Рекламные сувениры. Новый подход. (71050-1)

Посмотреть архив целиком

Рекламные сувениры. Новый подход.

Андрей Кокеев дизайнер

Индустрия рекламных сувениров зародилась в США в 1845 г. Именно тогда неизвестный коммивояжер страховой компании снабдил свои рекламные карточки календарным блоком.

К 1900 г. в качестве рекламных сувениров применялись даже лошадиные попоны, тенты для автофургонов и деревянные щупы для измерения уровня бензина. Ряд сувениров того периода, такие как линейки и карандаши, широко используются и сегодня. Предмет разговора Обычно рекламные сувениры делят на три основные категории: полиграфическая продукция, изделия с надпечаткой и деловые подарки, или подарки для ответственных работников. Сегодня хотелось бы поговорить об изделиях с надпечаткой. Их ассортимент включает в себя свыше 10 тыс. наименований. Но это там...

Думаю, не ошибусь, если скажу, что ассортимент сувениров с надпечаткой, предлагаемый российскими рекламными фирмами, едва достигает 200 наименований. Из них больше половины — авторучки различного дизайна. Причем все рекламные фирмы (за редким исключением) предлагают практически одно и то же, а номенклатура изделий до боли напоминает предложение ближайшей коммерческой палатки. В этих условиях рекламодатель либо заменяет оригинальность высокой стоимостью сувениров, либо вообще отказывается от набивших оскомину "ручек и зажигалок".

Также стоит отметить, что вся продукция, предлагаемая для надпечатки — импортная, что не может не отразиться на ее стоимости, а иногда (если на складе нет нужного количества изделий) и на сроках исполнения заказа. Особенности российского рынка бизнес-сувениров В России роль бизнес-сувениров как средства рекламы недостаточно велика. Чаще сувенирная продукция используется как средство позиционирования, демонстрации своей успешности. Эта особенность — следствие многолетней закрытости общества и отсутствия рекламной индустрии в условиях плановой экономики.

Во времена "железного занавеса" привозимые из за рубежа бизнес-сувениры были символом благосостояния и принадлежности к касте "выездных". Зажигалка с логотипом "Мальборо", брелок со звездой "Мерседеса", красиво упакованный кусочек мыла из "забугорного" отеля, даже пластиковый пакет из супермаркета становились предметом зависти, чуть ли не фетишем. Свою лепту внесли и нелегалы-"цеховики", достаточно вспомнить курортные "барахолки", заваленные "адидасовскими" майками и другой "фирмой". Неудивительно, что первой продукцией советских кооператоров периода перестройки стали брелоки, наклейки и прочая "мишура" с логотипами и знаками зарубежных фирм. Думаю что объемы производства (и продаж) подобных "бизнес-сувениров" в целом по СССР были вполне сопоставимы с рекламными бюджетами многих зарубежных компаний.

Все это и привело к тому, что нынешние бизнесмены подсознательно ассоциируют сувенир с символикой своей фирмы с той самой зажигалкой, привезенной в середине семидесятых из зарубежной поездки. Тем самым в условиях российского рынка рекламная сувенирная продукция — более средство PR, нежели инструмент рекламы, в силу чего рекламный потенциал сувенирной продукции используется не в полной мере. В результате средства, затраченные на рекламные сувениры, не окупаются, а цели остаются не достигнутыми. Таким образом, развитие рынка сувенирной продукции существенно затрудняется. Исходя из этого, одна из главных задач рекламистов, работающих в области бизнес-сувениров, — разъяснение рекламодателю всех аспектов сувенирной рекламы, ее особенностей именно как средства рекламы. Такое положение дел навело меня на мысль о создании эксклюзивной, авторской, сувенирной продукции. Концепция моего подхода к этой проблеме — сувениры разрабатываются для конкретного заказчика с учетом его пожеланий, особенностей, характера.

Эксклюзив или серия?

Авторская сувенирная продукция обладает рядом преимуществ перед серийной: • неповторимость; • возможность обыграть в изделии знак, логотип заказчика, учесть профиль и другие особенности фирмы; • возможность максимально учесть характер аудитории, для которой предназначаются сувениры, что особенно важно при создании сувениров для целевой рекламной кампании, акции; • возможность придания сувениру того или иного эмоционального оттенка; • в большинстве случаев необходимость в надпечатке отпадает, так как символика фирмы заказчика уже заложена в технологический процесс. Безусловно, такие сувениры стоят дороже традиционных, но применение гибких технологий позволяют свести разницу в цене практически только к стоимости креативной разработки и затратам на изготовление примы-модели. Еще один недостаток — ограниченные тиражи. Ручной труд, присущий гибким и малозатратным технологиям, не позволяет без ущерба качеству производить в сжатые сроки большое количество продукции. Зато небольшие тиражи гарантируют неповторимость сувенира. Есть несколько подходов в разработке и изготовлении авторских сувениров.

