Управління ціновою політикою підприємства (82688)

Посмотреть архив целиком

50


ВСТУП


Підприємництво — це самостійна, ініціативна господарська діяльність громадян, що спрямована на отримання прибутку (доходу) і здійснюється від свого імені на власний ризик та під свою особисту майнову відповідальність чи юридичної особи — підприємства (організації).

Виходячи із зазначених характеристик підприємця, підприємництво можна визначити як уміння починати та вести справу, генерувати і використовувати ініціативу, зважуватися на ризик, долати протидію середовища тощо. Воно виступає, головним чином, як прояв економічної та організаційної творчості й новаторства.

Натомість, кожне підприємство потребує грамотного та ефективного ціноутворення, що передбачає побудову на відповідних організаційно-методичних систем інформаційного забезпечення, знання основних механізмів формування ціни, використання сучасних методів її аналізу і планування.

Проблемам ціноутворення приділяється багато уваги вітчизняними та зарубіжними фахівцями, такими як І.А. Бланк, М.Д. Виноградський, М.Я. Коробов, Г.В. Савицька, А.Д. Шеремет та ін. В їх працях детально розглянуті теоретичні засади і методи управління ціноутворенням на підприємствам, основні заходи з оптимізації цього процесу.

Таким чином, тема даної дипломної роботи «Управління ціновою політикою підприємства» набуває значної актуальності, оскільки в дослідженні висвітлюються принципові питання ціноутворення, його інструменти та особливості їх практичного застосування на окремому підприємстві.

Предметом дослідження є цінова політика підприємства.

Об’єктом дослідження є оптимізація ціноутворення ТОВ «Едемо», котре спеціалізується на наданні послуг з охорони приміщень і осіб.

Метою роботи є розкриття теоретичних основ формування цінової політики, узагальнення практичного досвіду ТОВ «Едемо» і розробка рекомендацій щодо оптимізації ціноутворення на підприємстві.

Для досягнення мети поставлені наступні завдання:

  1. розглянути теоретико-методологічні основи управління цінової політикою підприємства;

  2. провести оцінку стану управління фінансами ТОВ «Едемо», звертаючи увагу на показники рентабельності, ділової активності, ліквідності, фінансової стійкості, проаналізувати зовнішні та внутрішні чинники ціноутворення;

  3. подати пропозиції щодо оптимізації цінової політики на підприємстві;

  4. виконати індивідуальне завдання із охорони праці і навколишнього середовища

Структурно робота складається з чотирьох розділів, в кожному із яких послідовно вирішуються поставлені завдання. В кінці роботи наведено висновки, що ґрунтуються на проведеному дослідженні, подано список використаної літератури і додатки.


Розділ 1. Теоретичні аспекти цінової політики підприємства в ринкових умовах


1.1. Основні фактори та умови ціноутворення


Ціна — найбільш важливий показник для компанії, оскільки її головна функція полягає в забезпеченні доходу від продажу товарів; всі фірми, крім тих, що продають стандартні вироби на ринку чистої конкуренції, змушені приймати рішення по цінах. В ряді галузей (де панують монополії або мають місце такі тенденції) ціноутворення відіграє вирішальну роль в комплексній програмі маркетингу і, крім того, є об’єктом пильної уваги, а нерідко і прямого впливу законодавства і державних служб.

Фактори ціноутворення можна поділити на зовнішні та внутрішні.

Основними ціноутворюючими факторами є величина і динаміка попиту та пропозиції продукції. Ринок та попит встановлюють верхню границю рівня цін, а витрати — нижній. Кінцеві споживачі та покупці промислових товарів врівноважують ціну на товари та види послуг із врахуванням отриманої вигоди від можливості мати чи користуватися товаром чи послугою. Проте степінь свободи формування продавцем ціни змінюється в залежності від типу ринку.

Економісти виділили чотири типів ринків, кожний із яких вказує на свої вимоги в ціноутворенні. Явище у світі рідкісне, однак цілком реальне, коли монополістом виступає державна організація або компанія з товаром-новинкою, аналога якому поки що немає. Йдеться про чисту монополію. У цій ситуації організація поводить себе по-різному. Може відпускати продукцію за ціною, нижчою за собівартість. Покриває збитки за рахунок дотацій з бюджету, що має місце при продажу деяких контрольованих державою промислових товарів. Допускається варіант, коли держава чи сама фірма встановлює певну мінімальну або так звану справедливу норму прибутку. Це дає змогу забезпечувати нормальну роботу виробничих структур. Зустрічається варіант, коли фірма-монополіст встановлює високу ціну (аби лише сприйняв її ринок), одержуючи прибуток. Трапляється це рідко, адже через податки держава обмежує встановлення високої ціни, та й конкуренти завжди напоготові — починають пропонувати ідентичні товари за нижчою ціною.

При монополістичній конкуренції ринок містить велику кількість покупців та продавців, при чому останні змінюють окремі характеристики товарів і, відповідно, їх ціну. Продавці можуть розмножити характеристики і якість самого товару, його стилю чи супроводжуючого обслуговування, що призводить до виникнення деякого діапазону цін. Покупці готові платити різні суми, беручи до уваги відмінні якості товару. Продавці намагаються індивідуалізувати пропозицію для різних споживчих сегментів, і за винятком ціни, широко використовують для цього торгові марки, рекламу та персональний продаж. Оскільки на ринку діє багато конкурентів, кожна окрема компанія попадає під менший вплив маркетингових стратегій інших конкурентів, ніж на олігополістичних ринках.

При олігополістичній конкуренції ринок складається із декількох продавців, кожен з яких значно відчуває вплив цінової політики та маркетингової стратегії іншого. Продукція може бути однорідною (сталь, алюміній) чи неоднорідною (автомобілі, комп’ютери). На ринку функціонує незначна кількість продавців, оскільки новим продавцям проникнути на такий ринок нелегко. Кожний продавець постійно слідкує за змінами стратегій та діями конкурентів. Якщо сталелітейна компанія знизить ціну на 10%, покупці швидко переметнуться до цього постачальника. Інші виробники сталі повинні відповісти зниженням своїх цін чи збільшенням рівня обслуговування. Олігополіст ніколи не впевнений в тому, що, знижуючи ціну він отримає постійні переваги. І навпаки, якщо олігополіст збільшує свої ціни, його конкуренти можуть не наслідувати його приклад, і йому прийдеться вибирати: повертатися до попередніх цін чи втратити своїх покупців на користь конкурентів.

При чистій конкуренції ринок складається із великої кількості продавців та покупців однорідних товарів. Жоден покупець чи продавець не має великого впливу на існуючу ринкову ціну. Продавець не може встановити ціну вище існуючої, тому що покупці можуть знайти будь-яку необхідну кількість такого товару по більш низькій ціні. Якщо ціна та прибуток збільшуються, на ринку можуть легко з’явитися нові продавці. На ринку чистої конкуренції роль маркетингових досліджень, розвитку виробництва, ціноутворення, реклами та стимулювання збуту є мінімальною або взагалі прямує до нуля. Таким чином, продавці на цьому ринку не витрачають багато часу на створення маркетингової стратегії.

Отже, виходячи з короткої характеристики різних типів ринку, можна переконатися в тому, що у кожному з них, за винятком ринку чистої конкуренції, фірмі слід передусім зайнятись підготовкою продуманої методики розрахунку цін на вироблену продукцію, чи на ту, яка тільки народжується у дослідних лабораторіях.

Політика ціноутворення — це комплекс заходів, до якого належить визначення ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги з метою задоволення потреб споживачів і забезпечення прибутку фірми. [16, c.194]

Політика цін традиційно є одним із елементів конкурентних стратегій з кількох причин. По-перше, ціна — один із основних інструментів у конкурентній боротьбі. По-друге, за низького рівня доходів населення відповідна ціна дає змогу виробникам продати, а покупцям придбати товари чи послуги. По-третє, ціна — це чітко і просто вимірювана змінна, яка традиційно використовується в економічних розрахунках фірми. По-четверте, в ринковій економіці ціна є надійним зрівнювачем попиту та пропозиції товарів чи послуг.

Цінова політика підприємства в умовах ринкової економіки тісно пов’язана з його цілями у сфері комерційної діяльності. Підприємства можуть мати різні цілі і відповідно впроваджувати різну цінову політику. Чим краще компанія орієнтується в своїх цілях, тим простіше їй встановити ціну на товар.

Найбільш частіше зустрічаються наступні цілі ціноутворення:

  • Виживання — у випадку, коли фірма працює з перевантаженням, в умовах інтенсивної конкуренції, різкого спаду платоспроможного попиту. Ціни знижуються: в даному випадку не до великого прибутку, необхідно хоча би перекрити витрати. Це задача лише на найближче майбутнє, вона не може бути довготерміновою. Але в кризовій ситуації дана стратегія дозволяє залишитися на ринку, зберегти кадровий, виробничий та збутовий потенціал.

  • Максимізація поточного прибутку — політика швидкого одержання найбільш можливого прибутку, готівки, найбільш швидкого обороту капіталу. При цьому фірма, перебільшуючи ціну продажу, концентрує увагу на поточній ситуації, як правило, не на користь довготерміновим перспективам, не звертаючи уваги на конкурентів і навіть на юридичні обмеження. Така політика на практиці в більшості випадків виявляється недоречною. Оскільки, це саме той випадок виявлення недалекоглядності, коли компанія задовольняється поточними фінансовими показниками, не думаючи про довготермінові досягнення і про майбутнє.

  • Максимізація поточних доходів— основана на максимізації доходу від продаж в умовах, коли встановити з точністю витрати (включаючи непрямі) виявляється неможливо. Більшість керівників фірм впевнені, що така стратегія дозволяє забезпечити довготермінову максимізацію прибутку і збільшення ринкової частки.

  • Максимізація росту продажів — стратегія, що допускає найнижчі із можливих ціни в розрахунку на те, що завоювання найбільшої ринкової частки призведе в кінцевому результаті до отримання великого прибутку. Ця так звана проникаюча ринкова ціна допустима, якщо: ринок надто відчутний до цінових змін, так що їх зниження забезпечує ріст ринкової частки; витрати на виробництво та розподіл (збут) продукції можуть суттєво знизитися із вдосконаленням навиків у праці з даним товаром; низькі ціни здатні позбавити від наявних та можливих конкурентів.

  • Різновидом цієї цілі є досягнення визначеної частки ринку. Наприклад, компанія намагається збільшити свою ринкову частку з 10% до 15% в рік. У зв’язку з цим вона намагатиметься встановити таку ціну та проводити таку маркетингову програму, щоб досягнути поставленої мети.

