Методология исследования аудитории телевидения (142876)

Посмотреть архив целиком















Методология исследования аудитории телевидения



На Западе первые серьезные шаги в аудиторометрии осуществлялись в 20-30-х годах в США. Тогда же сложились такие методы опроса, как анкетирования с высылкой анкет по почте и интервьюирования face-to-face. Чуть позже, с развитием телефонизации в США и в связи с осознанием того факта, что информация недолго задерживается в памяти слушателей, возникли две разновидности методик. Первая предполагала телефонный опрос в процессе прослушивания, вторая - на следующий день после выхода передачи в эфир. В тот же период возникли первые коммерческие социологические службы, специализировавшиеся исключительно на измерениях аудитории.

Тогда же сформировались первые методы исследования аудитории газет и журналов помимо регулярного анализа редакционной почты и отслеживания данных о сбыте тиража, один из этих методов предполагал выяснение узнаваемости марки издания. Респондентам предъявляли примерно десяток логотипов всевозможных изданий и просили ответить на ряд вопросов. Другой метод заключался в том, что респонденту предъявляли список изданий и выясняли, что он читал в них на протяжении определенного хронологического периода.

В Европе первый опыт в области аудиторометрии принадлежит британской государственной корпорации ВВС (Би-Би-Си), которая с середины 30-х годов ведет ежедневные замеры аудитории.

В начале 40-х годов в США произошло этапное событие. В эксплуатацию был введен прибор, называвшийся аудиометр. Он подключался к стационарному радиоприемнику и позволял фиксировать режим его работы. Таких аппаратов было изготовлено более 1000. Однако кризис этого сбора измерений возник с появлением переносных и автомобильных приемников.

В 40-е годы ответом социологов на технические усовершенствования рынка стало введение новой опросной методики, именуемой дневниковой панелью. Ее базовые особенности сохранились и по сей день. Суть в том, что определенное количество респондентов в течение недели заполняют опросные таблицы, созданные с учетом определенных социально-демографических характеристик и с учетом сетки вещания. Группа постоянных респондентов выбирается на коммерческой основе и с учетом определенных социально-демографических характеристик.

В 70-е годы появились приборы, позволяющие проводить измерения телеаудитории полуавтоматизированным электронным способом. Вначале это были пульты управления телевизорами. Кнопки пульта стали использоваться для фиксации не только самого факта включения, но и количества смотрящих зрителей. Прибор получил название «people meter» (ТВ-метр). На протяжении четверти века этот прибор постоянно совершенствовался, требуя все меньше и меньше вмешательства со стороны телезрителя. На сегодня это самый совершенный и одновременно самый дорогостоящий способ измерения телеаудитории.

Специалисты в области медиаметрии подчеркивают, что аудитория - не только та сторона, которая принимает сообщение (т.е. пассивная), но и сторона, которая формирует повестку дня средств массовой информации (т.е. активная – поскольку воздействует на их информационную политику). Как теоретическая концепция «активная аудитория» относится к двум академическим парадигмам.

Первая из них — это подход, ядром которого является понятие «удовлетворение потребностей» и который начал складываться с 1970-х годов. Теоретики этого направления задались целью исследовать не то, что «СМИ делают в отношении людей», а то, что «люди делают со СМИ», почему у потребителя существует устойчивый интерес к определенным медиажанрам. Предметом исследования вначале были «мыльные оперы», затем то, что люди стремятся получить и получают от СМИ — помощь в разрешении каких-то личных проблем, развлечения, социальную адаптацию, информацию?1

Другая парадигма — «культурные исследования» — начала складываться с 1980-х годов и стремилась охватить более широкий круг отношений между медиа и обществом.

В начале 1970-х МакКвейл, Блумлер и Браун опубликовали результаты своего исследования о том, какие цели в отношении СМИ преследуют потребители. Авторы исходили из того, что пользователь всегда действует рациональным образом: он сознательно выбирает СМИ и в этих СМИ ищет содержание, которое удовлетворяло бы его потребности. В конце концов, именно эти мотивы (МакКвейл назвал это мотивом личной выгоды или пользы) выступают в качестве главного фактора формирования аудиторий, а не эстетические и не культурные факторы. Авторы, кроме того, исходили из того, что в данной области можно многое измерить и выразить формальным образом2; фактически они даже предложили типологию взаимодействия медиа и человека с такими позициями, как личные связи и отношения, характеристика личности потребителя, его деятельность по поиску информации и т.п.3 Позже эту модель заимствовали маркетологи и даже разработали несколько ее вариантов.

