми становить „портфель бізнесу фір-ми”, завдання стратегічного маркетингу щодо управління портфелем:

  • зміцнювати становище стійких прибуткових СГП;

  • розвивати, інвестувати перспективні СГП;

  • виключати з діяльності неприбуткові, безперспективні СГП;

  • формувати нові СГП.

Маркетингова ціль встановлюється після формування місії фірми та визначення впливу маркетингового середовища. Маркетингові цілі мають:

  • ієрархічність (підпорядкованість);

  • кількісну визначеність;

  • реальність;

  • взаємоузгодженість (сумісність);

  • гнучкість.

Ринкова частка фірми – це питома вага товарів фірми в загальній місткості даного ринку збуту. Відносна ринкова частка фірми – визначається як відношення ринкової частки фірми до ринкової частки найсильнішого ринкового конкурента.


1.2 Сутність маркетингових стратегій


Маркетинг у перекладі з англійського означає “діяльність, зв'язану з ринком”. Сутність маркетингу можна виразити як інтеграцію зусиль всіх учасників ринку для формування і забезпечення попиту на взаємовигідній основі. Маркетинг являє собою комплексний, системний підхід до рішення проблем ринку й охоплює всі стадії руху товару: вивчення потреб і попиту, внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства, розробку продукції і програм її виробництва, установлення цін, рекламу, надання різного роду послуг, зв'язаних із продажем і споживанням, організацію післяпродажного обслуговування й утилізації виробів, що вийшли з уживання [9].

Маркетинг як методологія ринкової діяльності є для промислових підприємств у визначеному змісті філософією виробництва, що дозволяє цілком, починаючи від науково-дослідних і проектно-конструкторських розробок аж до збуту і сервісу, підкоряти роботу всіх підрозділів підприємства постійно мінливим умовам і вимогам ринку. Маркетинг на підприємстві – це система поглядів і практичних дій, зв'язаних з вивченням потреб, можливостей виробництва й обміну для їхнього забезпечення з мінімальним використанням усіх видів ресурсів при досягненні найбільшого споживчого ефекту. Головне в маркетингу — цільова орієнтація і комплексність, тобто злиття в єдиний технологічний процес всіх окремих елементів підприємницької, виробничогосподарської, збутової і фінансової діяльності. Використовуючи маркетинг, підприємство в стані вирішувати визначені задачі на кожному конкретному ринку з найвищою ефективністю. Практично це можна здійснити тільки в тому випадку, коли виробник має у своєму розпорядженні можливість систематично контролювати свої науково-технічні, виробничі і збутові плани відповідно до змін ринкової кон'юнктури, маневрувати наявними в його розпорядженні економічними ресурсами, щоб забезпечити необхідну гнучкість у рішенні стратегічних і тактичних задач. При цих умовах маркетинг стає своєрідним типом керування, фундаментом довгострокового й оперативного планування виробничої, науково-технічної, технологічної, інвестиційної, збутової і фінансової діяльності підприємства, а керування маркетингом — найважливішим елементом системи керування підприємством.

Сфера діяльності промислового маркетингу (товарів виробничого призначення) охоплює ринок, що представляє собою сукупність підприємств, що закуповують товари і послуги, які використовують при виробництві інших товарів чи послуг, реалізують чи перепродують іншим споживачам. Як основні споживачів у маркетингу товарів виробничого призначення виступають промислові підприємства і торгові посередники (оптова торгівля засобами виробництва). Як споживачі промислові підприємства закуповують різні товари, починаючи із сировини і кінчаючи готовими виробами, для своїх виробничих потреб. Оптова торгівля , як споживач, здобуває і зберігає товари промислового призначення для подальшого їхнього перепродажу, роблячи тим самим послуги промисловим підприємствам.

Сутність маркетингу як системи керування виробничо-господарською діяльністю відбивають принципи маркетингу, що припускають ефективне досягнення його цілей. Основні принципи маркетингу наступні [5]:

  • виробництво продукції засноване на точному знанні споживчого попиту, ринкової ситуації і реальних можливостей підприємства;

  • найбільш повне задоволення попиту;

  • ефективна реалізація продукції (послуг) на визначених ринках у запланованих обсягах і в намічений термін;

  • забезпечення довгострокової результативності (прибутковості) виробничо-господарської діяльності підприємства, що припускає постійний заділ науково-технічних ідей і розробок для підготовки виробництва продукції ринкової новизни;

  • єдність стратегії і тактики поводження виробника з метою активної адаптації до вимог покупців, що змінюються, при одночасному впливі на формування і стимулювання потреб.

Функції маркетингу являють собою сукупність видів діяльності, що включають:

  • аналіз внутрішнього і зовнішнього середовища, у якому діє підприємство;

  • аналіз ринків, споживачів, конкурентів і конкуренції;

  • вивчення товарів і формування концепції нових товарів;

  • планування виробництва, товароруху, збуту і сервісу;

  • формування попиту і стимулювання збуту;

  • формування і здійснення цінової політики;

  • розробку і реалізацію маркетингових програм;

  • інформаційне забезпечення маркетингу;

  • керування маркетингом як організації послідовного чи одночасного (маркетинг-мікс) виконання функцій.

У більш вузькому значенні під комплексом маркетингу (маркетинг-міксом) розуміються основні інструменти маркетингу. Е. Дж. Маккарти описує їх за допомогою концепції «4 Р». Абревіатура розшифровує як product, price, plate, promotion і має на увазі [3]:

- продукт як такий, тобто набір виробів і послуг з визначеними властивостями, особливостями створення й упакування, які фірма пропонує цільовому ринку (product);

- ціну продукту, тобто грошову суму, яку споживачі повинні сплатити для одержання товару (price);

- місце реалізації продукту, власне ринок (place);

- просування, тобто діяльність фірми по інформуванню покупців про достоїнства свого товару і їхньому переконанню в необхідності покупки даного товару (promotion);

Перші два Р (product і price), як бачимо, відносяться до продукту, інші два (place і promotion) – до системи розподілу.

Основні задачі і функції маркетингу відповідно до елементів комплексу маркетингу показані в табл. 1.1


Таблиця 1.1 Зміст маркетингової діяльності

Перемінні комплексу маркетингу

Основні задачі і функції маркетингу

Продукт (товар)

Розробка нових продуктів

Удосконалення продуктів, що випускаються

Розширення асортименту продукції

Прийняття рішень про використання товарних марок

Прийняття рішень щодо упакування товару

Прийняття рішень про послуги для покупців (рівні сервісу, доставці, післяпродажному обслуговуванні і т.д.)

Ціна

Установлення цін з урахуванням типу ринку, дій конкурентів, співвідношення попиту та пропозиції, етапу життєвого циклу продукту й ін.

Розподіл (поширення) продукту

Планування і формування каналів розподілу продукту: збутових складів, демонстраційних залів, власних торгових підприємств, торгових посередників-підприємств

Робота з замовленнями покупців

Складування продукції

Збереження продукції

Транспортування продукції

Просування продукту

Реклама продукції ;

Стимулювання (заохочення) покупки чи продажу товарів і послуг

Особисті продажі у виді усного представлення товарів покупцем


Складовою частиною операційного маркетингу є також керування маркетинговою діяльністю. Воно містить у собі систему планування маркетингу, маркетинговий контроль. Загальною метою маркетингу є вплив на попит. Виділяють кілька станів попиту і відповідних їм задач маркетингової діяльності[11]:


Таблиця 1.2 Стани попиту ринку та види маркетингу

Стан попиту

Види маркетингу і розв'язувані задачі

Негативний

Конверсійний, що допомагає перебороти негативний попит.

Відсутній

Стимулюючий, збудливий попит.

Схований

Що розвивається, перетворюючий схований попит у реальний.

Падаючий

Ремаркетинг, що оживляє попит шляхом нового підходу до пропозиції товару.