  • Знімання вершків”, максимальне ковзання по сегментам ринку — стратегія, основана на швидкому оновленні продукції, на зміні сегментів ринків. На новий продукт встановлюється максимально можлива ціна; після цього, як продажі знизяться, встановлюється нова ціна — для наступного (за рівнем доходів) сегменту ринка і т.д. Така стратегія доцільна, якщо: значна кількість покупців створює терміновий попит на товар; витрати на виробництво товару малими партіями не настільки високі, щоб знищити всі його переваги, досягнуті в результаті високої ринкової мобільності; висока ціна не приверне увагу інших конкурентів; висока ціна підтримує думку про те, що даний продукт—найвищої якості.

  • Лідерство за якістю товару—компанія здатна підтримати високі ціни на свої товари, що обумовлені вищим рівнем якості і значними витратами на розробку питань якості. Вона в змозі собі дозволити досягнення цілі лідерства в якості, при більш низьких цінах, чим у її конкурентів.

А також,

  • Створення відповідного уявлення (іміджу) про фірму.

  • Проникнення на нові, в тому числі й зовнішні ринки.

  • Максимізація прибутку від продажу всієї наявної номенклатури товарів, а не якого-небудь одного з них.

  • Підвищення репутації фірми серед оптових фірм, які реалізують її товари.

  • Підтримка основних складових комплексу маркетингових засобів.

Компанії також можуть використовувати ціну для досягнення більш специфічних цілей, наприклад: низькі ціни встановлюються для захисту від проникнення на ринок конкурентів, ціни, аналогічні цінам конкурентів, - для стабілізації ринку тощо.

Ціна може встановлюватися з метою збереження заохочення покупців до появи нового товару, підтримки торгових посередників чи навіть для захисту від втручання держави. Для популяризації товару чи привернення більшої кількості споживачів в роздрібній торгівлі ціни можуть бути тимчасово зниженими. Ціни на одні види товарів можуть встановлюватися таким чином, щоб сприяти збуту інших товарів асортиментної групи. Отже, ціни можуть відігравати вирішальну роль в досягненні поставлених цілей на всіх рівнях товарної політики компанії. Проте вказані цілі цінової політики співвідносяться між собою, далеко не завжди співпадаючи. На різних етапах свого розвитку фірма приділяє пріоритетну увагу різним цілям.

У виробничих галузях більше значення приділяється одержанню прибутку на інвестований капітал. При виробництві унікальних товарів і товарів на замовлення найважливішою метою може бути збереження кадрового потенціалу і завантаження унікального устаткування. При цьому ціни не будуть постійними, встановленими раз і назавжди. При зміні обставин (витрат, умов ринку) керівництво може переглянути пріоритетність цілей, що призведе до коригування цінової політики. У будь-якому випадку цінову політику слід розглядати як засіб для здійснення програми маркетингу, яка в свою чергу підпорядкована цілям глобальної політики фірми. Цілі, поставлені вищим керівництвом, визначають також можливу політику у сфері цін для кожного конкретного товару.

Проте, на жаль, до цих пір підприємства і організації допускають багато помилок в цінових стратегіях. Основні із них—надлишкова орієнтація цін на собівартість; запізнювання (чи тимчасове випередження) в орієнтації цін на ринкові зміни; недостатнє урахування реальної ситуації на ринку; відсутність варіацій ціни в залежності від різних складових частин, характеристик товару і сегментів ринку.

Таким чином, серед головних проблем ціноутворення можна виділити наступні:

  1. вибір способу ціноутворення,

  2. адаптація ціни до змін обставин та можливостей;

  3. сприймання зміни цін споживачами та еластичність попиту;

  4. цінова політика в умовах конкурентної боротьби.

Розв’язання даного комплексу проблем вирішальним чином залежить від рівня фахової майстерності керівництва організації.


1.2. Сутність основних методів ціноутворення


Вибір ринкової стратегії визначається трьома основними факторами: витратами, попитом і конкуренцією. Відповідно, всі методи ціноутворення також можна поділити на три групи [24, c.196]:

  • методи, орієнтовані на витрати:

    • метод витрати плюс прибуток (оправданий при встановленні базової ціни на новий товар, на товари, що виготовляються на замовлення; в військово-промисловому комплексі, космічних програмах, масштабному будівництві, урядових замовленнях);

    • аналіз беззбитковості та забезпечення цільового прибутку (більш гнучкий інструмент, за допомогою котрого визначається гранична ціна, яка дорівнює змінним витратам; ціна беззбитковості, що відповідає точці беззбитковості; цільова ціна, що забезпечує отримання запланованого прибутку).

  • методи, орієнтовані на попит:

    • параметричні методи ціноутворення (визначається залежність між ціною або витратами на виробництво і реалізацію продукції та параметрами, що належать до параметричного ряду. Методика доцільна при визначенні ціни на новий товар на стадії проектування): метод питомої ціни; кореляційно-регресивний аналіз; метод структурної аналогії; агрегатний метод; метод визначення ціни на основі коефіцієнта технічного рівня;

    • метод встановлення ціни на основі економічної цінності товару для споживача;

    • метод визначення цінових порогів;

    • сумісний аналіз;

    • експеримент;

    • метод „кидання стріл”;

  • методи, орієнтовані на конкуренцію:

    • метод поточних цін (на рівні цін конкурентів при виборі стратегії наслідування лідера; трохи нижче цін конкурентів – для стратегії захоплення сегменту ринку; трохи вище цін конкурентів – для стратегії цінового лідера);

    • тендерне ціноутворення (відбувається на основі закритих торгів, де завданням фірми-учасника є призначення найбільшої ціни, котра водночас була б меншою за найнижчу ціну, запропоновану іншими учасниками тендеру).

Найпростіший метод ціноутворення — прейскурантний, - є простим додаванням до розрахованої собівартості одиниці товару величину, що відповідає заданому відсотку прибутку. Це так звана первинна ціна, регулювання якої і є змістом цінової стратегії маркетингу. Відповідна формула для визначення первинної продажної ціни виглядає наступним чином:

Ц= В: (1- Нп), (1.1)

де:

  • Ц – ціна продажу;

  • В – витрати виробництва (прямі та непрямі ) та оборот;

  • Нп – планова норма прибутку в процентах від ціни продажу.

Прейскурантний метод ціноутворення надто простий і на перший погляд привертає увагу тим, що дозволяє фірмі створити своїм підлеглим на місцях чіткий алгоритм для рішення окремих задач ціноутворення. Більшість вважає, що такий метод—найнадійніший і для продавця, і для покупця: при загостренні попиту покупець гарантований від спроб взяти із нього зайве; продавці, у свою чергу, із гарантією повернуть вкладений капітал. Ще одна перевага такого підходу лежить у збереженні суттєвої залежності ціни від величини витрат виробництва. Але він багато в чому нелогічний та неефективний, оскільки не враховує поточний попит і тому не дає можливості встановити оптимальну ціну. Проте ефективність прейскурантного ціноутворення ( визначення ціни в залежності від витрат виробництва ) виявляється при умові напруженої роботи над мінімізацією витрат виробництва, даний підхід доцільний при забезпеченні абсолютного лідерства за витратами і створює можливість для реалізації стратегії “ціна—кількість”.

Також, ціна може бути орієнтована на прискорення обороту капіталу. При величині інвестицій 1 000 000 грн., запланованому об’ємі продаж в 50 000 од. і потребі 20% обороту капіталу, при собівартості одиниці товару 16 грн.,ціна дорівнюватиме:16+0,20х 1000000: 50000=20грн.

Проте в цьому випадку виробник повинен передбачити, що об’єм продаж може не досягнути запланованого рівня. Тут визначальну роль відіграє інформація про постійні витрати та витрати, що знаходяться в залежності від об’єму виробництва та продаж.

Встановлення конкурентної ціни—формування цін у відношенні із існуючими нормами ринку, з орієнтацією на ціни, встановлені конкурентами. Цей підхід особливо поширений в олігополізованих галузях промисловості—у виробництві сталі, паперу, міндобрив. Використовується він і в стратегії “слідування за лідером”. В деяких випадках фірми можуть застосовувати невеликі надбавки чи скидки, але—із певною обережністю.

Метод поточної ціни. Такий підхід приваблює компанії, які в своїй роботі бажають йти за лідером, що вже має тверді позиції на ринку. При цьому припускається, що фірма, яка має досвід роботи, знає ціни, прийняті для даного ринку. До такого методу вдаються і в тих випадках, коли рівень витрат важко виміряти. В такому разі припускають, що ціна, яка встановилась на ринку, є результатом оптимального спільного рішення фірм даної галузі промисловості. Така ціна дозволяє досягти прийнятого рівня окупності капіталовкладень. В першу чергу цей метод використовується на ринку однорідних товарів, таких, як харчові продукти, сировинні матеріали. Тут в умовах дуже сильної конкуренції фірмам навіть не доводиться приймати рішень по цінах. Основним їх завданням є контроль власних витрат виробництва.

На олігополістичному ринку рівень цін визначається метою, яку ставить перед собою домінуюча на ринку фірма або негласна угода між всіма учасниками. За цієї ситуації компанія, яка бажає збільшити свою частку на ринку, повинна користуватися іншими, ніж цінова конкуренція, засобами для збільшення попиту на свій товар. Це може бути досягнуто за допомогою реклами, поліпшення сервісного обслуговування, підвищення надійності виробів, внесення інших змін, що впливають на рішення покупця про придбання. Істотним недоліком цього методу є те, що компанія практично відмовляється від проведення самостійної цінової політики, прирікаючи себе на пасивне наслідування інших.

Ціни можуть встановлюватися у розрахунку на максимізацію математичного очікування прибутку. Такий метод часто застосовується, якщо необхідно експериментальним шляхом знайти оптимальну ціну продажу товару, аналоги якого відсутні на ринку. Його суть в наступному. Припустимо, що відносно низька ціна продукту (наприклад,8.5 грн.) дає невеликий прибуток (наприклад, 1 грн.) з високою імовірністю здійснення продажу (наприклад, 0,81 на умовах раніше обумовленого періоду часу); тоді математичне очікування прибутку може бути оцінене величиною 0,81 грн. При ціні одиниці товару в 11 грн. прибуток від його продажу збільшується до 3.5 грн., проте імовірність продажу явно знизиться, наприклад, до величини 0.3; тоді математичне очікування прибутку складе 3.5х0.3=1.05 грн. Із збільшенням ціни до 1.5 грн. прибуток від продажу одиниці товару збільшується до 7.5 грн., проте імовірність укладання договору понизиться (наприклад, до 0.01); в останньому випадку очікування прибутку відповідає сумі 0.075 грн.

