Рекламный рынок в России - особенности и перспективы развития (Маринка)

Посмотреть архив целиком

  • Московский Авиационный Институт

  • (Государственный Технический Университет)


    • Факультет Экономики и Менеджмента

    • Кафедра Производственного Менеджмента и Маркетинга




    • Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг»

    • Тема: «Рекламный рынок в России: особенности и перспективы развития»












    Выполнила студентка:

    Группы: 05-212


    Научный руководитель: Буланцева Л. В.




    • Москва

    • 2003


    1. Содержание


    1. Вступление……………………………………………………………………………………..3

    2. Рекламная кампания…………………………………………………………………………..4

    3. Планирование рекламной кампании…………………………………………………………7

    3.1 Система маркетингового планирования…………………………………………..7

    3.2 Разработка рекламной стратегии………………………………………………….9

    3.2.1. Формирование рекламного обращения………………………………….10

    3.3 На чем базируется реклама………………………………………………………….13

    4. Разработка плана…………………………………………………………………………...15

    5.Организация рекламной кампании………………………………………………………..16

    5.1 Основные организационные функции и субъекты рекламной деятельности…18 5.2 Формирование рекламного бюджета……………………………………………………..19

    6. "Покупайте российское: Достойно, добротно, доступно» …………………………….21

    7. Заключение…………………………………………………………………………………….23

    8.Приложение…………………………………………………………………………………..24






    .





    1. ВСТУПЛЕНИЕ.


    Реклама играет множество ролей: и учителя, и проповедника, и диктатора...Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни. Именно поэтому немецкий журнал "Spiegel" еще несколько лет назад определил ее как "пятую власть". Феномен рекламы столь значителен и многогранен, что и создатели, и потребители ее высказываются о рекламе весьма противоречиво.

    Не будет преувеличением назвать француза Жака Сигела "маэстро мировой рекламы". Это он сказал: "Реклама давно уже не слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали.

    День и ночь вокруг нас бушует, все разрастаясь, многоцветный увлекательный и таинственный рекламный карнавал. Он создает атмосферу, в которой мы живем. Реклама повсюду. На улицах, в магазинах, в вашем почтовом ящике, наконец, у вас дома - доносящаяся из радиоприемника и телевизора. Она вездесуща, Укрыться от нее невозможно. Рекламируется все, от сосок, до гробов. Лидер американской деловой прессы солидный журнал "FORTUNE" писал в свое время: «Американец живет в положении осажденного, причем эта осада начинается на рассвете и продолжается до тех пор, пока он не отправится спать. Почти все, что он видит, слышит, пробует, к чему прикасается, что нюхает, представляет собой попытку что-нибудь продать».

    В нашей стране рекламное давление пока не достигло такой силы, но оно растет с каждым днем. Как к нему относиться? Запасаться антирекламы бронежилетом ,заткнуть уши и закрыть глаза? Или приветствовать его? Может быть, рекламный цунами и не цунами вовсе, а благотворный дождь, способный оросить нашу экономику и изменить нашу жизнь к лучшему?


    2. РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ.

    Под термином "рекламная компания" мы будем понимать комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

    Можно сказать, что вся рекламная деятельность рекламодателя является совокупностью рекламных компанию. Несколько сместив аспект рассмотрения понятия, можно отметить, что рекламная компания является основным инструментом реализации фирмой своей рекламной стратегии, одним из элементов тактического планирования рекламной деятельности. Верно будет также утверждение, что контроль рекламной деятельности фирмы будет эффективен, если он правильно организован в ходе проведения рекламных компаний. Рекламная компания ограничено включает в себя все элементы системы управления рекламной деятельностью: и планирование, и организацию, и контроль, и информационное обеспечение. Более того, в ходе проведения рекламной компании для достижения поставленной цели зачастую используются приемы и методы других форм маркетинговых коммуникаций: паблик рилейшнз, сейлз промоушн, выставки и т.п.

