Рекламная мимикрия (136485)

Посмотреть архив целиком

Рекламная мимикрия

Долбежкин В.А., Президент ОО “Клуб рекламодателей СПб”

Рекламная мимикрия (1): “паразиты” и “животворцы”

В рекламе как в любом бизнесе есть новаторы и есть “последователи”. Первые создают новые рекламные ходы, а вторые садятся им “на хвост” или шею эксплуатируя чужое. При этом сравнительная эффективность действий первопроходца и его последователя не всегда в пользу первого.

Мотивы действия новатора понятны – отличиться на фоне массированного рекламного давления. Причем не только в среде своих прямых товарных конкурентов, но и вообще рынка (в частном случае – сегмента рынка) на уровне тотальной конкуренции рекламодателей за внимание потребителя.

Мотивы действия последователя очевидны – использовать для себя накопленную эффективность, ранее достигнутую первопроходцами. Паразитировать на информационно-имиджевом потенциале созданном другими. Как минимум – использовать частотность рекламного контакта, пролезть на рынок (в сознание потребителя) под прикрытием рекламного эффекта лидера, создать себе “фантомное знание”. Как максимум – позиционировать свою товарную марку “рядом с лидером”.

Новатор несет расходы по созданию привлекательности своего рекламного продукта для целевой аудитории, а так же неизбежно для “балласта” и в том числе – для “паразитов”. Новые рекламные разработки, в том числе: упаковка, название цены и программа продвижения товара требуют от новатора существенных затрат на предварительное исследование рекламы конкурентов, мотивации и стереотипов целевой аудитории, на пресловутый “креатив”, возможно на пре-тест рекламных материалов.

Это позволяет создавать рекламные шедевры на которые хочется равняться. Неудачи не имеют последователей, хотя ошибки упорно повторяются. Привлекательность оригинала рекламы для последователей не только в новизне и продуманности приема, но и в массированности размещения, что делает популярным в массах рекламные обращения разного, даже убогого качества.

Во всяком случае затраты рекламодателя на массированное размещение велики и тем привлекательны для паразитов независимо от качества самого рекламного произведения. Обратите внимание – оригиналами для паразитов преимущественно являются рекламные кампании мировых брендов, у которых финансовые ресурсы позволяют обеспечить привлекательность рекламы в любом смысле. При этом даже “не попадание” в собственную целевую аудиторию не отпугнет последователей. Промахнуться “мимо рынка” невозможно, и даже “балласт известности” рекламы на рынке вне целевой аудитории это готовый и относительно дешевый продукт чужой рекламной деятельности.

Возникновение “паразита” является практическим признанием значимости информационно-имиджевого потенциала рекламной акции первопроходца. Это, наверное, первая польза от явления. С другой стороны “лес рубят – щепки летят”, в смысле: каждая массированная рекламная кампания становится известной за пределами целевой аудитории. Это балласт, который оплачен рекламодателем, но не может быть им самим использован, но может быть употреблен паразитом из иного сегмента рынка. Может быть в масштабах национальной экономики такое поедание паразитами “отходов” популярной рекламы с минимальными затратами – благое дело?

Сразу оговорюсь в материале не рассматриваются пары-аналоги рекламных материалов по разному использующие общие слова или образы. Ведь невозможно противопоставлять рекламные кампании, одновременно использующие слово “дерево” или изображение “веселой дамы”.

В конце концов, массовое производство рекламы использует массовые библиотеки иллюстраций, и массовые учебники вооружают рекламистов одним и тем же арсеналом. Несколько лет назад имиджевая реклама российских банков была перегружена изображениями человеческих рук аж в 45 вариантах. И проблемы использования чужого не возникало. Так же нельзя, с моей точки зрения, предъявить претензии в паразитизме разработчикам рекламы, одновременно использующим широко известный прием построения текста, обработки изображения, и т.п. явно “технологические” аналогии.

Кроме того, “первопроходцы” в контексте этого материала – рекламные кампании, имеющие приоритет по срокам выхода на целевую аудиторию например в регионе. Вполне возможно, что в федеральном или мировом масштабе местные первопроходцы – это тоже “наездники”, но “доскакавшие первыми”. Это не меняет сути паразитных отношений. Ну и конечно здесь не принимается во внимание крайний вариант “паразитизма”: нелегальное производство чужого товара под чужой товарной маркой. Это уже не рекламный ход, а криминал.

Создание эффективного рекламного обращения “дело тонкое”, и как свидетельствует практика - затратное. И здесь для последователя при исполнении рекламного продукта возможны три варианта сокращения издержек:

Подделка,

Клонирование

Имитация,

Оживление”,

которые, с моей точки зрения, имеют радикально разные оценки. Сейчас в профессиональном сообществе активно обсуждается вопрос о “границах допустимого” в случайных и неслучайных совпадениях рекламных кампаний. В отличие от споров о “степени тождественности” товарных знаков, которые защищаются работоспособным законом, спорные рекламные кампании сравниваются в субъективном “пространстве профессиональных представлений” и упорядочивание терминологии позволит точнее проводить эти границы.

