Вопросы к гос. экзаменам ВАВТ (BIL2)

Посмотреть архив целиком


43. Стратегии ценообразования в ценовой политике.


Цена – один из трех основных составляющих элементов рынка (спрос – предложение – цена). Это также важнейший инструмент маркетинга. Разумной ценовой политикой можно добиться преимущественного положения на рынке, и в то же время, неправильно построенная ценовая политика сведет на нет все усилия по маркетингу.

В принципе, зависимость очень проста: снижение цены вызывает рост продаж. Однако на практике это далеко не так однозначно. Более того, рост продаж не всегда означает рост прибыли.

При планировании ценовой политики следует учитывать следующее:

1. Цена только один из нескольких инструментов, которыми располагает коммерсант для управления, в определенных пределах, спросом, а следовательно и уровнем продаж;

2. Возможности варьирования уровнем цен, как правило, довольно ограничены. Максимально и минимально допустимые цены ограничиваются положением на рынке и установленными на нем законами;

3. В любой момент любые решения по ценам могут оказаться недействительными или быть заменены в результате изменений стоимостей, действий конкурентов, изменения отношения к товару или привычек потребителей или в силу других факторов.

4. Может быть трудно исправить последствия плохого решения по ценам без серьезного ущерба для экспортера. Неожиданные повороты ценовой политики как вверх, так и вниз, скорее всего, создадут крупные проблемы как в процессе торговли, так и в отношениях с потребителями.

5. Не существует единого и универсального рецепта ценообразования на рынке. Чтобы принимать разумные решения по ценам, надо знать о возможных вариантах их выбора, уметь анализировать все сопутствующие факторы и четко понимать, какие цели должны быть достигнуты.


Факторы, влияющие на ценообразование:

1. Стоимость продукта;

2. Условия, складывающиеся на целевом рынке;

3. Намеченный уровень прибыли.

Учет этих факторов проводится в рамках выбранной концепции ценовой политики, которой руководствуется экспортер в ходе своей коммерческой деятельности.

Концепции ценовой политики:

Это решение или серия решений, принятых руководством компании, основывающиеся на предварительном анализе стоимости и рыночной ситуации (интенсивность спроса, емкость рынка, уровни цен, конкуренция) и предназначенные для достижения определенной цели или группы целей (объемы продажи, прибыль, поступления) в рамках определенного маркетингового плана.

Для того, чтобы уяснить, как избрать наиболее подходящую концепцию ценовой политики, надо представ­лять себе, из каких элементов составляется цена при экспорте или при внутренней торговле и насколько ком­мерсант в состоянии влиять на них и на цену в целом.

Следует отметить, что во многих случаях в практике торговцы не знают теории ценообразования и руководствуются в своей повседневной деятельности здравым смыслом и природной смекалкой. Однако, систематизированный подход к ценообразованию, как и в любом другом случае, позволяет достичь оптимальных решений с меньшими затратами сил и времени и особенно этот подход полезен начинающим коммерсантам.


Методы ценообразования

Наиболее широко применяются следующие методы ценообразования:

  1. Метод прорыва (проникновения) на рынок (установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка)

Быстрое проникновение: низкая цена и усиленное продвижение. Это выгодно в следующих случаях:

  • рынок ограничен по размерам;

  • рынок не осведомлен о продукте;

  • большинство покупателей чувствительны к цене;

  • имеется сильная потенциальная конкуренция;

  • себестоимость изготовления падает с масштабом производства и опытом фирмы.

Медленное проникновение: низкие цены и низкий уровень продвижения.

Это целесообразно при следующих условиях:

  • большой рынок;

  • хорошее осведомление о продукте;

  • чувствительность к цене;

  • определенная потенциальная конкуренция.


  1. Метод «снятия сливок»

Быстрое “снятие сливок”: новый товар выпускается по большой цене и высоком уровне продвижения.

Целесообразно применение при следующих обстоятельствах:

  • большая часть рынка не ожидает продукта;

  • рынку нужен продукт и он готов платить за него высокую цену;

  • фирма готова к потенциальной конкуренции и желает играть на преимуществе торговой марки.

Медленное “снятие сливок”: высокая цена и малый уровень продвижения.