    Рекламные компании отличаются разнообразием. Из множества возможных классификаций целесообразно выделить следующие:

    • по преследуемым целям (поддержка конкретного товара, формирование благоприятного имиджа рекламодателя )

    • по территориальному охвату (локальные, региональные, национальные, международные)

    • по интенсивности воздействия (ровные, нарастающие, нисходящие)

    • В рамках ровной рекламной компании мероприятия распределяются равномерно по времени, например: телевизионная реклама- один раз в неделю в определенный день, рекламные публикации в газете- так же равные промежутки времени.

    • Этот тип рекламы имеет смысл при достаточно высокой известности рекламодателя.

    • НАРАСТАЮЩЯЯ рекламная компания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара или его поставок от производителя.

    • Нисходящая рекламная компания является наиболее приемлемым ее типом при реализации ограниченной по объему партии рекламируемого товара. по мере уменьшения его количества на складах, снижается интенсивность рекламной поддержки.

    • Проведение рекламной кампании происходит в несколько основных этапов.

    • 1.На первом этапе рекламной кампании определяется ее цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, желательно придать ей количественную определенность(н.п добиться уроиня осведомленности 25% целевой аудитории и т.п)

    • 2.Следующим шагом является определение и изучение целевой аудитории. Она обычно совпадает с целевым рынком продукции рекламодателя.

    • 3.Выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной компании.

    • 4.Рекламодатель должен обязательно определить из числа своих сотрудников ответственных за проведение рекламной компании, делегировать им необходимые полномочия и определить степень ответственности за успех компании.

    • 5.Определяется рекламная идея, основная мысль стержень, вокруг которого объединяются все мероприятия рекламной компании. На ее основе разрабатывается концепция рекламной компании.

    • Например, целью рекламной кампании является увеличение сбыта автомобилей. Изучив особенности целевой аудитории, проанализировав характеристики рекламируемого товара, его относительные преимущества перед конкурентами, позиционировав указанный товар, можно использовать в качестве основной идеи рекламной кампании надежность и безопасность автомобиля. На реализацию данной идеи должны "работать" все меры приятия компании. Она должна присутствовать в рекламных обращениях, девизах, рекламных аргументах...

    • 6.Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которые будут использованы в ходе рекламной кампании.

    • 7.Разрабатываются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлз промоушн...

    • 8.Формируется смета расходов на проведение компании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями

    • 9.Состовляется детальный развернутый план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения.

    • Как правило, календарный график рекламных мероприятий имеет форму таблицы. Разработка календарного графика является частью процесса организации рекламной кампании.

    • 10.Производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах массовой информации.

    • 11.Практическая реализация мероприятий рекламной кампании.

    • 3. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

    • 3.1 Система маркетингового планирования.

    • В наиболее широком смысле планирование понимается как управленческий процесс определения целей и путей.

    • Для рекламодателя очень важной является задача выбора средства распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д. Ниже эти критерии приведены полностью.

    • Охват подразумевает какое количество людей с один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента - тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю). Например один экземпляр газетыЭкстра Мчитают примерно 5 человек. Кроме того степень передачи для журналов гораздо выше, чем у ежедневных газет.

    • Частота появления определяет сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная и реклама, журналы иДирект мэил”. Следует также помнить, что информация в специальных телефонных справочниках может быть помещена или изменена только раз в год.

    • Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик, также у разных журналов, например, может быть разная степень воздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот показатель, в целом у журналов. Некоторые газеты, как напримерSpeed-Info”, специально улучшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать цветные фотографии и увеличивать степень своего воздействия.

    • Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.

    • Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Если дается много рекламных объявлений то заполненность очень велика. Телевидение часто критикуют за то, что оно крутит очень короткие рекламные ролики помногу раз. С 1967 года количество рекламных роликов на телеэкране увеличилось втрое.

    • Срок представления - это период, за который информационный источник может разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. Его длительность показывает насколько недель или месяцев фирма должна планировать вперед свою рекламную кампанию и сталкиваться с возможностью появления неправильных посланий в постоянно меняющихся условиях. В популярных телепередачах срок представления также может быть большим из-за ограниченности числа передаваемых рекламных объявлений.

