Исследование аудитории Интернета: использование онлайн фокус-групп в исследованиях социальной жизни (141411)

Посмотреть архив целиком












Исследование аудитории Интернета: использование онлайн фокус-групп в исследованиях социальной жизни



Введение


Изменения, произошедшие на рубеже 20-21 веков, выдвинули на первый план Интернет как средство сбора данных для разного рода исследований. Завоевав популярность сначала в маркетинговых исследованиях, а затем в сфере коммуникаций и СМИ, способ сбора данных в сети Интернет стал одним из главных направлений в теории и практике исследований. Само развитие сетевой среды как дискретного культурного контекста позволило использовать для исследований те методы, которые первоначально использовались для изучения «реальной жизни». Однако применение качественного подхода к анализу сетевой аудитории продолжает подвергаться серьезной методологической, философской и эпистемологической оценке. «Традиционные» методы сбора данных, такие как наблюдение, интервью, фокус-группы и анкетирование, позволяют получить материал для исследований в этих новых социальных группах, но с разной степенью успеха. В этой статье мы рассмотрим метод фокус-группы, оценим успешность его использования в Интернете на примере 2 видов онлайн фокус-групп: синхронной (чат) и асинхронной (форум).



Определение и развитие метода онлайн фокус-групп в общественных науках


Под термином «фокус-группа» понимается групповое интервью, сфокусированное на исследуемой проблеме или объекте и проводимое модератором в форме групповой дискуссии. Стоит отметить, что онлайн фокус-группы в маркетинговых исследованиях стали использоваться раньше, чем в академических исследованиях.

Одной из первых академических работ, посвященных онлайн фокус-группам, стала работа Г.Мюррея (1997), в которой рассматривалась группа медицинских работников, проживающих на разной территории и имеющих достаточный опыт онлайн общения. Мюррей перенес формат реальной фокус-группы на онлайн фокус-группу. Сохраненный размер группы (8 человек) предотвращал одновременное развитие нескольких «ветвей» сообщений среди участников. В повседневном онлайн общении разветвление потоков сообщений – обычное явление и для пользователя не составляет особого труда вести их сразу несколько. Однако в ситуации онлайн фокус-группы создание новой «ветви» может отвлечь остальных от изначально заданной проблемы. Еще одно важное дополнение, полученное Мюрреем, заключалось в следующем: чересчур сложные вопросы модератора вели к постоянным прямым ответам респондентов исследователю, а не к групповому обсуждению.

Аналогичные исследования в тоже время проводил Робсон. Количество участников в его фокус-группе (форум) было больше, чем у Мюррея, и составляло 57 человек. Естественно, выделилось несколько тем для одновременного обсуждения. При этом общение между участниками группы осталось открытым, чутким и неформальным, требующим минимального включения фасилитатора.

В противовес Мюррею и Робсону, Стюарт провел онлайн фокус-группу в реальном времени (чат) для определения полезности Интернета как инструмента оценки общественного здоровья. Как и в описанных выше исследованиях, участники проживали в разных регионах, но общение велось на 4 различных сайтах одновременно. Деятельность модератора сводилась к минимуму: следить за тем, чтобы не было пропущенных тем. Поддерживать дискуссию в этом случае было труднее, чем в асинхронных онлайн фокус-группах Мюррея и Робсона вследствие скорости и частоты, с которыми менялись темы. Это, в свою очередь, затрудняло возможность удостовериться, что все запланированные темы обсуждены.


Групповая динамика и вход в группу


Идентификация и вхождение в группу обычно становится первым камнем преткновения для исследователя. И интернет-сообщества не являются исключением. Прежде всего, необходимо установить, какая группа респондентов будет адекватной исследованию, и по какому критерию производить отбор. Несмотря на то, что метод фокус-группы используется как в маркетинговых, так и общественных исследованиях, ни в одном случае не ставилась задача перенести результаты на более широкую выборку. Целью фокус-группы является определение отношения небольшой группы участников к поставленной проблеме или причин восприятия того или иного объекта, выявления мотивации тех или иных действий. Т.е. вместо получения всеобщей закономерности, акцент делается на вникании вглубь проблемы. Поэтому при отборе людей в онлайн фокус-группу не столь обязательно придерживаться принципа рандомизации. Ему на смену приходят такие методы формирования выборки, как агитирование (индивидуальная просьба поучаствовать в фокус-группе) и «снежный ком» (начинается с нескольких респондентов и затем каждого респондента просят рекомендовать нескольких знакомых для участия в исследовании). Однако возможность применения этих методов рекрутирования в интернет-среде весьма неоднозначна.