Условия:

  • рынок ограничен в размерах;

  • рынок осведомлен о продукте;

  • покупатели готовы платить высокую цену;

  • ожидается потенциальная конкуренция.


  1. Лидерство в цене и следование за лидером

Метод гонки за лидером предполагает установление цены на основе цены ведущего конкурента с учетом конкурентной ситуации на рынке, дифференциации товара и его качества. Предприятие по сути отказывается от активной ценовой политики, ориентируясь на ведущую цену.

По своей природе коммерческое ценообразование - игра - т.е. деятельность, успех в которой зависит не только от индивидуальных усилий, но и от действий остальных заинтересованных лиц. И в большинстве случаев это игра с отрицательной суммой выигрыша (вид деятельности, при которой соревнование влечет за собой необходимость всех участников нести затраты, но даже победитель может получить выигрыш меньший, чем его затраты).

Ценовая конкуренция может превратиться в игру с положительной суммой (когда в результате игры пользу получают все участники) при достаточно редко встречающихся условиях:

если спрос на данный товар высоко эластичен и снижение цен порождает резкое его увеличение

если увеличение спроса ведет к такому росту продаж, что обеспечивающее его увеличение производства порождает эффект масштаба в размерах, позволяющих компенсировать первоначальное снижение прибыльности из-за снижения цены


  1. Дифференциальное ценообразование.

Горизонтальная ценовая дифференциация - установление на один и тот же продукт различного уровня цен для разных групп потребителей (сегментирование рынка по продуктовым и потребительским критериям)

Вертикальная ценовая дифференциация - установление на один и тот же продукт различного уровня цен для разных рынков (сегментирование по географическому критерию)

Стратегии ценового выравнивания - установление цен в рамках всей гаммы товаров. Цены устанавливаются таким образом, чтобы прибыль успешно реализуемых товаров покрывала убытки по прочим товарам ассортимента.


Помимо перечисленных существуют и другие классификации ценовых стратегий, так, применительно к уровню цены и к уровню качества, существует следующая дифференциация ценовых стратегий:


5. Стратегия предоставления скидок и бонусов. Хотя цены на свою продукцию предприятие устанавливает с учётом принятой ценовой стратегией, на каждой стадии продвижения продукции на рынок ему необходимо регулировать цены в зависимости от объёмов и условий поставки, порядка и форм оплаты, а в рамках программы по стимулированию сбыта вводить систему скидок. Само по себе введение любых видов скидок должно быть направлено на закрепление позиций предприятия на конкретных рынках. Самым традиционным видом скидки является скидка на количество. Размер скидки, которую иногда ещё называют оптовой, может варьироваться весьма сильно и достигать порой до 20-30% от оптовой цены продукции. Скидки за оплату продукции за наличные, как правило, устанавливаются в размере 1-1,5% от общей стоимости поставки, а вот скидки при предварительной оплате могут доходить до 3-5%, в зависимости от периода от даты оплаты до поставки (5). Дилерские скидки предоставляются с целью поддержания в регионе определенного уровня цен и также могут варьироваться в достаточно широком диапазоне, начиная от 10% и выше. Для дилеров помимо гибкой системы скидок нередко используется и оплата по открытому счёту. Это означает, что дилер может получать продукцию и счета за неё хоть каждый день, а оплачивать её один раз в месяц. В качестве эквивалента скидке, при больших объёмах закупок, может стать предоставление Дилеру льгот по ассортименту приобретаемой продукции, за счёт более высокой доли в поставке ликвидной продукции. Данный вариант эффективен для тех предприятий, которые производят несколько моделей одинаковой по назначению продукции и, у которых, при заключении договоров действует принцип соблюдения ассортиментных ограничений.Помимо шкалы скидок при поставке продукции на условиях консигнации или по реализации применяются надбавки к цене в зависимости от сроков рассрочки платежа, рассчитываемые, исходя из банковской ставки на кредит. Но и здесь, помимо традиционных пени за просрочку платежа, при ускорении платежа по сравнению с предоставленной рассрочкой - устанавливается премия в размере 0,5-1% за каждый день опережения. Бонус - это премия, предоставляемая Потребителю за большой объём приобретенной продукции за конкретный период времени или, проще говоря, накопительная скидка. Он выражается в дополнительной небольшой скидке на все прошедшие платежи и учитывается в очередных платежах на конкретный период времени. Анализировать результаты от внедренной системы скидок необходимо повсеместно и регулярно. Скидки лишь инструмент, который в разные периоды времени могут использоваться Вами для решения задач. Они могут меняться в зависимости от ситуации на рынке и это нормально. Ненормально, когда скидки пересматриваются в рамках уже заключенных договоров, что подрывает доверие к предприятию и даёт возможность конкурентам отыграть эту ситуацию в свою пользу. В то же время скидки не могут рассматриваться как самоцель. Каждый раз, в особенности, когда у Вас массовое производство, необходимо прогнозировать реакцию на них крупных оптовиков и другие последствия.
Представьте, что Вы производитель продукции, имеющей ограниченный срок хранения с четко выраженным характером сезонного потребления. Чтобы поднять реализацию в межсезонье, Вы решаетесь пойти на скидки и видите, что продукция начинает буквально
уходить с колес к оптовикам. Более низкая оптовая цена, по Вашему предположению, должна была повлечь некоторое снижение розничной и, как следствие, увеличить темпы реализации её в торговой сети. Но вскоре выяснилось, что розничная цена на неё ничуть не изменилась, так как оптовики решают попридержать продукцию до сезонного всплеска спроса и затем продать её по более высокой цене. Но вот только качество продукции за этот период вынужденного хранения у оптовиков стало хуже и соответственно мнение традиционного Потребителя о продукции изменилось не в лучшую сторону, что, безусловно, сказалось на уровне спроса в следующие периоды. На этом взятом из жизни примере видно, как предоставление скидки ради решения тактической задачи отрицательно сказалось на долгосрочной стратегии предприятия и его имидже.