Подделка – очевидное, чаще всего точное повторение чужого рекламного обращения (или активного звена сюжета, сценария, слогана) для рекламы своего товара часто отличной от оригинала товарной группы, иногда в ином канале массовой коммуникации. Это неприкрытое заимствование чужого рекламного создания с нарушением авторских и смежных прав первичных разработчиков. Наиболее яркий пример последнего времени – проблемы популярного бренда “Балтика”, описанные в публикациях В.В.Ускова. Использование защищенных элементов оформления пива “Балтика” в оформлении упаковки сигарет “Балтика” продаваемых независимым производителем. Нарущение прав признано, претензии рассмотрены арбитражным судом.

Клонирование. Подделка может быть произведением самого автора, стремящегося таким “хитрым” образом – “клоном” снять второй урожай с собственного удачного приема продвижения. Последние веяния: усилия рекламистов и рекламодателей преодолеть клонированием законные ограничения на рекламу ряда товарных групп.

При клонировании вопрос о нарушении прав собственности не возникает ввиду отсутствия пострадавших (см. замечание).

Имитация - использование элементов чужой популярной (массовой) рекламы в своей собственной кампании. Это может быть цвет, сюжет, слоган или любой иной активный элемент. При этом подделка не всегда точно похожа на “источник вдохновения”, она использует скорее ассоциативные аналогии, например композиционные решения (ЦГК по Ускову В.), или искажение написания словесного знака (мимикрия по Васильевой М.)

Самый оригинальный пример: использование написания доменного имени Wind0ws через цифру ноль вместо буквы “о”. Нарушение прав первичного разработчика очевидно, но не всегда наказуемо, особенно в условиях низкой культуры охраны интеллектуальной собственности. Рекламная подделка чаще встречается в одном или близких товарных сегментах. В публикациях специалистов по рекламе для этих случаев используется термин “мимикрия”. Наиболее известные описанные ранее В.В.Усковым пары: “Fairy” (синтетические моющие средства СМС P&G)/ “Mary” (СМС ??).

Здесь подделаны фонетика и шрифтовое решение наименования товара, оформление упаковки. Идентичное потребительское назначение товаров обеспечивает подделке место рядом с лидером не только на полках магазинов, но и в сознании потребителя. Этот результат достигается при отсутствии собственной рекламы “Mary” (и соответствующих затрат) в каналах массовой коммуникации. Точное “наложение” подлинника и подделки, конечно, покажет различие в деталях. Однако на уровне массового восприятия, а не графологической экспертизы, объекты “сходны до смешения”.

Второй свежий пример: “Fairy” (СМС P&G) / Пластиковые окна (ПСМ 2002). Использование в радиорекламе пластиковых окон копии сюжета и слогана теле-рекламы моющего средства “Деньги надо тратить с умом”. Использована “подсадка” мимикрирующей рекламы на частотность рекламного контакта (ССР) рекламы товарной марки из совершенно другого товарного сегмента. Таким образом, у потенциального покупателя окон создается ложное “впечатление” о предшествующем знании “этой рекламы окон” по телевидению.

Третий пример: “Electrolux” (стиральные машины Electrolux) / “МТС” (мобильная связь МТС). Использование в радиорекламе сотовой связи сюжета-загадки женского образа и мужского диалога аналогичного сюжету рекламы стиральных машин: “Она у меня такая умница….” / “Она у меня просто чудо ….”

Подтверждением неопределенности границ легальности “паразитирования” могут служить примеры текущей рекламной практики.

Использование элементов жаргона части целевой аудитории для построения рекламного обращения. Вода “АС” с лозунгом “За эту воду отвечаю” и пиво “Солодов” “За качество отвечаю”. Сходство налицо, близость целевых групп двух товаров, приоритет спорен.

Использование сходного рекламного лозунга в ином товарном сегменте (хотя близкой целевой группе). - ““Маккона” - Для влюбленных в кофе” и “БестКерамкс” - “Ванные комнаты – для влюбленных в жизнь”. С одной стороны – мировой бренд с массовой рекламой, с другой – локальная петербургская товарная марка с собственным товаром.


Случайные файлы

Файл
70722.rtf
practica.doc
135872.rtf
BOOK.DOC
GL1.DOC




Чтобы не видеть здесь видео-рекламу достаточно стать зарегистрированным пользователем.
Чтобы не видеть никакую рекламу на сайте, нужно стать VIP-пользователем.
Это можно сделать совершенно бесплатно. Читайте подробности тут.