    • Бесполезная аудитория - та часть аудитории на которую не направлена рекламная кампания. В силу того, что усилия рекламы направлены на массовые аудитории, это очень существенный фактор. Например в журнале садоводов любителей фирма разместила рекламу садовых домиков, определив с помощью маркетингового исследования, что около 500 тыс. читателей интересуются такими строениями, а 150 тыс. нет. Соответственно стоимость такого рекламного объявления будет равна:

    • стоимость рекламы / интересующаяся аудитория * 1 тыс. (1 тыс. экземпляров).

    • Формирование системы планирования дает возможность фирме решать ее важнейшие проблемы.

    • Планирование позволяет фирме продемонстрировать свою индивидуальность как собственным сотрудникам, так и ее потребителям, партнерам.

    • Постановка целей определяет перспективу фирмы и позволяет получить критерии для оценки их деятельности.

    • Планы делают фирму более подготовленной к внезапным переменам, позволяют заранее определить программу действий вследствие конкретных опасностей и возможностей.

    • Рекламные планы являются одним из элементов системы маркетингового планирования. Данный подход позволяет вести рекламную деятельность фирмы на более высоком уровне.

    • Сначала намечаются цели, затем управляющие должны наметить пути достижения этих целей. Выбор путей зависит от многочисленных факторов, изучение которых определяет необходимость проведения следующего этапа - ситуационного анализа.

    • Маркетинговая стратегия представляет собой широкомасштабную программу действий фирмы, включающую разработку целевых рынков, комплекса маркетинга, бюджета маркетинга и т.п.

    • Рекламная деятельность фирмы должна не только соответствовать целям маркетинговой стратегии, но и осуществляться в рамках сложившейся в фирме коммуникационной политики. Коммуникационная политика может быть определена, как система общих установок ,критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее маркетинговых целей.

    • 3.2 Разработка рекламной стратегии.

    • Рекламная стратегия имеет свою структуру. Основными составляющими рекламной стратегии являются:

    • целевая аудитория

    • предмет рекламы, развитие товара

    • разработка каналов рекламных коммуникаций

    • рекламное обращение

    • 3.2.1.формирование рекламного обращения.

    • Для того, чтобы правильно решать поставленные перед рекламой задачи, ее разработчики пользуются разными методами. Многие идеи возникают после бесед с потребителями, распространителями и продавцами. Рекламная кампания пиваШлицпод девизомКогда у вас нетШлица” - у вас нет пивавозникала после того, как работник рекламного агентства случайно услышал эту фразу в Пив баре: один из клиентов сказал ее бармену в ответ на сообщение, чтоШлицанет.

    • Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой тип вознаграждения - рациональное, чувствительное общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить в виде переживания. Как правило, во множестве разных типов рекламных обращений сочетаются типы вознаграждения с типами переживания.

    • Прежде всего обращение должно сообщить потребителю нечто желательное или интересное о товаре, и кроме этого что-то интересное и особенное, отличающее данную марку от других. Оно должно быть правдоподобным и доказуемым.

    • Воздействие обращения зависит не только от того, что сказано, но и от того как это сказано. Решающее значение обращение может иметь в таких товарных категориях, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Поскольку эти товары схожи именно обращение позволяет выделять необходимые марки во множестве других. Кроме этого рекламодателю необходимо, что бы обращение привлекло внимание целевой аудитории.

    • В начале рекламодатель предоставляет задание на разработку текста будущего объявления, в котором оговаривает его основные моменты (задачи, содержание, аргументацию). После этого профессионалам предстоит найти стиль, необходимые слова, тон и форму воплощения обращения.

    • Любое обращение может иметь разные стили.

    • Зарисовка с натуры. Это может быть, например, благополучная семья реальной домашней обстановке выражающая удовлетворение от нового пылесоса.

    • Акцентирование образа жизни. Делается упор на определенный стиль жизни. Можно привести пример рекламы парфюмерииHarley Davidson” - Дух свободы.

    • Фантазийная обстановка. (Добро пожаловать в мир Wisp. Мир красоты, романтики и счастья).

