Основы рекламы (81637)

Посмотреть архив целиком

Классический приватный университет

Институт журналистики и массовой коммуникации

Кафедра рекламы и связей с общественностью










Контрольная работа


ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ


1.Что в работе рекламиста Давида Огилви – гуру рекламы – считал самой важной частью? Что вы понимаете под термином “референтная группа”?


Жизнь большинства людей наполнена многими событиями, но сделанное ими хранится в памяти относительно немногих. Есть люди, оставившие потомкам богатейшее культурное наследие, но при этом прожившие внешне спокойную жизнь. И есть люди особого склада. Их наследие весьма значимо, а траектории их жизней богаче всего того, что придумано величайшими романистами. Один из таких людей - Дэвид Огилви.

Огилви родился в 1911 году недалеко от Лондона и был пятым, самым младшим, ребенком в семье, принадлежавшей к старинному шотландскому роду.

Высшего образования будущий классик рекламы не имел. В 1984 году, отвечая на вопрос своего восемнадцатилетнего племянника относительно необходимости учебы в университете, Огилви привел три различные точки зрения, дав молодому человеку возможность для выбора.

В частности, он отмечал, что обществу нужны не технократы, а лидеры, и потому хорошую карьеру можно сделать даже без получения формального образования. По-видимому, к подобному выводу Огилви пришел довольно рано. Во всяком случае, поучившись немного в Эдинбурге и в Оксфорде, но не получив диплома, он начал работать.

Трудовая жизнь Огилви началась в ресторане парижского Hotel Majestic, где сначала ему поручалось приготовление еды для собак постояльцев. Вскоре он стал кормить и людей. Вершиной деятельности Огилви на ниве общественного питания стал пост шеф-повара. Но в дальнейшем эту карьеру он не стал продолжать, а вернулся в Англию, где освоил работу коммивояжера по продаже домашних печей фирмы Aga.

В 1922 году нобелевский лауреат в области физики швед Нильс Густав Дален (1869-1937) изобрел и лицензировал печь, вскоре ставшую синонимом высшего качества технологии приготовления пищи. В 1929 году компания Aktiebolaget Gas Accumulator (AGA), в которой Дален был одним из руководителей, начала импортировать печи Aga в Англию.

Свой опыт работы в компании двадцатичетырехлетний Огилви обобщил в виде руководства "Теория и практика продажи печей Aga", признанного в 1971 году журналом Fortune, флагманом американской бизнес-прессы, "вероятно, самым лучшим из когда-либо написанных руководств по продажам".

По оценкам экспертов, то, что было написано в 1935 году Огилви-коммивояжером, общавшимся непосредственно с потенциальными покупателями, полезно и сейчас для всех форм современной рекламы. В своих заметках совсем еще молодой человек, вчерашний повар, имевший весьма ограниченный практический опыт поведения на рынке услуг и не получивший специальной теоретической подготовки, смог, по сути дела, сформулировать те принципы продвижения товаров и отношения к потребителю, которые он позже успешно развивал и в высшей степени плодотворно использовал.

Главным в общении с потенциальным покупателем Огилви считал отказ от стандарта, от жесткой схемы. Он писал: "Если в один прекрасный день вы обнаружите, что говорите одно и то же кардиналу и циркачу, для вас все закончено". Общество представляет собой сложную систему, в которой к различным социальным, профессиональным, возрастным группам нужен различный подход.

Одновременно Огилви говорил об определяющих универсалиях в поведении коммивояжера: внешняя аккуратность, подчеркнутое уважение к потребителю, вежливость, отсутствие фальши в общении. Вот его слова: "Постоянный успех в редких случаях базируется на фривольностях... люди не покупают у клоунов".

Огилви настаивал на важности изучения различных характеристик потенциальных покупателей. Подчеркивалась необходимость определения наилучшего времени для посещения домов и знание условий жизни людей, которым предполагаешь продать товар, их привычек, состояния здоровья, специфики их профессии и круга их друзей. Зрелый Огилви отчеканил эту мысль в словах: "Потребитель - не слабоумный, это - не кто иной, как ваша жена". Каждый час, затрачиваемый на изучение потребителя, утверждал Огилви, приближает к успеху.

Много лет спустя, перечитывая свое раннее сочинение, Огилви комментировал его следующим образом: "а) В 25 лет я был блистательно умен; и б) В течение последующих 27 лет я ничему новому не научился".

Первая часть этого замечания, безусловно, верна: Огилви быстро взрослел. Трудно сказать, чем была вызвана заключительная фраза комментария. Видимо, в последующие годы он действительно лишь развивал то, что было им найдено в молодости. Это характерно для гениев: они рано осознают свою силу.

В 1936 году Огилви начал работать в лондонском рекламном агентстве Mather & Crowther, но в 1938-м эмигрировал в Америку. Тогда это было редкостью для англичан.

