Экспериментальные исследования восприятия рекламы (82881)

Посмотреть архив целиком

Экспериментальные исследования восприятия рекламы


Организация и методы исследования


Одним из широко распространенных экспериментальных методов оценки рекламной продукции с точки зрения эмоционального отношения к ней потребителей является метод семантического дифференциала Ч.Осгуда и его многочисленные модификации. Термин психосемантика используется для обозначения области научного познания, возникшей на стыке психолингвистики, психологии восприятия и исследований индивидуального сознания. В задачу психосемантики входит реконструкция индивидуальной системы значений, через призму которой происходит восприятие субъектом мира, других, самого себя (Клецина, 231).

Одним из распространенных экспериментальных методов оценки восприятия рекламной продукции является метод семантического дифференциала Ч. Осгуда и его многочисленные модификации.

Процедура проведения исследования с помощью личностного семантического дифференциала стандартна. По множеству биполярных шкал, образованных прилагательными, отражающих характеристики изучаемого объекта, оцениваются заданные образы, которые затем подвергаются факторному анализу. Полученные на основании процедуры семантического дифференциала количественные данные изображаются в виде семантического профиля.

В данной разработке представлен опросник, содержащий 10 биполярных шкал, которые образуют факторы:

  1. фактор оценки (общей привлекательности);

  2. фактор эмоциональности;

  3. фактор интеллекта.

В исследовании принимали участие студенты 5 курса экономического факультета заочного отделения ВЭПИ в количестве 30 человек, из которых 15 девушек (средний возраст девушек 23,9 года) и 15 юношей (средний возраст юношей 26,3 лет) Им предлагалось заполнить специальный бланк, содержащий перечень психологических характеристик исследуемого объекта, представляющий собой шкалы, на полюсах которых находятся указанные пары характеристик (приложение 1). Перед предъявлением объектов для оценки опрашиваемые заполнили один из бланков методики, оценивая идеальный телевизионный ролик с участием ребенка. Затем проводилась оценка предъявленных рекламных роликов (масла Johnson’s babe и туалетной бумаги Kleenx). Суммируя полученные данные по каждому из участнику и по каждой шкале выстраивается «эталонный» график, на который затем накладываются остальные графики, и проводиться сравнение. Так же возможно определить степень подобия или различия субъективного восприятия данных рекламных роликов с эталонным в гендерном аспекте с помощью формулы:


Dij =  (Xij – Xjk)2


Работа проходила в 3 этапа:

Этап 1. предъявление стимульного материала – рекламные ролики с участием детей.

Этап 2. заполнение бланков.

Этап 3. сравнение результатов.

Следующая методика, которую мы использовали в нашем исследовании метод фокус-группы.

Фокус-группа – один из качественных методов социально-психологических исследований – представляет собой групповое фокусированное полустандартное интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и направленное на получение от участников субъективной информации о том, как они воспринимают различные объекты.

Проведение фокус-группы проходит в несколько этапов:

  1. подготовка топик-гайда. Для исследования восприятия рекламы с использованием детского образа был разработан следующий список вопросов для осуждения:

    • современная российская реклама, уровень развития, профессионализма;

    • представления участников об идеальном телевизионном ролике с участием ребенка, каким он должен быть;

    • отношение к использованию в рекламе с участием ребенка сексуальных, семейных и агрессивных мотивов;

    • использование детского образа в рекламе: положительные и отрицательные стороны;

    • отношение своего ребенка в рекламе, какого именно товара;

    • представление о «среднестатистическом» ребенке из телевизионной рекламы.

  2. рекрутирование участников. Число респондентов в нашем исследовании составляет 10 студентов ВЭПИ социально-гуманитарного факультета специальность «Психология». Участвовали только девушки, средний возраст которых составил 21,9 лет. У 4 респондентов есть дети.

  3. проведение фокус-группы заняло 1,5 часа. Перед началом дискуссии участникам был предоставлен стимульный материал - реклама с использованием детского образа (Приложение 2).

  4. обработка результатов.

Завершающим этапом в нашем исследовании является социологический опрос потенциальных потребителей рекламируемых товаров (Приложение 3). Опросники – обширная группа психодиагностических методик, задания которых представлены в виде вопросов (утверждений). Опросники предназначены для получения объективных или субъективных данных со слов обследуемого (бурлачук, 223).

В опросе участвовало 23 человека, из них 15 женщин и 8 мужчин. Респонденты выбирались в случайном порядке, а обработка данных производилась по нескольким направлениям:

    • общее отношение к рекламе;

    • выделение социальных факторов, влияющих на восприятие рекламы (пол, возраст, образование) и последующее сравнения результатов опроса.

По завершению обработки данных методов мы:

  1. составили общие тенденции восприятия детского образа в рекламе;

  2. выделили факторы, влияющие на восприятие рекламы;

  3. выработали рекомендации рекламодателям по эффективному использованию детского образа в рекламе.

