Как измеряют эффективность BTL-акций (73283-1)

Посмотреть архив целиком

Как измеряют эффективность BTL-акций

Дмитрий Фролов

Как агентства и их заказчики измеряют эффективность BTL-акций

Рынок маркетинговых услуг бурно развивается. Заказчиков привлекает видимая эффективность воздействия дегустаций и промоакций на потребителя. Однако пока успешность многих таких мероприятий оценивается чуть ли не на глаз.

В прошлом году на непрямую рекламу, или BTL (см. раздел «Что такое BTL»), компании потратили около $1,3 млрд — на 25% больше, чем годом ранее. По прогнозам РАМУ (Российская ассоциация маркетинговых услуг), эти темпы роста сохранятся еще ближайшие два-три года. BTL — сравнительно дорогой инструмент. По оценке LBL Media, стоимость единичного контакта при BTL-активности может превышать $100 за контакт. Но, по мнению Махиры Каримовой, директора по стратегическому и медиапланированию агентства, высокая стоимость оправдана эффективностью воздействия — прямым контактом с потребителем и возможностью детального информирования о продукте. Одна проблема — просчитать эффективность проводимых мероприятий не так-то просто. Как говорят в BTL-агентствах, заказчики в большинстве случаев ориентируются на показатели продаж. Попробуйте одним и тем же молотком забить разные гвозди — это неэффективно и неудобно. Цель непрямой рекламы — не только в увеличении количественных показателей, но и повышении осведомленности, лояльности к бренду и т. д. В общем, чтобы подсчитать эффективность разных акций, нужны разные способы измерения.

До и после

Наиболее распространенный способ измерения эффективности — сравнительный анализ продаж до и после проведения акции. «Перед началом акции мы устанавливаем для агентства нормативы по увеличению продаж, а агентство должно приложить все усилия, чтобы их выполнить, — говорит Илья Гамов, директор по маркетингу компании «Айсберри». — В этом случае в задачу агентства входит лишь выполнение определенной механики акции, эффективность которой легко определяется заданной «нормой». Достаточно ли этого для бизнеса клиента — он решает сам. В сентябре 2005 года BTL-агентство InTown Promotion разработало и запустило акцию для крупного производителя средств по уходу за волосами (краски и стайлинг). Акция преследовала две цели: увеличить продажи на 15% и переключить 15% участниц акции с конкурирующих брендов на продукцию компании-клиента.

В ходе четырехнедельной кампании, проводимой в московских магазинах, покупательниц «обучали» подбирать средства для окрашивания волос. Посетительницы магазинов получали на входе рекламные флаерсы, предлагающие помощь специалистов в подборе цвета краски, средств окрашивания и стайлинга (в акции участвовали несколько брендов одного производителя). Специально разработанная компьютерная программа тестирования позволяла определить характер женщины и в соответствии с ним выбрать марку краски. Чтобы помочь участницам акции решиться на смену привычного цвета волос, консультанты акции делали компьютерную модель будущего образа с новым цветом. Они фотографировали женщин, прошедших тест, прямо в магазине и «виртуально примеряли» новый цвет с помощью специальной компьютерной программы. Понравившийся вариант моделирования цвета волос вместе с результатами тестирования распечатывался и отдавался участникам акции вместе с «рецептом», где были отмечены подходящие продукты. Если женщина решалась воспользоваться полученной рекомендацией сразу и приобретала продукцию клиента на сумму свыше 200 рублей, то она участвовала в беспроигрышной лотерее. Призами в лотерее служили фирменные полотенце, зонтик или лак для волос.

«В результате акции удалось добиться повышения продаж на 30%, половина участниц переключилась с конкурирую щих марок на бренды клиента, — говорит Ирина Герасименко, гендиректор InTown Promotion. — Более того, 70% из них сохранили лояльность к новой марке (клиента) через полтора месяца после акции». Итоговых результатов продаж после проведения акции, по словам Герасименко, у агентства нет. Но о ее успешности можно судить по тому, что клиент решил провести похожие мероприятия в 20 крупных городах.

нет данных



Структура рынка BTL в 2004 году

Если точно выбрать цели акции и сформулировать их в форме, допускающей количественные оценки, казалось бы, проблем в определении эффективности быть не должно. Тем не менее, как говорят участники рынка, такие проблемы есть. Основных причин две. Во-первых, компании, выполняющей оценку (производителю, агентству или исследовательской компании), не всегда удается получить необходимые для расчетов исходные данные и зафиксировать требуемые результаты. Вторая причина — отсутствие обоснованного критерия оценки. «Если производитель не является прямым поставщиком продукции в конечные точки продаж, в которых работает агентство, то оно не всегда может получить данные по продажам. В итоге агентство предоставляет лишь свои наработки: отчеты по чекам, данные по контактам и т. д., — говорит Екатерина Капустина, BTL-директор рекламного агентства Prior. — У клиента, таким образом, зачастую нет возможности понять, какой именно прирост продаж был в задействованных точках в результате проведенной акции. Но даже если он — прямой поставщик, из-за слишком длинной цепочки передачи данных необходимая информация появляется у него лишь спустя три месяца или даже полгода после завершения проекта».

