Торговая марка (82610)

Посмотреть архив целиком

План


Введение

1. Роль товарных знаков и их разновидности

2. Специфика реализации марочных товаров. Правовые аспекты использования товарных знаков

3. Товарный знак как элемент рекламы. Практика имиджевой рекламы на российском рынке

Заключение

Список используемой литературы


Введение


Проблема разработки, формирования и продвижения, товарных марок является актуальной для многих фирм и предприятий. На настоящий момент существует масса примеров удачно разработанных товарных марок, как за рубежом, так и в нашей стране.

На прилавках магазинов сейчас можно увидеть большое количество товаров разных производителей, из разных стран, в различной упаковке и с разными названиями. Но внутри они мало, чем отличаются. Какой из них выберете Вы? Как правило, тот, который уже пробовали раньше, или тот, о котором наслышаны. Точно так же поступают миллионы покупателей. В итоге одних товаров продается больше, других меньше.

Эффективность маркетинга зависит не только и не столько от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его потребительских характеристик потребностям рынка. Доведение этих характеристик до потребителя и создание не сиюминутного, а долгосрочного потребительского предпочтения к данной товарной марке среди существующих на рынке конкурирующих товаров является важной задачей маркетинга.

Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Это понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей – это почти фанатичное почитание товарной марки.

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются товарной маркой.


1. Роль товарных знаков и их разновидности


Способствовать процессу удачного позиционирования товара призвано придание им специальных названий – торговых марок. Торговая марка – это имя, термин знак символ, рисунок, образ, цвет или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя (продавца) или их группы и их дифференциации от услуг и товаров конкурентов. Та часть марки, которую можно произнести, называется марочным названием, та часть, которую можно нарисовать, - марочным знаком, а та часть, которая обеспечена правовой защитой, - товарным знаком [3, с.256].

Сегодня уже ни для кого не секрет, что товарный знак (знак обслуживания) является неотъемлемой частью любого вида коммерческой деятельности. Регистрация торговой марки позволяет любой компании эффективно донести информацию о себе, а также о своей продукции до потенциального потребителя.

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики [2, с.238].

С развитием конкуренции, в условиях современной экономики, к людям пришло понимание того, что регистрация бренда в соответствии с действующим законодательством способна не только обезопасить правообладателя, но и принести ему значительную прибыль. Прежде всего, государственная регистрация товарных знаков и вопросы индивидуализации товаров и услуг стали актуальны для тех, кто создавал свой бизнес не на один день, а на долгие годы. Время показало, что они были абсолютно правы, и регистрация торговой марки действительно стала серьезным шагом на пути к успеху, поскольку бренд — это не просто товар или услуга. Это еще и определенный набор ожиданий и ассоциаций, рождающихся у потребителя, его мысли и ощущения. Иными словами, бренд — это все, что делает товар узнаваемым и востребованным. Регистрация бренда — это создание своеобразного «знака качества», который, в конечном счете, повышает его стоимость на рынке. Именно поэтому регистрация логотипа необходима каждой компании, заботящейся о своем имидже и желающей добиться доверия со стороны потребителя.

Сегодня уже никого не удивляет тот факт, что стоимость таких всемирно известных брендов как «Coca Cola», «McDonalds», «Apple» и пр. составляет большую часть всех активов компаний–правообладателей, а разрешение на использование этих брендов другими лицами приносит их владельцам колоссальные прибыли. Понимание данного факта, во многом объясняет установившуюся в России за последнее время тенденцию к росту количества заявок, поданных в Роспатент на регистрацию брендов.

Как показывает практика, предпринимателям лучше потратить незначительную денежную сумму на регистрацию бренда, нежели через несколько лет терять миллионы рублей на ущербе, причиненном конкурентами, использующими их уже «раскрученный», но не зарегистрированный и, следовательно, неохраняемый товарный знак. Расходы на регистрацию логотипа гарантированно окупаются, тогда, как использование незарегистрированного знака может свести на «нет» многолетние труды по продвижению бренда в условиях современной жесточайшей конкуренции.