Достатньо побудувати дещо більш детальний графік і вияснити ціну, при якій очікування прибутку максимізується , - і задача вирішена.

Якщо ринок стабільний і на ньому немає тих, хто самостійно може вплинути на ціну, тим самим створюються умови для стабільності кінцевих цін продажу та використання методу узгодження претензій партнерів по збуту. Наведемо приклад цього методу.

Так ,наприклад, якщо відома роздрібна ринкова ціна на запропоновану до виробництва та продажу пральну машину в розмірі 150$, то може бути розрахована наступна калькуляція: прибуток роздрібного торговця—20%, а його витрати—ще 10% ціни, внаслідок чого оптова ціна, за якою він отримує товар, повинна бути 150(1-0.2-0.1)= 105$; прибуток оптового торговця—20%, а його витрати—5%, тому ціна машини, по якій він купує її у фірми-виробника, повинна скласти 105(1-0.2-0.05)=78.75$.

Орієнтуючись на цю ціну, фірма-виробник, якщо вона намагається отримати більш високий, чим в торгівлі, прибуток в розмірі 25%, змушена поставити задачу зведення витрат виробництва до 78,75(1-0.25)= 59.1$. Якщо це неможливо, фірмі приходиться чи знизити особисті претензії на прибуток, чи добитися цього від своїх партнерів, чи загальними зусиллями скоротити витрати просування товарів.

Метод маркетингових оцінок передбачає визначення ціни залежно від ринкової кон’юнктури, стану внутрішнього та зовнішнього середовища. Він має кілька видів:

  • метод реакції покупців, коли продавець намагається з’ясувати ціну, за яку покупець з найбільшою ймовірністю придбає товар;

  • метод придатної ціни, що орієнтується на цінові фактори підвищення конкурентоспроможності (без урахування власного фінансового стану);

  • тендерний метод, коли покупці самі беруть участь у пропонуванні й визначені ціни. Перемагає той споживач, котрий забезпечує власнику товару найбільший прибуток. У країнах з розвинутою ринковою економікою тендерний метод застосовується, як правило, при розміщенні державних замовлень.

У визначенні граничної норми заміщення товарів практичну допомогу працівникам підприємств можуть надати ті методи, що використовувалися і раніше в нашій практиці ціноутворення: нормативно-параметричні методи.

У цих методах присутня відома спрощенність, в деяких випадках вона може приводити до істотних прорахунків. Тим часом, як і завжди в практичній діяльності, потрібна реальна оцінка здатності реалізувати товар з найбільшою вигодою для підприємства. Цьому можуть сприяти при умілому їх використанні нормативно-параметричні методи ціноутворення. Вони включають досить-таки прості порівняння товару підприємства з аналогічними товарами конкурентів і з різними товарами самого підприємства, що заміняються. Їх використання переважно може наочно переконати споживача (замовника) в перевазі того або іншого товару в порівнянні з іншим товаром, що задовольняє аналогічну потребу.

До тих нормативно-параметричних методів, що найчастіше застосовується в ціноутворенні як іноземних фірм, так і вітчизняних підприємств, відносяться наступні методи:

  • порівняння питомих показників товару;

  • метод регресивного аналізу;

  • агрегатний метод порівняння і формування ціни;

  • баловий спосіб співставлення цін;

  • методи експертної оцінки споживчих достоїнств і пропозиції на цій основі рівня його ціни.

Зрозуміло, що в практичній роботі можуть використовуватися і інші методи нормативно-параметричного ціноутворення, які часом отримують назву в залежності від специфіки математичного апарату, що застосовується, методів експертної оцінки, вивчення споживчого ринку та ін.

Метод питомих показників використовується для порівняння споживчої цінності товарів, що заміняються, гранична корисність яких може характеризуватися одним головним споживчим параметром. Приватне від розподілу ціни на головний параметр кожного виробу даного параметричного ряду дає питомі показники, які можуть використовуватися в поточній аналітичній роботі по перевірці і обгрунтуванню ціннісних відносин:

р1 р2 р3

--- = --- = --- = ... = І параметр, (1.2)

п1 п2 п3

де р1, р2, р3,. .. - ціни відповідно товару 1, товара2, товару 3 і т.д. даного параметричного ряду; п1, п2, п3,. .. - значення головного параметра товару 1, товару 2, товару 3 і т.д. в прийнятих одиницях вимірювання; І. параметр - ціна головного параметра даного параметричного ряду.

Метод питомих показників відноситься до найбільш простих методів параметричного аналізу і обгрунтування цін. Однак він застосуємо в основному до рядів досить простих виробів, скажемо до таких, у яких головним показником служать вага, площа, ширина або довжина, тривалість служби, зміст головного компонента і т.п.

Звичайно, розрахунок по одному, нехай навіть і головному параметру, недостатній для оцінки ринкової цінності сучасних складних видів продукції. У таких випадках даний метод може використовуватися як груба попередня оцінка продукту, зокрема, на початку проектування досить складних виробів. Більш вузькі кордони його застосування в складному машинобудуванні, мабуть, дещо розширяються в приладобудуванні, радиотехніці і электроніці. Мабуть, в більшій мірі він може бути застосовний в паливних, сировинних галузях і в галузях, що виробляють матеріали.

Метод регресивного аналізу застосовується для визначення техніко-економічних параметрів продукції, що відноситься до даного параметричного ряду, побудови і вирівнювання ціннісних співвідношень. Цей метод використовується для аналізу і обгрунтування рівня і співвідношень цін продукції, що характеризується наявністю одного або декількох техніко-економічних параметрів, що відображають основні споживчі властивості. Регресивний аналіз дозволяє знайти формулу залежності ціни від техніко-економічних параметрів виробів. Ціна виступає як функція параметрів:

р = f(x1, x2, ...xn), (1.3)

де р - значення ціни в грн. за одиницю виробу;

(x1, x2, ...xn) - техніко-економічні параметри виробів.

Метод регресивного аналізу - найбільш довершений з нормативно-параметричних методів, що використовуються, ефективний при проведенні розрахунків на ЕОМ. Застосування його включає наступні основні етапи: визначення класифікаційних параметричних груп виробів; відбір параметрів, в найбільшій мірі що впливають на ціну виробу; вибір і обгрунтування форми зв'язку зміни ціни при зміні параметрів; побудова системи нормальних рівнянь і розрахунок коефіцієнтів регресії.

Основною кваліфікаційною групою виробів, ціна яких підлягає вирівнюванню, є параметричний ряд, всередині якого виробу можуть групуватися по виконанню, різному в залежності від міри застосування, умов і вимог експлуатації і т.д. При формуванні параметричних рядів можуть бути застосовані методи автоматичної класифікації, які дозволяють із загальної маси продукції виділяти її однорідні групи.

Агрегатний метод полягає в підсумовуванні цін окремих конструктивних частин параметричного ряду продукції з доданням вартості оригінальних вузлів (деталей).

Цей метод застосовується, коли нова продукція складається з різних поєднань основних конструктивних елементів (вузлів, що комплектують виробів), ціни яких відомі, а сукупна ціна продукції обчислюється як сума окремих конструктивних елементів або визначається шляхом підсумовування (віднімання) цін або змінних елементів, що додаються (вузлів, що комплектують виробів).

Баловий метод полягає в тому, що на основі експертних оцінок значущості параметрів виробів для споживачів кожному параметру привласнюється певне число балів, підсумовування яких дає свого роду інтегральну оцінку техніко-економічного рівня виробу. Множенням суми балів на новий вигляд продукції на вартісну оцінку одного бала визначається загальна орієнтовна оцінка нового виробу.

Баловий метод застосовується для порівняльної оцінки продукції, коли відсутній або сильно обмежена інформація про кон'юнктуру ринку, і зводиться до вирівнювання цін на виріб з різним рівнем одних і тих же параметрів в залежності від суми привласнених балів. При цьому необхідно мати на увазі, що зміна витрат при зміні техніко-економічних і інших характеристик виробів не обов'язкова в тій же пропорції, що і бальна оцінка продукції. При бальному методі кожний виріб параметричного ряду зіставляється з виробом-еталоном по показниках, зафіксованим в діючих стандартах і технічних умовах і що має найбільш важливе значення для споживача.

Кількість показників, що оцінюються балами, повинна бути обмеженою і в той же час досить повно характеризувати споживчі властивості виробів. Обмеження числа показників, що оцінюються пов'язане з тим, що при великій кількості показників відносно менша питома вага займає кожний з них і в результаті знижується значущість кожного конкретного показника.

За кожним конкретним технічним показником, що зазнає оцінки, встановлюються його допустимі межі. Вони можуть бути задані різними методами: за даними стандартів і технічних умов, за кращими і гіршими зразками, за оцінкою реально досяжного в найближчій перспективі і по мінімально обов'язковому в цей час рівням. Співвідношення меж визначається для конкретних параметричних груп виробів. Якщо всі показники продукції, що зазнають бальній оцінці, вважаються рівнозначними по питомій вазі, то комплексний рівень якості кожного виробу ряду визначається шляхом простого складання балів, а ціна - подальшим множенням вартості одного бала на суму балів. Якщо відібрані для оцінки параметри не рівнозначні для споживача, то потрібно встановити коефіцієнт вагомості (значущість) окремих параметрів. Оцінки виставляються по кожному показнику якості, потім виводиться середньоарифметичне значення по кожному показнику, який множиться на відповідний коефіцієнт вагомості. Отримані бали підсумовуються. Середня оцінка бала (вартісної показник) обчислюється як приватна від розподілу ціни базового виробу-еталона на суму його балів.

Метод експертної оцінки споживчої цінності товару і ціни на нього заснований на результатах опиту або колективної думки експертів про можливу ринкову цінність товару, розмірах попиту на нього і виробленні пропозицій про ціну товару. Існує досить велика безліч методів експертної оцінки, які отримали інтенсивний розвиток головним чином в зв'язку з розвитком прогнозування економічних і суспільних явищ і процесів. Вони можуть бути з тією або іншою модифікацією використовуватися в прогнозуванні ринку і визначенні підприємством ціни на товари з урахуванням особливостей цільових ринків. Вони детально описуються в літературі по прогнозуванню.

Методи експертної оцінки, як правило, вимагають уважної підготовки і продуманої організації роботи з експертами

У практичній роботі керівництво підприємства широко користується нарадами, які в деякому відношенні також носять характер експертних обговорень, хоч підготовка таких нарад не завжди є продуманою. Використання вироблених наукою і практикою фірм методів експертних оцінок дозволить більш кваліфіковано вирішувати складні питання ціноутворення.