    • Создание настроения или образа. Например, реклама шоколадов Dove, Hersheys (Бывают минуты охваченные нежность и любовью), “Bounty” (райское наслаждение).

    • Мюзикл. Несколько лиц или персонажей поют песню о товаре, как например, в рекламе фирмы Coca-Cola.

    • Использование символического персонажа. (Ковбой Мальборо, Кролик в рекламе напиткаNesquik”).

    • Акцент на техническом или профессиональном опыте. Например косметолог в рекламе мылаLux”, или стоматолог в рекламеBlend a Med”.

    • Использование данных научного характера. Как например при рекламной кампании мылаSafe Guard”.

    • Использование свидетельств в пользу товара. Когда товар, как было сказано выше, рекламируется знаменитостями или простыми людьми заявляющими, как он им нравится

    • Целевая аудитория представляет собой адресат рекламной коммуникации. Как правило, она мало отличается от целевого рынка в маркетинговой стратегии. Управляющие рекламой не должны ограничиваться воздействием только на потребителя. Необходимо влиять на тех, кто принимает решение о покупке. Известно, например,что около половины женской косметики

    • приобретают мужчины(для своих жен, дочерей),поэтому известная сеть магазинов парфюмерии и косметики "АРБАТ-ПРЕСТИЖ" привлекает эту целевую аудиторию словами рекламных роликах: "Мужчины, порадуйте своих любимых!"

    • Концепция рекламируемого товара является просто формулировкой того, как реклама представляет свой товар целевой аудитории. Это один из важнейших элементов рекламной стратегии, имеющий огромное влияние на все остальные ее элементы. ПРОСТАЯ ФОРМУЛИРОВКА ТРЕБУЕТ ОТВЕТЫ НА МНОГИЕ ВОПРОСЫ. Как позиционируется товар? На какой стадии жизненного цикла находится? Каковы упаковка, качество, марка? Примерами концепций товара, которые были хорошо сформулированы и способствовали успеху всей рекламной компании, являются: ""Dove"- гигиеническое мыло для мужчин с грязными руками";""Snickers"- высококалорийный шоколадный продукт промежуточного питания, удобное средство для быстрого утоления голода" и т.д.

    • В эффективности рекламного сообщения должна лежать сильная рекламная идея. Само обращение состоит из заголовка(в среднем его читают в пять раз чаще чем текст), слогана, самого текста и "эхо-фразы"(суммирует содержание всего текста).Необходимо, чтобы текст был озарен творчеством, придумкой, какой-нибудь "хохмой", тем что на Западе называют "gimmik". Например, реклама надувного матраца "Palma". На экране он накачивается воздухом. В это время диктор за кадром говорит: "Наша продукция на 90% состоит из воздуха, зато качество оставшихся 10% мы гарантируем ".А теперь попробуйте ответить на вопрос, заданный рекламой печенья "Мауксион": "Чем бы была любовь без "Мауксиона"? Ну, такие варианты? Если это юмор, то какой-то натужный...

    • Чтобы немного отвлечься, приведу пример нескольких совершенно бессмысленных рекламных слоганов из московского журнала бесплатных объявлений "Все для Вас". "Власть над рынком- иллюзия. Власть над сердцем - реальность". О чем все это? Кто сочинил такую претенциозную галиматью? А что такое "классика комфорта", которую пропагандирует фирма Петро спек, продающая системы вентиляции?

    • Для более полного и правильного восприятия информации необходимо ее правильно подать аудитории, которая должна правильно воспринять и отреагировать на нее. Для этого необходимо соблюдать пять основных принципов.

    • 1) В памяти дольше удерживается та информация, которая была воспринята сознательно.

    • 2) Обычно, лучше запоминается начало и конец сообщения, чем его середина.

    • 3) Материал разнообразный и необычный воспринимается и запоминается лучше.

    • 4) Информация лучше запоминается, если она не противоречит сложившимся понятиям, мнениям, взглядам.

    • 5) Необходимо чувствовать направления тенденции современной жизни.