Нерегулярний

Синхромаркетинг, що дозволяє коливному попиту додати відносну стабільність.

Повноцінний

Підтримуючий, що забезпечує збереження попиту шляхом зниження цін на продукцію, відновлення і доповнення її асортименту.

Надмірний

Демаркетинг, за допомогою якого знижують рівень попиту за рахунок підвищення цін, ослаблення зусиль по його стимулюванню, збереження сервісних послуг.

Нераціональний

Протидіючий, що зменшує чи ліквідує попит за допомогою антиреклами, різкого підвищення цін і обмеження приступності товарів (спиртне, сигарети).


Виходячи з загальної мети маркетингу розробляють стратегію маркетингу, що містить у собі формування глобальних цілей і задач підприємства по кожному окремому ринку і товару на відносно тривалий період часу (5 - 15 років) у повній відповідності з ринковою ситуацією і можливостями підприємства. Стратегію маркетингу розробляють на основі досліджень і прогнозування кон'юнктури товарного ринку, вивчення товарів, покупців, конкурентів і інших елементів ринкового господарства.

Маркетингова стратегія підприємства охоплює наступні питання [7]:

  • який товар вводять на ринок, за якою ціною і на якого споживача він розрахований;

  • які умови необхідні для продажу товарів на запланованому рівні, через які канали й у яких обсягах буде проходити реалізація;

  • якими засобами доцільно впливати на попит і стимулювання продажів;

  • яким повинне бути сервісне обслуговування і хто буде його проводити;

  • які будуть отримані результати і які для цього будуть потрібні витрати.

Необхідним елементом маркетингової стратегії є цінова і фінансова політика підприємства з урахуванням діяльності всіх учасників ринку, що дозволяє скоротити витрати на маркетинг у результаті інтеграції матеріальних, фінансових і трудових ресурсів на всіх етапах розробки, виробництва і введення продукції на ринок. А витрати на маркетинг у країнах з розвитий ринковою економікою складають у середньому більш половини ціни товарів і послуг.

Якщо стратегія маркетингу підприємства - це формування і реалізація середньострокових і довгострокових цілей, то тактика маркетингу припускає короткострокові, оперативні рішення, пошук і реалізацію шляхів розвитку ринку, підтримка на ньому стійкої кон'юнктури. Під тактикою маркетингу розуміють формування і реалізацію задач підприємства на кожнім ринку і по кожнім товарі в конкретний короткостроковий період часу. Тактику маркетингу розробляють на основі його стратегії й оцінки поточної ринкової ситуації при постійному коректуванні задач у міру зміни кон'юнктурних і інших факторів. У цілому тактика маркетингу повинна забезпечувати стійкий рівень прибутку, активне поводження комерційних служб на ринку, швидке реагування на зміну ринкової ситуації, ініціативність працівників підприємства, вживання відповідних заходів на дії конкурентів, коректування науково-технічної і виробничої діяльності підприємства відповідно до змін вимог покупця.

Основними сферами маркетингової діяльності на підприємстві є наступні: вивчення товару і комплексне дослідження ринку, організація науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт, керування виробничо-господарською діяльністю, ціноутворення, організація товароруху і стимулювання збуту, планування і контроль маркетингу.

Основне призначення маркетингової стратегії полягає в тому, щоб взаємоузгодити маркетингові цілі фірми з її можливостями, вимогами споживачів, використати слабкі позиції конкурентів та свої конкурентні переваги.

У процесі формування маркетингової стратегії можна виділити вхідні та вихідні елементи.

Маркетингові стратегії класифікують за такими ознаками:

  1. Залежно від терміну їх реалізації:

- довгострокові;

- середньострокові;

- короткострокові;

2. Залежно від стратегії життєвого циклу товарів фірми:

- маркетингові стратегії стратегії на стадії впровадження товару на ринок;

- маркетингові стратегії на стадії росту;

- маркетингові стратегії на стадії насичення ринку;

- маркетингові стратегії на стадії спаду;

3. За станом ринкового попиту:

- стратегія конверсійного маркетингу;

- стратегія креативного маркетингу;

- стратегія стимулюючого маркетингу;

- стратегія синхромаркетингу;

- стратегія підтримуючого маркетингу;

- стратегія ремаркетингу;

- стратегія де маркетингу;

4. Залежно від загальноекономічного стану фірми та її маркетингових спрямувань розрізняють три види базових маркетингових стратегій фірми:

- стратегія виживання;

- стратегія стабілізації;

- стратегія росту;

Стратегія виживання – виключно захисна стратегія, яка застосовується в умовах глибокої кризи економічної діяльності фірми, коли фірма перебуває на межі банкрутства. Основна мета цієї стратегії полягає у виході з кризового стану шляхом перегляду і перебудови всього маркетингового комплексу фірми (товарної, цінової політики, системи товароруху та просування товарів).

Стратегія стабілізації використовується за умов швидкого або несподі-ванного падіння базових показників фірми чи за умов, коли розвиток фірми має коливний характер. Ця стратегія передбачає вирівнювання показників з їхнім наступним підвищенням і перехід до стратегії росту.

Стратегія росту передбачає ріст обсягів продажу, прибутку, капіталу та інших показників фірми.

Маркетингові стратегії росту поділяються на такі різновиди:

  • маркетингова стратегія інтенсивного (органічного) росту;

  • маркетингова стратегія інтеграційного росту;

  • маркетингова стратегія диверсифікації;

5. За елементами маркетингового комплексу:

- товарна стратегія;

- цінова стратегія;

- стратегія товарного руху;

- стратегія просування;

6. За ознакою конкурентних переваг(за М.Портером):

- стратегія цінового лідерства;

- стратегія диференціації;

- стратегія фокусування(концентрації);

7. Залежно від виду диференціації:

- стратегія товарної диференціації;

- стратегія сервісної диференціації;

- стратегія іміджевої диференціації;

- стратегія кадрової диференціації.

8. Залежно від конкурентного становища фірми та її маркетингових спрямувань:

- стратегія ринкового лідера;

- стратегія челенджерів;

- стратегія послідовників;

- стратегія ринкової ніши.

9. Залежно від співвідношення відносної ринкової частки фірми та темпів росту її ринку збуту, або залежно від конкурентоспроможності та привабливості ринку збуту:

- стратегія розвитку;

- стратегія підтримання;

- стратегія збирання урожаю;

- стратегія елімінації;

10. Залежно від методу обрання цільового ринку:

- стратегія товарної спеціалізації;

- стратегія сегментної спеціалізації;

- стратегія одно сегментної концентрації;

- стратегія вибіркової спеціалізації;

- стратегія повного охоплення.

11. Залежно від ступеня сегментації ринків збуту фірми:

- стратегія недиференційованого (агрегованого) маркетингу;

- стратегія диференційованого маркетингу;

- стратегія концентрованого маркетингу.

Стратегічне планування є однією з основних функцій стратегічного управління. Воно представляє собою процес прийняття управлінських рішень відносно стратегічного передбачення (формування стратегій), розподілу ресурсів, адаптації компанії до зовнішнього середовища, внутрішньої організації.

Після формулювання місії на її основі встановлюються конкретні цілі, через які здійснюється місія підприємства. Цілі доводяться до виконавців, керівництво стимулює їх досягнення і тільки в цьому випадку вони становляться значимою частиною стратегічного планування.

Наступний етап стратегічного планування - діагностичний, який включає аналіз навколишнього середовища та внутрішніх можливостей підприємства.

Аналіз навколишнього середовища має на меті виявити потенційні загрози та можливості, з якими підприємство може зустрітись в майбутньому. Звичайно їх виділяють у сім областей: 1) економічні фактори; 2) політичні фактори; 3) ринкові фактори; 4) фактори технології; 5) фактори конкуренції; 6) міжнародні фактори; 7) соціокультурні фактори. Результатом такого аналізу може стати перелік майбутніх загроз та можливостей з урахуванням їх значення і ступеня впливу на підприємство.