Застосування нормативно-параметричних методів ціноутворення не є винятковою новиною для фахівців в даній області. У умовах централізованого планового ціноутворення вони широко використовувалися як для розробки прейскурантів, так і для обгрунтування цін на нові види продукції. Тим часом, ринкове ціноутворення вносить в практику застосування нормативно-параметричних методів принципово нові моменти: по-перше, тепер ця справа переміщається безпосередньо на підприємства, в їх об'єднання, по-друге, в плановій практиці використовувалися головним чином виробничі характеристики, і передусім собівартість виробів. У ринковому ціноутворенні в нормативно-параметричному ціноутворенні використовуються ринкові ціни і споживчі параметри. Ці методи служать важливим інструментом оцінки позиції підприємства і його продукції на ринку в зіставленні з конкурентами (оцінка конкурентоздатності товарної продукції підприємства).

Найбільш ефективне застосування нормативно-параметричних методів аналізу і обгрунтування цін передбачає використання економіко-математичних моделей і різноманітних способів визначення цін на вироби.


1.3. Порядок ціноутворення


Як правило, порядок ціноутворення передбачає етапи, представлені на рис.1.1.












Рис.1.1. Методика визначення ціни в залежності від обраної цінової політики


Етап 1. На першому етапі, при визначенні цілей ціноутворення, підприємство обирає з трьох груп цілей, визначених нами в попередньому розділі: орієнтація на прибуток, на збут або на конкуренцію. Другий аспект, який потребує уточнення на цьому етапі ціноутворення, стосується ситуації прийняття рішення щодо цін, а саме:

  • фірма виводить на ринок новий товар або виходить з наявним товаром на новий ринок;

  • конкуренти змінили ціни на свої товари;

  • результати діяльності фірми не відповідають визначеним цілям тощо;

Ціна є невідомою частиною комплексу маркетингу, тому оптимальне рішення щодо цін може бути прийняте лише з урахуванням зв’язку між ціною і іншими складовими маркетингового міксу [29, c.86].

Етап 2. Оцінка попиту на товар передбачає визначення:

  • обсягу та динаміки продажу та залежність між попитом і ціною;

  • еластичності попиту;

  • економічних можливостей покупця (максимально прийнятної ціни);

  • відчутної цінності даного товару для споживачів.

Залежність між попитом і ціною може біти проілюстрована кривою попиту, яка має різний вигляд для товарів масового попиту та для престижних товарів (рис.1.2).

З’ясувати реакцію споживачів, тобто зміну попиту на зміну цін, можна аналізуючи значення показника, що називається ціновою еластичністю. Цінова еластичність вимірюється коефіцієнтом цінової еластичності. Розрізняють:

  • коефіцієнт точкової еластичності;

  • коефіцієнт дугової еластичності;

  • коефіцієнт перехресної еластичності;

  • коефіцієнт еластичності за доходом.

Коефіцієнт точкової еластичності показує на скільки відсотків зміниться попит за зміни ціни на 1%:

(1.4)

Ц1 – початкова ціна, К1 – попит при початковій ціні, Ц – зміна ціни, К – зміна попиту.


Рис.1.2. Крива попиту. А – для товарів масового попиту, Б – для престижних товарів


Якщо абсолютна величина точкової еластичності:

  • Е>1, то попит еластичний (невеликі зміни ціни призводять до значних змін попиту);

  • Е<1, попит нееластичний (невеликі зміни ціни не призводять до суттєвих змін попиту);

Коефіцієнт дугової еластичності використовують, щоб уникнути невизначеності щодо того, яку ціну врахувати при визначенні еластичності. Він розраховується за наступною формулою:

(1.5)

На попит може впливати не тільки зміна ціни на нього, а й зміна ціни на інший товар. Ступінь чутливості попиту на один товар до зміни ціни на інший характеризується перехресною еластичністю попиту:

(1.6)

де ЦБ – початкова ціна товару Б, КА – початкова кількість товару А, ЦБ – зміна ціни на тавр Б, КА – зміна попиту на товар А.

Коефіцієнт перехресної еластичності може набирати позитивних і від’ємних значень, що визначають характер залежності між товарами:

  • Е>0 – товари взаємозамінні, тобто задовольняють однакові потреби і в цьому розумінні конкурують один з одним.

  • Е<0 – товари взаємодоповнювальні, тобто один доповнює інший, задовольняючи одну потребу.

  • Е=0 – товари незалежні.

Попит значною мірою залежить від доходу споживачів. Це пояснює актуальність оцінки попиту через показник еластичності попиту за доходом:

(1.7)

Д1 – початковий доход споживача, Д – зміна доходу, К1 – попит на продукцію при доході Д1, К – зміна попиту.

Ринковий, як і індивідуальний попит, залежить від ціни конкре­тного товару, ціни на альтернативний та доповнюючі товари, рівня доходів і купівельної спроможності окремих споживачів, характеру особистих потреб залежно від соціальних, національних умов і суспільних ценностей (табл.1.1)

Товари, для яких попит перебуває в прямій залежності від доходу населення, називаються товарами вищої категорії. Для споживачів з низькими доходами попит при зниженні доходу споживачів за товари вищої категорії падає, водночас зростає попит на дешеві товари. При цьому попит і дохід перебувають у зворотній залежності. Ці товари належать до товарів нижчої категорії.

Таблиця 1.1

Фактори зміщення кривих попиту [48, c.142]


Вліво

Вправо

1. Зниження ціни альтернативно­го товару

1. Зростання ціни альтернативного товару

2. Зростання ціни доповнюючого товару

2. Зниження ціни доповнюючого товару

3. Зменшення доходу споживача (нормальний товар)

3. Зростання доходу споживача (нормальний товар)

4. Зростання доходу споживача (товар нижчої якості)

4. Зниження доходу споживача (товар нижчої якості) ;

5. Сподівання споживача майбутнього зниження ціни

5. Сподівання споживача майбутнього підвищення ціни

6. Зменшення привабливості товару

6. Збільшення привабливості товару


Таким чином, практична цінність показників еластичності полягає в наступному:

  • на основі оцінки еластичності можна визначити, в якому напрямі слід впливати на ціни, щоб збільшити виручку;

  • зіставлення еластичності для конкуруючих марок дає змогу визначити ті з них, які є менш чутливими до підвищення ціни, тобто мають більшу ринкову силу;

  • порівняння еластичності для товарів, що створюють єдину гаму, діє змогу узгодити ціни в межах цієї гами;

  • перехресні еластичності дають змогу спрогнозувати зміни попиту з однієї марки на іншу, тощо.

Етап3. Попит визначає верхній рівень ціни, а її мінімальну величину – витрати. Всі витрати підприємства (загальні витрати) поділяються на операційні та інвестиційні.

Операційні витрати - це витрати операційної діяльності підприємства, тобто його основної діяльності, пов'язаної з виробництвом та реалізацією продукції (товарів, робіт, послуг), яка забезпечує основну частку його доходу. Операційна діяльність не включає інвестиційної та фінансової діяльності підприємства. Операційні витрати ще називають поточними витратами. Частина з них є циклічними і повторюваними (витрати за сировину і матеріали, заробітну плату та ін.), а інші мають місце постійно і незалежно від виробництва (витрати на утримання приміщень, управлінського персоналу, споруд тощо).

Витрати виробництва представляють у натуральній і вартісній формах. Розрахунок необхідної кількості і облік витрат у натуральній формі має важливе значення для організації самого процесу виробництва на підприємстві.

Вартісна форма оцінювання витрат є вирішальною в процесі визначення ефективності виробничої діяльності підприємства, вона відображається у вартості виготовленої продукції, виконаних робіт (послуг).

Вартісною формою витрат на підготовку виробництва, виготовлення продукції та її збут є собівартість продукції.

Собівартість комплексно характеризує використання всіх видів ресурсів підприємства, вона є одним з важливіших показників ефективності виробництва.

Собівартість продукції включає витрати на:

  • вивчення ринку, виявлення величини попиту на продукцію;

  • підготовку та освоєння виробництва нової продукції;

  • сам процес виробництва продукції;

  • обслуговування виробничого процесу та управління ним;

  • збут продукції;

  • дослідження, використання та охорону природних ресурсів;

  • набір і підготовку кадрів;

  • вдосконалення процесу виробництва, підвищення його ефективності.

Для підприємства важливо визначити витрати, які відшкодовуються за рахунок собівартості, а які - за рахунок прибутку.

На практиці не завжди собівартість продукції є повним відображенням дійсних витрат на її виробництво: одні з них мають відношення до процесу виробництва продукції, але відшкодовуються за рахунок прибутку; інші - включаються в собівартість, але не мають прямого зв'язку з виробництвом.

В основу класифікації витрат, що формують собівартість продукції, покладено такі ознаки:

І. Ступінь однорідності витрат.

Всі витрати за цією ознакою поділяються на:

одноелементні (прості) сировина і матеріали, заробітна плата тощо; ці витрати мають єдиний економічний зміст;

комплексні - різнорідні за своїм складом і охоплюють декілька елементів витрат, їх ще називають непрямими (загальновиробничі та адміністративні витрати, втрати від браку).

II. Спосіб віднесення на окремі види продукції.

Витрати поділяються на:

прямі (безпосередньо пов'язані з виготовленням даного виду продукції і можуть бути прямо віднесені на її одиницю);

непрямі (пов'язані з виготовленням різних виробів і не можуть прямо відноситись на той чи інший вид продукції; до них належить заробітна плата управлінського і обслуговуючого персоналу, утримання й експлуатація основних фондів тощо).

III. Зв'язок з обсягом виробництва.

Витрати поділяються на:

постійні (їх загальна сума не залежить від кількості виготовленої продукції в певних межах; до них належать витрати на утримання і експлуатацію будівель і споруд, управління).

У складі постійних розрізняють умовно-постійні витрати, які неістотно змінюються при зміні обсягу виробництва:

змінні - загальна сума витрат за певний час залежить від обсягу виробництва продукції; поділяються на:

пропорційні - змінюються прямо пропорційно до зміни обсягу виробництва - сировина, матеріали, комплектуючі, відрядна заробітна плата;

непропорційні - поділяються на прогресуючі і дегресуючі.


