Проект маркетинговых исследований поведения потребителей автомобилей (81906)

Посмотреть архив целиком














Проект маркетинговых исследований поведения потребителей автомобилей


Содержание


Введение

Раздел 1 Предполагаемый круг потребителей автомобилей, его определяющие характеристики

Раздел 2 Теоретическое обоснование исследований поведения потребителей автомобилей

    1. Предполагаемые мотивы потребительского выбора

    2. Возможные барьеры на пути к потребителю и возможные способы их преодоления

Раздел 3 Обоснование этапов проведения исследований

Раздел 4 Анкета для опроса

Раздел 5 Предполагаемые способы обработки информации

Раздел 6 Ожидаемые конкретизированные результаты

    1. Сегменты рынка

    2. Модель поведения потребителей

Выводы

Список использованных источников



ВВЕДЕНИЕ


Поведение потребителей вплетается в ткань наших жизней каждый день. При этом каждый из нас сталкивается со множеством серьезных проблем, требующих принимать те или иные решения. Независимо от того, решаем ли мы, какую специализацию выбрать в университете, какую карьеру избрать, какую пищу съесть, какую одежду надеть, какую телевизионную передачу посмотреть или какой интернет-сайт посетить, мы предпринимаем действия, которые являются предметом исследования потребительского поведения.

В современной гиперконкурентной бизнес-среде удовлетворение потребителей необходимо для сохранения конкурентоспособности организации независимо от ее размера или сферы деятельности. Некоторые наиболее успешные фирмы стремятся поместить потребителя в центр своего внимания, то есть каждое действие организации основывается на потребностях и поведении ключевых потребителей. Для этого проводятся исследования и анализ потребителей – с целью выявления потребностей, формирования стратегий удовлетворения потребностей, а также мониторинг изменения тенденций – чтобы поведение потребителей всегда занимало верхние строки списков приоритетов всех руководителей. Деятельность такой организации в значительной мере основывается на концепции сегментации – при этом необходимо учитывать, что даже те люди, которые имеют некие общие характеристики, не являются абсолютно одинаковыми. Наиболее эффективные организации сосредоточивают свои усилия на группах потребителей, демонстрирующих сходное поведение, а не просто имеющих общие характеристики.

Актуальность данной темы заключается в том, что рынок автомобилей изменяется очень быстро и вместе с ним меняется поведение потребителей, его вкусы, приоритеты, цели использования. А так как автомобиль является товаром не повседневного спроса, то маркетинговые исследования в данной области должны проводиться постоянно, чтобы производители и посредники могли ориентироваться на удовлетворение потребностей потребителей рынка автомобилей, и следовательно, благодаря этому получать прибыли.

Изучая поведение потребителей, мы создаем идеальные модели, вычленяя из реальности только то, что считаем причинами и их следствиями. Поэтому главная функция модели – объяснительная. Упрощая реальность, мы с помощью модели стремимся ответить на вопрос: почему покупатель ведет себя в этой ситуации так, а в иной – по-другому? Попытки ответить на эти вопросы сделаны в трудах: Д. Энджела, Р. Блэкуэлла, П. Миниарда, Ф. Котлера, Г. Армстронга, Д. Сондерса, В. Вонгаи др. В них раскрываются примерная модель процесса принятия решения потребителями, их индивидуальные различия и т.д. Большинство авторов доминирующим подходом используют логический позитивизм, преследующий двоякую цель: с одной стороны, понять и предсказать поведение потребителя; с другой – выявить причинно-следственные связи, управляющие убеждением и/или просвещением [19].

Большой вклад в работу по созданию обобщенных маркетинговых моделей потребительского поведения внесли американские исследователи А. Андресон, Ф. Никосия, Дж. Ховард, Я. Шет, Д. Коллат, В.И. Ильин.

Объектом данной работы являются потребители рынка автомобилей.

Предметом является маркетинговое исследование поведения потребителей автомобилей.

Задача данной работы – определение круга потребителей, их характеристик, выявление мотивов выбора, этапов исследования, составление анкеты для опроса, способы обработки информации, на основании проведенных результатов выявление целевых сегментов рынка и моделей поведения потребителей.

Целью настоящей работы является комплексное исследование поведения потребителей на рынке автомобилей и анализ рынка на основе полученных данных.