Після цього керівництво повинно проаналізувати внутрішній потенціал підприємства для того, щоб виявити його сильні і слабкі сторони. Рекомендується обслідування таких функціональних зон підприємства: маркетинг, фінанси (бухгалтерський облік), операції (виробництво), людські ресурси, культура та імідж корпорації. Таким чином, результатом діагностичного етапу є перелік майбутніх загроз і можливостей в зовнішньому оточенні, а також сильних і слабких сторін підприємства. Тепер перед керівництвом закономірно виникає питання, чи зможе здійснитись місія підприємства та його конкретні цілі при існуючій стратегії в умовах оточення і розвитку підприємства, які прогнозуються в майбутньому. Усвідомлення того, що застосування існуючої стратегії в майбутньому не дозволить більше досягати поставлених цілей, дає картину ‘’стратегічних прогалин’’.

Наступним етапом стратегічного планування являється аналіз життєвого циклу продукту та аналіз експериментальних кривих. Концепція життєвого цикли продукції виходить з тієї гіпотези, що всі продукти слідують одному і тому ж типовому життєвому циклу.

Після аналізу життєвого циклу продукції керівництво повинно проаналізувати експериментальні криві. Концепція використання експериментальних кривих(кривих досвіду) виходить з того, що витрати на одиницю продукції сильно знижуються зі збільшенням кількості продукції (обсягу виробництва та поставки). Причина цього полягає в економії на масштабах виробництва, а також в тому, що зі збільшенням кількості продукції росте і набутий досвід по усуненню помилок та раціоналізації виробничих процесів.

Із концепцій життєвого циклу продукту і експериментальних кривих витікають такі стратегічні вимоги:

- Зрівноваженого поєднання продуктів, які знаходяться в різних фазах життєвого циклу.

- Розширення своєї ринкової долі, оскільки це дозволить збільшити обсяг виробництва і рухатись вниз по експериментальній кривій.

Обидві ці вимоги враховуються на наступному етапі стратегічного планування при визначенні ‘’стратегічних полів бізнесу’’ та формулюванні ’’портфеля’’. Портфель - це сукупність напрямків бізнесу або група господарських підрозділів. Люба фірма являє собою ‘’портфель’’ напрямків бізнесу. Концепція ‘’портфеля ’’ виходить з того, що підприємство на протязі довгого часу є життєздатним і являється прибутковим в тому випадку, якщо його поля бізнесу в фінансовому відношенні залишаються збалансованими, маючи на увазі майбутні можливості і загрози. ‘’Стратегічні поля бізнесу’’ виділяються за такими критеріями:

  1. Очікуваний темп росту ринку(попиту).

  1. Ринкова доля.

На наступному етапі стратегічного планування для кожного із полів бізнесу, в відповідності з концепцією ‘’портфеля’’, вибираються стратегії, тобто визначається стратегія кожного поля бізнесу.

Заключним етапом стратегічного планування являється стратегічне планування структури підприємства. Змістовним результатом стратегічного планування є зміни в організації, а саме: створення нових ринків, диверсифікація виробництва, проектування і створення нових потужностей, ліквідація нерентабельних виробництв, злиття і придбання фірм, розробка нових продуктів, реорганізація і перерозподіл повноважень та відповідальності і таке інше.

Для того, щоб організація була ефективною в довгостроковому аспекті, зазначені зміни повинні бути запланованою реакцією на очікувану в майбутньому динаміку навколишнього середовища, а не вимушеною реакцією на минулі та теперішні події.


1.3 Сутність методів просування при реалізації маркетингової стратегії диференціації по М.Портеру


Сьогоднішнім загальноприйнятим підходом встановлено, що конкурентні переваги фірми забезпечуються в процесі конкурентної боротьби з так назива-ними п'ятьма силами (напрямками) конкуренції, тобто з іншими продавцями аналогічної продукції, фірмами – потенційними конкурентами, виробниками замінників, постачальниками ресурсів, покупцями її продукції. Їх можна розг-лядати як основні ринкові сили.

Представляючи свою концепцію аналізу галузі (рис.1.1) М.Porter [7] проник у сутність структури в різноманітних конкурентних середовищах. Його концепція називає п'ять конкурентних сил, які визначають привабливість певної галузі. Цими рисами є:

  • вхідні бар'єри при проникненні в галузь нових конкурентів;

  • загроза продуктів-замінників;

  • вплив покупців, що дозволяє їм відстоювати свої інтереси;

  • вплив постачальників, що дозволяє їм відстоювати їх інтереси;

  • суперництво між існуючими конкурентами в галузі.


Рис.1.1. Модель 5 сил конкуренції по М.Портеру

Модель п'яти сил (напрямків) конкуренції – це ефективний метод аналізу основних конкурентних сил, що впливають на положення фірми на ринку. Ця модель дає можливість більш цілеспрямовано оцінити конкурентну обстановку на ринку і на цій основі розробити такий варіант довгострокової стратегії фір-ми, що у найбільшій мері забезпечить її захист від впливу конкурентних сил і одночасно буде сприяти створенню додаткових конкурентних переваг.

В табл.1.2 наведені позитивні та негативні прояви впровадження маркетингових конкурентних стратегій за М.Портером.


Таблиця 1.2 Порівняльна характеристика стратегій Портера

Стратегія

Шляхи реалізації

Переваги

Недоліки

Цінове

лідерство

1. Економія на масштабах виробництва

2. Спрощення дизайну

3. Підвищення ефективності процесу виробництва

1. Створюються високі вхідні бар’єри на ринок збуту фірми

1. Можливість звуження ринку збуту

2. Можливість цінової війни

3. складність підтримання низьких витрат протягом тривалого часу

Диференціація

1. Надання товару таких якостей, які відрізнятимуть його від конкурентних товарів та будуть важливими для споживача

1. Створюється певний високий імідж товару і фірми

1. Можливість функціональної конкуренції

2. Великі витрати

3. Більш висока ціна на диференційований товар може бути несприйнятною для споживачів


Концентрація

1. Зосередження на одному сегменті

2. Створення іміджу високого професіоналізму

1. Більше розуміння потреб сегменту

2. Імідж

3. Можливість концентрації зусиль

1. Можливість скорочення цільового сегменту

2. Можливість видової конкуренції


Просування товару є невід'ємною частиною операційного маркетингу після встановлення стратегічних цілей маркетингу та включає в себе:

  • формування політики в області стимулювання збуту, просування товару;

  • вибір, планування і керування інструментами стимулювання збуту (продаж по попередніх замовленнях, рекламно - інформаційна діяльність, мистецтво збуту, пакувальна справа);

  • аналіз даних продажів, бюджетні квоти продажів і постановка відпо-відних цілей, координація діяльності торгових агентів;

  • рекламування діяльності і визначення задач реклами;

  • вибір засобів передачі реклами (телебачення, радіо, друковані видання і т.п.) і керування роботою в цій області;

  • встановлення контактів із засобами масової інформації, рекламними агентствами;

  • розробка зразків, виставочних матеріалів;

  • встановлення зв'язків компанії з окремими особами, громадськими організаціями, обмін інформацією;

  • пакувальна справа, розробка упакування;

  • заходи щодо збуту товару;

  • планування і здійснення просування товарів;

  • розробка заходів, спрямованих на збільшення продажів.


1.4 Сутність маркетингових комунікацій у побудові комплексу маркетингу підприємства


1.4.1 Основи комунікаційної політики

Систему маркетингових комунікацій у найбільш загальному виді можна визначити як єдиний комплекс, що поєднує учасників, канали і прийоми комунікацій організації, спрямований на встановлення і підтримку визначених цією організацією взаємин з адресатами комунікацій у рамках її маркетингової політики. Під терміном «комунікаційна маркетингова політика» розуміється система загальних установок, критеріїв, орієнтирів, прийнятих організацією для дій і прийняття рішень у сфері комунікацій, що забезпечують досягнення її маркетингових цілей [37].

