Основы рекламной деятельности (136609)

Посмотреть архив целиком

Содержание.

 

1. Основы рекламной деятельности.

1.1. Исторические вехи рекламы.

1.2. Понятие и роль рекламы на товарном рынке.

2. Роль рекламы в сбыте.

2.1. Психология рекламы.

2.2. Планирование рекламы.

3. Рекламная деятельность в системе маркетинга.

3.1. Процесс разработки рекламной программы.

4. Практика рекламной деятельности на примере торговой фирмы.

4.1. Характеристика предприятия

4.2. Организация рекламы на фирме.

4.2.1. Рекламные средства и их применение в торговле.

4.2.2. Комплексная рекламная деятельность.

5. Критические дни российской рекламы в период кризиса экономики.

6. Список литературы. 

     



1. Основы рекламной деятельности.

          1.1. Исторические вехи рекламы.

     Корни рекламы уходят в седую древность. О рекламной практике речь идёт уже в самыхпервых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях ипредложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всяческипревознося в этих росписях свои товары. Всё это предшественники современной наружной рекламы.

     Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. «Золотойвек» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров.

     Ещё одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили насвоих товарах, таких, как гончарные изделия.

     По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начиналиискать товар с его клеймом. В наши дни для этих целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. По мере централизации производства и удалениярынков значение клейма постоянно росло.

     Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 год, год изобретения Гутенбергом печатногостанка. Рекламодателю не нужно было больше в ручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языкепоявилось в 1478 году.

     В 1622 году реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты наанглийском языке, которая называлась «Уикли ньюс». Позднее Эддисон и Стил начали выпускать газету «Тетлер», став верными поборниками рекламы. Эддисоннапечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода,дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах». В номере «Тетлера»за 14 сентября 1710 года были опубликованы рекламные объявления на ремне для правки бритв, патентованные медицинские препараты и прочие товары широкого потребления.

     Наибольшего расцвета реклама достигла в Соединённых Штатах. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина.Его «Газетт», появился в 1729 году, добилась самого большого тиража и самого большого объёма рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки.Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения впроизводство механизации, благодаря которой появился избыток товаров, и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше. Во-вторых, созданиепрекрасной сети водных путей, шоссейных и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в1873 году обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов. Изобретение радио, а позднее ителевидения означало появление двух замечательных средств распространения рекламы.

     В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешновести дела без рекламы в том или ином виде. Прежде всего, реклама несёт в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной  форме, эмоционально окрашенная и доводящаядо сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Следует заметить, что, если реклама всегдаинформация, то информация – «не всегда реклама».

     1.2. Понятие и роль рекламы на товарном рынке.

     Слово «реклама» латинского происхождения (“reclamare” – кричать) и означает:

- мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;

- распространение сведений о ком-либо, о чём-либо с целью создания популяризации.

     Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Реклама, с одной стороны,доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой – сочетая свою информационность субедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно ибизнес, и искусство.

     Так как в нашей стране не стояла серьёзно проблема убеждения потребителей сделать свойвыбор в том или ином товаре, то и не требовалось выявлять сущность рекламы, её влияние на потребителей или давать научное определение рекламы. Зарубежныеавторы дают определение рекламы в основном с точки зрения маркетинга.

     По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой«любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком; и служит для привлечения вниманияпотенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приёмы и методы с учётом конкретной ситуации».

     В США и других промышленно развитых странах термин «реклама» (advertising) означаетрекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия,способствующие продажам, - «сейлз промоушн» (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоеваниеблагожелательного отношения общественности, - «паблик рилейшнз» (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую областьрекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем – «директ-маркетинг» (direct-marketing).

     В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К нейотносят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговойдеятельности.

     Существуют следующие направления рекламной деятельности:

международная – современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учётом их особенностей;

внешнеэкономическая – деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современнуюпрактику;

внутренняя – деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.

     Представляется целесообразным установить отличие рекламы в

средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга.

     Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре,формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами наразмещение рекламных обращений в средствах массовой информации.

     Сейлз промоушн – деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий илиуслуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлзпромоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов и т.д.), а также путём специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель– формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определённым товарным знаком; краткосрочная – созданиедополнительной ценности для потребителя.

     Паблик рилейшнз – предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации сцелью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам.Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламнымиагентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов.

     Директ-маркетинг  – постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющие очевидныенамерения покупать определённые товары. Деятельность в области директ-маркетинг, в основном, осуществляется путём прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узкоспециализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионныхвознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

     Отличия этих элементов заключаются и в их целях:

реклама – создание образа фирмы, товара, достижение осведомлённости о них потенциальныхпокупателей;

сейлз промоушн – побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;

паблик рилейшнз – достижение высокой общественной репутации фирмы;


Случайные файлы

Файл
1956.rtf
136807.rtf
78719.rtf
задача 00.doc
115747.rtf




Чтобы не видеть здесь видео-рекламу достаточно стать зарегистрированным пользователем.
Чтобы не видеть никакую рекламу на сайте, нужно стать VIP-пользователем.
Это можно сделать совершенно бесплатно. Читайте подробности тут.