Вопросы к гос. экзаменам ВАВТ (BIL7)

Посмотреть архив целиком


42. Роль ценовой работы и ценовой политики в современном маркетинге.

Порядок ценообразования.


Цена – один из трех основных составляющих элементов рынка (спрос – предложение – цена). Это также важнейший инструмент маркетинга. Разумной ценовой политикой можно добиться преимущественного положения на рынке, и в то же время, неправильно построенная ценовая политика сведет на нет все усилия по маркетингу.

В принципе, зависимость очень проста: снижение цены вызывает рост продаж. Однако на практике это далеко не так однозначно. Более того, рост продаж не всегда означает рост прибыли.

При планировании ценовой политики следует учитывать следующее:

1. Цена только один из нескольких инструментов, которыми располагает коммерсант для управления, в определенных пределах, спросом, а следовательно и уровнем продаж;

2. Возможности варьирования уровнем цен, как правило, довольно ограничены. Максимально и минимально допустимые цены ограничиваются положением на рынке и установленными на нем законами;

3. В любой момент любые решения по ценам могут оказаться недействительными или быть заменены в результате изменений стоимостей, действий конкурентов, изменения отношения к товару или привычек потребителей или в силу других факторов.

4.Может быть трудно исправить последствия плохого решения по ценам без серьезного ущерба для экспортера. Неожиданные повороты ценовой политики как вверх, так и вниз, скорее всего, создадут крупные проблемы как в процессе торговли, так и в отношениях с потребителями.

5. Не существует единого и универсального рецепта ценообразования на рынке. Чтобы принимать разумные решения по ценам, надо знать о возможных вариантах их выбора, уметь анализировать все сопутствующие фак­торы и четко понимать, какие цели должны быть достигнуты.


Факторы, влияющие на ценообразование:

1. Стоимость продукта;

2. Условия, складывающиеся на целевом рынке;

3. Намеченный уровень прибыли.

Учет этих факторов проводится в рамках выбранной концепции ценовой политики, которой руководствуется экспортер в ходе своей коммерческой деятельности.


КОНЦЕПЦИИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ:

Это решение или серия решений, принятых руководством компании, основывающиеся на предварительном анализе стоимости и рыночной ситуации (интенсивность спроса, емкость рынка, уровни цен, конкуренция) и предназначенные для достижения определенной цели или группы целей (объемы продажи, прибыль, поступления) в рамках определенного маркетингового плана.

Для того, чтобы уяснить, как избрать наиболее подходящую концепцию ценовой политики, надо представлять себе, из каких элементов составляется цена при экспорте или при внутренней торговле и насколько коммерсант в состоянии влиять на них и на цену в целом.

Следует отметить, что во многих случаях в практике торговцы не знают теории ценообразования и руководствуются в своей повседневной деятельности здравым смыслом и природной смекалкой. Однако, систематизированный подход к ценообразованию, как и в любом другом случае, позволяет достичь оптимальных решений с меньшими затратами сил и времени и особенно этот подход полезен начинающим коммерсантам.


Структура цены при экспорте

Структурные элементы цены при экспорте

1. Заводская стоимость товара.

2. Стоимость экспортной упаковки и маркировки.

3. Стоимость погрузки для транспортировки (на заводе). (E X W - Франко-завод)

4. Стоимость перевозки в порт или аэропорт.

5. Стоимость транспортно-экспедиторской обработки в порту.

6. Стоимость подготовки документации (коносамент, авианакладная).

7. Консульский счет (инвойс), сертификат о происхождении. (FOB)

8. Фрахт или стоимость авиаперевозки.

9. Стоимость разгрузки в месте назначения.

10. Стоимость обработки груза в порту или аэропорту.

11. Страховая премия и стоимость полиса. (С I F)

12. Импортные налоги и пошлины.

13. Оплата агенту за таможенную очистку и др. действия. ( loaded cost стоимость с доставкой)

14. Стоимость транспортировки на склад импортера.

15. Отчисления импортеру.

16. Отчисления оптовику (оптовая скидка).

17. Отчисления розничной торговле (розничная скидка)


Анализ составляющих цены при экспорте позволяет выделить два типа факторов ценообразования: контролируемые и независимые.

И те, и другие факторы нестабильны во времени.

В принципе применяются два основных способа формулирования целей ценообразования:

1. Ориентация на стоимость и прибыль (то естьна предприятие);

2. Ориентация на рынок.

Задачи ценообразования, ориентированные на предприятие.

1. Полное возмещение затрат плюс достижение намеченной прибыли;

2. Частичное возмещение затрат;

3. Расчет цены из условия маргинального уровня издержек.

Задачи ценообразования, ориентированные на рынок.

Эти задачи определяются, в основном, следующими двумя факторами:

1. Потенциал рынка;

2. Конкуренцией на целевом рынке.


Методы ценообразования

Наиболее широко применяются следующие методы ценообразования:

1. Метод прорыва (проникновения) на рынок.

2. Метод «снятия сливок».

3. Лидерство в цене и следование за лидером.

4. Дифференциальное ценообразование.

5. Концепция «Цена за качество». Цена потребления.

