Лекции по ценообразованию (lectures)

Посмотреть архив целиком


ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ


Литература:

  1. Макконел, Брю, «Экономикс»

  2. Рубенфельд, «Микроэкономика»

  3. Липсиц, «Коммерческое ценообразование»

  4. «Цены и ценообразование» под ред. Есипова.

  5. МГИЭТ, «Цены и конкуренция», Моисеева


Тема 1. ФУНКЦИИ И ВИДЫ ЦЕН

  1. Структура курса и связь с другими дисциплинами.

  2. Понятие и функции цен в различных экономических системах.

  3. Роль ценообразования в рыночной экономике.

  4. Виды цен.





Структура



теоретические основы ценообразования

практика ценообразования





  1. Цена − денежное выражение стоимости товара.


Под ценой понимается одна из форм проявления производственных отношений, увязывающих противоречивые интересы субъектов на различных уровнях хозяйства.

Цена − оценка альтернативных возможностей (цена данного товара определяется суммой цен других товаров, которые можно было бы приобрести за ту же денежную массу).


Функция − совокупность операций, которые часто повторяются и имеют одинаковую направленность.


Функции цен:

  1. планово-директивная экономика:

  • планово-учетная:
    Ц = С(1 + ρ), ρ − доля прибыли, С − себестоимость;

  • стимулирующая:
    система ступенчатых цен;

ρ1 = 25%, ρ2 = 15%
(10% − отраслевой фонд, 5% − предприятие), то есть ступенчатыми ценами стимулировали переход от одного товара к другому;

  • перераспределительная;


  1. рыночная экономика:

  • у
    равновешивание
    :

  • ориентирующая (относительно конкурентов);

  • распределительная;

  • координирующая.


  1. На что влияет цена:

  1. валовый доход;

  2. прибыль;

  3. рентабельность производства;

  4. отношения с покупателями;

  5. отношения с партнерами.


10 заблуждений относительно цены:

  1. Только низкая цена позволяет получить заказ.

  2. Покупатели делают покупки разумно.

  3. Качество определяет цену.

  4. Потребители могут указать цену.

  5. Для достижения успеха цены должны быть близкими к ценам конкурента.

  6. Если не владеете крупной фирмой, то у вас мало шансов управлять ценами.

  7. Производитель контролирует окончательную цену для потребителей.

  8. Цена должна быть низкой при получении первого заказа и возрастать при продолжении бизнеса.

  9. Недорогие товары пользуются большим спросом во время экономического спада.

  10. Должен существовать свод правил для принятия оптимальной ценовой политики.


Этапы ценовой реформы

  1. пробный рыночный механизм

80-х гг.:

Появляется понятие «договорная цена» (на опытные изделия, на изделия высокого качества), «льготная цена» (с/х культуры − стимулирование развития с/х).

  1. реформа в апреле

1991 г.:

Предполагала

  • контролируемые гос-вом цены:

  • предельно фиксированные цены (верхний предел цены);

  • регулируемые цены (отпускная цена предприятия + 20% надбавка;

  • своободные цены (оптовые и розничные организации) с учетом спроса;

  • неконтролируемые розничные цены.

  1. либерализация цен

1992 г.:

Коснулась всех товаров кроме товаров стратегического назначения. Продавец (производитель) мог назначить свои цены.

  1. ценообразование в

условиях развития

рынка:

Свободные цены без жесткого государственного регулирования. Цена становится инструментом маркетинга.


  1. Виды цен.


