Компания "Канфаэль" (83250)

Посмотреть архив целиком

КЕЙС


Компания «Канфаэль» запустила свое производство в 2000 году, на фабрике с площадью 7000 кв.м в Красногорске. Годовой оборот компании “Канфаэль» в 2007 г. составил 11,3 млн. $, рентабельность по прибыли – 7%. Объем шоколадного рынка – 3,9 млрд. $. Для примера, оборот компании Коркунов 110 млн. $. Основательница компании Ирина Эльдарханова собирается заменить нынешнюю торговую марку «Конфаэль-шоколад» на «Конфаэль-подарки», считая что работает именно на рынке подарков. Объем рынка подарков в Москве составил в 2006 г. 2 млрд. $, в 2007 г. рост рынка составил 15%. Сегодня 70% продаж «Конфаэль» - это корпоративные подарки. Так, компания изготовила на заказ шоколадную бензозаправку в полтора метра длиной и метр шириной, которую подарила Р. Абрамовичу или для Людмилы Путиной шоколадного коня. Клиентами компании являются «Газпром», «Лукойл», РАО ЕЭС, РЖД, Внешторгбанк и др. В 2006г. В Колпачном переулке «Конфаэль» открыла новый офис, аренда помещения в 350 кв. м составляет 300 000 тыс. $, что составляет 37,5 % прибыли компании. Для продвижения продукции в Москве 8 шоколадных бутиков «Канфаэль». В шоуруме представлены подарочные кондитерские изделия, шоколадные скульптуры и картины, выполненные шоколадными красками по шоколадному полотну. Компания тратит 12% от оборота на изготовление и рассылку каталогов.


ВОПРОСЫ:

  1. Определите долю рынка (в %) компании «Конфаэль» на рынке шоколада и на рынке подарков.

  2. Какую маркетинговую стратегию избрала компания «Конфаэль»? В чем ее преимущества и слабости? Чем, по вашему мнению, обоснован этот выбор?

  3. По каким признакам были определены целевые сегменты потребителей продукции компании «Конфаэль»?

  4. Как вы думаете, почему компания «Конфаэль» расположена в дорогом офисе? Может быть, для уменьшения издержек целесообразно подобрать другой офис?

  5. Какие методы продвижения продукта использует компания «Конфаэль»? Какие еще инструменты маркетинговых коммуникаций можно предложить для продвижения продукции компании?

  6. Как опыт компании «Конфаэль» может быть использован другими компаниями?


РЕШЕНИЕ:


1. Расчет доли рынка


Шоколад

Подарки

Всего, млн.$

3900

2006 год 2000

2007 год 2000+15% 2300

Конфаэль, млн. $

11,3

11,3

Доля рынка

0,3%

11,3/3900*100

0,5%

11,3/2300*100


2. В зависимости от размера охваченного рынка можно вести речь о массовом маркетинге, о продуктно-дифференцированном маркетинге и о целевом маркетинге.

В данном случае наблюдаем Целевой маркетинг, ибо это вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов.

Преимущество данного маркетинга состоит в том, изучив образ жизни, потребности сегмента, можно спрогнозировать и спровоцировать спрос. Дополнительно, можно сократить расходы на рекламу, так как этот подход позволяет избежать лишних контактов с пассивными и мало заинтересованными клиентами - слишком частые контакты с ними не только экономически убыточны, но и приводят к раздражению клиента от навязчивости рекламы. В конечном итоге потребитель больше доверяет рекламе компании, ожидая конкретных и ориентированных непосредственно на него предложений.

Улучшенные маркетинговые кампании, нацеленные на четко определенные сегменты клиентов, а не на их усредненную массу, зарекомендовали себя как причина существенного прорыва в эффективности организации маркетинга.

Недостатки Целевого маркетинга: высокие затраты, связанные с дополнительными исследованиями рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных способов распределения.

Выбор компанией «Конфаэль» данного вида маркетинга обусловлен спецификой продукта, его относительно высокой ценой.