IV. За економічними елементами і калькуляційними статтями.


Згідно з Національними стандартами бухгалтерського обліку в Україні (П(С)БО 3) передбачене таке групування витрат на виробництво за економічними елементами:

  • Матеріальні витрати (сировина, матеріали, комплек­туючі, напівфабрикати, паливо, енергія, тара; віднімається вартість повернутих відходів);

  • Оплата праці (всі форми основної заробітної плати штатного і позаштатного виробничого персоналу підприємства);

  • Відрахування на соціальні заходи (включають відрахування на пенсійне забезпечення, на соціальне страхування, страхування на випадок безробіття, на індивідуальне страхування; величина відрахувань встановлюється у відсотках від витрат на оплату праці);

  • Амортизація основних фондів і нематеріальних активів (амортизаційні відрахування на повне відтворення основних фондів за нормами від балансової вартості, інших необоротних матеріальних активів та нематеріальних активів);

  • Інші операційні витрати (вартість робіт, послуг сторонніх підприємств, сума податків, зборів, крім податків на прибуток, втрати від курсових різниць, знецінення запасів, псування цінностей, сума фінансових санкцій тощо).

Важливою є класифікація витрат за статтями калькуляції. Статті - це затрати, які відрізняються між собою функціональною роллю у виробничому процесі і місця виникнення. За статтями витрат визначають со­бівартість одиниці продукції, тобто калькуляцію.

Відповідно до згаданих стандартів, перелік статей калькуляції є таким:

  • Сировина і матеріали (за мінусом зворотних відходів)

  • Паливо і енергія на технологічні цілі.

  • Заробітна плата виробничих робітників (основна і додаткова).

  • Відрахування на соціальні заходи виробничих робітників.

  • Загальновиробничі витрати.

  • Адміністративні витрати.

  • Підготовка і освоєння виробництва.

  • Інші виробничі витрати.

  • Витрати на збут (позавиробничі витрати).

Відмінність статей калькуляції від аналогічних елементів витрат полягає в тому, що в першому випадку враховуються тільки витрати на даний виріб, а в другому – всі витрати підприємства, незалежно від того, де і на які потреби вони були здійснені.

Зазначимо, що постійні витрати існують навіть тоді, коли фірма не виготовила жодної одиниці продукції. На основі змінних і постійних витрат може бути розрахована середня собівартість одиниці продукції або повна собівартість одиниці продукції.

Сп = ЗВ + ФВ / К (1.8)

ЗВ – змінні витрати на одиницю продукції, ФВ – постійні витрати, К – кількість продукції.

Середня собівартість зменшується зі збільшенням обсягу виробництва, оскільки загальні постійні витрати залишаються незмінними і розподіляються на більшу кількість одиниць продукції.

Етап 4. Якщо витрати дають змогу визначити мінімальний рівень цін, попит – максимальний, аналіз цін конкурентів дає змогу визначитися щодо цін у цих межах.

При цьому важливим видається не тільки аналіз цін, а також структури цін конкурентів. Слід зауважити, що обізнаність з цього питання автоматично підсилює позицію фірми і дає можливість знайти уразливі позиції конкурентів.

Аналіз цін конкурентів проводиться за допомогою прейскурантних цін, через опитування покупців, а їх урахування дає можливість чітко позиціювати свій товар або послугу.

Етап 5. Вибір методу ціноутворення залежить від обраної стратегії підприємства. Основні методи, що застосовуються в сучасній підприємницькій практиці були нами розглянуті в попередньому розділі.

Етап 6. Після встановлення вихідної ціни фірма коригує її, враховуючи особливості поточного етапу розвитку ринку.

На рис.1.3 у загальному вигляді зображені обмеження, якими користуються при визначенні відпускної ціни.



ЗАНАДТО

НИЗЬКА ЦІНА

Отримання прибутку

при даній ціні

неможливе


ЗАНАДТО

ВИСОКА ЦІНА

Формування попиту

при цій ціні

неможливе

МОЖЛИВА ЦІНА

Собівартість продукції

Ціни конкурентів та товарів-замінювачів

Відмінні якості товару




Рис.1.3. Основні обмеження при визначенні остаточної ціни



Мінімально можлива ціна визначається собівартістю продукції, максимальна – наявністю якихось індивідуальних якостей в товарі фірми. Ціни товарів конкурентів і товарів-замінників показують середній рівень, якого фірмі і потрібно дотримуватися при визначенні ціни. Фірми вирішують проблему ціноутворення, вибираючи собі методику розрахунку цін, в якій враховується як мінімум однин із цих трьох проміжків. Фірма повинна бути впевнена, що вибраний нею метод дозволить розрахувати конкретну ціну.

Можна виділити ряд тактичних завдань, які має розв’язати фірма, внаслідок чого встановлюється остаточна ціна товару.

Завдання 1. Формування і використання системи знижок і націнок для стимулювання збуту. Назвемо основні з них:

  • торгівельна знижка, тобто знижка посередникам. Чим більше зобов’язань бере на себе посередник по продажу, тим вища знижка. Сильно диференційована, вона відображає особливий характер договірних відносин;

  • знижка за кількість товарів, що закуповуються. Приклад типової умови: 1 млн. грн. за 1 шт. при купівлі більше 10 шт.;

  • знижка за оплату готівкою. Типова умова має такий вигляд: 2/10 нетто 30. Це означає, що оплата повинна бути проведена протягом 30 днів. Якщо покупець проведе оплату за 10 днів, то він може сам знизити ціну на 20%;

  • сезонні знижки, які надаються виробником в період спаду попиту для підтримки збуту;

  • товарообмінний залік—різновид знижки з прейскурантної ціни нового товару при умові здачі старого товару. Це метод проникнення на новий, але уже зайнятий ринок.

Встановлення знижок вимагає врахування не тільки інтересів маркетингової служби для стимулювання збуту, але й фінансових можливостей підприємства. Інший аспект політики знижок—визначення повноважень різних осіб у використанні системи знижок.

Завдання 2. Система франкування товару, тобто зміна ціни в залежності від місця розміщення клієнта.

Завдання 3. “Страхування” ціни. Передбачає прийняття ряду заходів з метою мінімізації можливих негативних наслідків дії неврахованих факторів ринкового середовища. Укладення і виконання комерційних угод на промисловому ринку на відміну від звичайної купівлі-продажу відбуваються поетапно—угоди укладають в один період, поставки здійснюються в інший, оплата—в третій. Таким чином, поставка і оплата товару неодночасно.

Однак за період укладення угод і їх наступного виконання можуть відбутись важливі події:

  • зміни рівня витрат;

  • зміни ринкових цін;

  • зміни законодавства (митного, податкового).

Як врахувати ці та інші можливі зміни при фіксованих цінах поставки? Щоб застрахувати себе від подібних “сюрпризів”, використовують різні запобіжні заходи, включаючи їх в угоди купівлі-продажу або договори про поставки.

  1. Запобіжні заходи при можливості підвищення або зниження витрат. Ці заходи вживаються тоді, коли на ціну впливають ряд факторів (передусім інфляційний фактор). В умовах значних цінових стрибків виробник намагається перекласти ризик підвищення цін на споживача. З цією метою використовують таку формулу:

, (1.9)

де Ц—ціна на день поставки, Ц0—ціна на день підписання договору, В—вартість матеріальних елементів витрат у ціні товару на день поставки, В0—те ж само на день підписання договору.

  1. Запобіжні заходи при коливаннях ринкової ціни. Розрізняють 3 види таких заходів:

  1. Застереження про підвищення ціни (hausse)—будь-яке підвищення ринкової ціни призводить до підвищення ціни, фіксованої в угоді;

  2. Застереження про зниження ціни (baisse)--будь-яке зниження ринкової ціни призводить до зниження ціни, зафіксованої в угоді. Жодне підвищення ціни до уваги не береться;

  3. Застереження про будь-які коливання—підвищенні або зниженні ціни (hausse—baisse)—залежно від відповідної зміни ринкової ціни.

При застосуванні цих запобіжних засобів враховується поставка понад умови угоди при зниженні ціни і недопоставка при її підвищенні. Облік ведеться за ціною на день поставки. Можливі зміни в законодавстві можна враховувати через умову “форс-мажор”.

Завдання 4. Ініціативна зміна ціни. Може виступати: як реакція на дії конкурентів; з метою врахування психологічних факторів сприйняття ціни покупцями; як результат “виторговування” ціни в процесі комерційних переговорів. Для кожної з таких ситуацій у відділі маркетингу повинні бути розроблені інструкції і рекомендації, які дозволять працівникам відповідних служб приймати своєчасні рішення в межах своїх повноважень.

У процесі цієї роботи повинні бути отримані чіткі відповіді на такі запитання:

  • Що ми будемо робити, коли основні конкуренти почнуть змінювати ціни?

  • Якими можуть бути відповіді конкурентів на наші можливі зміни цін?

  • Як будуть сприйняті споживачами можливі зміни цін?

  • Як зміниться становище фірми при можливих змінах цін?

  • Який рівень повноважень комерційних працівників при виторговуванні ціни в процесі проведення комерційних переговорів?

Останній пункт особливо важливий, тому що більшість угод укладаються в процесі ведення переговорів, і умови ціни навіть на один і той самий товар відрізняються багатогранністю.

Остаточна відпускна ціна, встановлена за допомогою методів ціноутворення, розглянутих вище, з орієнтацією на витрати, попит або конкуренцію може корегуватися в наступних періодах за допомогою:

  • знижок;

  • політики неокруглених цін;

  • цінового стимулювання збуту.

Залежно від реакції споживачів і конкурентів компанії змінюють ціни. Зміна цін може бути ініційована самою фірмою, одномоментно або поетапно.

Можуть бути використані три способи підвищення ціни:

  • встановлення незв’язаних цін на окремі елементи з набору товарів,

  • зменшені знижки,

  • використані рухомі ціни.

Для зниження ціни фірмою можуть використані наступні тактичні заходи:

  • Встановлення зв’язаних цін;

  • Вигідніші умови надання знижок;

  • Зниження ціни на окрему торгову марку.

У разі, якщо ініціатором зменшення цін виступають конкуренти, фірми необхідно визначитися з реакцією. Якщо конкуренти знизили ціни, фірмі варто наслідувати їх дії за таких умов:

  • споживачі чутливо реагують на зниження ціни;

  • у цілому в галузі попит на товар вищий ніж пропозиція;

  • низькі ціни відповідають обраній фірмою стратегії позиціювання.

Наслідувати дії конкурентів і підвищувати ціни слід за таких умов:

  • метою фірми є максимізація прибутку, а не збільшення частки ринку;

  • в цілому в галузі спостерігається збільшення витрат або попиту;

  • споживачі нечутливі до цін

  • імідж фірми співвідноситься з високою ціною.

Фірма може проігнорувати підвищення конкурентами цін, якщо:

  • її власні витрати на відміну від конкурентів не збільшилися;

  • це несумісно з її іміджем як фірми-виробника недорогих товарів;

  • це несумісно зі стратегічними цілями, пов’язаними із завоюванням більшої частки ринку.