Использование сложившихся онлайн социальных групп – наиболее простой и успешный способ набора респондентов. Так, в исследованиях в медицинской сфере для отбора участников в фокус-группу используют пользователей форумов, темы которых посвящены медицине и здоровью. Для исследований в сфере образования определить участников фокус-группы тоже не составляет особого труда. Однако такой способ набора участников становиться весьма проблематичным в этнографических исследованиях. Участники онлайн сообществ имеют насколько разнообразные причины и мотивы посещения сайта, что нет никакой возможности набрать участников в группу по мотивационному или целевому критерию. На самом деле подбор участников для такого рода исследований осуществляется из так называемых онлайн-панелей. Онлайн-панель – это сообщество людей, которые согласились участвовать в онлайн-группе за определенное вознаграждение. Главная характеристика онлайн-панели – методическая точность при наборе участников и взаимодействии с ними. Онлайн-панель – это не просто список электронных адресов, по которым рассылаются предложения принять участие в фокус-группе. Члены панели сознательно регистрируются для участия в фокус-группе на специальном веб-портале и предоставляют о себе подробную социально-демографическую и потребительскую информацию. Модератор располагает десятками различных характеристик каждого участника, что позволяет оперативно находить респондентов для участия в самых сложных фокус-группах.

На сегодняшний день эта тема отбора участников в фокус-группу широко дискутируется. С одной стороны, критики онлайн фокус-групп указывают на необходимость учитывать специфику респондентов. Так, например, чересчур большое количество исследований, проводящихся на одной и той же группе, ведет к тому, что респонденты начинают безразлично относиться к опросникам, интервью и фокус-группам. С другой стороны, акцентируется внимание на недостаток квалифицированных онлайн-модераторов. Как было отмечено выше, качественный отбор участников в сети представляет собой иерархический процесс:

  1. первичный мониторинг посетителей с целью отбора потенциальных участников;

  2. рекрутирование адекватных для исследования респондентов.

Рекомендуется набирать большее количество участников, чем того требует регламент. Причина проста – возможна неявка участника, а потому его необходимо заменить. Преимущество онлайн-пространства - относительная быстрота и легкость, с которой модератор сможет найти необходимую группу пользователей и связаться с ними, и дешевизна рассылки электронных приглашений. Однако необходимо помнить, что большое количество участников тоже ничего не гарантирует. Не все посетители Интернета согласятся ждать «сбора» группы, а потому от 100 первоначально согласившихся, до группы «доживает» не более 20%.

Стандартное количество участников традиционной фокус-группы равняется 8. С увеличением количества участников могут возникнуть проблемы с управлением и дальнейшим транскрибированием записи дискуссии. Преодолеть эту проблему позволяют асинхронные онлайн фокус-группы (форумы), в которых допускается использование большего количества участников. Диалог обычно продолжается в течение 4-5 дней и заканчивается организацией поточной обработки. В одном из исследований (Williams) сравнивались 2 асинхронные фокус-группы с разным количеством участников: в первой – 45 человек, во второй – 15. Вопросы для групп подавались в один и тот же день, продолжительность составляла 55 дней. Результаты представлены на следующем графике:



Несмотря на ожидание большего количества «постов» (ответов), наиболее интересным результатом стало различие в привязанности к обсуждению. Как это видно на графике, количество ответов «Малой» группы постепенно сокращалось, несмотря на то, что вопросы продолжались задаваться. В «Большой» группе, наоборот, ответы оставлялись даже через 2 месяца после окончания исследования. Было выдвинуто предположение об обратной зависимости между групповой идентичностью, энтузиазмом и количеством членов в группе. Малое количество участников форума ведет к угасанию интереса к теме, что определяется через уменьшение количества ответов, долгого отсутствия участников на форуме, безразличного отношения к модератору.

Резюмируем. Несмотря на ряд преимуществ, которые имеет онлайн рекрутирование по отношению к оффлайн, исследователю необходимо помнить, что интернет-аудитория подходит не для всех исследовательских проектов. Использование онлайн аудитории в маркетинговом исследовании не вызывает сомнений, но не в исследованиях, для которых невозможно подобрать онлайн аудиторию.


Случайные файлы

Файл
59912.rtf
151371.rtf
146220.doc
20182.doc
12187.rtf




Чтобы не видеть здесь видео-рекламу достаточно стать зарегистрированным пользователем.
Чтобы не видеть никакую рекламу на сайте, нужно стать VIP-пользователем.
Это можно сделать совершенно бесплатно. Читайте подробности тут.