Рекламный винегрет: размышления и советы менеджера по рекламе (77328-1)

Посмотреть архив целиком

Рекламный винегрет: размышления и советы менеджера по рекламе

Ирина Дашевская

Ингредиенты для данного «салата» - несколько статей, написанных примерно в одно и тоже время мной: менеджером по рекламе на радио. Здесь Вы найдёте размышления, советы и мысли на различные рекламные темы.

Тема первая. Для тех, кому за 30…месяцев в рекламе

Работу агента по рекламе образно можно разделить на две части. Первая – коммуникативная: звонки, встречи, загородные поездки… ну, всё в таком роде. Вторая – аналитическая: составление коммерческих предложений, медиа планов, сбор и обработка информации, задумчивое почёсывание затылка...

Контакты и контракты.

Начнём с коммуникаций. Небезызвестный в среде «продвинутых» местных рекламщиков Игорь Качалов считает, что в среднем, для заключения контракта с клиентом менеджер должен сделать до 10 контактов. Здесь «считается» всё: звонки, письма, «прайсы» по факсу, приглашения на корпоративную вечеринку, календарь или майка с логотипом… кажется, весь список оглашён. Причём встречи, только, когда в этом действительно есть необходимость (при знакомстве или важном обсуждении), потому как это – самая «дорогая» возможность контакта с клиентом и по временным и по денежным затратам. Остальные коммуникации - более доступный способ, хотя и не всегда столь эффективный как личный контакт. И здесь очень важным является использования принципа пионеров «Будь готов!». Буквально это надо понимать так: прежде чем пойти (позвонить и т.д.) к клиенту – потрудитесь найти информацию о самом клиенте, о рынке, на котором он работает, разузнайте о его товарах и конкурентах – хотя бы общую информацию. Причём, данная рекомендация актуальна для разных клиентов: от близлежащей парикмахерской, до крупного банка. А то, что клиент оценит – и не сомневайтесь. Разве Вам самим не доставляет удовольствие общение с клиентом, который понимает, что такое, например, хронометраж или пакетное размещение.

Аналитика.

Один из самых простых вариантов для «пробного камня» – сделать шаблон типового предложения. Не стоит утруждать себя составлением графиков и таблиц – это может только запутать и усложнить восприятие информации. Если у клиента появился интерес – сам позвонит.

Однако такой способ, особенно в последнее время, всё менее действенен. И это происходит оттого, что клиент, который всегда «прав» стал в большинстве своём ещё и «умён», в рекламном смысле. Во многих компаниях появляются менеджеры по рекламе или даже целые маркетинговые отделы, и работа менеджера от СМИ упрощается до простого размещения. И здесь очень важно овладеть искусством прямых продаж. Причём, одной из самых эффективных стратегий в данном случае, считаю умение надавить на «любимую мозоль» клиента. То есть,узнать, что является для него «головой болью» и предложить «вылечить» её с помощью рекламы. Ну, например, конкуренты клиента у Вас размещаются – повод рассказать ему об этом (и уверена, что Вы этим пользуетесь), или просчитайте, сколько Ваш клиент тратит в месяц на рекламу в газете (линейка, прайс и немного прозорливости для определения возможных скидок) и предложите ему размещение за те же деньги, но с большим эффектом. А для этого единственный путь – собирать информацию: газеты, слухи, разговоры с коллегами – используйте всё. Есть, конечно, ещё один способ заинтересовать клиента – суперинтересная идея, например, – но он сложен и муза, по большей части, предпочитает работать с целой командой креативщиков.

Тема вторая. Сезон или не сезон – вот в чём вопрос!

Если всё упростить, можно разделить сезонность на 4 части: весна – лето – осень – зима. Все знают термин “сезонные товары”, или “сезонные распродажи”. Хотя у нас иногда последнему словосочетанию придают не тот окрас: распродают летние вещи в конце лета, называя это “сезонными распродажами”, хотя на самом деле это необходимо делать в начале летнего сезона.

Определимся: есть виды товаров/услуг, у которых резкие скачки продаж в определённый сезон выделяются явно. Я бы выделила природную сезонность. Весна – медицинские препараты (учитывая пробуждение не только природы, но и желаний, я бы включила в этот список презервативы), капроновые колготки, зонтики, калоши. Лето (все летние товары/услуги) – путёвки на морские курорты, летняя одежда, прохладительные напитки и т.д. Осень – канцелярские принадлежности, школьные товары (книги, одежда, обувь), сезонная одежда. Зима – развлечения в закрытых помещениях, одежда и товары для занятий зимними видами спорта, ёлочные игрушки, ёлки и подарки к новому году.