Что такое BTL

Consumer Promotion — стимулирование продаж и продвижение товаров, рассчитанные на конечного потребителя, включая:

креативные разработки и производство рекламных материалов (creative production);

стоимость промоакций и услуг третьих лиц (supplier costs);

семплинг (sampling);

стоимость призов (incentives) и т. п.;

гонорар (комиссия) BTL-агентств (agency fees).

Trade Promotion — стимулирование сбытовой сети в целях развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объема продаж, включая:

креативные разработки и производство рекламных материалов, стоимость совместных проектов и услуг третьих лиц (supplier costs);

стоимость призов и сувениров;

гонорар (комиссия) BTL-агентств (agency fees).

Direct Marketing, включая:

прямую почтовую и е-mail рекламу (direct mail/email);

каталоги;

телемаркетинг (telemarketing);

интернет (online interactive);

телемагазины;

SMS и др. средства коммуникации, рассчитанные на отклик или прямые продажи;

стоимость разработки креатива ДМ;

печать/производство рекламных материалов (print/production);

базы данных (list/database services);

почтовые и производственные расходы (lettershop/mailing);

гонорар (комиссия) ДМ-агентств (agency fees).

POSM and In-Store Visual Communications — дизайн и производство рекламных материалов для использования в местах продаж, включая собственное производство и импорт (local production and imports), аренда рекламных конструкций и прочего оборудования (direct response displays and other equipment/signage rental).

Event Marketing — специальные мероприятия по продвижению, включая спонсорство, брендинг и PR-поддержку (sponsorships with PR coverage).

Источник: РАМУ

В агентствах предлагают клиентам не ограничивать взаимодействие «формальной отчетностью» — это позволяет повысить эффективность работы обеих сторон. «Если клиент ставит задачу замера, обработки и анализа данных, то инструменты BTL, как никакие другие, позволяют выполнить аналитику, — считает Юлия Лаврентьева, директор отдела спецпроектов РГК «Оскар». — Необходимо выполнение только одного условия — полный «контакт» и «единство» с клиентом». Однако для этого часто бывают необходимы коммерческие данные клиента — данные о продажах, причем не в объемах отпуска со складов, а в виде отчетности из торговых точек. И это вызывает проблемы. «Мы оцениваем эффективность акций, ориентируясь, главным образом, на изменение уровня продаж, работая с данными, предоставляемыми как торговыми точками, так и дистрибьюторами продукции, — подтверждает Леонид Зезин, руководитель BTL-департамента агентства Impacto (входит в ADV Group). — Однако получить их трудно и не всегда возможно».

«Действительно, не все сети предоставляют данные о продажах, — соглашается Олег Гвоздик, директор по стратегиям консалтинговой компании Semperia (и бывший начальник управления по маркетингу сети «Перекресток»). — Для того чтобы добиться предоставления таких данных, в соглашение поставщиков с сетями (договор поставки или маркетинговое соглашение к нему) необходимо включать пункт о предоставлении динамических данных о продажах». В этом же маркетинговом соглашении (или в личной договоренности), по словам Гвоздика, должны быть указаны периоды, за которые подсчитываются продажи, — до акции в аналогичный период, во время акции и после проведения мероприятий, тоже в аналогичный период. «Прибыль действительно может увеличиться, но лишь по промотируемому товару, и совершенно не обязательно, что вырастет прибыль по группе товаров, — утверждает Гвоздик. — Причиной, например, может быть «каннибализация» прибыли другим товаром». Возникает дилемма: информации о продажах всей товарной группы, включая данные о продажах товаров-аналогов, величине прибыли или ее изменении клиенты BTL-агентствам не предоставляют. А те, в свою очередь, не могут без этих данных просчитать эффективность проводимых мероприятий.


Случайные файлы

Файл
129190.rtf
61031.rtf
148658.rtf
97248.rtf
178534.rtf




Чтобы не видеть здесь видео-рекламу достаточно стать зарегистрированным пользователем.
Чтобы не видеть никакую рекламу на сайте, нужно стать VIP-пользователем.
Это можно сделать совершенно бесплатно. Читайте подробности тут.