Анализ результатов исследования

Анализ результатов исследования восприятия детского образа в телевизионной рекламе с помощью метода семантического дифференциала можно условно разделить на 2 блока:

  1. качественный анализ, в который входит построение диаграмм по полученным результатам;

  2. количественный анализ – позволяющий сравнить гендерный аспект восприятия рекламных телевизионных роликов.

В исследовании участвовало 30 респондентов, из которых 15 женщин и 15 мужчин. Суммируя полученные результаты по всем шкалам и усредняя их по всем участникам опроса, мы построили «эталонный» график для идеального, рекламного ролика с участием ребенка. Затем на этот график накладываются кривые, выстроенные на основе эмпирических данных. Перед заполнением бланков участникам исследования демонстрировались телевизионные рекламные ролики (масла для тела «Johnson’s babe» - табл.2 и туалетной бумаги «Kleenex» - табл.3).





Таблица 2

Видеоряд:

Звукоряд:








Таблица 3

Видеоряд:

Звукоряд:








Как видно из графика на рис.3.6., эмоциональное отношение испытуемых, принимавших участие в эксперименте, к разным роликам оказывается различным. Наиболее близким к «идеальному» оказался телевизионный рекламный ролик масла для тела «Johnson’s babe», то есть более высокие положительные эмоциональные оценки. Тогда как рекламный ролик туалетной бумаги «Kleenex» оценивается менее привлекательным, более глупым, вульгарным и легкомысленным. Разницу в оценках роликов можно объяснить характером рекламируемых товаров, то есть туалетная бумага носит более интимный характер и у респондентов никак не ассоциируется с детской игрушкой («это просто не эстетично»). А ролик масла для тела, с одной стороны, носит сексуальный характер, что способствует привлечению внимания мужчин, с другой стороны, воздействие на восприятие женщин имеет 2 аспекта:

  1. для матерей – эмоциональная близость с ребенком;

  2. для остальных женщин – способ вернуть нежность и молодость своей коже «как у младенца».





Рис.3.6.


Производя количественный анализ, мы применяли формулу семантического расстояния между идеальным роликом и роликами с участием детей, учитывая гендерный аспект. Можно предположить, что женщины более требовательны к содержанию рекламных роликов с использованием детского образа, нежели мужчины. Хотя, оценки рекламного ролика масла «Johnson’s babe» мужчинами будут более близки к идеальному.

После вычислений получились следующие результаты:

  1. показатель D1 (расстояние между образами «идеальный ролик» и туалетной бумаги «Kleenex») для женщин равен 12,7; для мужчин – 13,0. Разница между показателями невелика, что говорит о сходстве оценок данного ролика. Но если рассматривать общую картину оценки рекламы, то этот рекламный материал не соответствует требованиям респондентов, особенно по фактору эмоциональности.

  2. показатель D2 (расстояние между образами «идеальный ролик» и масла «Johnson’s babe») для женщин равен 5,4; для мужчин – 3,9. Наше предположение подтвердилось. На восприятие мужчинами данного рекламного ролика влияют не столько использование детского образа, как в случае с женщинами, сколько влияние сексуальных мотивов.

Результаты проведенной фокус-группы обобщаются и анализируются, а затем представляются в виде отчета, который можно представить в виде таблицы.



Таблица 4

вопроса

Ответы респондентов

1

Практически все ответили, что на сегодняшний день российская реклама не профессиональна.

2

Обобщенный образ идеального ролика с участием ребенка выглядит следующим образом: летнее время или, по крайней мере, солнечный день; вокруг природа в ярких сочных красках; звучит спокойная, непринужденная детская мелодия; возраст ребенка от1 года до 5 лет; он обязательно должен быть в составе семьи; ребенок должен искренне смеяться и рекламировать только товары детского назначения.

3

Использование в детской рекламе семейных мотивов одобрили все респонденты, но с поправкой, что семья должна быть полной и позиция отца более активна.

К использованию агрессивных мотивов в рекламе с участием детей отношение двоякое: с одной стороны, обычно этот мотив используется в социальной рекламе (реклама СПИДА, гепатита, защита беспризорников) и несет специальную нагрузку по формированию определенного поведения у населения. С другой стороны, использование детей – жестоко и в контексте того, что в мире, в частности, с экранов телевизора, и так идет непрерывный поток негатива, «пускай дети несут радость и счастье».

В отношении к использованию сексуальных мотивов так же наметились две тенденции:


  1. Случайные файлы

    Файл
    164550.rtf
    49516.rtf
    113310.rtf
    71646-1.rtf
    79347.rtf




    Чтобы не видеть здесь видео-рекламу достаточно стать зарегистрированным пользователем.
    Чтобы не видеть никакую рекламу на сайте, нужно стать VIP-пользователем.
    Это можно сделать совершенно бесплатно. Читайте подробности тут.

Ещё статьи 1