Способы проведения ценовой политики:

В зависимости от поставленных целей, а так же от свойств товара и характера целевого рынка, ценовая политика может проводиться разными способами, среди которых можно выделить следующие:

1. Последовательный проход по сегментам рынка, при котором последовательно осваиваются рыночные сегменты, допускающие проведение политики «снятия сливок» с переходом на следующий сегмент при снижении цен на уже освоенных сегментах;

2. Быстрое возмещение затрат. Об этом способе уже упоминалось при рассмотрении «метода прорыва», до пускающего продажу повышенных количеств товара. Иначе этот способ носит название «политики доступных цен»;

3. Удовлетворительное возмещение затрат. Предполагает установление цен на таком уровне, который в течение заданного срока (1—2 года) обеспечивает возмещение затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал (обычно 15—20%). Часто используется крупными машиностроительными и другими корпорациями.

4. Стимулирование комплексных продаж. При этом способе товары продаются в функциональных наборах, причем цена на основной товар набора снижается, а на вспомогательные повышается.

5. Другие тактические решения. Зависят от квалификации и предприимчивости коммерсанта.

Заключительное замечание. С течением времени ценовые методы конкурентной борьбы теряют свое решающее значение. На их место выходят неценовые методы, прежде всего уровень и стабильность качества экспортных товаров. Тем не менее, правильность ценовой политики во многом определяет успех маркетинга и торговли в целом.



Ценообразование на разных типах рынков и на разных этапах жизненного цикла продукции.

На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи.

Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.

Создание денежного запаса, в случае, когда у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении "живых" денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить её на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка. В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоёвано твёрдое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).

Обеспечение заданного объёма продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объёмов реализации можно поступиться долей прибыли. Хорошо, когда она одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов. Тогда после завоевания большой доли рынка можно со временем и несколько поднять цены. Крайней формой такой политики является "исключающее" ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов.

Завоевание престижа, наиболее эффективный способ в случаях, когда потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.

Полное использование производственных мощностей за счёт "не пикового" ценообразования. Это эффективно там, где сложились высокие "установившиеся" и низкие "меняющиеся" цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.). Считается, что когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса. В зависимости от стадии жизненного цикла продукции политика цен, в рамках политики маркетинга, так же меняется.


Согласно И. Ансоффу (1), на стадии внедрения нового вида продукции различают четыре стратегии в ценовой политике.

