Потенциал регионального рекламного рынка (75185-1)

Посмотреть архив целиком

Потенциал регионального рекламного рынка

Вячеслав Черняховский, Советник Президента АКАР, Академик Российской академии Рекламы

Ещё каких-нибудь лет 10 тому назад никто всерьез не говорил о региональном рекламном рынке. Ведущие рекламодатели и рекламные агентства находились в Москве, СМИ, выходившие в столице или вещавшие из нее, также безоговорочно лидировали и по объемам рекламы и по тиражам и величине аудитории. Но последние несколько лет показали, что регионы стали играть все возрастающую роль в российской рекламе, включая и столичную рекламу. И дело не только в том, что лидеры регионального рекламного рынка открывают офисы в Москве и смело вступают в конкурентную борьбу со столичными агентствами. Главное, рекламодатель стал менять свое отношение к рекламе в регионах.

По мнению Экспертного Совета Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2004 году отмечено "… все возрастающее значение региональной составляющей отечественного рекламного рынка, впервые были проведены специальные исследования регионального рекламного рынка… Объем рекламы в региональных средствах распространения рекламы, включая московский региональный рекламный рынок, в 2004 году превысил отметку в 1 миллиард долларов США, что составило 28 процентов от всего рынка. Крупнейшим региональным центром, естественно, является Санкт-Петербург, рекламный рынок которого превысил 200 миллионов долларов США, далее идут Екатеринбург, Новосибирск, Самара, Красноярск и т.д.

Суммарный объем рекламных рынков городов-"миллионеров" (без Москвы и Санкт-Петербурга) составил более 300 миллионов долларов США, 20 городов -"полумиллионников" (население от 500 тысяч до 1 миллиона человек) – 210 миллионов долларов США. Объем региональной рекламы в кинотеатрах в 2004 году достиг 4 миллионов долларов США; данный рынок удваивается (!) каждый год". Характерно, что, если прирост общенационального рынка рекламы составил 33 процента в сравнении с 2003 годом, то прирост регионального рекламного рынка составил 35 процентов. А если предположить, что и в объеме общенационального рынка рекламных услуг в 2004 году, оцененного Российской ассоциацией маркетинговых услуг (РАМУ) в 1 миллиард 50 миллионов долларов США, на региональный рекламный рынок приходится также не менее 28 процентов, то, очевидно, что этот рынок имеет потрясающий потенциал.

Впервые о региональном рекламном рынке заговорили в 19-м веке в США, когда начался переход от местной рекламы ({local advertising} – рекламные возможности (площади в местных газетах, затем журналах, а в 20-м веке – эфир на радио - и телеканалах, приобретаемые местными рекламодателями) к рекламе в регионах, группах соседних штатов. Специфика рекламы того времени в значительной степени определялась масштабами страны, ориентацией на газеты, как основное местное средство распространения рекламы, бурный рост производства и дистрибьюции потребительских, особенно фасованных товаров. Местный характер газет был обусловлен присутствовавшим в них акцентом на местные события и новости в редакционных материалах. Более того, доступность тарифов на размещение рекламы, делала газеты привлекательными даже для мелких рекламодателей, что необычайно важно в условиях местного рынка. И сегодня региональная, или как ее еще называют местная, локальная реклама, остается весьма привлекательной особенно для местных рекламодателей. Как правило, локальная реклама отличается наличием скидок, специальных тарифов, ставки которых ниже для местных рекламодателей в сравнении с общенациональными. Именно на региональном рынке были опробованы новые формы и методы рекламы, пришедшиеся затем ко двору и общенациональным рекламодателям. Так, бесплатные тарифы на почтовые отправления в регионах США привели к появлению прямой почтовой рассылки, рассылке писем, каталогов, справочников, формированию баз данных, многому из арсенала того, что сегодня называется комплексом прямого маркетинга.

Особенностью розничной рекламы, которую также называют локальной рекламой, является акцент в рекламном сообщении на место возможного приобретения рекламируемого товара. А сделать это в общенациональной рекламе достаточно сложно. Кроме того, местные розничные торговые предприятия все активнее рекламируют немарочные товары (own label brands, private label brands). Для розничной рекламы характерно наличие пяти основных отличий от общенациональной рекламы:

охватываемая территория;

отношение к потенциальному потребителю;

интерес потребителя СМИ (читателя, слушателя, зрителя);

ожидаемая реакция;

использование ссылок на цены.

