Социальная реклама и бизнес (8690-1)

Посмотреть архив целиком

Социальная реклама и бизнес

Светлана Билибина

Сегодня в мире существуют сотни определений рекламы. Сам термин "реклама" происходит от латинского "reklamare" – громко кричать или извещать (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

Например, Маклюэн афористично называет рекламу "пещерным искусством XX века": "Подобно рисункам в пещерах, реклама предназначена не для тог, чтобы на нее смотреть, а, скорее, для того, чтобы оказывать влияние, как при телепатии".

Зарубежные авторы склонны трактовать рекламу с точки зрения маркетинга. Филипп Котлер дает следующее определение: "Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования".

Американский президент Калвин Кулидж писал еще в 1929 году: "Реклама - самый мощный фактор, влияющий на то, что мы едим, во что мы одеваемся, на труд и поведение всей нации. Временами кажется, что наше поколение не в состоянии без рекламы понять, что считать жизненными ценностями". Реклама неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и к окружающему миру.

Сегодня реклама прочно вошла в наше сознание, структурируя нашу реальность и незримо оказывая влияние на сделанный нами выбор. Реклама стала коммуникацией, которая прочно внедрилась как в культуру, так и в сознание индивидов.

Таким образом, реклама порой оказывается своего рода "социальным наркотиком" - играя на свойственном всякому человеку желании что-то в жизни изменить, реклама предлагает ему довольствоваться лишь новой вещью, представляя товар как осязаемый знак реальных изменений. В большинстве случаев, несмотря на заявления некоторых профессиональных "рекламщиков", влияние осуществляется тайно, скрыто, косвенно.

Главное для создателя рекламы вписаться в существующую систему ценностей потребителя, минуя рациональную аргументацию. Ведь люди уже давно не покупают товары - они приобретают связанные с ними надежды, престиж, знаки принадлежности к более высокой социальной группе или здоровую жизнеспособность. Человеку нужны не сами вещи, но некоторые истинные ценности, предчувствуемые им глубинно и потребляемые с особым удовольствием. Приобретение же товара как бы удостоверяет присоединение сопровождающей его ценности к покупателю.

Таким образом, мы видим, что рекламу производят для того, чтобы заставить человека предпринять какое-то действие, например, купить товар. Создатели же социальной рекламы такой задачи не ставят. Ее цель — изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности.

В своей работе мне бы хотелось рассмотреть "взаимоотношения" социальной рекламы и бизнеса и выделить социальную рекламу как один из инструментов социально ответственного бизнеса.

Социальная реклама по форме подачи безусловно напоминает рекламу коммерческую: бывает в виде телевизионных и радиороликов, плакатов, билбордов, растяжек и т.д. Однако в отличие от своей прародительницы не пытается навязать ненужные нам услуги и продукты. Она служит. Служит земле, человеку, обществу, она заставляет задуматься о каких-то значимых вещах: здоровье, экологии, детях. Она хочет, чтобы и мы, и мир, в котором мы живем, были немного лучше.

В цивилизованном мире социальная реклама – важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества. К темам социальной рекламы относятся проблемы психологии общения, защита окружающей среды, здоровье, образование, социальные болезни общества и многое другое. Это волнует каждого – правительственного чиновника и рабочего, пенсионера и эстрадную звезду, предпринимателя и безработного.

Чаще всего социальная реклама бывает двух уровней. Первый: реклама, призванная внедрять/закреплять конкретные правила и нормы (что связано с набором действий). Второй уровень: реклама, рисующая "образ мира", который призван легитимизировать те нормы, которые существуют/предлагаются. Так реклама второго уровня, например, не просто призывает пользоваться презервативами (или не бросать мусор мимо урны), а дает идеальную картинку "стратегического" отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия "встраиваются" в качестве логичного элемента. Общепризнанно, что такая реклама эффективнее и интереснее, однако в России ее фактически нет. Отечественная социальная реклама более "инструментальна": она описывает действие, которое необходимо совершить.

В России социальная реклама делает первые робкие шаги. К сожалению, единый рекламный продукт по социальной проблематике в прессе, на радио и на телевидении пока редкость. В России отсутствует даже четкое определение социальной рекламы, потому к ней часто причисляют и государственную, и коммерческую, которая "эксплуатирует" социальные проблемы. Да и знают у нас о соцрекламе, как свидетельствуют опросы, крайне мало. Если в США объем этого рынка составляет около 800 млн. долларов в год, то в РФ он едва дотягивает до 27 млн.