6. «Психологическое» ценообразование. Способы проведения ценовой политики:


Способы проведения ценовой политики

В зависимости от поставленных целей, а так же от свойств товара и характера целевого рынка, ценовая политика может проводиться разными способами, среди которых можно выделить следующие:

1. Последовательный проход по сегментам рынка, при котором последовательно осваиваются рыночные сегменты, допускающие проведение политики «снятия сливок» с переходом на следующий сегмент при снижении цен на уже освоенных сегментах;

2. Быстрое возмещение затрат. Об этом способе уже упоминалось при рассмотрении «метода прорыва», до пускающего продажу повышенных количеств товара. Иначе этот способ носит название «политики доступных цен»;

3. Удовлетворительное возмещение затрат. Предполагает установление цен на таком уровне, который в течение заданного срока (1—2 года) обеспечивает возмещение затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал (обычно 15—20%). Часто используется крупными машиностроительными и другими корпорациями.

4. Стимулирование комплексных продаж. При этом способе товары продаются в функциональных наборах, причем цена на основной товар набора снижается, а на вспомогательные повышается.

5. Другие тактические решения. Зависят от квалификации и предприимчивости коммерсанта.


Заключительное замечание. С течением времени ценовые методы конкурентной борьбы теряют свое решающее значение. На их место выходят неценовые методы, прежде всего уровень и стабильность качества экспортных товаров. Тем не менее, правильность ценовой политики во многом определяет успех маркетинга и торговли в целом.


Выбор метода ценообразования

Зная спрос, собственные издержки на производство продукции и цены конкурентов, производитель может установить цену своего товара. При этом он может воспользоваться одним из следующих методов:

  • метод установления цены товара на основе издержек производства;

  • метод установления цены на основе обеспечения целевой прибыли;

  • определение цен с ориентацией на спрос; определение цены с ориентацией на уровень цен конкурентов. Могут применяться и другие методы.

Метод установления цены товара на основе издержек производства - преимущество его - в простоте. Основой определения цены являются издержки производства на единицу продукции, к которым прибавляется величина неучтенных затрат и включающая планируемую прибыль. Этот метод отражает традиционную ориентацию на производство и в меньшей степени - на рыночный спрос.

Метод установления цены на основе обеспечения целевой прибыли основан на принятии принципа безубыточного производства. Сущность его заключается в том, что предприятие планирует получить определенную прибыль, а затем ведет расчет, при какой цене он ее достигнет, при каких объемах производства и через сколько времени, учитывая свои возможности.

Определение цен с ориентацией на спрос. Предприятие устанавливает цены в зависимости от изменения уровня спроса на товар таким образом, что она увеличивается в том момент, когда спрос относительно высок, и наоборот. При этом затраты на производство товара в обоих случаях остаются неизменными. Следовательно, изменяя цену в зависимости от спроса в ту или другую сторону, можно получить запланированную прибыль.

Определение цены с ориентацией на уровень цен конкурентов. Предприятие может устанавливать цену на свой товар на уровне, выше или ниже уровня цен своих конкурентов, не обращая внимания на собственные издержки и спрос. Цены меняются, когда их меняет рыночный лидер, а не когда меняется спрос или собственные издержки. Этот метод часто применяется в случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается измерению.


Политика цен

Общая маркетинговая стратегия определяет и возможную политику в области цен для каждого конкретного случая.

Предприятие может выбрать одну из следующих стратегий в политике рыночного ценообразования: завоевание рынка, ориентация на высокую прибыльность и выживание.

Завоевание рынка, т.е. максимальное увеличение доли предприятия в общем объеме продаж однотипной продукции. Такая стратегия имеет ряд преимуществ: гарантирует высокий имидж предприятия, позволяет в целях борьбы с конкурентами пойти на понижение цен, компенсируя это большим общим объемом прибыли и, наконец, дает возможность снижать себестоимость продукции за счет экономии на условно-постоянных затратах. Принимать на вооружение такую стратегию можно в том случае, если предприятие способен производить продукцию высокого качества с затратами, которые существенно ниже, чем у конкурентов, что позволяет применять пониженные цены для привлечения покупателей.

Ориентация на высокую прибыльность. Применять эту стратегию имеет смысл лишь в том случае, если:

  • на рынке существует обширная группа потребителей, которые достаточно состоятельны и озабочены, прежде всего, свежей и качественной продукцией, а не ценой;

  • у предприятия уже есть устойчивая репутация поставщика высококачественной продукции:

  • предприятие располагает хорошими производственными возможностями, но производственные площади или другие факторы сдерживают увеличение объемов производства продукции.

Выбор этой стратегии не означает, что весь объем надо реализовать по "престижным ценам". Это неразумно. Для того чтобы сбыт не ограничивался только группой самых "состоятельных" покупателей, необходимо постепенно снижать цены на товары по мере того, как рынок насыщается.

Стратегия выживания - крайний случаи

Суть ценовой стратегии выживания проста - снижать цены на товары, чтобы привлечь покупателей, если не качеством, то хотя бы низкой стоимостью. Очень хорошо, когда такая ценовая стратегия сопровождается активной работой в области маркетинга.

Конечно, только за счет регулирования цен спасти компанию, попавшую в такую ситуацию, трудно, нужны меры финансового характера и многое другое. Но, увлекшись этим и забыв о ценах, предприятие рискует потерять потребителей, а завоевать рынок, как правило, трудно.

В рыночной экономике ситуации меняются постоянно, и цены - как раз тот элемент в хозяйственной политике предприятия, который дает возможность оперативно откликаться на все колебания спроса и предложения, предупреждая возникновение финансовых трудностей.



Случайные файлы

Файл
91325.rtf
48163.rtf
19057.rtf
70931-1.rtf
106807.rtf