Охват аудитории при розничной рекламе, как правило, меньше, чем при общенациональной. Более того, креаторы местного рекламного агентства получают ощутимое преимущество перед креаторами общенационального агентства, так как могут учитывать при создании творческих решений местные условия, специфику, даже местный говор, склонности, привычки, обычаи, предрассудки, в конце концов, местную историю, - всё, что характерно для местного рынка. Исследования подтверждают, что аудитория розничной, локальной рекламы более восприимчива к рекламным сообщениям, чем аудитория общенациональной рекламы. "Местный" акцент только усиливает эту лояльность. У местных потребителей есть любимые магазины, именно их рекламу они выбирают из массы других. Такое отношение потребителей позволяет получить более быструю обратную связь, реакцию местного потребителя на розничную рекламу, чем на рекламу общенационального характера. Если в случае с общенациональной рекламой можно говорить о формировании устойчивого благоприятного отношения к рекламируемому товару, то в случае с местной розничной рекламой можно говорить о немедленной реакции в виде покупки рекламируемого товара. Опять же, местная розничная реклама может содержать сведения о цене рекламируемого товара. И эта цена будет реальная, т.к. потребитель рекламы, превратившись в покупателя рекламируемого товара, получает возможность проверить достоверность указанных в рекламе цен. Общенациональный рекламодатель предпочитает, за редким исключением, фактор цены рекламируемого товара в объявлении затушевать или совсем обойти. С ростом благосостояния народа, расширением спектра предлагаемых населению платных услуг, будет расти удельный вес в рекламе местных предприятий сферы услуг. Будут активнее пользоваться локальной рекламой местные банки, прочие финансовые учреждения, химчистки, прачечные, предприятия общественного питания, локальные производители продуктов питания, например хлебобулочных изделий, молочных продуктов и т.п., салоны красоты, фитнесс центры и т.п. Местной рекламой будут пользоваться и диллеры общенациональных дистрибьюторов и товаропроизводителей. В этом случае местная реклама будет играть вспомогательную, но от этого не менее важную роль относительно общенациональной рекламы. Не маловажным фактором, с точки зрения восприятия местной рекламы, является и традиционный антагонизм жителей регионов ко всему столичному, переходящий и на общенациональную рекламу.

Среди многих факторов, говорящих о хорошем потенциале регионального рекламного рынка, остановимся на трех:

Рост влияния и распространения розничной торговли (retail trade), и, соответственно, розничной рекламы (retail advertising), за пределами Садового кольца.

Растущая популярность производства и сбыта немарочных товаров под собственными брендами (own brands, private labels).

Распространение новых технологий радио – и телевещания (кабельное, спутниковое телевидение, переход от аналогового к цифровому формату).

1. Розничная торговля практически повсеместно инициирует появление розничной рекламы. Розничная торговля товарами широкого или массового потребления (fast moving consumer goods), присутствует во всех регионах России, отличаясь объемами товарооборота, формами и видами предприятий розничной торговли, объемами используемой розничной рекламы. Пока международные торговые сети осваивают рынки Москвы и Санкт-Петербурга, в регионы рвутся отечественные, в основном столичные торговые сети, попутно поглощая конкурентов, отрабатывая системы менеджмента и формирования лояльности покупателей. По всей стране множатся рекламодатели местной рекламы – универсальные магазины, магазины торговли со скидками (дискаунтеры), различные финансовые и страховые институты (местные и отделения\филиалы региональных и общенациональных), супермаркеты, предприятия общественного питания, особенно быстрого питания (fast food outlets); дилеры, предлагающие "серую" и "белую" бытовую технику, автомобили, спортивные товары, товары для отдыха, для сада, дачи, огорода и т.п.

Общенациональная реклама товаров массового спроса на федеральных каналах и в столичных периодических печатных изданиях выполняет функцию, говоря военным языком, авиационной и артиллерийской подготовки, потрясая воображение масштабом охвата, частотой повтора и величиной бюджета. Но современный маркетинг все чаще склоняется к более эффективным нишевым, четко спозиционированным мероприятиям, адресованным определенной целевой аудитории. А здесь трудно конкурировать с местной рекламой. Рекламодатели предпочитают приобретать эфир у местных теле - и радиостанций, т.к. это обеспечивает большую гибкость, чем при размещении рекламы через общенациональные сети. Преимущество местной рекламы ещё и в том, что можно выбрать конкретный рынок в определенное время на конкретных программах. Более того, если общенациональные рекламодатели не располагают возможностью осуществления четкой координации выбора местных радио - телестанций, времени выхода в эфир, ценовой политики, контроля появления заказанного и оплаченного материала, то эфир местных станций может оказаться для них более дорогим в сравнении с размещением на общенациональных каналах, с учетом индекса CPT (Cost Per Thousand). А это даст дополнительное преимущество местным рекламным агентствам и рекламодателям.


Случайные файлы

Файл
159544.rtf
114309.rtf
6155-1.rtf
96008.rtf
130614.rtf




Чтобы не видеть здесь видео-рекламу достаточно стать зарегистрированным пользователем.
Чтобы не видеть никакую рекламу на сайте, нужно стать VIP-пользователем.
Это можно сделать совершенно бесплатно. Читайте подробности тут.