Оцека торговой и коммуникативной эффективности рекламы (136555)

Посмотреть архив целиком

ЗАДАНИЕ

Написать курсовую работу по дисциплине «Связи с общественностью».

Тема работы «Коммуникативная и торговая эффективность рекламы». Необходимо в полном объеме рассмотреть эту тему.



ПЛАН РАБОТЫ


ВВЕДЕНИЕ Анализ проблемной ситуации

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Что такое реклама?

Эффективная реклама — что это такое?


АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Методы оценки эффективности рекламной кампании

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

ЗАМЕРЫ ТОРГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ

ЗАМЕРЫ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ

МЕТОДЫ ОЦЕНКИ РЕКЛАМЫ В РАЗЛИЧНЫХ СРЕДСТВАХ РЕКЛАМЫ

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ





ВВЕДЕНИЕ

Анализ проблемной ситуации

В настоящее время в России реклама стала таким же предметом общественной жизни как телевидение. Невозможно себе представить, чтобы 10-15 лет назад во время просмотра кинофильма, зритель подвергался воздействию рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить и т.д.  Это может радовать, раздражать, но реальность такова.

По оценкам практически всех специалистов, рынок рекламы как экономическое явление возник в России в 1992 году. Так, по данным специалистов лишь с ноября 1991 года появились более или менее заметные объемы рекламы в прессе (в первую очередь в газетах «Известия» и «Правда»), лишь спустя год – с осени 1992 года возникла в серьезных объемах реклама на телевидении.

Неосвоенность и масштабность российского потребительского рынка создает благодатную почву для отечественных, а особенно иностранных фирм,  сильно тратящихся на рекламу на новых рынках. А отсюда вытекает много различных аспектов и вопросов, связанных с рекламой, непосредственным проведением рекламных компаний и т.д. В этой курсовой работе будет рассмотрена такая немаловажная тема, как «Оценка коммуникативной и торговой эффективности рекламы»



ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Что такое реклама?


Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды и различные общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями.

У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно - пропагандистская реклама).

Основными пользователями рекламы являются частные предприятия, реклама находит применение во всем мире. Реклама - рентабельный способ распростронения обращений.

Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы. К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый разнообразный опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях. Оплата услуг агентств происходит за счет комиссионных скидок, получаемых ими от средств рекламы, поэтому они обходятся фирмам недорого. А поскольку фирма может в любой момент разорвать контракт, у агентств есть мощный стимул работать эффективно.

Обычно основу рекламного агентства составляют четыре отдела:


творческий отдел

разработка и производство рекламных объявлений

отдел средств рекламы


ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений

исследовательский отдел


изучающий характеристики и потребности аудитории

коммерческий отдел

занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства


Работой над заказами каждого отдельного клиента руководит ответственный исполнитель, а сотрудникам специализированных отделов поручается обслуживание заказов одного или нескольких клиентов.

На условиях деятельности агентств отрицательно сказываются и некоторые тенденции наших дней. Агентства с полным циклом обслуживания сталкиваются с растущей конкуренцией со стороны агентств с ограниченным циклом услуг, которые специализируются либо на закупках средств рекламы, либо на создании рекламных текстов, либо на производстве рекламных материалов. Коммерческие управляющие завоевывают в рекламных агентствах все больше власти и все настойчивее требуют от творческого персонала большей нацеленности на извлечение прибыли. Некоторые рекламодатели открыли собственные внутри фирменные рекламные агентства, прекратив, таким образом, долговременную связь со своими рекламными агентствами.

Реклама явля­ется частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или на­звание товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе сво­его представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у чело­века наличием одного из трех типов мотивации - рациональной, эмоциональ­ной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потреби­теля обеспечивается с помощью рекламы.


Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько при­влекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздейст­вует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на кото­рые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргу­мент и правильно ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после про­смотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? На­сколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть реклам­ный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается цен­тральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем присту­пают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизай­нерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.

Вышеописанные функции, в основном, выполняют рекламные агентства. Они работают с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы, средства распространения, времени проведения рекламной кампании, подго­товку самого рекламного продукта и другие аспекты.

Эффективная реклама — что это такое?

- Почему моя реклама не действует? Чего в ней не хватает? - в отчаянии спросил Кишлот.

- Я уже вам сказал: не хватает Кишлотов. Будь люди хотя бы вполовину такие, как Вы, Вы были бы миллионером. Александр Грин. "Дорога никуда"

Эффективность рекламы - проблема чрезвычайно серьезная. На эту тему сломано немало копий. Безусловно, необходимо очень взвешенно подходить и к планированию рекламной кампании, и к медиапланированию, при выборе рекламных носителей и мест размещений рекламы необходимо учитывать такие вещи, как охват аудитории и т.д. Однако самая безупречно спланированная и проведенная рекламная кампания, с продуманным выбором рекламных носителей, медиапланом, разработанным с учетом максимального охвата представителей целевой аудитории, может оказаться абсолютно неэффективной.

Эффективная реклама подразумевает донесение до конечного потребителя информации о товаре в форме, способствующей либо увеличению объемов продаж, либо повышению мифической составляющей цены этого товара.

Возникновение индустрии рекламы стало возможным и целесообразным, когда производство обеспечило рынок товарной массой, нуждающейся в информационном обеспечении, гарантирующем выход к индивидуальному потребителю, когда проблема "как произвести" уступила место проблеме "как продать" товар. Именно в этот период и стала обособляться новая профессиональная сфера деятельности - маркетинг.


Случайные файлы

Файл
9845-1.rtf
15728-1.rtf
174060.rtf
88519.doc
22942.rtf




Чтобы не видеть здесь видео-рекламу достаточно стать зарегистрированным пользователем.
Чтобы не видеть никакую рекламу на сайте, нужно стать VIP-пользователем.
Это можно сделать совершенно бесплатно. Читайте подробности тут.