Реклама.

Дисциплина: Рекламный менеджмент

Контрольную работу выполнила студентка

5 курса заочного отделения Расулова Светлана Вячеславовна

Калининградская академия акмеологии, менеджмента ибизнес образования.

Кафедра социально-гуманитарных наук

г.Калининград 2003г.

Введение

Реклама прочно вошла в жизнь современного общества. Ее проникновение в различные сферы деятельности человека становится все более очевидным. Прежде всего, реклама служит средством коммуникации между товаропроизводителем и покупателем. Из рекламы потенциальный покупатель может узнать о наличие нового или необходимого ему товара, а также о месте, где товар можно приобрести, или о фирме, которая его производит.

Реклама - это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар.

Чтобы правильно выполнять свою роль реклама должна выполнять следующие задачи:

в интересах покупателей

информировать об ассортименте имеющихся в продаже товаров, их полезных свойствах и способах использования;

сообщать о новых товарах (подготовить покупателя к их появлению на рынке);

формировать вкусы покупателей, воспитывать их;

напоминать о необходимости сделать сезонную покупку в связи с каким-либо событием или о возможности покупки по случаю (например - распродажа);

информировать о местах более удобного приобретения товаров.

в интересах торговли

пропагандировать товар (фирму);

стимулировать спрос и заинтересованность покупателей;

информировать и напоминать о благоприятных возможностях выбора и покупки (например - базары, распродажи, сезонные ярмарки,..);

влиять на спрос и предложение путем изучения и прогнозирования запросов и пожеланий покупателей.

в интересах производства

пропаганда новых товаров (фирм);

информировать о расширении ассортимента, улучшении качества...

Рекламное дело во всех странах развивается с такой быстротой, охватывает такие широкие аспекты экономике и производства, вовлекает такие большие человеческие ресурсы, что можно с уверенностью сказать: реклама на современном этапе превратилась в отдельный вид деятельности человека - рекламный бизнес. Рекламный менеджмент (управление рекламой) выступает как всеобъемлющий фактор эффективности рекламы на современном этапе ее развития.

2. Структура взаимоотношений рекламодателя – рекламного агентства с позиций организационной теории управления.

Организации возникли с разделением труда и его специализацией. Однако часты случаи, когда организации необходимо войти в трудовые взаимоотношения с другими структурами, чтобы выполнить сложные работы. Примером таких взаимоотношений организаций в рекламном бизнесе могут служить отношения между фирмой производителем и рекламным агентством. При этом одна организация (в нашем случае рекламное агентство) выполняет работу по поручению другой – рекламодателя. Поскольку обе организации являются коммерческими, их интересы в плане получения прибыли могут в ряде случаев не совпадать и тогда, велика опасность, что рекламное агентство будет действовать в большей степени в своих собственных интересах, чем в интересах заказчика.

В тоже время расхождение интересов обоих организаций может быть сведено до минимума, если будет соблюден ряд условий на всех этапах их взаимодействия.

Во всем процессе установления и поддержания взаимоотношений между рекламодателем и рекламным агентством можно выделить три стадии:

Стадия 1 – поиск и выбор подходящего рекламного агентства;

Стадия 2 – заключение контракта на выполнение рекламных работ;

Стадия 3 – использование системы поощрений (денежной оплаты) для выравнивания интересов рекламодателя и рекламного агентства.

а.) Таким образом, стадия 1 может рассматриваться как предконтрактная стадия, которая включает в себя такие действия рекламодателя, как поиски, установление отношений с рекламным агентством и определение взаимных гарантий. Эта стадия характеризуется риском для рекламодателя сделать неверный выбор из-за недостаточного объема знаний о рекламном агентстве. Например, фирма-рекламодатель знает, какую рекламу она хочет получить от рекламного агентства и что именно такие рекламы оно должно уметь создавать. Однако она не знает, действительно ли сотрудники агентства являются хорошими специалистами. В данном случае возникает проблема: со стороны рекламодателя найти нужную ему информацию о рекламном агентстве; со стороны рекламного агентства – довести до сведения рекламодателя те положительные характеристики и достоинства, которыми это агентство обладает.