Маркетингові комунікації утворяють складну ієрархічну систему, у якій підлеглими по відношенню до генеральної мети маркетингу-забезпечення стійкого і прибуткового положення підприємства на ринку, виступають наступні цілі (ієрархічне «дерево цілей») [34]:

  • мотивація споживача;

  • генерування, формування й актуалізація потреб споживача;

  • підтримка доброзичливих відносин і взаєморозуміння поміж організацією і громадськістю, партнерами по маркетинговій діяльності;

  • формування сприятливого образа(іміджу) організації;

  • інформування громадськості про діяльність організації;

  • надання інформації про товари, вироблені фірмою;

  • умовляння;

  • формування в покупця переваги до марки і переконаності в необхідності зробити покупку;

  • стимулювання акта покупки;

  • нагадування про фірму, її товарах і т.д.

Виділяють чотири основні засоби маркетингових комунікацій [14]:

  • реклама;

  • комерційна пропаганда, робота з громадськістю (public relations);

  • стимулювання збуту;

  • особистий продаж ,

які утворяють взаємозалежний комплекс під терміном «комунікаційна суміш». Зростання значення комунікації з'являється у випадках, коли розвиток ринку і кон'юнктури досягають таких ступенів:

- близькі до насичення ринки, попит на яких зводиться до заміни споживаного товару

- проблеми в створенні нових продуктів

- високі стандарти у виробництві продукту, що утрудняє диференціацію продуктів через якість або ціну

- необхідність економічного росту і подолання прагнення до заощаджень і песимістичного відношення до розвитку суспільства

Розробка стратегії комунікації включає такі елементи [15]:

  1. виявлення цільової аудиторії

  2. визначення бажаної відповідної реакції

  3. вибір звертання

  4. вибір засобів поширення інформації

  5. вибір властивостей, що характеризують джерело звертання

  6. збір інформацію, що надходить за каналами зворотного зв'язку

  7. розробка бюджету стимулювання

Можна провести аналогію між побудовою комплексу просування і будівництвом багатоповерхового будинку. В обох випадках підставою успішної роботи є правильна закладка фундаменту. У комплексі маркетингових комунікацій фундаментом є формування суспільної думки (ФОМ або PR). Саме стадія закладки фундаменту повинна пророблятися найбільше ретельно, тому що від його якості залежить якість усього будинку.

Наступний за ФОМ шар – реклама. Реклама в більшому ступені, ніж інші елементи комплексу комунікацій, зв'язана з діяльністю по формуванню суспільної думки, її засоби можуть служити як стратегічним цілям ФОМ, так і оперативним тактичним задачам. У відмінності від ФОМ, яке може бути спрямоване на широкі шари громадськості, рекламна діяльність більш конкретизована і чітко орієнтована на визначені цільові аудиторії. Реклама створює умови як для успішного особистого продажу, так і для ефективного стимулювання збуту.

Особисті продажі є наступним шаром по ступені конкретизації комунікаційних зусиль. Безсумнівно, що їхня ефективність підвищується після дії реклами. На споживчому ринку продавець працює з відвідувачами торговельної точки вже як з носіями сформованої заходами ФОМ і рекламою потреби. Його головна задача – здійснення споживачем дії, тобто покупки, крім того, не менш важливим для продавця є підтримка і зміцнення лояльності споживача.

І, нарешті, самий верхній шар - стимулювання збуту. Ефективність стимулювання збуту в більшому ступені зв'язана з дією реклами, ніж ефективність особистих продажів. Хоча по ступені охоплення цільової аудиторії стимулювання може бути ширше особистих продажів (якщо інформація про стимулювання поширюється засобами реклами), по ступені конкретизації комунікаційного впливу стимулювання збуту є самим верхнім шаром, тому що заходи щодо стимулювання дискретні в часі, і в більшому ступені прив'язані до сугубо оперативних задач підприємства.

Таким чином, схему комплексу просування можна представити в наступному виді (рис.1.2). Комунікаційний ефект (відображений по осі ординат на рис.1.2), являє собою результат комунікаційного впливу, що виявляється в осягненні визначених цілей комунікації.


.

Рис. 1.2. Схема комплексу просування.


Кожен з засобів, що складають комплекс просування, має свою специ-фіку, яку варто враховувати при формуванні структури комплексу просування. В даний час у науковій і численній прикладній літературі по маркетингу досить докладно описані окремі засоби, що входять у чотири основні складові комплекси просування, викладені їх достоїнства і недоліки, тому зупинятися на описі окремих засобів представляється недоцільним. Виділимо лише основні фактори, що визначають структуру комплексу просування, тобто вибір тих або інших засобів просування:

  1. тип товару і ринку;

  2. тип стратегії в каналі розподілу;

  3. ступінь готовності покупця;

  4. етап життєвого циклу товару;

  5. особливості природи інструментів просування.

Підприємству, для того, щоб успішно конкурувати в сучасних умовах, необхідно цілком використовувати свій комунікаційний потенциал, що є частиною потенціалу маркетингу підприємства (основи концепції потенціалу маркетингу підприємства приведені в [15]).

Знання закономірностей і принципів організації і розробки кому-никаційної політики необхідно для створення цілісного бачення кому-нікаційної діяльності підприємства, і, відповідно, більш об’єктивного представлення про значення і застосування окремих засобів комплексу просування. Крім цього, необхідно представляти які ефекти і правила при цьому потрібно враховувати, які моделі матриці й алгоритми застосовувати в комунікаційній діяльності для того, щоб використовувані комунікаційні засоби створювали максимальний ефект.


1.4.2 Реклама як 1-й інструмент маркетингових комунікацій

Реклама є “спланованою і невимогливою формою впливу на кінцевого споживача, що повинна спонукати його до виконання мети рекламної акції” [13]. Завдання реклами полягає в першу чергу в такому впливі на цільову групу, щоб вона зацікавилася продуктами, що рекламуються. Реклама на відміну від інших двох інструментів комунікаційної політики спрямована лише на кінцевого покупця.

У США й інших промислово розвитих країнах термін “реклама” (advertising) означає рекламні оголошення в засобах масової информації (у пресі, по радіо, телебаченню, на щитовій рекламі) і не разповсюджується на заходи, що сприяють продажам, — “сейлз промоушн” (sales promotion), престижні заходи, націлені на завоювання бажаного відношення громадськості, — “паблик рилейшнз” (public relations), а також на специфічну область рекламної діяльності, суть якої в спрямованих зв'язках виробника зі споживачем — “директ-маркетинг” (direct-marketing) [5].

Функціональна відмінність реклами в засобах масової інформації від сейлз промоушн, паблик рилейшнз і директ-маркетинга.у наступному [10]:

1. Реклама, як правило, створювана і публикуєма рекламним агентством, інформує про виробника або його товар, формує і підтримує їх образ (image) і оплачується рекламодавцем відповідно до тарифів на розміщення рекламних оголошень у засобах масової інформації.

2.Сейлз промоушн — діяльність по реалізації комерційних і творчих ідей, що стимулюють продажі виробів або послуг рекламодавця, нерідко в короткий термін. Зокрема, вона використовується за допомогою упакування товарів, на якій розташовані різні інструменти сейлз промоушн (наприклад, портрети відомих людей, героїв мультфільмів, дорогих марок автомобілів), а також шляхом спеціалізованих заходів на місцях продажу. Довгострокова мета - формування в сприйнятті споживача більшої цінності фірмових товарів, замаркірованих визначеним товарним знаком; короткострокова - створення додаткової цінності товару для споживача (added value).

3. Паблик рилейшнз припускає використання редакційної частини засобів поширення масової інформації з метою здійснення престижної реклами, спрямованої на завоювання доброзичливого відношення до товарних сімейств або випускаючих їх фірм.