Фірма може проігнорувати зниження конкурентами цін, якщо:

  • це несумісно з її іміджем як фірми-виробника дорогих товарів;

  • це несумісно зі стратегічними цілями, орієнтованими на максимізацію прибутку;

  • витрати фірми зросли з тих або інших причин;

  • спостерігається дефіцит товару.

Швидка реакція на підвищення цін обумовлена гострою потребою у збільшенні прибутку, а така ж реакція на зниження цін дозволяє зберегти обсяг продажу і частку ринку.

Повільне підвищення ціни має свої переваги. Фірма відводить від себе негативну реакцію споживачів, наголошуючи, що цей захід є вимушеним і віддаючи ініціативу цього непопулярного заходу конкуренту. Повільному зниженню цін слід віддавати перевагу перед швидким у тих ситуаціях, коли у фірми є об’єктивні підстави розраховувати на лояльність певної частини покупців своїх товарів, згодних прийняти високі ціни, розраховуючи на довгострокову вигоду.

На завершення розгляду зазначимо, що знання і вміле використання всього арсеналу сучасних підходів до розробки політики ціноутворення є обов’язковим фактором успішної діяльності підприємств в умовах конкурентної ринкової економіки.


Розділ 2. Характеристика ТА АНАЛІЗ ДІЯЛЬНОСТІ ДОСЛІДЖУВАНОГО ПІДПРИЄМСТВА


2.1. Характеристика організації і аналіз господарської діяльності


В даній роботі узагальнення практичного досвіду управління ціновою політикою проводиться на матеріалах ТОВ «Едемо», що спеціалізується на наданні послуг охорони об’єктів і осіб.

Підприємство було створене в 1998 р. за ініціативою трьох фізичних осіб. На початок 2006 р. на підприємстві працювало вже 179 осіб, на його балансі нараховувалось 7,8 млн. грн., річні обороти досягли відмітки 11,5 млн. грн. Таким чином, ми можемо стверджувати, що керівництву ТОВ «Едемо» вдалося протягом семи років, що пройшли з моменту державної реєстрації, створити дієву і прибуткову підприємницьку структуру.

Основними законодавчими документами, що регулюють питання діяльності ТОВ «Едемо» як охоронного підприємства є:

  • Конституція України

  • Закон України "Про міліцію"

  • Кримінально-процесуальний Кодекс України

  • Кримінальний Кодекс України

  • Кримінально-виконавчий Кодекс України

  • Кабінет Міністрів України, Постанова від 10 серпня 1993 р. N 615 "Про заходи щодо вдосконалення охорони об'єктів державної та інших форм власності".

  • Затвердження Ліцензійних умов провадження господарської діяльності з надання послуг, пов'язаних з охороною державної та іншої власності, надання послуг з охорони громадян

  • акти Президента України, Кабінету Міністрів України, нормативно-правові акти МВС.

Місією ТОВ «Едемо» є задоволення попиту на вітчизняному ринку на надання високопрофесійних послуг з охорони об’єктів і громадян на контрактній основі за справедливими цінами.

Завдання підприємства при здійсненні основної діяльності наступні:

  • здійснення за договорами заходів охорони об'єктів, вантажів, а також грошових знаків і цінних паперів, що перевозяться, інкасації в місцях, не охоплених централізованою службою інкасації, забезпечення особистої безпеки громадян;

  • розроблення основних вимог до захисту об'єктів та громадян від злочинних посягань, примірних договорів і вимог до інженерно-технічного укріплення та захисту об'єктів, оснащення їх технічними системами та засобами телевідеоспостереження, тривожної сигналізації, контролювання доступу, а також інструкцій та інших документів, що регламентують виконання охоронних функцій;

  • проведення єдиної технічної політики щодо впровадження технічних засобів охоронного призначення шляхом додержання вимог нормативних документів на час усього циклу їх життєдіяльності (проектування, промислове виробництво, монтаж, експлуатація та утилізація).

Керівництво ТОВ «Едемо» відповідно до покладених завдань:

1) визначає за погодженням із власниками майна або уповноваженими ними органами чи особами (далі - власник) вид охорони під час її організації (за допомогою пунктів централізованого спостереження, особиста, форму одягу тощо);

2) запобігає правопорушенням і припиняє їх у місцях несення служби;

3) реалізує технічні засоби охоронного призначення і надає послуги з їх проектування, монтажу, ремонту та обслуговування;

4) забезпечує випробування вітчизняних та іноземних зразків технічних засобів охоронного призначення для подальшого впровадження;

5) погоджує за заявками замовників проекти в частині забезпечення технічними засобами охоронного призначення об'єктів і споруд, що будуються (реконструюються);

Підрозділи охорони відповідно до законодавства можуть мати на озброєнні вогнепальну зброю, а також оснащуватися спеціальними засобами індивідуального захисту та активної оборони, а саме: шоломами сталевими армійськими і типу "Сфера", бронежилетами, гумовими кийками, наручниками, електрошоковими пристроями, пристроями для відстрілювання патронів, спорядженими гумовими чи аналогічними за своїми властивостями метальними снарядами несмертельної дії, баллончиками та пістолетами із сльозоточивими речовинами типу алгоген, CN, МПК, у тому числі імпортного виробництва, пневматичною зброєю, пристроями для примусової зупинки автотранспорту "Еж-М".

Працівники підрозділів охорони під час несення служби застосовують ці засоби в порядку, визначеному законодавством.

ТОВ «Едемо» є суб'єктом охоронної діяльності, що надає послуги згідно з отриманою ліцензією. Згідно з чинним законодавством до обов’язків підприємства відноситься забезпечення наступних вимог:

  • відсутність серед засновників та свого персоналу охорони осіб, які мають не зняту чи не погашену в установленому порядку судимість за вчинення умисних злочинів або які за вироком суду позбавлені права займатися цим видом діяльності.

  • наявність у персоналу охорони під час виконання заходів охорони дозволів установленого зразка на право носіння та застосування спеціальних засобів самооборони, заряджених речовинами сльозоточивої та дратівної дії (далі - спецзасоби), а також знаків належності до конкретного суб'єкта охоронної діяльності, що установлюються вказаним суб'єктом, про запровадження яких у місячний термін інформується орган ліцензування.

  • наявність технічних засобів охорони, що сертифіковані відповідно до чинного законодавства України.

  • недопущення вчинення персоналом охорони правопорушень щодо об'єктів охорони.

Крім того, суб'єкт охоронної діяльності, який надає послуги згідно з отриманою ліцензією, зобов'язаний:

  • Надавати послуги лише за письмово укладеними цивільно-правовими договорами. Вести письмовий облік договорів; здійснювати виконання договорів з надання охоронних послуг на користь третіх осіб лише за їх письмовою згодою. При укладенні договорів конкретно вказувати в них об'єкт охорони та, якщо це - майно громадян або юридичних осіб, зазначати розмір майнової відповідальності суб'єкта охоронної діяльності, який визначається відповідно до вимог частини 2 статті 96 та пункту 3 частини 1 статті 980 Цивільного кодексу України.

  • За згодою володільця розміщувати на видному місці на центральному посту (посту) з охорони стаціонарного об'єкта місцезнаходження та номер ліцензії суб'єкта охоронної діяльності.

  • Негайно сповіщати орган внутрішніх справ за місцезнаходженням об'єкта охорони про вчинення протиправних посягань на об'єкт, що охороняється, виявлення крадіжок, інших правопорушень. Уживати заходів щодо недопущення сторонніх осіб на місце події до прибуття представників органу внутрішніх справ.

  • Дотримуватись вимог придбання, реєстрації та використання спецзасобів згідно з постановою Кабінету Міністрів України від 7 вересня 1993 року N 706 ( 706-93-п ) "Про порядок продажу, придбання, реєстрації, обліку і застосування спеціальних засобів самооборони, заряджених речовинами сльозоточивої та дратівної дії".

  • Дотримуватись установленого чинним законодавством порядку прийняття та оформлення громадян на роботу до суб'єкта охоронної діяльності відповідно до вимог глави III Кодексу законів про працю та Інструкції про порядок ведення трудових книжок працівників, затвердженої спільним наказом Міністерства праці України, Міністерства юстиції України, Міністерства соціального захисту населення України від 29 липня 1993 року N 584 (із змінами і доповненнями).

  • Дотримуватись вимог Закону України "Про охорону праці" та Типового положення про навчання з питань охорони праці, затвердженого наказом Комітету по нагляду за охороною праці України від 17 лютого 1999 року N27.

З метою організації та під час здійснення охоронної діяльності забороняється:

  • Придбавати та використовувати для виконання функцій з організації та здійснення заходів охорони нерухомого та рухомого майна, забезпечення особистої безпеки фізичних осіб майно, що згідно із законодавством може використовуватися лише військовими формуваннями та правоохоронними органами держави.

  • Здійснювати за цивільно-правовими договорами заходи охорони майна без наявності відповідних документів, які підтверджують повноваження замовника охоронних послуг щодо володіння, користування або розпорядження цим майном, законність перевезення належного йому вантажу тощо, та охорони громадян без підтвердження повноважень замовника представляти законні інтереси фізичної особи, на користь якої запропоновано укласти угоду.

  • Протидіяти представникам правоохоронних органів під час виконання покладених на них завдань із забезпечення правопорядку та громадської безпеки, а також іншим посадовим особам і громадянам, які виконують службові обов'язки в межах своїх повноважень, визначених законодавством.

  • Розголошувати відомості про вжиття конкретних заходів для організації та здійснення заходів охорони майна, забезпечення особистої безпеки фізичних осіб, конфіденційну інформацію про господарську діяльність, оголошену такою в установленому порядку, а також відомості про приватне життя особи, щодо якої здійснюються заходи безпеки, що стали відомими у зв'язку з виконанням охоронних функцій.

  • Передавати ліцензію на здійснення охоронної діяльності для використання іншим юридичним особами і громадянам.

Під час здійснення охоронної діяльності персоналу охорони суб'єктів господарювання забороняється:

  • Удаватися до неправомірних дій, що посягають на права і свободи громадян, ставлять під загрозу їхнє життя, здоров'я, честь, гідність та майно.

  • Видавати себе за представників правоохоронних органів.

  • Використовувати формений одяг та знаки розрізнення працівників правоохоронних органів, Збройних Сил України та інших військових формувань, утворених відповідно до законів України.

  • Використовувати не сертифіковані в установленому порядку технічні засоби спеціального охоронного призначення, засоби радіозв'язку без наявності дозволів на їх використання на наданих радіочастотах, а також інші технічні засоби, що завдають шкоди життю та здоров'ю громадян, довкіллю.

