Абсолютный потребитель (72163-1)

Посмотреть архив целиком

Абсолютный потребитель

Владимир ЗАВЬЯЛОВ

Реклама - это средство воздействия на человека с целью вызвать у него желание купить рекламируемый товар. Для того, чтобы человек "захотел" что-либо иметь, используются самые разнообразные средства манипуляции сознанием. Реклама, как и другие элементы современной рыночной экономики, стремится сформировать самое необходимое и ценное для осуществления принципов свободного рынка - потребительское поведение человека. Сбыт продукции - самый главный момент этой экономики, поэтому ей нужен потенциально неистощимый Потребитель.

В идеале таким является потребитель типологии наркомана: он "намертво" привязывается к выбранному продукту (товару); испытывает эйфорию от приема (радость потребления); идеализирует этот продукт (формирует "имидж" товара); ждет от него немедленных эффектов (выгода от потребления); потребляет в нарастающем темпе (рост потребления); рационализирует потребление (доказывает себе, почему он это потребляет, несмотря на очевидные негативные стороны); ссылается на авторитет других.

Если мы попытаемся составить обобщенный портрет рекламного героя, взяв рекламные обращения, например, телевизионные клипы в их совокупности, то увидим Аддиктивную Личность (аддиктивное поведение - термин, означающий стремление человека к изменению своего психического состояния и уходу от реальности путем приема некоторых веществ или постоянной фиксации внимания на определенных предметах или видах деятельности):

Герой выбирает только один товар (или определенную группу товаров), все остальное его не интересует - привязанность к одному.

Герой радуется, просто счастлив от факта обладания выбранным товаром ("комплекс оживления" при встрече с товаром, эйфория от употребления).

Героя не интересуют истинные свойства и потребительские качества товара - он воодушевлен некой идеей, "имиджем" товара, поэтому он говорит только о "замечательных" свойствах и "волшебных" эффектах товара. ("Окси - твое новое лицо".)

Герой немедленно реагирует на "прием" товара - мгновенно проходит насморк, простуда, аллергия, головная боль, изжога, плохое настроение и прочее (купирование абстиненции).

Количество "действующего вещества" в рекламируемом товаре постоянно увеличивается, и у героя таким образом увеличивается толерантность: в батончиках "Марс" - все больше орехов, в жевательной резинке "Стиморол" - все больше устойчивого вкуса, в телевизорах "Самсунг" - все больше экранного пространства и прочее.

Герой испытывает тревогу от того, что у него не будет под рукой любимого товара в нужное время - во рту может произойти непоправимое, если под рукой не окажется подушечки "Орбита", не доедет до дома, если с собой не прихватит витаминный комплекс "Дейли Пак", не преодолеет пустыню и "засохнет", если у него не будет замечательных напитков.

Герой доказывает себе и другим необходимость потребления именно этого продукта ("Вот почему...").

Герой ссылается на авторитетное мнение других - сверстников, службы надзора и проверки продуктов, положительную реакцию аудитории и прочее.

Это далеко не полный перечень характеристик аддиктивности Рекламного героя, но и по ним уже можно судить о том, какую модель поведения навязывает реклама. Нами разработан метод шкальной оценки рекламного сообщения по 8 критериям, кратко описанным выше, который назван "Индексом аддиктивности". Этот метод позволяет сравнивать воздействие рекламы рекламируемого продукта с наркотиком - за 100 процентов принимается сумма оценок по 8 шкалам такого наркотика, как героин.

Вот некоторые примеры измерения рекламных роликов:

Лекарства:

Мазь "Оxy" ("Твое новое лицо")

88%

Кларетин ("Космонавт" с аллергическим насморком)

76%

Колдрекс ("Промокший как собака" в аптеке)

76%

Танакан ("Помолодевший" саксофонист)

65%

Моющие средства:

Мыло Camay ("Неотразимое искусство обольщения")

73%

Шампунь Pantene Pro-V (Инженер - строитель с перхотью)

73%

Фруктовый чай Lipton ("опьяневшая" от чая компания измазывает друг

дружку масляными красками - "Все краски вкуса")

73%

Магнитофон Philips (танцующая толпа на улице)

65%

Шведский холодильник Electrolux (соблазнение)

59%

Дезодорант Fa (полеты надушенной дамы)

59%

Батончик Mars (два шофера и собака)

56%

Шоколад "Россия" (церковные купола)

44%

Кофе "Элит-классик" (спорящая парочка)