4. Директ-маркетинг — постійно підтримувані спрямовані комунікації з окремими споживачами або фірмами, що мають очевидні наміри купувати визначені товари. Діяльність в області директ-маркетинга, в основному, здійснюється шляхом прямого поштового розсилання реклами(direct mail) або через вузько спеціалізовані засоби поширення реклами.

У німецькій літературі по маркетингу розрізняють іміджеву рекламу підприємства і продуктову рекламу (рекламу конкретних товарів і послуг).

Під іміджевою рекламою розуміється інформація, що спрямована на кінцевого споживача, та має на меті формувати в нього позитивний образ продавця. Крім того, іміджева реклама завжди намагається підкреслити індивідуальність продавця і його ексклюзивний підхід до кожного покупця. Вона будується нерідко на принципі порівняння даного виробника з конкурентами (з висвітленням і підкресленням сильних сторін підприємства, що рекламується).

Іміджева реклама дуже часто, у своєму змісті і цілях майже збігається з заходами Public Relations, але істотним розходженням є завжди цільова група. Іміджева реклама, як і реклама взагалі, спрямована в першу чергу на існуючих і потенційних клієнтів продавця, тоді як заходи PR намагаються впливати, коректувати і маніпулювати суспільною думкою взагалі, тобто цільовою групою є зовнішнє навколишнє середовище.

Метою товарної реклами є, у першу чергу, повідомлення до цільової групі через прийнятні ЗМІ вичерпної інформації про повний спектр товарів і послуг, що надається даним виробником.

Головною цільовою групою для товарної реклами є, як правило, не постійні клієнти, а потенційні споживачі товарів і послуг даного виробника. Цей вид реклами в ідеалі повинний дати перший поштовх потенційному клієнту для звертання до продавця і для сприйняття визначеного товару виробника.

У рамках товарної реклами подається не тільки загальна інформація про товари окремого виробника, а і формується його імідж. Крім того задачею товарної реклами є також спрямоване позиціонування визначених товарів і послуг на ринку (це особливо стосується нових товарів і послуг).

По інструментах проведення рекламних акцій рекламу можна класифіку-вати, розділивши на три наступні групи 19:

- Медіа-реклама, до якої відноситься реклама в ЗМІ (пресі, телебаченні, радіо і.т.д.) і зовнішня реклама (у транспорті, на вулицях);

- Пряма реклама (Direktwerbung), до якої належать консультаційні бесіди з клієнтом, телефонна реклама, адресна і неадресована реклама поштою, рекламні листівки, проспекти і т.д.;

- Реклама на місці продажу чи на місці контакту з клієнтом (POP-рекла-ма), під якою звичайно розуміється реклама у вітринах, у фойє банків і рек-ламні матеріали біля віконець у залі обслуговування.


1.4.3 Комерційна пропаганда (public relations) як 2-й інструмент маркетингових комунікацій

Наступний елемент комунікаційної стратегії — Public Relations (PR), що припускає цілеспрямовану діяльність продавця для досягнення взаєморозумінь-ня з навколишніми суб'єктами з метою доброзичливого відношення до своєї діяльності. В основі PR лежить вміння і бажання налагодити контакт, вигідний обопільний зв'язок з громадскістю.

PR включає повне інформування про товари і послуги виробника всіх суб'єктів (цільові аудиторії, органи державної влади й управління, ЗМІ), аналіз ситуації і прогнозування можливої реакції тих або інших суб'єктів на діяльність підприємства. Ця діяльність може бути спрямована як на зовнішнє середовище, так і на співробітників самого підприємства, роз'яснення соціальної ролі бізнесу — ще одна задача PR, тому що виробник несе відповідальність перед суспільством, де здійснюється його діяльність. Тому одна з задач виробника — виконувати визначені соціальні обов'язки. На практиці діяльність у даному напрямку припускає рішення задач підтримки і розвитку ініціативи власних співробітників (відносини усередині підприємства), сприяння створенню нових можливостей для молоді (просвіта), підтримку незаможних шарів населення (добродійність) і ін.

Таким чином, людські відносини являють собою вплив на суспільну думку, що склалася в результаті діяльності підприємства, його реклами і благодійних заходів. У свою чергу виробник може планувати заходи в цій сфері для майбутнього впливу на суспільну думку.

Цілеспрямована діяльність виробника по організації суспільної думки складається з елементів [11]:

- налагодження зв'язків із засобами масової інформації

- зв'язку з цільовими аудиторіями

- відносини з установами державної влади і керування

- створення фірмового стилю

- благодійна діяльність, спонсорство

- дослідження суспільної думки


1.4.4 Стимулювання збуту як 3 - й інструмент маркетингових комунікацій

Методи цінового стимулювання збуту прямо ґрунтуються на законі попиту. Однак дотепер не визначені закономірності в області стимулювання збуту, які б відбивали довгострокові причинно-наслідкові зв'язки різних видів стимулювання і зміною споживчого попиту.

Головним принципом при стимулюванні є принцип дискретності, відповідно до якого стимулювання збуту не може продовжуватися неперервно.

До ефектів, що виникають при стимулюванні збуту, відносяться наступні ефекти.

Ефект храповика виникає якщо вихідна перед стимулюванням реклама поліпшує відношення до марки, що просувається. Це тимчасово підвищує марочний капітал і веде до збільшення продажів при стимулюванні збуту [6,18]. Для виникнення цього ефекту потрібно не велика частота реклами, а частота, що безпосередньо передує стимулюванню.

Відповідно до ефекту довідкової ціни знижка діє ефективніше, якщо покупець може порівняти знижену ціну зі звичайною [18], на цьому ефекті ґрунтуються міри цінового стимулювання, при яких цінники на товари містять нові і старі ціни. Ефект спеціальної пропозиції [18] заключаєтся в тому, що просто наявність особливої демонстрації товару змушує покупця думати, що він продається за спеціальною ціною, хоча цього може і не бути.

Ефект імпульсивності покупки [16] -цей ефект виникає при грамотно реалізованих заходах щодо стимулювання збуту і збільшує імпульсивність покупок.

Стимулювання збуту може проводитися виробником по трьом основним напрямкам: стимулювання споживачів, стимулювання працівників підприєм-ства-виробника, стимулювання посередників. До засобів стимулювання споживачів можна віднести персональні продажі, зразки (тобто можливість користування даною послугою протягом якого-небудь часу платно або на пільгових умовах), знижки постійним клієнтам, демонстрації товарів і послуг(проведення семінарів і презентацій), лотереї серед покупців. Усі ці засоби стимулювання можуть бути спрямовані на стимулювання більшого використання послуг, залучення нових клієнтів, поощріння до використання окремих товарів і послуг і т.п.


1.4.5 Елементи особистого продажу як 4-й інструмент маркетингових комунікацій

Стосовно до цього елемента комплексу просування діє закон персонального продажу, відповідно до якого в ході персонального продажу покупець здобуває не тільки товар або послугу, але і торговельного агента як консультанта і порадника [16].

Наслідками даного закону є ефект торговельного агента – споживач зробить покупку в торговельного агента, якому він більше довіряє й ефект вигідності покупки – споживач зробить покупку тільки після усвідомлення її вигідності для себе [16].

Основний метод роздрібного поширення товарів і послуг — персональні продажі, у процесі яких менеджери продавця повинні переконати потенційного покупця віддати перевагу саме їхньому товару або послузі. Таким чином, персональний продаж товарів і послуг можна вважати також одним з методів стимулювання збуту, що останнім часом має усе більше значення.

Структура формування особистих продажів складається з:

  1. підбору клієнта

  2. підготовки до контакту з клієнтом

  3. підходу до клієнта

  4. представлення продукту (AIDA):

  • Attention

  • Interest

  • Desire

  • Action

  1. подолання можливих заперечень

  2. заключення угоди й оформлення операції

7) подальший контакт із клієнтом


1.4.6 Синергетичний ефект маркетингових комунікацій

Комунікаційна політика підприємства базується на визначених закономірностях, при цьому, як було відзначено вище, вони не лежать тільки в сфері економіки. З економічних законів, застосованих до маркетингових комунікацій, можна виділити широко відомий закон попиту.