    • 3.3На чем базируется реклама

    • Для успешного проведения кампании по продвижению необходимо ответить на следующие вопросы:

    • Кто? Кто является вашими клиентами сейчас и в будущем. В должны правильно сегментировать рынок для того, чтобы точно представлять на кого направлена реклама.

    • Для чего? Чего вы пытаетесь достичь? Увеличение объема продаж? Представления нового продукта? Удержание или завоевание долей рынка? Создать себе имидж или поддержать его.

    • Когда? Для рекламы очень важно время ее проведения. Лучший промоушн будет сведен на нет, если не будет проведен вовремя.

    • Что? Какова специфика продукта (услуги) который вы пытаетесь продвинуть на рынок. В чем уникальность его продажи?

    • Где? Какое средство массовой информации наиболее подходит для проведения вашей рекламной кампании.

    • Как? Пользоваться ли услугами рекламного агентства, если да то какого. Вам необходимо достаточно сделать для запуска своего бизнеса. Вы должны внимательно изучить и одобрить предлагаемую вам рекламную кампанию.

    • ПунктыГдеиКакменее важны, чем идейное содержание вашего сообщения.

    • Ваше рекламное агентство сохранит вам много времени, поможет сделать правильный выбор, сообщит крайние сроки готовности рекламной продукции. Много хороших рекламных кампаний было сорвано благими намерениями хозяев бизнеса. Они знали все о своем деле но ничего о рекламе и продвижении. К сожалению очень многие, совершенно не оправдано считают, что они обладают хорошими редакторскими, или дизайнерскими способностями.

    • Реклама и продвижение товаров на рынке двигаются по тому же пути, что и другие части бизнеса. Вы должны знать какие средства можете привлечь для их осуществления, знать чего вы должны достигнуть, выбрать форму стратегии которая связывала бы цели бизнеса и маркетинга.

    • 4. Разработка плана

    • Разработка плана реклам включает в себя девять этапов.

    • 1) Установление целей

    • 2) Установление ответственности

    • 3) Определение бюджета

    • 4) Разработка темы

    • 5) Выбор средств рекламы

    • 6) Создание рекламных объявлений

    • 7) Выбор времени рекламы

    • 8) Анализ совместных усилий

    • 9) Оценка полученного результата

    • (успех/неудача)

    • Установление целей. Цели рекламы, как мы уже говорили, могут быть разные. Одни связаны с просом на продукцию, другие с ее образом. Как правило эти цели комбинируются. Например фирма может информировать потенциальных потребителей о своих новых услугах, и одновременно с этим напоминать об уже существующих и параллельно создавать себе имидж, информировать о своей философии. Далее мы расскажем об этом более подробно.

    • Установление ответственности. После установления целей, в рекламе, как и везде, необходимо установить ответственность. Кто конкретно будет заниматься рекламной кампанией; подразделение фирмы или , как мы уже говорили ранее, независимое рекламное агентство. Хотя часто бывает, что помимо своих рекламных отделов, фирма пользуется услугами внешних рекламных агентств, причем разные для каждой ассортиментной группы.

    • 4.1 Разработка плана рекламных мероприятий

    • Эти планы составляются, как правило, в трех направлениях: по конкретным мероприятиям, по потенциальным потребителям, по временному аспекту. Основные моменты которые следует учитывать при планировании рекламной работы:

    • положение товара

    • по отношению к мотивам потребителя;

    • по сравнению с конкурентами.

    • цель рекламы

    • степень известности;

    • желаемый имидж.

    • объект рекламы

    • кто (отрасль экономики, кто решает, кто рекомендует);

    • его структура (размеры структура фирмы).

    • содержание рекламы

    • концепция (что рекламируется);

    • средства рекламы

    • как (способ доведения рекламы до нужного эффекта: через текст, графику, художественными средствами).

    • рекламный бюджет

    • общий бюджет (с учетом сезонного фактора);

    • в зависимости от рекламных возможностей конкурентов.