По воспоминаниям Огилви, приехав в Америку, он, вооруженный внушительными рекомендациями, позвонил гуру американской рекламной индустрии Раймонду Рубикаму (1882-1978), чтобы попросить его о встрече.

"Открывайте свое дело", - рявкнул тот. "Хотелось бы воспользоваться Вашими мозгами", - ответил Огилви.

В рекламном агентстве Рубикама Огилви познакомился с Джорджем Гэллапом (1901-1984), руководившим там аналитическим отделом.

Гэллап, который после блистательного прогноза победы Франклина Рузвельта на президентских выборах 1936 года имел общенациональную славу исследователя общественного мнения, был одновременно и звездой первой величины в сфере изучения эффективности рекламы. Помимо работы в агентстве Рубикама, он руководил двумя созданными им исследовательскими организациями - Американским институтом изучения общественного мнения и Институтом исследования аудитории.

Встреча с Гэллапом, считал Огилви, счастливейшим образом изменила его жизнь. В 1986 году, через два года после смерти ученого, Огилви, выступая по случаю пятидесятилетия Федерации исследователей рекламы, сказал: "Гэллап привнес в изучение рекламы больше нас всех, вместе взятых. Я тоскую по нему безумно".

Гэллап пригласил Огилви в Институт исследования аудитории и включил его в работы, проводившиеся по заказам Голливуда, по изучению поведения киноаудитории. Предполагалось, что методы, использованные Гэллапом при изучении читателей и радиослушателей, а также при анализе эффективности рекламы и мнений электората, будут эффективны и при измерении кинозрительских реакций.

Продюсерам нужны были рекомендации по планированию производства новых фильмов и по рекламированию готовых кинолент. Так, исследования Гэллапа и Огилви изменили намерения создателей известного фильма "Унесенные ветром". Они предполагали подавать его публике как фильм о войне, но замеры реакций аудитории показали, что фильм воспринимался как история о любви. Учет этого факта в рекламной кампании сделал ленту наиболее кассовой для своего времени.

Огилви уже тогда обладал прекрасной деловой хваткой и быстро проявил аналитические способности: через год он стал директором Audience Research Institute. За три года работы в институте под руководством Огилви было выполнено свыше 400 общенациональных опросов, позволивших ему накопить огромный исследовательский опыт, узнать и понять вкусы и привычки американцев. Позже все это нашло отражение в его рекламах.

Знание приемов измерения общественного мнения предопределило деятельность Огилви во время Второй мировой войны. В 1942 году он был мобилизован в английскую разведку, где его непосредственным начальником стал разведчик суперкласса Вильям Стефенсон (1896-1989), известный миллионам людей на Западе как Intrepid (Бесстрашный).

В юности Стефенсон увлекся только зарождавшимся радио, во время Первой мировой войны был пилотом, затем стал радиоинженером, изобрел и запатентовал устройство для беспроволочной передачи фотографий, участвовал в создании английской радиовещательной компании Би-Би-Си, имел собственный радиобизнес и стал состоятельным человеком. Он много ездил по Европе, хорошо знал и глубоко понимал происходящие события. В 1940 году Уинстон Черчилль поручил ему координировать деятельность английской разведки в Западном полушарии. Ян Флеминг, сотрудничавший со Стефенсоном в годы войны, наделил некоторыми чертами характера Стефенсона своего всемирно известного героя Джеймса Бонда.

Одновременно Огилви работал сотрудником посольства Англии в США, и одной из его задач была подготовка инструкций, направлявшихся в Москву. Здесь к нему пришел навык создания легко читаемых текстов. Он вспоминал: "У нас редко возникали трудности относительно того, что сказать. Но часто было неудобно говорить представителям Государственного Департамента, в основном юристам, что их заготовки настолько корявы, что ни один посол не способен их понять".

Закончилась война, и последовал новый крутой поворот в жизни Огилви. Три года он с женой прожил среди амишей - выходцев из Южной Германии, эмигрировавших в Америку в начале XVIII века и сохранивших до настоящего времени свой язык, религию и обычаи. Огилви занимался фермерством.

Ему было уже 38 лет, когда он решил вернуться из "далекого прошлого" в бурлящее настоящее и открыть свой рекламный бизнес.

Без клиентов и кредитов, с собственным капиталом в $ 6 000 Огилви начал свое дело. Первую рекламу он написал в 39 лет, но уже через два десятка лет его агентство Ogilvy & Mather стало одним из крупнейших в стране.






Чтобы не видеть здесь видео-рекламу достаточно стать зарегистрированным пользователем.
Чтобы не видеть никакую рекламу на сайте, нужно стать VIP-пользователем.
Это можно сделать совершенно бесплатно. Читайте подробности тут.