Використовуючи інструменти цінового стимулювання, підприємство збуджує купувати більше свого товару, тому що при зниженні ціни зважена за ціною гранична корисність товару збільшується. Звідси випливає закон попиту, що лежить в основі всіх інструментів цінового стимулювання збуту, відповідно до якого зі зменшенням ціни росте кількість товару, що покупається, а також супутньому законові попиту ефекту доходу і заміщення. Крім того, підприємству при розробці комунікаційних повідомлень варто враховувати описані в економічній теорії ефект приєднання до більшості, ефект сноба й ефект Веблена [ ].

Основним ефектом, цілеспрямоване використання і прогнозування якого є найважливішим при реалізації стратегії інтегрованих маркетингових комунікацій, є синергетичний ефект маркетингових комунікацій. Цей ефект - прояв однієї зі сторін синергичного ефекту в системі маркетингу. Він виражається в тім, що ефект комплексного застосування засобів комунікації (інтегрованих комунікацій) відрізняється від простого додавання ефектів застосування кожного засобу окремо.


Ек # Е1+Е2+Е3+Е4 (1.1)


Ек -ефективність інтегрованих маркетингових комунікацій

Е1 - ефективність ФОМ (формування суспільної думки, PR)

Е2 – ефективність реклами

Е3 - ефективність персональних продажів

Е4- ефективність стимулювання збуту

Синергичний ефект комунікацій може бути як позитивним (2х2>4), так і негативним (2х2<4) у залежності від ефективності взаємодії складових комплексу комунікацій, можливості прогнозування і запобігання негативним зворотним зв'язкам, що знищують процес взаємодії факторів.

При плануванні інтегрованих маркетингових комунікацій має місце так називаний spill-over ефект [8], що полягає в неможливості визначити ефективність окремих інструментів комунікації при їхньому комплексному використанні. Це є причиною проблематики оцінки ефективності окремих засобів комунікації при їх спільному використанні. Крім того необхідно пам'ятати і про ефект знецінення – забувані споживачем при визначеному ослабленні комунікаційних зусиль [11]. Ефект знецінення зв'язаний із законом Вебера, він виникає коли комунікаційний вплив послабляється настільки, що виходить за “поріг сприйняття”.

Принципи, яким доцільно керуватися при розробці комунікаційної політики, наступні [3]:

1. Принцип послідовності, що вимагає узгодження кожної змінної величини з іншими перемінними. Так, наприклад, висока якість реклами повинне супроводжуватися ретельно спланованими заходами по стимулюванню, що підсилюють ефект реклами.

2. Принцип зваженого підходу, що припускає дослідження й облік чутли-вості ринку до постійно мінливих перемінних кон’юнктури ринку.

3. Принцип обліку зміни бюджетних і інших витрат фірми.

На рівні інструментальних проробок комплексу просування акту-алізуються наступні принципи стратегічного маркетингу [18]:

  1. принцип створення відмітної переваги;

  2. принцип створення споживчої цінності;

  3. принцип виборчої концентрації;

  4. принцип обліку фактора часу.

Правила, що поширюються на комплекс просування, багато в чому обу-мовлені принципами розробки комплексу комунікацій і взаємопов'язані з ними. Так, принцип виборчої концентрації заснований на правилі сильної половини, відповідно до якого переважна більшість випадків конкретного результату походить з малої кількості причин (наприклад, 80% доходу приносять 20% покупців).

Правила, зв'язані з позиціонуванням представляють особливу важливість для розробки комплексу просування. Головне правило позиціонування [18] – торговельна марка позиціонується по головному (найдужчі мотивові), якщо інші марки в даній товарній категорії не позиціонуються по цьому мотиві, у противному випадку марка позиціонується по другому (наступному по силі) мотивові. Складність правильного використання цього правила полягає в тім, що вкрай складно правильно класифікувати мотиви покупця. У цьому випадку кількісні мотиваційні дослідження можуть представляти особливу важливість для створення комунікаційних повідомлень. Це правило частіше використовуються в рекламі, але воно також застосовується для позиціонування марки за допомогою використання інших засобів комунікації.

Синергізм – термін, що став останнім часом популярним, використвується сьогодні як у менеджменті, так і в маркетингу і стосовно до комплексу маркетингових комунікацій означає, як уже було відзначено, ефект взаємодії різних інструментів комунікації, що виникає при їхньому спільному використанні. Зберігаючи єдине позиціонування в рамках кожного цільового сегменту, інструменти комунікації підсилюють один одного, створюючи синергический ефект. Синергичний ефект, таким чином, є наслідком реалізації централізованої, чітко сформульованої і послідовно здійснюваної стратегії інтеграції маркетингових комуникацій.



2. АНАЛІЗ ДІЯЛЬНОСТІ СЛУЖБИ МАРКЕТИНГУ В РЕКЛАМНОМУ АГЕНТСТВІ ТОВ „УКРАЇНА-АРТ”


2.1 Загальна характеристика рекламного агентства


Рекламне агентство ТОВ «Україна-АРТ» - медійне агентство, що працює на рекламному ринку України з 1997 року.

Директор ТОВ "Украина-АРТ" - Андрейченко Едуард Вікторович

Керівник відділу маркетингу - Кононко Сергій

kononko@ukr-art.com.ua

Керівник відділу контролю і розміщення - Коломийченко Наталя

natali@ukr-art.com.ua

Керівник виробничого відділу - Крамаренко Олександр

production@ukr-art.com.ua

Сенько Ольга – координатор відділу транзитної реклами

senko@ukr-art.com.ua

Красновский Олександр – медиа координатор

krasnovsky@ukr-art.com.ua

Ерниязов Олександр – керівник BTL-підрозділу

alex@ukr-art.com.ua

Пріоритетною діяльністю компанії є розробка і впровадження ефектив-них технологій у транзитній рекламі і рекламі на транспорті. А саме:

- у системі «Укрзалізниці»;

- на зовнішніх конструкціях, на вокзалах найбільших міст України;

- у метрополітені рр. Києва, Харкова, Дніпропетровська;

- в автобусах міжміського і міжнародного сполучення;

- в аеропортах;

- на кораблях.

Адреса: Україна, 01024, м. Київ, вул. Шовковична, 36/7, офіс 1

Офіційний статус партнера провідних поліграфічних компаній - виробників широкоформатної друкованої продукції, дозволяє у найкоротший термін робити повний спектр якісних поліграфічних послуг будь-якого рівня складності на сучасних матеріалах. Виробнича база підприємства дає можливість виготовлення різних рекламних конструкцій для зовнішньої і зовнішньої реклами.

У рамках агентства активно працює підрозділ, який надає послуги по проведенню BTL-заходів.

Агентство активно розробляє і реалізує проекти нестандартних рекламних рішень.

Основні переваги розміщення реклами в автобусах:

- Диференціація цільової аудиторії за рівнем доходу, географічній і соціальній ознаці;

- Схильність Споживача до ознайомлення з інформацією в шляху;

- Тривалий контакт реклами зі споживачем;

- Обмежений вплив інших видів інформаційних носіїв.

Рекламна Інформація розміщається усередині автобусів рейсами з України в Німеччину, Великобританію, Італію, Австрію, Чехію, Польщу й інші країни Східної і Західної Європи, а також країнам СНД

Рекламна Інформація розміщається усередині автобусів рейсами по території України між містами миллиониками і великими обласними центрами.