В 1986 г. Т. Либес и Э. Кац осуществили международный сравнительный проект «Даллас» (по названию известного сериала «Даллас»). С самого начала исследователи отказались от методов контент-анализа фильма4 и сосредоточились на том, как на него реагировали зрители. Одной из целей исследования было выявить «процесс влияния», и понять, действительно ли американские фильмы несут в себе потенциал американского культурного империализма. Для этого использовалась весьма сложная методология – для определения степени вовлеченности респондентов в фильм - «индикатор влияния» сериала – авторы использовали такие позиции как: «критическая», «референтная» (обычная, некритическая), «реалистическая» и «игровая» и две ориентации: свободную от ценностей и нормативную, ценностную.

Авторы опрашивали 50 пар (супружеских или дружеских) из пяти этнических сообществ — четырех в Израиле и одного в США. Исследование показало, что более всего дистанциировались от фильма американцы и израильские киббуцники: они отзывались о сериале по большей части критично и иронично («игровая» позиция). Наиболее высокую степень вовлеченности продемонстрировали индивиды, чья культура наиболее отдалена от «культуры Далласа» - это арабы и марокканцы, в чьих ответах прослеживалось стремление защитить себя, соотнести увиденное с собственными ценностями, укрыться от угроз «модернизации»5.

Другое исследование по «Далласу» осуществила голландская исследовательница Иен Анг. Анг работала с письмами читательниц голландского женского журнала Viva, которые содержали впечатления и комментарии об этом сериале6. Исследовательница хотела внести свой вклад в общественную дискуссию о культурном империализме американского телевидения, которая тогда шла в Голландии и других европейских странах. Так же Анг стремилась обосновать более радикальную феминистскую точку зрения на поп-культуру, включая те жанры в СМИ, что интересны женщинам, и состав женской аудитории. Прежде работы феминистской ориентации в этой области базировались на контент-анализе СМИ, но такой анализ всегда имеет тенденцию превращать аудиторию в нечто пассивное. Примером именно такого анализа может служить ряд работ, появившихся в начале 1980-х годов, и, прежде всего, исследование Т. Моддески о «женских» жанрах (в основном о «мыльных операх»)7. Проблема такого подхода заключается в следующем: если отталкиваться от «содержания потребляемых женщинами СМИ», женская аудитория неизбежно предстает в довольно-таки непривлекательном виде (как, например, «истерически настроенные особы, живущие любовными романами»; «домохозяйки, от скуки без конца смотрящие сериалы»). По контрасту с этим Ант использовала более активные — диалогические — методы. Ее работа следовала этнографической традиции и предполагала непосредственную работу с респондентами. Выяснилось, что больше всего зрителей отталкивала от фильма пронизывающая его идеология массовой культуры. Анг, таким образом, ставила перед собой цель изучить идеологические аспекты «популярного телевидения».

Свой вклад в изучение телевизионных аудиторий внес и труд Д. Морли «Общенациональная аудитория», опубликованный в 1980 г.8 В книге изучалась аудитория новостных и аналитических программ в Великобритании; ее основу составили групповые интервью с исследователями, практическими работниками и менеджерами структур СМИ. Автора интересовал вопрос о том, следует ли аудитория за некоей доминирующей идеологией, или она независимо (относительно независимо) от того, что передается СМИ, всегда разбивается на гораздо более широкий идеологический спектр. Анализ собранных мнений подтвердил вторую гипотезу: программы СМИ отнюдь не позиционируют читателя или зрителя в рамках доминирующей идеологии - «аудитория — это не театр кукол, которых одна программа дергает в одну сторону, а другая — в другую». Для потребителя программы СМИ приобретают смысл и значение на пересечении нескольких факторов — самого текста, социального происхождения потребителя, усвоенного им дискурса. Таким образом, исследователь пришел к выводу, что ни одну из телевизионных программ поэтому нельзя рассматривать как нечто, имеющее одинаковое значение для всех членов аудитории.

Шесть лет спустя Морли опубликовал другое исследование — «Семейное телевидение» (1986)9, в котором он протестовал против искусственного размежевания различных теоретических концепций и особое внимание обращал на фактор «структуры власти» в семье как силы, определяющей «семейное мнение» и «привычки» в отношении программ телевидения. Кроме того, в проекте Морли выяснилось, что можно говорить о специфически «мужском» и специфически «женском» способах восприятия телевидения, не сводимых к сугубо индивидуальным привычкам. Общий вывод автора: чаще всего «использование» телевидения и способ интерпретации его программ и в самом деле зависят не от сугубо индивидуальных вкусов и привычек, а от социальной принадлежности зрителя.


Случайные файлы

Файл
99713.rtf
112879.rtf
181768.rtf
135382.doc
8267-1.rtf




Чтобы не видеть здесь видео-рекламу достаточно стать зарегистрированным пользователем.
Чтобы не видеть никакую рекламу на сайте, нужно стать VIP-пользователем.
Это можно сделать совершенно бесплатно. Читайте подробности тут.