Дефекты, эффекты в стереотипах рекламной продукции (174707)

Посмотреть архив целиком

Дефекты, эффекты в стереотипах рекламной продукции


Несмотря на то что реклама в ее наиболее примитивных формах существует уже на протяжении многих веков , только в конце ХХ века она начала проникать на территорию "1/6 части земного шара". Понадобилось более ста лет , чтобы в начале 90-х годов нашего столетия и в Украине появились рекламные агентства (РА), использующие в своей работе богатый опыт наших бывших "идеологических противников".

Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга (marketing mix):

товар - цена - сбыт - реклама.


В этой своей роли реклама, конечно, должна информировать (о наличие товара, его цене, размерах и т. п.), но прежде всего должна побуждать к покупке, так как именно в этом состоит ее главное предназначение.

За неполное десятилетие наши рекламисты уже научились делать информирующую рекламу: во многих средствах массовой информации (СМИ) встречаются внушительные списки типа:

Фирма реализует оптом и в розницу!!!

1. Автомобили "КаМАЗ".

2. Парфюмерию французскую.

3. Ванны чугунные.

4. Противогазы ГП - 5.

5. Продукты питания в ассортименте.

6. Путевки туристические.

Наши цены - самые дешевые!

Наши товары - самые лучшие!

Вот интересно было бы побывать на складе этой фирмы! Можно вкусить ароматы парфюмерии французской рядом с "КаМАЗом", а если не переносите запаха солярки, то тут же воспользоваться противогазом ГП - 5. Интересно, насколько выросли объемы продаж у этой фирмы после публикации такого "шедевра"?

Теперь о рекламе, побуждающей к покупке. Такого рода реклама в основном "буржуйская" Здесь можно вспомнить о следующем:

- Stimorol ("Неповторимо устойчивый вкус");

- Nescafe Classic ("Нового дня глоток");

  • Marlboro ("Страна Marlboro");


и, наконец, очень экстравагантная:

- Smirnoff (преображение объектов через бутылку).

К сожалению, отечественной рекламы такого уровня почти нет.Но винить в этом только рекламистов было бы несправедливо. Наверное наши заказчики еще не доросли до "Ее величества рекламы". Их устраивает просто "рекламка".

Каждому, наверное, неоднократно доводилось слышать, что на рынке Украины очень сильная конкуренция... Нет, не рекламных идей и проектов, а всего лишь стоимости размещения готовой рекламной продукции. Парадокс! У нас рекламодатели ищут родственников и знакомых в СМИ для того, чтобы сэкономить несколько сотен долларов, но при этом они попадают в зависимость от этих "добродетелей".

И впоследствии вынуждены оказывать услуги стоимость которых намного превышает сэкономленные на рекламе средства.

Так, Руководители одной Весьма Важной фирмы однажды поддались на уговоры руководителей другой весьма важной фирмы, именующей себя "Крупнейшим рекламным агентством Украины" , и перечислили N-ную сумму денег в обмен на обещания серьезных скидок при размещении рекламной продукции. Подписание контракта прошло " в дружеской и теплой атмосфере " и закончилось "ужином в честь заказчика". Но через некоторое время рекламное агентство начало проводить различные "общественные акции". Для начала агентство решило издать "Телефонный справочник города Рио-де-Жанейро с цветными иллюстрациями на японском языке".

"Возможно , это действительно раритетное издание, но почему наша фирма должна быть спонсором этого справочника?", - спросили в Весьма Важной фирме. В ответ на это фирме очень мягко намекнули, что когда ей нужно было разместить рекламу с максимальными скидками , то агентство сделало одолжение , а сейчас , когда агентству нужно помочь , фирма не хочет пойти на встречу. В Весьма Важной фирме подумали и решили: "Ну ладно, поможем...". Далее фирма финансировала издание книги "Рытье канав и траншей в условиях вечной мерзлоты", потом оказывала финансовую помощь ветеранам Полтавской битвы 1709 года , затем - материальную поддержку Инвалидам застоя и Участникам перестройки и т.д. и т.п. За весьма короткий промежуток времени агентство сменило офис, приобрело хороший автомобиль, закупило новую оргтехнику, существенно увеличило гонорары своим сотрудникам , а фирма стала ощущать недостаток средств непосредственно на рекламу своего товара. Выводы были сделаны, но, как говорится, слишком поздно. Теперь это агентство предлагает свои услуги другим фирмам и при этом все предыдущие свои промахи выдает за достижения.

Не перевелись еще у нас остапы бендеры , умеющие продавать билеты на осмотр провала.

На этом примере хорошо прослеживаются стереотипы мышления наших сограждан:

- желание все сделать даром;

- неумение правильно планировать рекламный бюджет;

- слишком большое доверие к совершенно незнакомым людям;

- отсутствие информированности служб маркетинга и рекламы о рекламном рынке Украины.

Помните крылатую фразу кота Базилио и лисы Алисы:" Покуда есть на свете дураки, нечестно жить нам стало быть с руки".