Есть товары/услуги, сезонность которых зависит от событий. Их характеризует событийная сезонность. Новый год – ёлки, игрушки, костюмы дедов-морозов, горячительные напитки. 8 марта – парфюмерия, цветы, нижнее бельё – причём, последнее покупают в основном женщины, что бы в такой день быть во всеоружии. 1 сентября – портфели, цветы, белые бантики, парты, мел. Индивидуальной сезонностью я бы назвала циклическую потребность в чём либо у каждого потребителя. Например, бритьё у мужчин – бритвенный станок, пена, одеколон (или, опасная бритва, помазок, мыло, зелёнка, лейкопластырь);услуги парикмахера-визажиста у женщин – день рождения мужа, свадьба дочери, проводы на пенсию (или 7 раз в неделю в течение 56 лет). Будет на самом деле очень полезно Вам самостоятельно продолжить этот список, выделив “свою” сезонность для Вашего товара/услуги.

В рекламе так же существует сезонность: и для рекламодателей и для СМИ. Что касается товаров/услуг – здесь маркетолог на предприятии решает сам: давать рекламу на пике торговли, или наоборот, латать рекламными роликами или наружкой «дыры» во время спада продаж. Средства массовой информации, поопределению, являются “все сезонными” - реклама одних товаров сменяет рекламу других. Однако, взяв за основу количество и частоту рекламных сообщений, можно и здесь выделить спады и подъёмы. Декабрь, например, самый “рекламонасыщенный” месяц. В этот период активность со стороны рекламодателей просто поражает: начинают шевелиться даже “случайные” рекламодатели. Это такие, кто весь год раздумывает: давать или не давать … рекламу, а в конце года пытаются наверстать упущенное. Летний период можно образно назвать “сонно-знойным”, так как во время отпускного сезона – июнь, июль, август – снижается теле смотрение, радио слушание и чтение газет.

Остановлюсь подробнее на последнем периоде – сезоне каникул, отпусков и дачников. Точнее – на туристических компаниях, что расцветают к лету словно цветы, соскучившиеся по солнцу. Статистики я не знаю, но сделаю предположение, что количество тур агентств в эту пору удваивается или даже утраивается, а с окончанием сезона всё возвращается на круги своя. Об этом можно судить хотя бы по количеству рекламных макетов в бесплатных газетах (с одной или половины полосы в течение года– увеличение до 3-х - 4-х полос в летний период). В условиях такой жесточайшей “сезонной” конкуренции очень сложно выделиться из общей массы туристических агентств, предлагающих практически унифицированные туры, условия отдыха, цены на билеты и номера в гостиницах. И, конечно же, очень сложно заявить о себе.

Во-первых, как я писала выше, все предложения стандартны, поэтому, перечисляя названия курортов, городов или отелей – компания играет на руку своим конкурентам, подогревая интерес к этим местам отдыха.

Во-вторых, имя агентства для клиентов, зачастую, ровным счётом ничего не значит (за исключением лояльных клиентов, которые уже пользовались услугами этого агентства). Поэтому, продвигая собственное название “ЗдравКурортМореПроект” и слоган “За Ваши деньги–любая прихоть” – отстроиться от конкурентов и заявить о себе можно… использовав все деньги, заработанные от исполнения прихотей ваших заказчиков.

В-третьих, реклама в газетах грозит затеряться среди сотни себе подобных: не помогут даже пальмы и пышногрудые красавицы в бикини. Глянцевые журналы – это ближе к целевой группе, но очень дорого. Электронные СМИ и наружка (кроме “простынок”) – тоже дорого, если не на бартер.

Но всё не так страшно, как его малюют. Вот несколько советов, которые я бы дала тем агентствам, которые уже отплавали несколько сезонов и довольно устойчиво держатся на плаву.

Сейчас всё чаще и чаще можно встретить мнение, что информационно-рекламный поток настолько огромен, что единственным способом воздействия на парочку: мужчина в шортах и соломенной шляпе держит под руку даму в купальнике и очках с летним зонтиком в руках (здесь: клиенты), является прямое обращение. Поэтому, я рекомендовала бы турагентствам попробовать следующее:

удваивать свой штат во время сезона раза в два для обзвона потенциальных клиентов (а чтоб сэкономить на издержках по заработной плате – привлекать сотрудников из числа студентов, обучающихся туристическому бизнесу);

сделать адресную рассылку с красочными буклетами и специальными корпоративными предложениями по крупным и средним компаниям (можно и со специальным предложением: более 20-ти человек – дети и собаки бесплатно!);

строить своё специальное предложение не только на скидках – предложите бесплатную экскурсию или трафик.

Конечно, совсем без рекламы в СМИ не обойтись, но и здесь можно сэкономить на “правильном” размещении:

провести совместную акцию, например, с радиостанцией, предоставив в качестве приза “горящую” путёвку;

попробовать заключить бартерную сделку (СМИшники – тоже люди и иногда отдыхают на курортах, сама проверяла);


Случайные файлы

Файл
10882.rtf
103788.rtf
61041.rtf
Dgalil.doc
metro.doc




Чтобы не видеть здесь видео-рекламу достаточно стать зарегистрированным пользователем.
Чтобы не видеть никакую рекламу на сайте, нужно стать VIP-пользователем.
Это можно сделать совершенно бесплатно. Читайте подробности тут.