Например, согласно опросу, проведенному на сайте www.advi.ru на вопрос: "Почему в России не развита социальная реклама?" - респонденты отвечали следующим образом:

Государство не заказывает, а ведь подобная инициатива должна быть только сверху! - 32-71,1%

Позвольте, в России есть хорошая социальная реклама! - 9-20%

Это не интересная для творчества область - 4-8.9%

Хотелось бы отметить тот факт, что ни один из респондентов не задумался о том, что не только государство, но и бизнес должен стать "проводником" социальной рекламы в жизнь. И здесь мне бы хотелось затронуть такую важную тему, как "социальная ответственность бизнеса". Ведь социальная реклама должна быть одним из инструментов социально ответственного бизнеса.

Государство пока не в состоянии в полном объеме решить социальные проблемы даже работающего населения. В среде же самих предпринимателей в последнее время стали очень популярны разговоры о социальной ответственности бизнеса. Это вызвано целым рядом причин: возрастающим пониманием хозяев заводов, что социальные конфликты лучше предупреждать заранее; накоплением достаточного начального капитала, часть которого может быть потрачена на социальные нужды работников, а также повышением общей культуры менеджмента в России.

По моему мнению, это тема в настоящее время требует не только пристального внимания, но и глубокого анализа, обсуждения. Социальная ответственность, так или иначе, затрагивает очень многие аспекты бизнеса и имеет своими последствиями нормальное и полноценное существование человека в обществе, да и самого общества в целом. Между научным обществом и деловым миром возникает все большее согласие по поводу необходимости повышения этического сознания профессиональных бизнесменов при проведении ими деловых операций.

Но необходимо отметить и то, что проблема социальной ответственности российского бизнеса пока не стала предметом серьезного и глубокого изучения. Отечественные научные публикации в данной области, хотя и стали появляться в последние годы, все же крайне малочисленны. Это особенно очевидно на фоне того огромного внимания, которое уделяется развитию социально-ответственного предпринимательства во многих зарубежных странах. Опыт развития этих стран показывает, что систематическое и глубокое изучение этических аспектов развития предпринимательства является необходимым звеном в исследовательской практике всех специалистов, стремящихся серьезно взаимодействовать с "реальным" бизнесом. Однако, для России простое копирование западного опыта в этой области невозможно. Мы должны выработать свои критерии и пути формирования социальной ответственности в бизнесе. Разработка системы мер по развитию социальной ответственности, причем не только бизнеса, но и власти, и общества требует серьезного научно-методологического подхода.

Слишком часто у нас бизнес имеет одну цель - прибыль. При этом он забывает о последствиях своих действий, нанося непоправимый вред стране, экологии, человеку, не задумываясь об интересах общества, (например, создание новых рабочих мест, разработка социальных программ и т.д.). И именно сейчас наиболее важно не только затронуть эту проблему, но и попытаться сформировать новую систему социально ответственного бизнеса.

Как бы в ответ на эти негативные тенденции, общество также настроено к предпринимателям в основном негативно. Президент Торгово-промышленной палаты России Станислав Смирнов отмечает: "Импортированная в начале века формула о том, что первоначальное накопление капитала неизбежно сопровождается преступлениями и насилием, смерчем прошла по нашему общественному сознанию". Поэтому становление новых отношений вызывает негативную реакцию к ним большей части населения.

С ним согласен директор московского бюро ЮНЕСКО Вольфганг Ройтер, заметивший, что отношение к предпринимательству в России все еще отрицательное. "Предпринимателя воспринимают не как человека, взявшего свою судьбу в свои руки, а как вороватую, нечистую на руку личность, не как основу благополучия общества, а как источник коррупции", - отмечает он.

Агентство рыночных исследований и консалтинга "Маркет" провело опрос населения и предпринимателей, чтобы выяснить, как первые относятся ко вторым, а вторые к своей социальной ответственности перед обществом. Исследование скорее носило разведочный характер и исследователи пытались сделать некий срез общественного мнения по этой проблематике.






Чтобы не видеть здесь видео-рекламу достаточно стать зарегистрированным пользователем.
Чтобы не видеть никакую рекламу на сайте, нужно стать VIP-пользователем.
Это можно сделать совершенно бесплатно. Читайте подробности тут.