  1. по сферам товарного обслуживания:

  • оптовые цены;

  • розничные цены (с наценками);

  • закупочные цены (свойственны для сельского хозяйства, не содержат акцизов и НДС);

  • цены и тарифы на услуги;

  • отпускная цена предприятия общественного питания (по сути − розничные);


  1. по способу отражения транспортных расходов:

  • цена франко-отправления (франко = свободный), связана с условиями поставки из пункта отправления, цена-нетто;

  • цена франко-назначения, цена-брутто, в ней могут быть скидки, налоги, объясняется особенностями местных условий. Такие цены часто используются во внешней торговле;


  1. по формам продаж:

  • контрактные или договорные цены (фиксируются в документе);

  • биржевые котировки (считается самым точным отражением ситуации на рынке);

  • цены ярмарок и выставок (могут быть не совсем точными);

  • аукционные цены;


  1. по стадиям продаж:

  • цена спроса;

  • цена предложения;

  • цена реализации;


  1. по степени регулирования:

  • жестко фиксированные цены (устанавливаются по решению органов власти);

  • регулируемые цены (напр., сезонные, регулируемые в определенных пределах органами власти);

  • свободные цены.


  1. по степени устойчивости во времени:

  • твердые цены (устанавливаются на весь период договора);

  • подвижные цены поставок (учитывают изменение спроса);

  • скользящие цены (цены "с оговорками", фиксируются как правило в договорах длительного действия с указанием поправок, которые могут возникать в зависимости от обстоятельств);

  • цены с последующей фиксацией (оговаривается база цены, исходная цена и сроки, в течение кот. она действует, после этого срока могут быть изменения).


  1. прочие:

  • базовая цена (расчетная цена - по формуле; справочная цена (часто завышена); прейскурантные цены (иногда завышены);

  • трансфертные цены или передаточные цены (действуют внутри фирмы, в транснациональных компаниях, по этим ценам продукция передается из одного подразделения в другое, таможенные платежи на товар не налагаются);

  • мировые цены (цены, которые формируются исходя из общей ситуации на данных рынках);

  • демпинговые цены (заниженные цены, как правило, появляются, когда фирма хочет выйти на рынок, разрешено по закону 8-10%).


Реальные и действующие цены.

Действующая или номинальная цена отражает текущее состояние цен на данном рынке. Реальная цена (сопоставимая) − цена, рассчитанная относительно совокупного показателя, называемого индексом цен на потребительские товары (ИПЦ).



Пример:

Дано: ИПЦб = 125,3

ИПЦi = 337

Цдб = 0,5 д.е./шт.

Цдi = 1

Решение:

0,37>0,5 => цена оказалась ниже

Определить Црi

Ответ: 0,37

Тема 2. РЫНОЧНЫЙ МЕХАНИЗМ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

  1. Спрос, факторы, влияющие на спрос, графическое и математическое представление спроса.

  2. Предложение, понятие, факторы, определяющие, графическое и математическое представление предложения.

  3. Цена равновесия и ее изменение в зависимости от соотношения спроса и предложения.


  1. Спрос − обеспеченная денежной массой потребность в том или ином товаре. Спрос − это платежеспособная потребность покупателя.


С
прос может быть
индивидуальным и совокупным. Совокупный спрос определяется потребителями в целом, реакцией рынка на то или иное изменение факторов.

Кривая совокупного спроса


Кривая спроса − геометрическое место точек, каждая из кот. показывает, какое кол-во товара потребитель готов приобрести по данной цене.


Факторы, влияющие на спрос:

  1. вкусы покупателей, отношение покупателя к товару;

  2. количество покупателей на данном рынке (если увеличивается, кривая сдвигается вправо);

  3. доход покупателей (при уменьшении кривая сдвигается влево);

  4. цена товаров-заменителей;

  5. инфляция (заставляет кривую подниматься вверх).


, где a0 − свободный член;

a1 − определяет угол наклона кривой;

Пример:

Дано: Q1 = 300

P1 = 50

Q2 = 500

P2 = 40

Решение:

Можно ли описать кривой?

Ответ: − уравнение прямой спроса (т.к. аппроксимируем, лин. зависимость)


  1. Предложение − то количество товара, которое производитель готов предложить на данном рынке.


Кривая предложения − геометрическое место точек, каждая из кот. показывает, какое кол-во товара производитель на данном рынке готов предложить по соответствующей цене.