Таким чином, діяльність ТОВ «Едемо» в значній мірі регламентується законодавством. Відповідність підприємства нормативним вимогам підтверджується ліцензією на ведення охоронної діяльності, що видається МВС України.

Проаналізуємо основні результати фінансово-господарської діяльності підприємства на основі наданого ним пакету звітності за 2005 рік (Додатки Г – М).

Для проведення горизонтального і вертикального аналізу складемо порівняльний аналітичний баланс (Додаток Е).

Структура активів фірми нетипова для підприємства, що надає послуги: частка необоротних активів порівняно велика (в 2004 р. –92,4%, в 2005 р. –83,5% загальної валюти балансу), що вказує на недостатню ліквідність коштів. Але підприємство поступово нарощує обсяг і частку оборотних засобів: за останній рік їх сума виросла в 2,2 рази. В цілому частка оборотних активів в 2005 р. виросла на 8,9%, а в абсолютному вираженні – на 718,7 тис. грн.

Найбільші помітні зрушення в структурі активів: зменшення частки запасів основних засобів на 12,0% і зростання частки іншої дебіторської заборгованості на 8,8%. Ці зміни свідчать про зростання ліквідності активів. Натомість, насторожує зменшення обсягів грошових активів в 2,3 рази, що погано впливає на миттєву ліквідність.

Динаміка і зміни в структурі пасивів характеризуються незначним ростом обсягів як власного капіталу, так і поточних зобов’язань. Частка власного капіталу дещо зросла: від 18,6 % в 2004р. до 20,5% в 2005 р., - але є достатньою для забезпечення фінансової незалежності підприємства. Отже, на нашу думку керівництву необхідно прийняти рішення щодо збільшення суми статутного капіталу, оскільки лише такий крок може компенсувати зростання поточних зобов’язань у зв’язку з розширенням масштабів діяльності.

В цілому динаміка обсягів і структури активів і пасивів ТОВ «Едемо» може бути оцінена як позитивна.

Підприємство є прибутковим. Динаміка фінансових результатів за досліджуваний період представлена на рис.2.1.


Рис.2.1. Динаміка фінансових результатів ТОВ «Едемо» в 2004-2005 рр.


Чистий дохід від реалізації виріс в 1,54 рази, що супроводжувалося ростом собівартості реалізованих послуг лише на 3,4%. Таким чином, можна стверджувати, що рентабельність реалізації за валовим прибутком збільшилась.

При рості обсягів реалізації в 1,54 рази чистий прибуток збільшився лише в 1,23 рази, що з огляду на структуру доходів і витрат підприємства (Додаток Д) свідчить про непропорційне зростання адміністративних витрат та інших операційних витрат. Тому керівництву ТОВ «Едемо» необхідно звернути увагу на ці статті видатків і провести аналіз обґрунтованості їх зростання.

Проаналізуємо детальніше показники прибутковості підприємства та вплив обсягів реалізації на їх динаміку.

Згідно [44, c. 242-246] рентабельність капіталу за «чистим прибутком» розраховується як співвідношення чистого прибутку до загальної величини капіталу, або до його окремих складових частин. Відповідно отримують наступні показники:

- рентабельність загального капіталу

Кзк = Пр / ЗГк (2.1)

де Пр — чистий прибуток діяльності; ЗГк - середній за період підсумок балансу-нетто.

Сутність цього показника в тому, що він показує ефективність використання всього майна підприємства. Зниження Кзк також свідчить про падаючий попит на продукцію фірми і про перенагромадження активів.

- рентабельність оборотного капіталу

Коб = Пр / Об (2.2)

де Об - середня за період величина оборотних активів.

Коб - відображає ефективність використання оборотних активів, вимірювану величиною прибутку, що приходиться на одиницю вартості коштів. Спадання Коб при підвищенні Кзк свідчить про надлишкове збільшення мобільних коштів, що може бути наслідком утворення зайвих запасів товарно-матеріальних цінностей, затовареності готовою продукцією в результаті зниження попиту, надмірного росту дебіторської заборгованості або коштів.

- рентабельність власного капіталу

Квк = Пр/ Влк (2.3)

де Влк - середня за період величина власного капіталу.

Квк - показує ефективність використання власного капіталу. Динаміка Квк впливає на рівень котирування акцій на фондових біржах.

Рентабельність продукції є співвідношенням прибутку від реалізації продукції до виторгу:

КПР = ПР/N (2.4)

де N — виторг від реалізації продукції (робіт, послуг); Пр — прибуток від реалізації продукції (робіт, послуг).

Кпр - показує, скільки прибутку приходиться на одиницю реалізованої продукції. Ріст Кпр є наслідком росту цін при постійних витратах на виробництво реалізованої продукції (робіт, послуг) або зниженні витрат на виробництво при постійних цінах. Зменшення свідчить про зниження цін при постійних витратах на виробництво або про ріст витрат на виробництво при постійних цінах, тобто про зниження попиту на продукцію підприємства.

Відповідні дані і розрахунки представлені в табл.2.2.

Таблиця 2.2

Аналіз рентабельності діяльності ТОВ «Едемо»


Згідно проведених у табл.2.2 розрахунків, що ілюструються діаграмою на рис.2.2, ТОВ «Едемо» має високі показники рентабельності власного і оборотного капіталу і реалізації за валовим прибутком, що продовжували зростати протягом 2005р. Натомість, рентабельність реалізації за операційним прибутком різко зменшилась від 8,58% до 6,84%, що свідчить про значний ріст постійних витрат (адміністративні витрати і інші операційні витрати).

Отже, підприємству необхідно шукати резерви росту прибутку в зниженні витрат за вказаними статтями.


Рис.2.2. Показники рентабельності ТОВ «Едемо» в 2005 р.


В цілому динаміка росту прибутку і коефіцієнтів рентабельності може бути охарактеризована позитивно, оскільки свідчить про значні успіхи керівництва підприємства в забезпеченні ефективності діяльності.

Одним із найсуттєвіших факторів зростання прибутку є швидкість обертання вкладених грошей у будь-яке підприємство, яка вимірюється часом від їх авансування у будь-які активи (виробничі, товарні, нематеріальні тощо) до вивільнення у грошовій формі, що свідчить про готовність капіталу до чергового авансуван­ня в активи для одержання прибутку. Поряд із такими факторами, як собівартість продукції, її рентабельність, інтенсивність і якість використання засобів праці, витрати обігу, пов'язані з реалізацією продукції, прибуток залежить від того, наскільки швидко обертаються усі частини капіталу — фінансові ресурси, вкладені в основні засоби, в оборотні засоби, в засоби обігу, інші активи.

Середня оборотність капіталу підприємства, вкладеного в основні виробничі засоби, інші необоротні матеріальні активи, нематеріальні активи, оборотні активи характеризує величина, що обчислюється за формулою [32, c.232]:

(2.5)

де Коб — середня кількість обертів, зроблених капіталом підприємства за період, що аналізується; С — вартість, що обернулася за аналізований період (операційні витрати); Ф, МА, НА, О — середні за аналізований період вкладення капіталу відповідно в основні виробничі засоби, інші необоротні матеріальні активи, нематеріальні активи, оборотні активи.

Але це умовна оборотність капіталу, оскільки різні його частини обертаються, природно, з різною швидкістю.

Відповідно, формули для визначення коефіцієнтів оборотності (кількості оборотів) капіталу, вкладеного в основні виробничі засоби ф), інші необоротні матеріальні активи (Кма); нематеріальні активи на), оборотні активи о) мають вигляд [32, c.233]:

Кф = А : Ф

Кма = а : МА (2.6)

Кна = в : НА

Ко = Сзм : О

де А — амортизаційні відрахування на повне відтворення основ­них виробничих засобів за аналізований період; а — знос інших необоротних матеріальних активів; в — знос нематеріальних активів за той же період; Сзм — операційні витрати на виробництво та збут продукції, інші операційні витрати мінус величини А, а і в.

За всіх умов підприємство (і це одна з важливих ознак його фінансової стійкості) повинне дбати про певний рівень своєї фінансової незалежності, тобто не допускати залучення фінансових ресурсів у розмірах, які перевищують його власні фінансові ресурси, бо в такому разі воно стає неспроможним покрити свої фінансові зобов'язання власними коштами. Показни­ком, який характеризує ступінь фінансової «автономії», є коефіцієнт фінансової незалежності підприємства, який визначає питому вагу власного капіталу підприємства у загальній сумі його власних і залучених коштів. Він визначається так [32, c.281]:

(2.7)

де КФНЗ коефіцієнт фінансової незалежності підприємства;

Квл — сума власного капіталу;

К — весь капітал (власний і залучений).

Фінансова незалежність характеризується як незадовільна, якщо КФНЗ падає нижче значення 0,5.

Під ліквідністю прийнято розуміти здатність підприємства виконувати свої фінансові зобов'язання перед усіма контрагентами і державою. Необхідність аналізу стану ліквідності підприємств у ринкових умовах зумовлюється насамперед тим, що жодне з них у цих умовах не гарантоване від банкрутства, тобто становища, коли воно не може розрахуватися за своїми боргами і зазнає фінансового краху.

Коефіцієнт абсолютної ліквідності Кал — визначається відношенням найбільш ліквідних активів (А1) до поточної кредиторської заборгованості підприємства (П1 + П2) — (VI розділ пасиву балансу):

Кал = А1 / (П1 + П2) (2.8)

Цей коефіцієнт є найбільш жорстким критерієм платоспромож­ності й ліквідності підприємства і показує, яку частину коротко­строкової заборгованості воно може погасити в поточний момент або найближчим часом. Теоретично достатнім уважається, якщо Кал. 0,2—0,35 [32, c.184] Це означає, що підприємство на 20—35 % може в поточний момент погасити всі свої короткострокові борги і платоспроможність його є нормальною. Такий показник ще називають коефіцієнтом платоспроможності;

Коефіцієнт швидкої (проміжної, суворої) ліквідності, або коефіцієнт кислотного тесту (Кпл) — обчислюється відношенням суми грошових коштів, короткострокових фінансових вкладень і дебіторської заборгованості (А1 + А2) до поточної кредиторської заборгованості (П1 + П2), тобто до IV розділу пасиву балансу:

Кпл = (А1 + А2) / (П1 + П2) (2.9)

Коефіцієнт допомагає оцінити можливість погашення підприємством короткострокових зобов'язань у разі його критичного стану. Теоретичне найнижче значення цього показника — 1, найвище — 2. За світовим досвідом, цей показник має наближатися до 1 [32, c.185].