Стратегия интенсивного (активного) маркетинга, которая отличается тем, что устанавливается высокая цена и расходуется много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается высокая прибыль, а большие затраты на стимулирование сбыта позволяют быстро продвинуть продукцию на рынок. Это стратегия, по мнению Ф. Котлера выгодна, когда:

  • потребители в своей массе не осведомлены о продукции;

  • те, кто уже знает о ней, не постоит за ценой;

  • необходимо противодействовать конкуренции.

Стратегия выборочного проникновения -это высокая цена, при незначительном стимулировании сбыта. Используется, когда:

  • ёмкость рынка невелика;

  • продукция известна большинству потребителей;

  • потребители готовы платить высокую цену;

  • конкуренция незначительна.

Стратегия широкого проникновения означает, что цена устанавливается низкой, а затраты на маркетинг -высокими. Считается наиболее успешной для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли. Применяется если:

  • велика ёмкость рынка;

  • потребители плохо осведомлены о продукции;

  • сильна конкуренция;

  • увеличение масштаба производства уменьшает издержки на единицу продукции.

Стратегия пассивного маркетинга опирается на низкую цену и незначительные расходы на стимулирование сбыта. Она оправдана, когда уровень спроса определяется в основном ценой.


На следующей стадии жизненного цикла продукции - стадии роста конкуренция обычно усиливается и потому новая продукция начинает постепенно вытеснять продукцию конкурентов, форсируют маркетинговую деятельность конкуренты. В этой ситуации необходимо:

  • улучшать продукцию, модернизируя и закрепляя её отрыв от конкурентов;

  • выходить с ней на новые сегменты рынка;

  • усилить рекламу, в том числе с акцентом на престижность и с целью формирования у потребителей - новаторов стремления к вторичной покупке.

На стадии зрелости продажа стабилизируется по своему усмотрению, и главную роль начинают играть потребители -консерваторы.

На стадии насыщения - продажа полностью стабилизируется и поддерживается вторичными закупками.

Чтобы предотвратить стадию спада, принимаются меры по "взбадриванию" продажи, в том числе значительное снижение цены, чтобы сделать продукцию доступной для тех категорий Потребителей, которые не приобретали её из-за высокой цены.



















Политика "снятия сливок" предусматривает продажу товара по высоким ценам, включающим издержки, среднюю и монопольную прибыль. Политика "снятия сливок" используется при продаже товаров-новинок, защищенных патентами, и обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств.

В последние годы стратегия "снятия сливок" находит все большее распространение и является практически преобладающей. Особенно активно она применяется на стадии "внедрения" жизненного цикла товара, когда на рынке наблюдается некоторое превышение спроса над предложением и фирма занимает монопольное положение. Данная политика приемлема для условий низкой эластичности спроса, когда рынок пассивно реагирует или не реагирует вообще на снижение цен и их низкий уровень.

Политика низких цен, или "прорыва", предусматривает первоначальную продажу товаров по низким ценам, с тем чтобы стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары, завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю. В результате фирма вытесняет конкурентов, занимает монопольное положение и повышает цены. Однако в настоящее время такая политика весьма затруднена. Фактически очень сложно повысить цены, поскольку у покупателя это вызывает отрицательную реакцию, в большинстве случаев данное обстоятельство служит причиной отказа от заключения сделки.

Поэтому в настоящее время чаще используется модифицированная форма этого вида ценовой политики, а именно: низкие цены позволяют фирме "прорваться" на рынок, но в дальнейшем они не повышаются, а поддерживаются. Прибыли же обеспечиваются за счет массовости продаж. Иными словами, фирма готова пой­ти на снижение дохода с единицы товара в целях получения большей совокупной прибыли за счет объема реализации. Кроме того, при выпуске товара в больших количествах издержки производства сокращаются и первоначально установленная на низком уровне цена оказывается экономически обоснованной.

Определение цены на низком уровне при выходе с товаром на рынок может быть обусловлено следующими обстоятельствами:

рынок характеризуется высокой эластичностью спро­са;

по данному товару наблюдается сокращение издержек производства и обращения по мере увеличения объемов его производства и сбыта.

Политика дифференцированных цен весьма активно применяется в торговой практике фирм. которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей,

Политика дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки на количество, скидки постоянным партнерам и т.д.

