Общественность и ее мнение (74354-1)

Посмотреть архив целиком

Общественность и ее мнение

Глен М. Брум (Glen M. Broom, Ph.D.), профессор школы коммуникаций при университете Сан-Диего

Писатель и первый редактор журнала Atlantic Monthly Джеймс Рассел Лауэлл (James Russell Lowell) еще в девятнадцатом веке сказал: "Давление общественного мнения подобно атмосферному давлению. Оно невидимо, однако на каждый квадратный сантиметр вашего тела давят несколько килограмм веса". Слова Лауэлла особенно справедливы в наши дни. Никогда общественное мнение не было более мощным, фрагментированным, изменчивым, беззастенчиво эксплуатируемым и манипулируемым, чем в наше время.

Например, освещение в масс-медиа характера президента и общественное мнение по этому вопросу сыграли важную роль в президентской кампании 1996 г., когда шла борьба между республиканцем Бобом Доулом и действующим президентом Биллом Клинтоном. Однако удовлетворенность общества положением дел в экономике страны перевесила раздававшиеся со стороны республиканцев обвинения администрации Клинтона в этических проступках. Исследователи, изучавшие освещение этой кампании в СМИ, обнаружили немало свидетельств мощного влияния масс-медиа.

Одно лишь освещение в средствах массовой информации объясняет существенную долю колебаний в предпочтениях общественности в пользу Клинтона или Доула в ходе президентской кампании 1996 г. Все это свидетельствует о прочной взаимосвязи между освещением событий и фактов в средствах массовой информации и общественным мнением во время выборов президента.

Однако исследователи пришли к выводу, что "позитивные оценки Клинтона, явившиеся результатом благоприятной ситуации в экономике страны и международных делах, просто могли сделать общественность менее восприимчивой к доводам (положительным и отрицательным) СМИ, касающимся личности Доула". Опросы общественного мнения отражали преимущество действующего президента в ходе кампании и отвлекали кампанию в сторону от обсуждения личных качеств президента.

Опросы общественного мнения уже давно служат ориентиром для людей, определяющих политику страны, составляющих программы правительства, программы проведения досуга и даже для тех, кто принимает корпоративные решения. Коротко говоря, нам придется почти дословно воспроизвести мысль Лауэлла: общественное мнение является всепроникающей и динамичной силой. Одной из задач паблик рилейшенз и является оказание помощи организациям в выявлении, уяснении и использовании этой мощной движущей силы, действующей в окружении любой организации.

Однако эта задача не такая легкая, как могло бы показаться на первый взгляд. Как говорил бывший вице-президент компании AT&T, общественное мнение вовсе не обязательно подчиняется законам логики: оно аморфно, неоднозначно, противоречиво и изменчиво. Следовательно, те из нас, кто надеется повлиять на общественное мнение, могут рассчитывать лишь на то, что их усилия со временем могут сдвинуть общественный консенсус в направлении более приемлемого и разумного восприятия соответствующих проблем.

Жизненный опыт заставил его сделать вывод о том, что общественность обладает "поразительной способностью не обращать внимания на совершенно материальные факты, когда эти факты не интересуют ее, причем даже предоставление в распоряжение общества всей необходимой информации вовсе не обязательно повышает общественное знание".

Тем не менее, общественное мнение представляет собой мощную движущую силу в современном обществе. Организации всех типов, устанавливая и поддерживая отношения с множеством своих внутренних и внешних общественных групп, должны иметь дело с реальным и правильно понятым общественным мнением. Однако организации являются действующими лицами: общественное мнение — лишь "топливо" для их деятельности.

Общественное мнение вовсе не представляет собой некую бестелесную "общую волю"; не является оно и некой статистической конструкцией, составленной из совокупности данных, относящихся к отдельным лицам. Общественное мнение — это выражение общественной энергии, которая объединяет отдельных действующих лиц в социальные группировки таким способом, который оказывает влияние на государственное устройство в целом. Такое понимание общественного мнения выводит его концепцию из области метафизики и... в то же время не низводит его до уровня простой совокупности отдельных индивидуализированных наблюдений, которые не учитывают его составного социополитического значения.

Определение общественного мнения

Распространенное представление об общественном мнении сводится к тому, что оно является простой совокупностью отдельных точек зрения по тому или иному вопросу. Этот подход к определению общественного мнения (который можно было бы назвать подходом "индивидуального согласия") страдает одним существенным недостатком: он упускает из виду общественный аспект этого мнения. Индивидуальный подход может представлять (или не представлять) консенсус, или "совместное мышление", которое более полно отражает виды мнений, формирующиеся в результате общественного обсуждения, проводимого теми, кто разделяет некое "чувство общности".