На сегодняшний день фирмы все более часто обращаются к Целевому Маркетингу. Так как любая фирма заинтересована в максимизации продаж своей продукции, так зачем распылять свои маркетинговые усилия, если возможно конкретно донести продукт к потенциальному покупателю, наиболее заинтересованному в приобретении этого товара, причем этот продукт будет максимально приближен к «товару его мечты» или «товару первой необходимости»

В целом сегментация позволяет занимать конкурентоспособные ниши, концентрировать усилия по достижению определенной аудитории, прицельно направлять на эту аудиторию маркетинговую коммуникацию, оптимизировать ценовую политику.

По мнению Ф. Котлера, фирма в конкурентной борьбе может играть одну из 4 ролей. Стратегия маркетинга определяется положением компании на рынке, является ли она лидером, претендентом, последователем или занимает некую нишу.

Согласно классификации Котлера, «Конфаэль» - Окопавшийся в рыночной ниши - (доля до 10%) обслуживает небольшой сегмент рынка, до которых нет дела крупным фирмам. Традиционно эту роль играл малый бизнес, сегодня стратегию ниш используют и крупные компании. Ключ к нишам - специализация. Компании, ориентирующие в нишах, выбирают одну или несколько областей специализации: по конечным пользователям, по вертикали, в зависимости от размеров клиентов, на особых клиентах, по географическому принципу, по продукту, на индивидуальном обслуживании покупателей, на определенном соотношении качества/цене, на обслуживании, на каналах распределения. Несколько ниш предпочтительнее одной.

3. Признаки, по которым были определены целевые сегменты потребителей продукции компании «Конфаэль»:

- платежеспособность клиента

- сегмент класса Luxe

4. Для компании позиционирующей себя как Luxery очень важно сформировать соответствующий имидж. Таким образом, аренда офиса, которая поглащает 37,5 % прибыли, видится целесообразной. Следует учесть, что производство находится на недорогой территории.

5. Методы продвижения используемые:

- дорогой офис для общения с корпоративными клиентами

- 8 шоколадных бутиков

- организован шоурум (выставочный зал)

- 12 % от оборота тратится на изготовление и рассылку каталогов

- сайт в Интернет http://www.confael.ru/

- Интернет-магазин подарков постоянный и к определенному сезону http://vesna2009.confael.ru/

- Экспортные заказы (поставки в магазины беспошлинной торговли)

- франчайзинг

- Конфаэль-кафе оформлено в шоколадно-молочных тонах. На стенах висят настоящие шоколадные картины, по залу стоят шоколадные скульптуры, весом по 50 кг каждая. Потолок выполнен в стиле воздушных облаков, а мебель в темно-коричневых тонах напоминает цельные плитки горького шоколада.

Кухня «Конфаэль-кафе» — европейская, включая специальное шоколадное меню.

Специальное меню:

  • Сыр «Бри» в миндальной стружке с шоколадным
    и малиновым соусом

  • Телятина в шоколадном соусе

  • Сыр в шоколаде

  • Тигровые креветки с белым шоколадом

  • Утиная грудка в шоколаде

  • Шоколадный кекс в ванильном мороженом

  • Карпаччо из шоколада

В выходные дни в «Конфаэль-кафе» открыт «Детский клуб КонфаэльКа», где с 11.00 проводятся детские праздники с уроками шоколадного рисования.

Рекомендуемые инструменты маркетинговых коммуникаций:

- рассылка персональная по е-майл, СМС

- проведение праздничных мероприятий, спонсорство национальных проектов

- реклама в прессе, которую читает целевой сегмент.

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

  • Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

  • Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

  • Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

  • Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.


Случайные файлы

Файл
1783.rtf
19977-1.rtf
113885.rtf
160572.rtf
Задание Д3.doc




Чтобы не видеть здесь видео-рекламу достаточно стать зарегистрированным пользователем.
Чтобы не видеть никакую рекламу на сайте, нужно стать VIP-пользователем.
Это можно сделать совершенно бесплатно. Читайте подробности тут.