Презентація Розміщення реклами на річковому і морському транспорті

-Основні переваги розміщення:

- Тривалість впливу реклами на споживача

- Обмеженість впливу інших видів інформаційних носіїв

- Прямий контакт зі Споживачем

- Велика кількість вторинних контактів з рекламою

- Схильність до сприйняття інформації

- Збільшення кількості контактів за рахунок візуальної приступності носія

- КиївРеклама на залізниці і в метро

- Виділена за рівнем статку і вікові цільова аудиторія

- Широке охоплення населення і територій

- Наявність часу для сприйняття і схильність до ознайомлення в шляху

- Прямий контакт зі Споживачем, велика кількість вторинних контактів з рекламою

- Тривалість впливу реклами на споживача

- Можливість обговорення інформації в шляху проходження

- Обмеженість впливу інших видів інформаційних носіїв

Однією з нових спеціалізацій є надання BTL-услуг:

а) Консалтінг - розробка стратегії і тактики, комплексних BTL-кампаній в подтримку рекламних кампаний

б) Customer promotion

- Дегустації, роздачі образцов, демонстрації

- Конкурси, розіграші серед покупців

- Консультації в торгівельних точках

- Розповсюдження інформаційних матеріалів

в) Trade promotion

- Конкурси, розіграці

- Програми стимулювання

  • Мерчандайзинг

  • аудит торговых точек

г) Event marketing

- Конференції. Семінари, презентації

- Участь з окремою програмою у міських празниках

- Корпоративні празники

Налагоджений канал збуту FMCG в пасажирських потягах. Проводники потягів виконують розповсюдження рекламних матеріалів, а також продаж рекламируємої продукції. В вагонах-ресторанах можливе розташування P.O.S.M. алкогольних та табачних продуктів.

Украина, 01033, г. Киев, ул. Никольско-Ботаническая, 17/19, офис 41

Товариство з обмеженою відповідальністю „Україна – АРТ” створене і діє згідно з Законами України "Про підприємництво", "Про підприємства в Ук-раїні", "Про власність", "Про господарські товариства”, "Про зовнішньоекономічну діяльність", "Про режим іноземного інвестування" та іншими законодавчими актами України.

Товариство набуло статусу юридичної особи за законодавством України з моменту його державної реєстрації Печорською районною державною адміністрацією м. Києва 28 жовтня 1997. року, реєстраційний №20376, ідентифікаційний код 25266880.

Найменування Товариства українською мовою повне - Товариство з обмеженою відповідальністю «Україна - АРТ» скорочене - ТОВ «Україна - АРТ». Місцезнаходження (юридична адреса) Товариства: Україна, м. Київ, проспект Науки, 47.

Товариство є юридичною особою за законодавством України – підприємством з іноземними інвестиціями у формі товариства з обмеженою відповідальністю, створеним юридичними особами за законодавством України, Сполученого Королівства Великобританії, Північної Ірландії та Острову Мен.

У своїй діяльності Товариство керується законодавством України, міждержавними та міжурядовими угодами України та Великобританії, Договором про діяльність та цим Статутом. Товариство може від свого імені вступати в зобов'язання, укладати угоди (контракти), зокрема, угоди про спільну діяльність, купівлі-продажу, підряду, перевезень, зберігання, доручення, комісії, тощо, виступати в суді, арбітражному суді та третейському суді, набувати майнових та особистих немайнових прав, виконує обов'язки, пов'язані з його діяльністю.

Товариство створене з метою одержання прибутку від діяльності по наданню різних послуг громадянам і юридичним особам, виробництву і реалізації товарів народного споживання, продукції промислового та іншого призначення, а також всіх інших видів підприємницької діяльності, прямо і виключно не заборонених законодавством України.

Учасники товариства:

1. Кооператив "Радуга", юридична особа за законодавством України, місцезнаходження якого: м. Київ, пул. Сагайдачного, 8, кв.42, зареєстрований Подільською районною державною адміністрацією м. Києва 11 листопада 1997 року, про що зроблено запис в журналі обліку реєстрації за №01175, ідентифікаційний код 21617348, в особі Голови кооперативу Бенціонова Володимира Григоровича, який діє на підставі Статуту

2. VBC LIMITED, ІSLE ОF МАN, GR.В. юридична особа за законнодавством Сполученого Королівства Великобританії та Північної Ірландії та Острову Мен, місцезнаходження якої: 19 РЕЕL ROAD, DOUGLAS, ISLE OF MAN, G.В., Свідоцтво про реєстрацію №056634С, видане Генеральною реєстратурою Острову Мен 9 грудня 1991 року, в особі Директора Джилліан Нори Кейн, яка діє на підставі Меморандуму.

Статутний фонд Товариства розміром 9 375 гривень збільшений за рахунок додаткового вкладу Фірми VBC LIMITED, ISLE OF MAN, GREAT BRITAINE на 15 000 доларів США, тобто для забезпечення діяльності товариства створений статутний фонд розміром 64 020 гривень, що еквівалентно 17 573 доларів США по курсу співвідношення долару США до гривні, встановленому НБУ на день підписання цього Договору, 1 долар США - 3, 643 гривні.

Товариство с власником майна, переданого йому засновниками у власність, продукції, виробленої Товариством, і доходів, одержаних в результаті господарської діяльності Товариства і його відособлених підрозділів, а також іншого майна, набутого на підставах, не заборонених законодавством.

Управління Товариством здійснюється Зборами учасників і Директором Товариства.

Вищим органом управління Товариства є Збори учасників. складаються із учасників або їхніх представників. Учасник вправі передати свої повноваження на Зборах іншому учаснику або його представникові. Представники учасників на Зборах можуть бути постійними або призначеними на певний строк.

Кожен учасник на Зборах має кількість голосів, пропорційну розміру його частки у статутному фонді.

До компетенції Зборів учасників належить:

а/ визначення основних напрямів діяльності Товариства і затвердження планів та звітів про їх виконання;

б/ внесення змін до Статуту Товариства;

в/ обрання та відкликання Директора Товариства з числа учасників Товариства, прийняття на роботу за контрактом Директора Товариства з числа осіб, які не є учасниками Товариства, обрання та відкликання членів ревізійної комісії,

г/ затвердження результатів діяльності Товариства і його відособлених підрозділів, включаючи дочірні підприємства, затвердження звітів та висновків ревізійної комісії, визначення порядку розподілу прибутку та порядку покриття збитків;

д/ створення, реорганізація та ліквідація дочірніх підприємств, філій та представництв, затвердження їх статутів та положень;

е/ прийняття рішення про припинення діяльності Товариства, призначення ліквідаційної комісії, затвердження ліквідаційного балансу;

ж/ встановлення розміру, форми і порядку внесення учасниками додаткових внесків;

з/ вирішення питання при придбання Товариством частки /її частини/ учасника та про відступлення частки /її частини/ учасника третім особам;

й/ виключення учасника з Товариства;

і/ надання дозволу Директору Товариства на укладення договорів /угод/ на суму понад 500.000 (п'ятсот тисяч) доларі» ГША або еквівалентну суму в національній валюті України чи валюті інших країн за курсом, встановленим Національним банком України на день укладення договору /угоди/, а також затвердження договорів /угод/ на вказану суму, укладених Директором без попередньої згоди зборів учасників.

Виконавчим органом Товариства с Директор Товариства, Директор здійснює керівництво поточною діяльністю Товариства.

Директор обирається Зборами учасників Товариства з їх; числа або приймається на роботу за контрактом.

Директор самостійно вирішує всі питання діяльності Товариства, за винятком віднесених до компетенції Зборів учасників.

Збори учасників можуть винести рішення про передачу частини повноважень, що належать їй, до компетенції Директора.

Директор Товариства нас право без довіреності виконувати всі дії під імені Товариства. Директор готує балансовий звіт про підсумки діяльності Товариства за поточний рік та подає його на затвердження Зборами учасників.

Директор не менше одного разу на рік звітує перед Зборами учасників про свою роботу та стан справ Товариства.