Таким образом, общественное мнение представляет нечто большее, чем набор точек зрения, которых придерживается в какой-то момент времени определенная категория лиц. Общественное мнение невозможно адекватно определить лишь как некое состояние индивидуального познания. Напротив, оно отражает динамический процесс, по ходу которого идеи "выражаются, адаптируются и достигают взаимного компромисса на пути к коллективному определению общего направления действий".

Оно вырабатывается в группах людей, вступающих в общение, которые совместно определяют, в чем состоит суть проблемы, почему эта проблема беспокоит общественность, и что необходимо предпринять для ее решения. Несмотря на то что этот процесс, несомненно, связан с индивидуальным познанием, взгляды каждого отдельного человека на ту или иную социальную проблему во многом зависят — как по форме, так и по содержанию — от общественного обсуждения соответствующей проблемы. Вот почему коммуникации так часто метафорически приравниваются к совместному познанию коммуникации требуют "совместного мышления".

На практике, однако, как исследователи, так и специалисты в области паблик рилейшенз делают "снимки" общественного мнения, по сути, замораживая процесс в определенный момент времени, чтобы описать его в этот момент времени, а затем произвести сравнение со "снимками", сделанными в другие моменты времени. Их опросы слишком часто измеряют лишь направление и интенсивность процесса, игнорируя другие важные характеристики этого процесса.

Направление формирования общественного мнения указывает лишь на оценочное качество, свидетельствуя о том или ином качестве предрасположенности: "положительном-отрицательном-нейтральном", "за-против-не знаю", "за-против-может быть". В своей простейшей форме направление представляет собой ответ типа "да-нет" на любой из вопросов анкеты. Средства массовой информации зачастую сообщают о результатах опросов общественного мнения лишь в виде процента голосов, поданных "за" или "против" в связи с рассматриваемой проблемой, предложением или кандидатом. Например, статьи, в которых сообщалось об опросах общественного мнения, популярности, "запасе прочности" и других показателях направления общественного мнения о кандидатах — так называемые "Horse race content" ("Результаты скачек"), — доминировали в освещении президентской кампании 1996 г., составляя 38% всех материалов. (Второе место, с показателем 18%, занимали газетные и журнальные очерки о кандидатах.) Направление представляет собой основную и наиболее часто используемую меру общественного мнения.

Интенсивность является показателем того, насколько серьезно люди относятся к своему мнению, независимо от его направления. Например, в ходе расследования Кеннетом Старром дела компании Whitewater и ситуации, сложившейся в администрации Клинтона, службы изучения общественного мнения попросили зарегистрированных избирателей указать "на шкале от 1 до 10", насколько серьезно они относятся к широкому спектру проблем и действующих лиц, связанных с "поиском истины", проводившимся специальной комиссией. Аналогично, в ходе различных обследований респондентов просят выразить свое мнение на шкале "категорически не согласен/не согласен/все равно/согласен/полностью согласен", чтобы они указали таким образом не только направление, но и, так сказать, интенсивность своего отношения к рассматриваемой проблеме. Измерения интенсивности дают начальную оценку относительной степени предрасположенности. Часто утверждается, что интенсивность и направление не только указывают, как люди относятся к таким проблемам, как аборты, школьные аттестаты и вырубка лесов, или к таким личностям, как президент Клинтон, и Ясир Арафат, но и насколько глубоким является это их отношение.

Стабильность показывает, в течение какого времени респонденты выдерживали или собираются выдерживать одно и то же направление и интенсивность восприятия. Измерение стабильности требует проведения не менее двух наблюдений в различные моменты времени. Эту характеристику можно представлять себе как нечто вроде диаграмм, на которых отслеживаются цены на акции или изменение температуры с течением времени. В условиях рынка, на котором наблюдалась долговременная тенденция к повышению курсов, когда Алан Гринспен (Alan Greenspan) выдавал экспромтом свои комментарии относительно ставки процента, цены на акции немедленно отражали эти комментарии. Кандидаты в президенты испытывают резкие колебания оказываемой им поддержки после проведения общенациональных съездов. В сущности, показатель стабильности свидетельствует о том, в какой степени общественное мнение реагирует на очередные события или появление новой информации.


Случайные файлы

Файл
57004.rtf
41403.rtf
97514.rtf
161154.rtf
127997.doc




Чтобы не видеть здесь видео-рекламу достаточно стать зарегистрированным пользователем.
Чтобы не видеть никакую рекламу на сайте, нужно стать VIP-пользователем.
Это можно сделать совершенно бесплатно. Читайте подробности тут.