Виды товарных знаков и знаков обслуживания достаточно многообразны. Товарные знаки и знаки обслуживания могут быть словесными, изобразительными, объемными, комбинированными и знаками особого вида, например, звуковыми, обонятельными, световыми.

Под словесными знаками понимают слова или сочетание букв, имеющих словесный характер. К словесным знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные искусственно образованные слова и естественные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару, например, «МАРС», водка «СМИРНОВСКАЯ», «XEROX».

Изобразительные товарные знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, сложных линий и фигур, орнаменты, художественно выполненные шрифтовые элементы, а также различные композиции вышеуказанных элементов.

Объемными товарными знаками называются трехмерные изображения товара или его упаковки. Объемные товарные знаки, несмотря на известную схожесть с промышленными образцами, отличаются от них тем, что их форма связана не только с функциональным назначением.

Комбинированными товарными знаками называются знаки, в состав которых входят в различных комбинациях словесные изобразительные и объемные знаки.

Что касается знаков особого вида, то эти знаки применяются достаточно редко. В зарубежных странах и в России есть регистрации звуковых товарных знаков (позывные радиостанций, музыкальные заставки к радио и телепередачам, для маркирования видеопродукции, например, видеоклипов).

Наибольший интерес в практическом плане представляют словесные и изобразительные товарные знаки, а также их комбинации. Именно к этим видам товарных знаков обращается большая часть предпринимателей при разработке своего товарного знака. Наибольшее число товарных знаков носит словесный характер. Основное преимущество словесных знаков заключается в его широких рекламных возможностях; словесный товарный знак можно рекламировать всеми средствами информации, в отличие от изобразительных товарных знаков, которые нельзя передать, например, по радио, так как изображение трудно выразить словом. Однако с другой стороны, изобразительные товарные знаки более в восприятии потребителем, а также, более легко узнаваемы по сравнению с другими видами товарных знаков.


2. Специфика реализации марочных товаров. Правовые аспекты использования товарных знаков


Торговая марка является важным нематериальным активом фирмы, который имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс. Этим активом необходимо грамотно управлять, как и всеми другими активами фирмы.

После второй мировой войны брендинг как наука и искусство создания и продвижения марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней становится одной из важнейших частей маркетинга [1, с.136].

Регистрация товара в качестве марочного является предпосылкой или начальным условием для его превращения в бренд. Дело в том, что пока товар не имеет зримых признаков отличия, он сливается с массой однотипных продуктов (например, докторская колбаса разных производителей выглядит примерно одинаково). В итоге у потребителя не может сформироваться конкретный образ товара данного производителя. Марочный же товар при условии получения значительной известности брендом стать может.

Характерный внешний вид и особое название превращают марочный товар в рекламу самого себя. Фактически самореклама марочного продукта повторяется при каждом визите клиента в магазин. Попадая в поле его зрения, марочный товар напоминает о своем существовании вне зависимости от того, за каким продуктом покупатель пришел. В итоге степень постоянства рекламы резко возрастает. Не случайно в наши дни почти все высококачественные товары продаются как марочные.

Для успешной работы с торговыми марками необходимы следующие предпосылки:

фирма должна быть достаточно зрелой и уже пересечь тот рубеж, когда эффективность деятельности обсуждается только терминах финансов, т.е. приходит понимание важности рыночных позиций, доли рынка и других маркетинговых показателей;

развит современный менеджмент и присутствует четко выраженное стремление двигаться вперед, которое в явной мере поддерживается руководством;


Случайные файлы

Файл
33660.rtf
69856.rtf
16549.rtf
CBRR1609.DOC
OPMIISER.DOC




Чтобы не видеть здесь видео-рекламу достаточно стать зарегистрированным пользователем.
Чтобы не видеть никакую рекламу на сайте, нужно стать VIP-пользователем.
Это можно сделать совершенно бесплатно. Читайте подробности тут.