38%

Если не учитывать оценку по критерию "Рационализация", то наиболее "аддиктивным" клипом из всех изученных нами нужно признать ролик, рекламирующий чудодейственные свойства фруктового чая Lipton. Рекламные герои ведут себя точь-в-точь как зависимые от субстанции субъекты - испытывают абстиненцию, которая мгновенно снимается приемом "чая", пьянеют от "всех красок вкуса" и ведут себя, как "обкурившиеся" гашишисты: хохочут, измазывают себя "всеми красками", расторможенно двигаются ("танцуют"). Крепкий чай, как известно, - препарат выбора для находящихся в вынужденной абстиненции наркоманов и алкоголиков ("чифирь", "цихнар"). В массовом сознании чай никак не относится к классу "наркотиков", наоборот, он считается неоспоримо полезным. Реклама, таким образом, соединяет воедино наркоманическое поведение и полезный для здоровья продукт. Налицо скрытый обход закона, запрещающего рекламировать наркотики, алкоголь и табак: относящиеся к классу наркотиков вещества не показываются, а вот наркотическое поведение демонстрируется в полную силу.

Намылиться - и забыться?

...Реклама магнитофона Philips, например, показывает нам массовое и внезапное "музыкальное опьянение", напоминающее мотив из русских сказок - когда ноги невольно идут в пляс от звуков волшебных гуслей. Смысл рекламной идеи этого клипа становится еще более понятен, если мы вспомним, что на современных дискотеках танцующим предлагаются наркотики - стимуляторы ("Экстази" и другие), которые подавляют чувство усталости и "заставляют" танцевать без устали много часов подряд. Соблазняющая реклама мыла Camay рисует грезы намыленной дамы, которые весьма похожи на фантазии морфинистки ("И Париж качает Вас на качелях любви...") - это художественное изображение так называемой "продуктивной эйфории".

Наиболее близко к пропаганде наркотизма подходят, конечно, рекламные клипы лекарственных препаратов.

"Чемпионом" в этом списке является средство от прыщей Oxy ("След реактивного самолета в небе образует слово "Oxy"). Рекламный ролик атакует точно выбранного адресата - подростков, привлекая наиболее сильные средства: обращение к фантазиям о собственной неотразимости и сексуальной привлекательности, предоставление эмпирических доказательств эффектов, мифологизация эффекта ("новое лицо"), процедура "инициации" нового потребителя, использование в качестве предписанта сверстника адресата. Ситуация, изображенная в клипе, очень похожа на "первое угощение" наркотическим средством.

В 60-х годах эксперты ВОЗ ввели в обиход понятие "лекарственная зависимость" для обозначения механизма привыкания к наркотикам и алкоголю. Имелось в виду то, что люди, злоупотребляющие в ущерб своему здоровью различными веществами, относятся к этим веществам, как к лекарствам. Позднее это понятие сменило более современное - "синдром психической зависимости", которое обозначало целый комплекс связанных между собой психологических феноменов: воспоминания об эйфоризирующем действии наркотика, наделение наркотика символическими свойствами ("мифологизация потребления"), непереносимость трезвости и так далее. Учитывая возможную роль рекламы в формировании аддиктивного поведения людей, особенно молодежи, следует, как нам представляется, вернуться к забытому термину "лекарственная зависимость". Как показывают наши пилотажные исследования, наибольшим потенциалом в деле воспитания Неистощимого Потребителя обладает как раз реклама лекарственных препаратов.

Стоит только вспомнить "Панадоловую Марию", которая появлялась на экранах телевизора регулярно в течение двух лет и хладнокровно объясняла телезрителям, что она "всегда" принимает только таблетки панадола. На языке наркоманов такое поведение называется "сидеть на колесах". Если это не изображение "лекарственной зависимости", то что это? Надо иметь в виду еще и возможные аллюзии с именем "Мария". Мария - великая утешительница (Мадонна, Богоматерь, раскаявшаяся блудница, исцеленная Иисусом и ставшая мироносицей Мария Магдалина), и на языке рекламистов это - фигура Предписанта, то есть того, кто обладает наибольшей силой внушения. Телевизионная Мария утешает "панадоловой надеждой" и предписывает путь спасения от головной боли - потреблять без размышлений и рецепта обезболивающие таблетки.


Случайные файлы

Файл
164870.doc
164252.rtf
131155.rtf
177739.rtf
ГОСТ 20372-90.doc




Чтобы не видеть здесь видео-рекламу достаточно стать зарегистрированным пользователем.
Чтобы не видеть никакую рекламу на сайте, нужно стать VIP-пользователем.
Это можно сделать совершенно бесплатно. Читайте подробности тут.