Наряду с разработкой изделий с нуля можно использовать и традиционные изделия, предназначенные для надпечатки. Допустим, у фирмы-заказчика уже есть металлические значки. Тогда, например, при работе с зажигалками "ZIPPO" можно некоторое их количество изготовить с применением технологической оснастки, оставшейся после производства значков. В результате на зажигалке получается объемное металлическое изображение. Причем стоимость нанесения знака не превышает стоимости лазерной гравировки, а готовое изделие не дороже соответствующей зажигалки "ZIPPO" в рознице. Отметим лишь, что многократное применение технологической оснастки при изготовлении серии различных авторских сувениров с использованием одного и того же изобразительного элемента всегда значительно снижает стоимость изделия. Над созданием авторских сувениров работают ювелиры, керамисты, мастера по обработке дерева, камня, стекла, кожи и т.д. Поэтому каждый сувенир несет в себе тепло человеческих рук, что выгодно отличает его от массовых серийных изделий, хотя и не может составить им конкуренцию.

Авторские сувениры служат дополнением к программе рекламных сувениров, обогащают ее, придают ей ярко выраженную индивидуальность. Они особенно хорошо работают в тех случаях, когда традиционный подход не может обеспечить максимально высокого результата. Например, при проведении РR-акций только авторский сувенир может наиболее точно отразить общую креативную концепцию. "НАРЗАН". Рассмотрим линию сувенирной продукции для производителей минеральной воды "Нарзан". Сувениры — неотъемлемая часть рекламной и PR-кампаний. Поэтому нам пришлось учитывать их особенности. А именно: они были рассчитаны на разные целевые аудитории, с соответствующим различием креативных решений. Если рекламная кампания охватывала аудиторию с классическим возрастным определением "25-45", то PR-кампания планировалась на другие возрастные сегменты: "16-25" и, соответственно, "45+".

Слоганы, выбранные производителем, также существенно отличались: для рекламной кампании это был "Нарзан" — из надежных источников", для PR-кампании — "Чудеса бывают!" Сувениры разрабатывались как поддержка PR-акции, рассчитанной на молодежь, тинэйджеров, так как эта аудитория была крайне интересна заказчику. Были использованы основные психологические особенности восприятия данной молодежной группы. ЭПАТАЖ, как творческий прием. Стремление к эпатажу — характерная особенность молодежи, а у некоторых групп даже жизненная философия. Именно стремлением выделиться из толпы, показать свою индивидуальность объясняется успех, которым пользуются у молодежи сувениры, несущие в себе некоторую долю эпатажа. ИДЕНТИЧНОСТЬ. Стилизация изделий под имеющиеся атрибуты молодежной культуры способствует успеху сувениров в молодежной среде. Причем, чем точнее стилизация, тем эффективней воздействует сувенир на подсознание. Логическая цепочка была такой: чудеса — "Нарзан" вода — живая вода. Нам вспомнился очень старый фильм "Праздник святого Йоргена". Там есть кадр: монахи продают пузырьки с какой-то жидкостью, на пузырьках — надпись: "Слезы св. Йоргена" . Решение было найдено. Так появилась подвеска в виде миниатюрной бутылочки с этикеткой "Нарзана" на модном кожаном шнурке, в которой плескалась прозрачная жидкость (может, и вправду, "Нарзан"). Я назвал этот сувенир — "Нарзан", который всегда с тобой". Потом для расширения ассортимента на основе этой идеи был сделан брелок. Зная любовь тинейджеров к всевозможным "фенечкам", нетрудно было предположить, что подобные сувениры будут иметь у данной аудитории определенный успех. Идея для значка родилась по следующей цепочке ассоциаций: "Нарзан" — Кавказ — горы — скалы. И, конечно, всплыло незабвенное: "Ося и Киса были здесь". Так появился значок в виде плоского "каменного" сколка с продавленным отпечатком стакана и выцарапанной надписью: "Тут был Нарзан".

Значок при всей своей каменной тяжелости на вид, был изготовлен из практически невесомого материала и смотрелся как оригинальное и веселое дополнение к летним футболкам. Последняя модель — жетон. Полная стилизация под армейский жетон. Только на нем — знак "Нарзана", орел. Нетрудно догадаться, что этот сувенир — дань рокерам и байкерам. Для них изображение орла, волка и черепа — культовое. Любое из этих изделий могло быть использовано в качестве призов при проведении миниконкурсов, беспроигрышных лотерей и розыгрышей на специальных PR-мероприятиях, не говоря уже о том, что оригинальность таких изделий предрекает данного рода сувенирам "продажный" успех.


Случайные файлы

Файл
112093.rtf
CBRR2467.DOC
43109.rtf
102803.rtf
17485.rtf




Чтобы не видеть здесь видео-рекламу достаточно стать зарегистрированным пользователем.
Чтобы не видеть никакую рекламу на сайте, нужно стать VIP-пользователем.
Это можно сделать совершенно бесплатно. Читайте подробности тут.