Структура данной работы состоит из введения, шести разделов, выводов и списка использованных источников, в т.ч. 3 таблицы.

Работа выполнена с использованием программного обеспечения Windows – Word.



РАЗДЕЛ 1 Предполагаемый круг потребителей автомобилей, его определяющие характеристики


Потребители – отдельные граждане, семьи, фирмы, общественные организации и государственные учреждения, которые испытывают различные нужды и обладают определенными потребностями.

Можно выделить пять типов потребителей, существенно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках.

1. Индивидуальные потребители, то есть такие, которые приобретают товары исключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и живущие отдельно от семьи граждане. Как правило, индивидуально приобретается одежда, обувь, личные вещи (за исключением подарков). Прежде всего, на рынке автомобилей индивидуальные потребители интересуются потребительскими качествами машин: полезностью, относительной ценой, экономичностью, внешними данными. Так как доходы большинства индивидуальных потребителей невелики, а покупка автомобиля требует достаточного количества материальных вложений, то, несмотря на большое количество клиентов, объем рынка товаров для «индивидуалов» довольно узок.

2. Семьи или домохозяйства – основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных потребительских товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи. Родители принимают решения за детей, не достигших 12 лет. Мнения детей в возрасте 12-18 лет учитываются, а по отдельным вопросам даже могут стать решающими. Мнение женщин являются решающим при осуществлении повседневных покупок, приобретении бытовой техники, одежды. Мужчины в большей степени принимают решения о покупке инструментов, компьютеров и автомобилей. Решения относительно приобретения жилья, мебели, отдыха, аудио, видеоаппаратуры принимаются совместно. Выбор магазина и конкретной модели: за мужем – около 60 %, за женой – 20 %, решают вместе – более 20 %. В хорошо обеспеченной семье муж принимает решения о 85 % покупок.

Рынок автомобилей для семей отличается тем, что предпочтение отдается машинам просторным, комфортным, с увеличенным объемом багажника, экономичным и недорогим в обслуживании. Таким, как минивэны, микроавтобусы либо машины класса «универсал». Наиболее влиятельная роль в семье принадлежит тому, у кого больше всего знаний или опыта. Скажем, решение о покупке машины может принимать отец, но последнее слово остается за детьми (если они достаточно взрослые), которые больше знают о характеристиках, функциях, общественной репутации и других особенностях автомобилей, да и других товаров тоже.

Далее рассмотрим организационных потребителей и их характерные особенности.

3. Посредники осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Посредники занимаются как потребительскими, так и товарами промышленного назначения. Их в основном интересует не потребительские качества товара, а их меновые характеристики – спрос, абсолютная цена, рентабельность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения. В то же время они, как правило, являются более профессиональными покупателями, чем семьи и индивидуальные потребители, а спектр товаров, на которые они предъявляют спрос, может быть как весьма широк, так и очень узок.

Рынок автомобильных посредников очень разнообразен и огромен, их основная деятельность связана с перепродажей машин, они предоставляют услуги по продаже запчастей к этим же автомобилям, а также занимаются сервисным обслуживанием.

4. Снабженцы или представители фирм принимают решения о покупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, большие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а возможно, даже лучше самих производителей. Обычно процесс покупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается четкой формализации. При этом учитывается всё, что только может быть уточнено: цена и качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок и транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, квалификация персонала, консультации и справочная литература, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа.

Этапы принятия решений о закупках товаров промышленного назначения начинается с момента осознания кем-то из работников фирмы проблемы или нужды, удовлетворить которую можно путем приобретения на стороне товара или услуги. Осознание проблемы чаще всего связано со следующими событиями [4]:

фирма решает начать выпуск нового товара;

происходит поломка машины, и требуется ее замена или ремонт;

качество закупленных материалов оказалось неудовлетворительным, и фирма ищет другого поставщика;


Случайные файлы

Файл
1749-1.rtf
83721.rtf
121580.rtf
76353-1.rtf
132634.rtf




Чтобы не видеть здесь видео-рекламу достаточно стать зарегистрированным пользователем.
Чтобы не видеть никакую рекламу на сайте, нужно стать VIP-пользователем.
Это можно сделать совершенно бесплатно. Читайте подробности тут.