    • план рекламных мероприятий

    • частота повторения рекламы;

    • ее качество;

    • рентабельность;

    • размещение рекламы по конкретным рекламным средствам.

    • план рекламных мероприятий во временном отношении

    • сроки рекламных кампаний.

    • детальный подсчет

    • например в пересчете на 1000 шт. или других единиц рекламируемой продукции в зависимости от продажной цены;

    • контроль за эффективностью рекламы

    • сопоставление затраченных средств с оборотами продаж.

    • В заключении еще раз заметим, что рекламой являются не только видео ролики, плакат, объявление и тому подобное, а практически все сотрудники предприятия, начиная с руководителя и заканчивая вахтером.

    • 5.ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ

    • 5.1Основные организационные функции и субъекты рекламной деятельности.

    • Управленческая категория "организация" является достаточно емкой и многозначной. Можно выделить два основных подхода.

    • Первый подход, более узкий, представляет организацию как процесс создания структуры предприятия , которая дает возможность людям эффективно работать вместе.

    • Второй подход определяет организацию как совокупность функций, процессов и различных структур, направленную на практическую

    • реализацию планов фирмы.

    • Важнейшими организационными функциями, которые осуществляют управляющие, являются:

    • руководство подчиненными

    • распределение работы между подчиненными

    • делегирование полномочий

    • координация работы

    • разработка бюджета

    • Из числа главных участников можно выделить следующие типы субъектов рекламной деятельности:

    • 1. рекламодатели(advertisers)- организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары;

    • 2. рекламные агентства(advertising agencies)-независимые фирмы, выполняющие по заказу рекламные функции

    • 3.средства массовой информации(media), предоставляющие место и время для рекламных сообщений.

    • 4.вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной деятельности(suppliers)- фото- и киностудии, художники, типографии и т.п.

    • Из сказанного выше можно сделать вывод о чрезвычайной важности финансирования организации рекламной деятельности. Кратко рассмотрим формирование рекламного бюджета.

    • 5.2 Формирование рекламного бюджета.

    • Реализация практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению. Разработанный бюджет позволяет более точно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом.

    • Расходы на рекламу в отечественной экономической теории формально рассматриваются как текущие затраты или издержки. В то же время данный вид затрат является одним из главных факторов роста объема сбыта товаров. О рекламе можно говорить, как об одной из форм инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основные средства, окупаются иногда многие годы.

    • Распределение рекламных ассигнований осуществляется по следующим направлениям:

    • по функциям рекламной деятельности

    • по сбытовым территориям

    • по средствам рекламы

    • по рекламируемым товарам

    Производство всех типов рекламных роликов является дорогостоящим, сложным процессом. Например, цена минуты телевизионного времени в горячие часы по американскому телевидению достигает в некоторых случаях $150 тыс. Аналогичный показатель на российских рынках ниже. На канале ОРТ в зависимости от времени трансляции и рейтинга передачи рекламные тарифы в 2002 г. колебались от $7.8тыс. $54тыс.(КВН, "Время", "Поле чудес").Самым крупным рекламодателем на телевидении в мире является компания Procter & Gamble, производитель косметики, стиральных порошков... Месячные расходы только на нашем рынке составляют $22 млн. в месяц.




    6. "ПОКУПАЙТЕ РОССИЙСКОЕ-ДОСТОЙНО, ДОБРОТНО, ДОСТУПНО"

    Компания, уже несколько лет хорошо известная в Москве и ее окрестностях под звучным названием "Вимм-Билль-Данн", начинала восхождение в рынок как Лианозовский молочный комбинат. Он был построен еще в дорыночные времена, сразу стал одним из крупнейших в Европе, однако исходно формировался как планово-убыточный. Ассортимент товаров включал в себя молоко, йогурты, позднее- соки, напитки, другие продукты питания.

    Но в 1992 году продукт российской фирмы под российским названием перестал пользоваться спросом. Предпочтение получили ставшие доступными импортные молочные продукты.