Каким же образом можно изменить стереотипы мышления нашего делового человека?

Для начала давайте попробуем разобраться в самой природе стереотипа. Итак, что же такое стереотип?

Термин "стереотип", в используемом нами смысле, ввел американский политолог и публицист Уолтер Липпман в 1922 году в книге "Общественное мнение"("Public Opinion"). В литературе по психологии, педагогике, межличностным коммуникациям, рекламе часто можно встретить понятие, сходное по смыслу с термином "стереотип": установка, потребность, мотив, желание, образ, имидж, прогнозируемое ожидание, акцептор действия, аттитюд, намерение, предиспозиция, информационная модель, валентность, вектор, функциональная фиксированность и др.

Известно, что стереотипы человека бывают положительными (Ст+) и отрицательными (Ст-).

Ст- - это мнения, воспоминания, предубеждения "против" рекламируемого объекта, а более редкие Ст+ - "за". А мозг человека устроен так, что покупателя Ст- почти всегда преобладают над Ст+. Если бы было наоборот то профессия рекламиста была бы просто не нужна.

Игнорирование Ст- покупателей приводит к тому, что рекламное обращение ими не воспринимается. Наверное, поэтому многие отечественные рекламодатели разочарованы в рекламе как таковой и с большой долей скептицизма относятся к рекламным агентствам.

Зря на проведенные маркетинговые исследования, была неэффективной. Почему ? Поляки не доверяли средству рекламы - ведь движение "Солидарность" ранее сформировало стойкий стереотип у населения: "Телевидение лжет".

Было столько груза, что на шоссе, идущем с ближайшей станции, потребовалось

установить шлагбаум.

Вот только некоторые примеры работы со стереотипами, но они наталкивают на мысль, что и Ст+, и Ст- поддаются коррекции. Значит, выход все-таки есть!

Итак, давайте попробуем сформулировать основные свойства стереотипов. Итак, стереотип нелогичен.

Многие из отвергающих копченую рыбу, никогда ее не пробовали.

В отличие от потребности человека "отдыхать", каждый в своем воображении "видит" картину отдыха... И это именно ваш стереотип, и ничей другой.

Итак, стереотип конкретен.

Читавшие ее наполняют различным смыслом: "Приезжайте в Киев, и вы будете поражены".

В сфере идеального, его влияние на реальность, на поступки людей очень велико.

Итак, стереотип реален.

Еще надпись $5.98 это практически $6. Но как желающий купить он убеждает себя и

других в том, что это "всего $5"!

Из практического опыта рекламисты выделили еще одно свойство - избирательность. В ходе профессиональной беседы клиент всегда сам обосновывает свое желание.

Итак, стереотип избирателен.

Таким образом, можно предположить, что человек не может без стереотипов, которые помогают ему хоть как-то упорядочить многообразие мира в своем пред-ставлении. Оборотная сторона этого явления: человек создает для себя удобную псевдореальность, зачастую имеющую мало общего с реальностью подлинной, ибо даже то,что кажется бесспорным фактом, оказывается лишь очередным стереотипом.

Типовые стереотипы можно расположить по "цепочке восприятия" AIDA:

ATTENTION - INTEREST - DESIRE - ACTION

(Внимание - Интерес - Желание - Действие).

То есть при решении конкретной рекламной задачи профессионалу всегда полезно ответить самому себе на два вопроса:

как выявленные традиционные стереотипы клиента мешают восприятию рекламы в данной ситуации?

как можно скорректировать выявленные стереотипы?

Изготовление качественной рекламы начинается с выявления как типовых, так и нетиповых стереотипов клиентов. Это необходимо для того, чтобы уже изготовленная реклама сразу же подавала клиенту знак: "Речь пойдет о том, что касается меня, моей семьи, моей фирмы и т.п.".

Как очень точно подметил Дейл Карнеги, хоть он и любитель клубники, но, направляясь на рыбалку, берет червяков, так как их предпочитают рыбы.

При выявлении стереотипов клиентов вполне можно руководствоваться приемами и конкретным опытом врачей-психотерапевтов, так как эти приемы, за исключением аппаратных методик, вполне доступны нашим рекламистам. Правда при рекламе относительно простых объектов (товары ширпотреба) можно использовать простые методики (например, использовать свой субъективный опыт, выявлять устойчивые разговоров клиентов, предлагать выбор из нескольких образцов, использовать ассоциативное мышление). При рекламе сложных товаров/услуг (учебных семинаров, рекламных кампаний) целесообразно использовать более сложные методы и комбинации этих методов (методика неоконченных предложений, построение функциональных цепочек и т.д.).


Случайные файлы

Файл
GOSUD.DOC
64504.rtf
8631-1.rtf
160818.rtf
16332-1.rtf




Чтобы не видеть здесь видео-рекламу достаточно стать зарегистрированным пользователем.
Чтобы не видеть никакую рекламу на сайте, нужно стать VIP-пользователем.
Это можно сделать совершенно бесплатно. Читайте подробности тут.