Фирма-рекламодатель может использовать следующие три метода поиска информации об агентстве: проанализировать сведения, полученные от работающих в агентстве людей, проверить сведения, которые дает о себе само агентство, или провести специальные консультации с избираемым агентством.

Рекламодатель при выборе агентства должен быть особенно внимательным к следующим двум факторам:

1. Является ли рекламное агентство членом соответствующего профессионального объединения. Членство агентства в таком аккредитованном союзе уже само по себе говорит об умениях и профессионализме работников агентства;

2. Имеет ли рекламное агентство какие-нибудь награды за успехи в рекламном деле; получили ли его рекламы призы, премии за качество, творческое исполнение, удачное воздействие на рост числа покупателей той или иной фирмы, являющейся заказчиком агентства.

В свою очередь рекламное агентство заинтересовано в привлечении клиента и старается заинтересовать его, предоставляя как можно больше положительной информации о себе. Существует ряд специфических приемов завоевания рекламодателя: показ образцов наиболее продукции, ознакомление с положительными отзывами бывших и настоящих клиентов. Действенным способом заявить о себе является собственное рекламирование в средствах массовой информации или методами паблик рилейшнз.

Рекламному агентству очень важно убедить будущего клиента не только в профессионализме своих сотрудников, но и в умении создавать действенную, эффективную рекламу в двух различных направлениях: при создании имиджа фирмы или бренд-имиджа товара и при необходимости расширить рынок сбыта товара. В зависимости от того, какую цель преследует заказчик, рекламное агентство должно соответственно предложить ему наиболее подходящее по эффективности и стоимости выполнения рекламных материалов и их размещение в соответствующих средствах.

Рекламодатель может выбрать наиболее подходящее для него рекламное агентство, заказав одновременно в нескольких агентствах недорогую пробную рекламу. По результатам презентации такой рекламы он может судить о работе сотрудников агентства. Однако этот вид соглашения сделать пробную рекламу может оказаться для рекламного агентства рискованным и дорогостоящим делом. Проблема в данном случае заключается, во первых, в том, что рекламодатель, получив эту рекламу, может не выбрать сделавшее ее агентство для своих дальнейших работ (часто так и получается - ведь у рекламодателя есть выбор), во вторых, рекламное агентство не имеет права воспользоваться этой рекламой для какого - нибудь другого клиента. Расходы, которые несет рекламное агентство при разработке такой рекламы, часто превышают обещанный гонорар. Таким образом, в данных договорных отношениях рекламное агентство имеет шанс завоевать клиента, однако при этом существует и риск, потратив большие деньги и много творческого труда, не получить клиента, поскольку у последнего может появиться возможность выбирать и найти лучшего исполнителя.

Рассмотренная характеристика стадии 1 контрактных взаимоотношений между рекламодателем и рекламным агентством дана в табл. 1.

Таблица №2 Выбор рекламного агентства


Проблема

Решения

Как найти нужных людей (нужное рекламное агентство)


Сведения, поступающие из рекламное агентство.

Системы аккредитаций

Наличие наград и дипломов у работников рекламного агентства

Образцы выполненных работ

Сообщения о видах услуг рекламного агентства в средствах массовой информации

Выполнение пробных заказов – креативной рекламы

Консультации рекламодателя со специалистами

Возможности выбора среди нескольких рекламных агентств.


б.) Вторая стадия взаимоотношений «рекламодатель - рекламное агентство» - подписание контракта между двумя организациями на разработку агентством рекламной компании фирмы. В этом процессе особенно важно рассмотреть все вопросы, возможно, и возникшие проблемы, связанные с двумя исходными факторами - сложностью объекта рекламирования (товара, услуги) и выбором вида контракта.

В понятие сложности товара (услуги) входят определение его специфических характеристик, уменьшение отношений неопределенности относительно свойств рекламирования и установление продолжительности действия контракта.

Характеризуя контрактные отношения между рекламодателем и рекламным агентством, важно подчеркнуть, что деятельность рекламного агентства по разработке рекламы или рекламной компании направлена на создание услуг, а не товара.






Чтобы не видеть здесь видео-рекламу достаточно стать зарегистрированным пользователем.
Чтобы не видеть никакую рекламу на сайте, нужно стать VIP-пользователем.
Это можно сделать совершенно бесплатно. Читайте подробности тут.