Политика дифференцированных цен предполагает также установление разного уровня цен и их соотношения по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации, представляя собой весьма сложную и кропотливую работу по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой политики.

Для эффективного использования политики дифференцированных цен необходимо соблюдение ряда условий, основными из которых являются:

  • рынок должен быть легко сегментируемым.;

  • сегменты рынка должны иметь четкие границы и отличаться интенсивностью спроса;

  • невозможность перепродажи товаров из сегментов с низкими ценами в сегменты с высокими ценами;

  • выбранная дифференцированная форма установления цен не должна противоречить соответствующему законодательству.

Дифференцированная ценовая стратегия позволяет "поощрять" или "наказывать" различных покупателей, стимулировать или несколько сдерживать продажи. Ее разновидностями можно считать стратегию льготных и стратегию дискриминационных цен.

Политика льготных цен. Льготные цены устанавливаются для покупателей, в которых фирма-продавец заинтересована. Кроме того, политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж, например для привлечения покупателей на так называемые распродажи.

Льготные цены являются наиболее низкими ценами, по которым фирма продает свои товары, и, как правило, устанавливаются ниже издержек производства и в этом смысле могут представлять собой демпинговые цены. Они применяются не только для стимулирования продаж, но и с целью подрыва позиций на рынке конкурентов; иногда используются при необходимости освободить складские помещения от залежалого товара и т.д.

Политика дискриминационных цен. Дискриминационные цены являются частью общей ценовой стратегии фирмы по отношению к определенным сегментам покупателей и устанавливаются на самом высоком уровне, используемом для продажи данного товара. Такая ценовая дискриминация применяется по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, к покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара, к покупателям, нежелательным для фирмы-продавца. Кроме того, ценовая дискриминация может иметь место при проведении правительством общей дискриминационной политики по отношению к стране, в которой функционирует фирма-покупатель.

Политика единых цен используется, как правило, тогда, когда товар реализуется по каталогам, через каналы посылочкой торговли. Данная политика укреп­ляет доверие потребителей, а следовательно, способствует формированию Круга постоянных клиентов. При посылочной торговле политика единых цен по существу является единственно приемлемой и удобной.

Политика ценового лидера предусматривает либо Привязку фирмой своего уровня цен к движению и уровню цен фирмы-лидера на данном рынке по кон­кретному товару (иногда это может быть не лидер № 1, а лидер № 2, лидер № 3 в зависимости от места на рынке данной фирмы и величины ее доли), либо заключение соглашения (как правило, негласного) с лидером на данном рынке или сегменте. Последнее означает, что в случае изменения цены лидером фирма также производит соответствующее изменение цен на свои товары.

Подобная стратегия цен внешне весьма привлекательна и удобна для фирм, не желающих или не имеющих возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратегии, однако в то же время она довольно опасна, так как чрезмерно сковывает инициативу фирмы,

Политика престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана лишь на определенные сегменты рынка, на покупателя, заботящегося о собственном облике, о престиже и поэтому обращающего особое внимание на марку товара. Такая политика применяется тогда, когда спрос на товар характеризуется относительно низкой эластичностью,

Политика "убыточного лидера" (или стимулирования комплексных продаж) заключается в том, что товар лидер комплекса реализуется по низким, иногда демпинговым ценам, а другие входящие в комплекс изделия, обладающие новизной, предлагаются по ценам, включающим монопольную прибыль. В результате фирма получает целевую прибыль. Например, для стимулирования сбыта предприятие продает трактор, являющийся товаром-лидером, по цене, соответствующей издержкам производства, и не получает прибыли. Но прицепные и навесные приспособления, входящие составной частью в комплекс трактора-лидера, обладают новыми, улучшенными свойствами и поэтому могут реализовываться по высоким ценам, обеспечивающим предприятию не только среднюю, но и монопольную прибыль - политика "убыточного лидера" довольно часто используется на последней стадии ЖЦТ, когда применение других видов ценовых стратегий затруднено или вообще невозможно.






Случайные файлы

Файл
3211-1.rtf
45708.rtf
11906-1.rtf
18954.rtf
151990.rtf