    Столичные изготовители решились на рискованную рекламную компанию: подать свой традиционный для России товар как псевдоиностранный. Появилось новое "импортное" слово и неведомый биологам ушастый зверек с призывом "Wimm-Bill-Dann is whot you want".Многие любители иностранных продуктов (и не только они) долгое время считали ВБД иностранной товарной маркой.

    Традиционным недостатком отечественного товаров всегда считалось невысокое качество упаковки. ВБД заключил договор о стратегическом сотрудничестве с поставщиком упаковки европейского качества "Тетра ПАК".

    Стратегия подыгрывания "под Запад", разговор с потребителями на английском языке постепенно сменились выраженным российским акцентом. Иностранные слова стали исчезать с упаковки. Рекламный лозунг на упаковке печатался уже по-русски: "То, что ты хочешь".

    В итоге достигнуты потрясающие и впечатляющие результаты. Один из них- динамика оборота. С 1992 по 1996 год он увеличился многократно. СУТОЧНЫЙ ОБЪЕЬ ПРОДАЖ, СОСТАВЛЯЮЩИЙ В 1993 Г. 103 тыс. в 1996 г. увеличился до 500 тыс. , а дневная выручка достигла рекордного значения в 4 млрд. руб. СОКИ "J7" стали самыми популярными в Москве.




    7. Заключение

    В рамках глобальной стратегии развития компании направленной на достижение долгосрочных задач и целей , особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы и промоушена в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций.

    С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четко представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании , обладать информацией о рынке - знать возможности которые он предлагаем, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке (т.н. SWOT АНАЛИЗ) . Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.

    Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках (например в России).

    Таким образом эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (рекламы и промоушена) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

    8. Приложение. Пример плана рекламной кампании.

    Рекламная кампания рассчитана на 6 месяцев - с июня по август 2001 года и с декабря по февраль 2002 г.

    По расчетам, затраты на рекламу в месяц в средней составляют 53000р.



    Средство рекламыРекламный продуктЕдиница измеренияЦена единицы измеренияДлительностьКоличество выходовСумма

    Период1. Радио: Русское радиорадиороликсек.420$10 сек.12504001-10 июня, 15-25 июля, 1-10 августа, 20-30 августа; 1 декабря-15 декабря, 1-12 январяЕвропа плюсрадиороликсек.260$10 сек.12312001-10 июня, 15-25 июля, 1-10 августа, 20-30 августа; 1 декабря-15 декабря, 1-12 январяХит-FMрадиороликсек.140$10 сек.12168001-10 июня, 15-25 июля, 1-10 августа, 20-30 августа; 1 декабря-15 декабря, 1-12 января2. Печатные изд. Газеты:Соверешнно секретноРазмещение модуляБлок

    1/64500$831200020 июня-4 июля, 15 дек.ИзвестияРазмещение модуляБлок

    1/64885$81708015 августаГазета «Сочи»Размещение модуляБлок

    1/3225,3$16520241-15 инюня, 1-15 январяСегодняРазмещение модуляБлок

    1/32650$842080014 июля, 25 августа, 12-18 февраляЖурналы:ТВ-Паркразмещение модуляБлок

    1/14660$831584012-18 июня, 1-21 январяCosmopolitanполосаблок8200$21164001 июляСемь днейрекл. полосаБлок 1/4540043492003 августа, 14 декабря, 18 февраляДомашний очагРазмещение модуляБлок 1/34100$52410001 июня, 1 августаЗа рулёмРазмещение объявления200$7570006-17 июля,

    18-27 августа, 14-21 января3. Телевидение:ОРТПрокат видеороликаСек.320035 сек.3336005 июня, 5 августа, 15 декабря4. Наружная рекламаРекламный щитШт.; м200$3 месяца3600Июнь, декабрь 2001г., февраль 2002г.5. Реклама в Интернетебаннершт50$2 месяца2100Июнь, декабрь

    ИТОГО: 319724







  • Чтобы не видеть здесь видео-рекламу достаточно стать зарегистрированным пользователем.
    Чтобы не видеть никакую рекламу на сайте, нужно стать VIP-пользователем.
    Это можно сделать совершенно бесплатно. Читайте подробности тут.