Директор представляє інтереси Товариства, виступає від його імені в державних органах, а також судових органах, вирішує всі питання фінансово-господарської діяльності Товариства, за винятком тих, що належать до виключної компетенції Зборів учасників, має право першого підпису фінансових документів, укладає договори, угоди, контракти, в тому числі зовнішньоекономічні, видає довіреності, формує апарат управління і очолює його, має право прийняття і звільнення з роботи працівників Товариства, видає накази, розпорядження і дає вказівки, обов'язкові для виконання всіма працівниками Товариства.

Директор підзвітний Зборам учасників і організовує виконання її рішень. Директор не вправі приймати рішення, обов'язкові для учасників Товариства.

Директор не може бути одночасно головою Зборів учасників Товариства і членом ревізійної Комісії Товариства.

Перевірку діяльності Директора Товариства здійснює ревізійна комі-сія, яка обирається Зборами учасників у складі 3 чоловік з числа учасників або призначених ними представників. Очолює ревізійну комісію один із учасників Товариства. До складу ревізійної комісії не можуть входити Директор, його заступники та головний бухгалтер Товариства.

На рис.2.1 представлена копія штатного розпису та посадових окладів ТОВ “Україна –АРТ” з 1 лютого 2005 року.


Рис.2.1 Штатний розклад ТОВ “Україна- АРТ”


Структура рекламного агентства може будуватися по двох основних принципах:

1) складатися з окремих функціональних відділів, або

2) складатися з творчих груп, укомплектованих спеціалістами в різноманітних областях.

Перша форма внутрішньої організації іноді називається концентричною. Всі основні відділи - упорядкування рекламних текстів, художній, по роботі з засобами поширення реклами, виробничий і дослідницький - знаходяться в розпорядженні відповідального виконавця і готові зробити йому сприяння у виконанні замовлення клієнта.

При груповій структурі окремі службовці об'єднуються у творчу групу, що самостійно здійснює планування, виконує творчі роботи, підтримує контакти - словом, робить усе для виконання переданих їй замовлення рекламодавця. Інші подібні групи в складі агентства виконують замовлення інших рекламодавців.

Таким чином, велике рекламне агентство є, по істоті, об'єднанням декелькох маленьких агентств.

У багатьох агентствах існують ради по плануванню або наглядацькі ради, у задачі яких входить забезпечення належного функціонування агентства.

Рада по плануванню звичайно складається з начальників відділів і головних спеціалістів основних відділів рекламного агентства. Рада проводить наради з відповідальними виконавцями, де дається оцінка ходу роботи, висловлюються критичні зауваження, вносяться пропозиції, як із питань загальної стратегії, так і по конкретних тактичних питаннях рекламних виступів клієнта.

Служба притягнення замовлень рекламного агентства. Хоча наш розгляд організації роботи рекламного агентства, складу його службовців і функцій було, як і повинно бути, зосереджене навколо виконання замовлення рекламодавця, не варто забувати ще про одну функцію вищого керівництва - воно повинно забезпечити одержання замовлень нових клієнтів. Рекламні агентства можуть розвиватися двома шляхами: розширяючи об’єм послуг, що робляться вже наявним клієнтам, тобто розраховуючи, що збільшення об‘єму рекламної діяльності цих клієнтів дасть агентству додаткові замовлення;

шляхом притягнення нових клієнтів.

Перший шлях означає сумлінне виконання замовлень рекламодавців і участі в їхньому успіху. Другий засіб означає вихід на ринок послуг рекламних агентств, при цьому вище керівництво рекламного агентства звичайно виконує роль відділу збуту послуг.

Рекламні агентства можуть, відкрито займатися пошуками замовлень рекламодавців, хоча деякі з агентств проводять політику вступу в ділові контакти тільки за запрошенням. У обох випадках процес одержання замовлення часто пов'язаний із так називаною презентацією, що подає собою розгорнуту характеристику персоналу агентства, його ресурсів, списку клієнтури і переліку досягнутих успіхів. Презентації подібного роду можуть влаштовуватися агентствами одноосібно або у виді конкурсу з агентствами, що суперничають.

Функція одержання замовлень має вирішальне значення для успіху діяльності рекламного агентства. У зв'язку з цим вище керівництво агентств практично постійно націлені на виконання цієї функції. Найчастіше агентства в цій області висуває керівника на вищу посаду в агентстві. Головне місце в цьому питанні приділяється особистому продажу але, проте, більшість рекламних агентств проводять рекламування своїх послуг у галузевих і фахових виданнях, а так само використовує пряму поштову рекламу. Організаційна структура. Багато цільові ділові підприємства часто приймають формальну організаційну структуру для забезпечення більш чіткої передачі відповідальності і більш діючого контролю. Хоча менш значні агентства не відрізняються настільки складною організацією, вони виконують ті ж самі основні функції, що можуть бути поділені між меншим числом відділів або навіть передані спеціалізованим (незалежним, творчим) організаціям.

На рис.2.2 наведена функціональна структура рекламного агентства ТОВ “Україна-АРТ”.



Рис. 2.2 Функціональна структура РА ТОВ “Україна-АРТ”



2.2 Технологія надання рекламних послуг та характеристика проектів РА „Україна-АРТ”


РА «Україна-АРТ» здійснює комплексний супровід клієнтів – Full Service (розробка стратегії рекламної кампанії, комплексне проведення рекламних кам-паній, стратегічний розподіл бюджету по основних засобах реклами).

Агентство активно розробляє і реалізує проекти нестандартних рекламних рішень.

а) Розміщення реклами у внутрипоїзному просторі поїздів, що формуються на території України

Основними перевагами розміщення реклами в потягах далекого прямування є:

- Широке охоплення населення і територій;

- Можливість диференціації цільової аудиторії за рівнем статку і географічній ознаці;

- Схильність Споживача до ознайомлення з інформацією в шляху;

- Тривалий контакт реклами зі споживачем, велика кількість вторинних контактів;

- Тривалість впливу реклами на споживача;

- Обмежений вплив інших видів інформаційних носіїв.

В якості рекламних носіїв в поїздах використовуються постери формату А4, А3, А2, які розміщуються (рис.2.3) :

- у міжоконному просторі купе і СВ вагонів чи на рухливій частині двері;

- в арковому просторі плацкартних вагонів;

- усередині купе, над сидінням.










Рис.2.3 Способи розміщення рекламних постерів агентства “Україна-АРТ” в поїзному просторі


Інформаційні листівки дозволяють звернутися з розширеною інформацією до пасажира (рис.2.4).


Рис.2.4 Способи розміщення реклами агентством “Україна-АРТ” в поїзному просторі на інформаційних листівках



Рис.2.5 Способи розміщення реклами агентством “Україна-АРТ” в електропоїздах та електропоїздах підвищенної комфортності


Також за бажанням Клієнта можливо брендування вагонів, що включає в себе внутрішнє оформлення вагонів у корпоративному стилі: розміщення реклами на віконних фіранках, на серветках, у постільній білизні, на одноразовому посуді (склянки), іміджева реклама в меню вагона-ресторану, а також його зовнішнє фарбування з нанесенням реклами.

б) Розміщення рекламних роликів на екранах

Київського і Харківського залізничних вокзалів

Екрани розташовані в найбільш проглядуємих місцях Північного і Південного терміналів Київського залізничного вокзалу.

При розміщенні рекламного ролика враховується графік приходу і відходу потягів протягом доби, що забезпечує максимальну ефективність реклами. Відеоролік може відтворюватися на екрані як періодично (через заданий інтервал часу), так і в конкретно заданий час, тобто можливе узгодження часу виходів рекламних роликів в час прибуття/відправлення поїздів.


Рис.2.6 Способи розміщення реклами агентством “Україна-АРТ” в приміщеннях Київського вокзалу (висота 7,5 м над рівнем підлоги в Північному терміналі, над ескалатором, висота 4,2 м над рівнем п ідлоги в Південному терміналі, розмір екранів 3,18х2,40 м)