Разработка рекламной кампании (83449)

Посмотреть архив целиком

Порядок разработки рекламной программы


Рекламная программа предприятия – это система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих рекламный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели. Для успеха рекламной программы составляется план рекламной компании. Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и вместе в конечном итоге составлять единое целое.

Современные рекламные кампании направлены на продвижении брендов, что можно обозначить, как маркетинговую и рекламную деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к конкретному товару (торговой марке), основанную на совместном усиленном воздействии на покупателя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

Разработка рекламной программы разбивается на следующие этапы:

  • Анализ маркетинговой ситуации;

  • Определение целей и задач рекламы;

  • Определение целевой аудитории;

  • Определение бюджета кампании;

  • Выбор средств распространения рекламы;

  • Составление рекламного сообщения;

  • Показатели эффективности рекламной кампании.

Анализ маркетинговой ситуации включает: определение общих тенденций рыночной конъюнктуры; положение предприятия на рынке относительно конкурентов; конкурентоспособность товаров; особенности целевой аудитории. Другими словами, на данном этапе проводится исследование всех факторов, которые влияют или могут повлиять на ход рекламной кампании, продажу, поведение покупателей, долю рынка и имидж торговой марки. Это имеет большое значение для конечного успеха задуманного мероприятия. На основе результатов изучения поступившей информации делаются выводы, касающиеся проблем, с которыми организаторы рекламной кампании рискуют столкнуться в процессе работы, и возможностей для проведения кампании с максимальной эффективностью.

Определение целей и задач рекламы. Рекламная цель – это специфическая коммуникационная задача, выполняемая в среде определенной аудитории и в заданный период времени. К необходимым условиям для формирования целей рекламной кампании определение целевых сегментов, анализ желаемого покупательского поведения и анализ коммуникаций и процесса принятия решений.

При формировании целей и задач рекламной кампании необходимо учитывать, что цели должны быть точные, однозначные, иметь количественную оценку. Чем конкретнее и точнее будет определена цель рекламной акции, тем больше шансов на ее достижение. Важно, чтобы цели кампании были достижимыми, реалистичными. Цели и задачи рекламной кампании определяются следующими факторами:

  • объект рекламирования;

  • маркетинговые цели фирмы;

  • стадии жизненного цикла товара.

Далее определяется целевая аудитория (потребительский сегмент), для которой в основном разрабатывается реклама. Потребительский сегмент может быть выделен по следующим критериям: географический регион; уровень дохода; возраст; стиль жизни; имидж. Ошибка в выборе аудитории относится к числу фатальных последствий.

Определение бюджета рекламы может осуществляться несколькими способами:

1) метод прошлого года – затраты устанавливаются на уровне прошлого года без учета внутренних и внешних изменений в организации;

2) метод финансовых возможностей – затраты на рекламу определяются по остаточному принципу (в самом конце);

3) метод «процент от выручки» - размер средств, выделяемых на рекламу, определяется в процентах от выручки (валового дохода);

4) паритетный метод – затраты на рекламу устанавливаются исходя из расходов на рекламу фирм–конкурентов;

5) метод целей и задач – вначале определяются цели и задачи, которых организация хочет достичь при проведении рекламной компании; затем выбираются наиболее эффективные средства рекламы и определяется бюджет рекламы исходя из тарифов.

Выбирая средства распространения рекламы необходимо обосновать выбор того или иного средства, определить частоту и интенсивность рекламной компании и разработать ее график.

В самом конце определяется эффективность рекламной кампании. Для этого используются следующие показатели: прирост объема продаж; прирост прибыли; рентабельность рекламы.




Практическое задание


Закрытое Акционерное Общество «Шарм» занимается производством женской парфюмерии. Предприятие расположено по адресу: Республика Беларусь г. Минск ул. Академика А.К. Красина 201.

Основная доля производимой продукции экспортируется в страны СНГ и Европы. В целях снижения расходов на реализацию продукции планируется уменьшить долю экспорта и расширить отечественные рынки сбыта. Основные конкурентные преимущества: широкий ассортимент предлагаемого товара высокого качества по сравнительно невысоким ценам. Крупных фирм-производителей, которые могли бы стать серьезными конкурентами, на территории Республики Беларусь нет.

Показатели производственно-финансовой деятельности ЗАО «Шарм»:

- объем продаж в натуральном выражении – 480 000 флаконов;

- объем продаж в стоимостном выражении – 20 400 млн. руб.;

- рентабельность реализованной продукции – 22,8%;

- численность персонала – 96 чел.;

- чистая прибыль – 1 136 млн. руб.;

- ассортимент производимой продукции – духи «Шарм», духи «Искушение», туалетная вода «Южная ночь» и т.д. (более 20 наименований);

- себестоимость продукции – 16 613 млн. руб.


2. Цели и задачи рекламной кампании


Целями и задачами рекламной кампании ЗАО «Шарм» являются:

- распространение информации о товаре;

- увеличение объемов продаж;

- расширение отечественных рынков сбыта.


3. Миссия и рекламный девиз предприятия


Миссия предприятия – производство продукции высокого качества, отвечающей модным тенденциям в области парфюмерии и требованиям покупателей.

Рекламный девиз предприятия: «ШАРМ – создан специально для тебя».


4. Выбор рекламных средств распространения и график рекламной капании


Учитывая особенности целевой аудитории, принято решение о размещении рекламы на радио, телевидении, в журналах и оформление щитов.


Таблица 1 - График рекламной кампании ЗАО «Шарм» 2008 год.

Отобранные средства рекламы

Стоимость за единицу, у.е.

Месяцы, количество сообщений

Итого затрат, у.е.

январь

февраль

март

апрель

май

июнь

июль

август

сентябрь

октябрь

ноябрь

декабрь


Радио:

- радио Витебск


- Альфа-радио


120 за 20 сек.

110 за

15 сек.


20


10



20


10



20


10



20


10



20


10



20


10



20


10



20


10



20


10



20


10



20


10



20


10



28 800


13 200


Журналы:

- Vogue

- Cosmopolitan


86

94


1

1


1

1


1

1


1

1


1

1


1

1


1

1


1

1


1

1


1

1


1

1


1

1


1 032

1 128

Телевидение:

- ОНТ

- 10:00-11:00

- 19:00-20:00


500

950



2

2



2

2



2

2



2

2



2

2



2

2



2

2



2

2



2

2



2

2



2

2



2

2



12 000

22 800

Щитовая реклама

1 000

1

1

1

1

1

1







6 000

Сумма затрат, у.е.


7 580

7 580

7 580

7 580

7 580

7 580

6 580

6 580

6 580

6 580

6 580

6 580

84 960


Случайные файлы

Файл
129271.rtf
69554.rtf
23414-1.rtf
85968.rtf
creat.doc




Чтобы не видеть здесь видео-рекламу достаточно стать зарегистрированным пользователем.
Чтобы не видеть никакую рекламу на сайте, нужно стать VIP-пользователем.
Это можно сделать совершенно бесплатно. Читайте подробности тут.