Коефіцієнт покриття (Кп) (загальний коефіцієнт ліквідності, коефіцієнт поточної ліквідності) — узагальнюючий показник ліквідності. Розраховується відношенням поточних активів (А1+А2+А3) к до поточних зобов'язань (П1 + П2):

Кп = (А1 + А2 + А3) / (П1 + П2) (2.10)

Показник вимірює загальну ліквідність і показує, якою мірою поточні кредиторські зобов'язання забезпечуються поточними активами, тобто скільки грошових одиниць поточних активів припадає на одну грошову одиницю поточних зобов'язань. Теоретичне значення цього показника— 1,5—2,5. За світовим досвідом це співвідношення має бути > 2 [32, c.186].

У країнах з розвиненою ринковою економікою цьому відношенню поточних активів до поточних зобов'язань приділяється особлива увага у разі оцінювання поточної ліквідності підприємства.

Розрахуємо показники фінансового стану за формулами (2.1) – (2.10) і складемо підсумкову аналітичну таблицю для визначення їх відповідності нормативним значенням або рекомендованій динаміці (табл.2.3).

Згідно отриманим результатам фінансовий стан ТОВ «Едемо» за рахунок результатів реалізації продукції, отриманого прибутку і рівня прибутковості діяльності в цілому покращився за останній рік. Спостерігається позитивна динаміка по більшості показників рентабельності та оборотності.

Таблиця 2.3

Підсумкова таблиця відповідності нормативам основних показників фінансового стану, на які безпосередньо впливають фінансові результати діяльності


Показник

Норматив значення або динаміки

01.01.2005

01.01.2006

Висновок про відповідність нормативу

Рентабельність загального капіталу за чистим прибутком

Збільшення

5,24%

6,26%

+

Рентабельність оборотного капіталу за чистим прибутком

Збільшення

69,11%

37,92%

-

Рентабельність власного капіталу за чистим прибутком

Збільшення

28,19%

30,52%

+

Рентабельність реалізації за валовим прибутком

Збільшення

57,77%

71,72%

+

Рентабельність реалізації за операційним прибутком

Збільшення

8,58%

6,84%

-

Оборотність загального капіталу

Прискорення

449,0 днів

299,4 днів

+

Оборотність оборотних коштів

Прискорення

34,0 днів

49,5 днів

-

Оборотність дебіторської заборгованості

Прискорення

15,5 днів

4,3 днів

+

Оборотність грошових коштів

Прискорення

13,6 днів

42,3 днів

-

Оборотність запасів

Прискорення

5,0 днів

2,9 днів

+

Коефіцієнт покриття (загальної ліквідності)

1,5 – 3

0.105

0.235

-

Коефіцієнт термінової ліквідності (кислотний тест)

1,0 – 1,5

0.090

0.222

-

Коефіцієнт абсолютної ліквідності (платоспроможності)

0,2 – 0,35

0.048

0.021

-

Коефіцієнт фінансової незалежності

> 0.5

0.186

0.205

-


Виявлені негативні тенденції і шляхи їх подолання представлені в табл.2.4.

Таблиця 2.4

Виявлені чинники, що негативно впливають на фінансовий стан ТОВ «Едемо» і шляхи зменшення або нейтралізації їх впливу


Чинник

Вплив

Шляхи оптимізації

Непропорційно високе зростання постійних витрат

Уповільнення швидкості росту чистого операційного прибутку в 2 рази в порівнянні з ростом валового прибутку

Планування адміністративних та інших операційних витрат, пошук резервів їх зниження за рахунок інструментів менеджменту персоналу

Недостатній коефіцієнт фінансової незалежності

Значна залежність підприємства від кредиторів

Розробка і обґрунтування політики збільшення статутного капіталу

Недостатність в структурі активів оборотних засобів (16,5% в 2005 р.)

Незадовільна ліквідність за всіма показниками

Зміна структури балансу на користь оборотних засобів за рахунок:

- розробки політики дебіторської заборгованості з впровадженням відповідної кредитної стратегії;

- розробки політики управління виробничими запасами при впровадженні сучасних логістичних схем постачання;

- прискорення обертання готової продукції за рахунок реалізації маркетингових стратегій просування на ринку.

Планування грошових потоків і формування платіжного балансу протягом року.

Рекомендується звернути увагу на резерви управління дебіторською заборгованістю, що може звільнити до 200 тис.грн. грошових коштів і вирівняє платіжний баланс.


Ми вважаємо, що проведений аналіз буде корисним для керівництва підприємства, оскільки в результаті була отримана вичерпна характеристика як сильних, так і слабких сторін, що характеризують прибутковість і фінансовий стан підприємства.

Комплекс запропонованих заходів дозволить ТОВ «Едемо» оптимізувати господарські процеси, підвищити конкурентоспроможність і покращити свої позиції на ринку надання послуг охорони об’єктів і громадян.


2.2. Аналіз зовнішніх факторів ціноутворення


До зовнішніх факторів ціноутворення на підприємствах відносяться фактори макро- та мікросередовища.

Фактори макросередовища, що є суттєвими для ТОВ «Едемо» визначені в табл.2.5.

Таблиця 2.5

Суттєві фактори макросередовища та їх вплив на ТОВ «Едемо»


Група факторів

Фактор

Прояв

Можливі відповіді підприємства

Ваговий коефіцієнт

(від 1 до 20)

Економічні

Загальний стан економіки

Невисокий середній рівень прибутковості вітчизняних підприємств

Орієнтація на клієнтів з високим рівнем доходів, зниження вартості послуг за рахунок впровадження нових комплексних схем

18

Економічна підтримка галузі

Підтримка розвитку галузі на державному рівні в зв’язку зі стратегічним значенням безпеки на всіх рівнях для України

Планування діяльності з врахуванням державної підтримки та регулювання

19

Система ціноутворення

Висока ціна послуг, високі виробничі витрати

Зниження витрат при впровадженні комплексного обслуговування

16

Політичні

Стан виконавчої влади

Нестабільність

Обережність в прийнятті стратегічних рішень

19

Структурні

Структура галузей національної економіки

Недостатньо інфраструктурних елементів

Розвиток взаємовигідного співробітництва з партнерами, постачальниками і замовниками

8

Науково-технічні

Питома вага наукоємних виробництв і продукції

Високий рівень технологій

Підвищення кваліфікації

персоналу, мотивація фахівців

16

Стандартизація і санітарно-гігієнічні вимоги

Відповідність всім параметрам стандартів і нормативів

Розробка системи управління якістю наданих послуг

20

Соціально-демографічні

Наявна та потенційна кількість робочої сили

Недостатність кваліфікованих працівників

Розвиток власної бази навчання і підготовки кадрів

12

Вартість робочої сили

Низька

Можливість зниження витрат

15

Міжнародні

Зацікавленість іноземних партнерів, спільних підприємств

Зростатиме у зв’язку з розширенням ринку і дешевою робочою силою

Розширення обсягу виробництва

19ф


Таким чином, аналіз макросередовища дозволяє сформулювати наступні можливості ринку:

  • висока зацікавленість іноземних партнерів спільних підприємств у зв’язку з розширенням своєї присутності та кваліфікованою і відносно дешевою охороною;

  • регуляторна підтримка розвитку галузі з боку держави;

  • високі бар’єри вступ у галузь завдяки високим вимогам до іміджу з боку партнерів.

Основні загрози:

  • невисокий середній рівень прибутковості вітчизняних підприємств, в тому числі і суб’єктів ЗЕД, що не дає можливості значного розширення ринку послуг;

  • нестабільність політичної ситуації, що утруднює стратегічне планування діяльності.

Перейдемо до аналізу мікросередовища діяльності ТОВ «Едемо».

В Україні охоронні послуги здійснюють більше трьох тисяч підприємств [67]. Ринок охоронних послуг характеризується наявністю достатньо великої кількості операторів та великою диференціацією щодо складу та якості здійснюваних послуг. Динаміка загальних обсягів ринку охоронних послуг представлена на рис.2.3.

Обсяг доходів, що поступили до ТОВ «Едемо» у 2005 році становив 9567,5 тис. грн, тобто 0,89% від загального обсягу наданих послуг підприємств охорони в Україні.

Безпосередніми конкурентами підприємства виступають середні підприємства, персонал яких нараховує від 150 до 250 чоловік. Переваги таких охоронних підприємств полягають у більших організаційних можливостях.

Аналіз діяльності прямих конкурентів (насамперед тих, які знаходяться у Києві та області) показує, що сьогодні на місцевому ринку не можна виділити підприємства, які мали б суттєві переваги щодо умов та якості послуг. В цілому слід відмітити, що конкурентна політика підприємств, що діють на ринку охоронних послуг, поки що знаходиться на початкових стадіях формування і не має характерних рис та напрямків.

Рис.2.3 .Динаміка обсягів ринку послуг охоронних фірм в Україні в 2003-2005 рр. [67]


Основні конкуренти ТОВ «Едемо»: ЗАО «Ост-Вест Секюріті»; ТОВ «Укрспецсервіс»; ТОВ «Ревайвл»; ТОВ «Орлан».

На основі проведеної експертної оцінки конкурентних переваг (табл.2.6), можна зробити наступні висновки для ТОВ «Едемо»:

  • підприємство розділило лідерство з ЗАО «Ост-Вест Секюріті», набравши максимальну кількість балів – 59;

  • сильними сторонами підприємства є його ринкова орієнтація, імідж, охоплення каналів збуту та особисті контакти;

  • відносно слабкими сторонами є: необхідність вдосконалення інформаційної системи та можливості зниження існуючого рівня цін.


Таблиця 2.6

Рейтингова експертна оцінка конкурентного середовища ТОВ «Едемо»


Щоб дістати чіткіше уявлення про мікросередовище необхідно проаналізувати місце і роль досліджуваної галузі в економіці взагалі, скласти прогнози щодо перспектив її подальшого існування та розвитку. Такі оцінки наведені в табл.2.7, що є середніми балами за результатами опитування 5 експертів в галузі.

Таблиця 2.7

Аналіз середовища безпосереднього оточення та конкурентного середовища в галузі надання охоронних послуг


Параметри

Оцінка за 10 бальною шкалою

1. Можливий показник зростання галузі

10

2. Легкість входження нових фірм у галузь

5

3. Інтенсивність конкуренції в галузі

9

4. Рівень використання товарів-субститутів

0

5. Рівень впливу замовників

8

6. Рівень технологічності в галузі

10

7. Показник інноваційної діяльності в галузі

10


Случайные файлы

Файл
16951.rtf
14015-1.rtf
56695.rtf
36578.rtf
28839.rtf