Кривая совокупного предложения






Факторы:

  1. количество производителей на данном рынке (если больше − вправо);

  2. технология производства;

  3. цена экономических ресурсов;

  4. налоги и субсидии;

  5. природно-климатические условия.


, где − угол наклона, темп роста


  1. Ц
    ена равновесия
    соответствует такой ситуации на рынке, когда потребитель готов приобрести по данной цене определенное количество товара, а производитель готов предложить это количество товара по этой же цене.


Рынок не может длительное время находиться в состоянии равновесия.


Цена равновесия меняется в зависимости от соотношения спроса и предложения.






Существует 4 разновидности таких изменений.


  1. Увеличился доход









  1. Уменьшился доход









  1. Введение дополнительных налогов










  1. Государство ввело дотации производителям за увеличение выпуска









Возможно одновременное движение обеих кривых. Поэтому прежде всего при ценообразовании надо учитывать анализ факторов.


Существуют также критические варианты


  1. Производитель, в принципе, готов предлагать «золотой автомобиль», но потребители не готовы его покупать.





  1. Речь идет о таком товаре, как воздух.







Изменения в соотношении спроса и предложения влияют на цену равновесия, а цена равновесия − ориентир для предпринимателя.


Тема 3. ЭЛАСТИЧНОСТЬ И ЕЕ ВЛИЯНИЕ НА ЦЕНОВУЮ СТРАТЕГИЮ БИЗНЕСА

  1. Прямая эластичность спроса по цене и ее показатели. Влияние эластичности спроса по цене на выбор ценовой политики.

  2. Перекрестная эластичность и ее измерение.

  3. Эластичность спроса по доходу.

  4. Эластичность предложения и ее показатели.

  5. Эластичность ценовых ожиданий.

  6. Влияние эластичности спроса по цене на принятие решений относительно объема выпуска продукта.


  1. Прямая эластичность спроса по цене − чувствительность спроса на товар в зависимости от изменения цены.


Эластичность спроса по цене − это относительное изменение спроса при изменении цены.

Коэффициент эластичности − изменение спроса в процентах при изменении цены на 1%.


Предел отношения относительного приращения объема к относительному изменению цены отражает сущность эластичности.

точечная эластичность (*)

(− угол наклона кривой)


То есть показатель имеет отрицательное значение. Традиционно в расчетах эластичность спроса по цене берется по модулю, без учета знака. Различают точечную эластичность спроса по цене и дуговую эластичность спроса по цене.

В точке А: берем dP и dQ, P и Q в точке А.


В точке В: берем dP и dQ, P и Q в точке В.


Эластичность разная!!!


Эластичность определяется по формуле (*) только в конкретной точке. Но эластичность в различных точках тоже разная. Поэтому используют дуговую эластичность.


дуговая эластичность


Эластичность в верхней части кривой выше, чем в нижней.


Если показатель эластичности меньше 1, это так называемые товары неэластичного спроса или товары низкой эластичности. Если Е=1, то эластичность единичная (угол наклона 45 градусов). если Е>1, то эластичность высокая, рынок очень хорошо откликается на изменение цены на товар.


П

P1


P2



P




Q


D1






Q11




D2




Q12


Q22


Q21








ример
:

Отклик 1-го рынка ≈ в 3 раза больше, следовательно рынок 1 больше реагирует на изменение цены, он более эластичен.


Стратегия ценообразования на рынках:

1-й рынок: стратегия снижения цены, т.к. отклик будет больше, масса прибыли при снижении цены окажется больше.

2-й рынок: стратегия повышения цены, т.к. потери продаж от повышения цены будут меньше, чем выгода, которую получает бизнесмен от повышения цены.


Предельные случаи эластичности


это абсолютно неэластичный спрос, это значит, что изменение цены не влияет на количество покупаемого товара. Пример − соль.



это рынок совершенной конкуренции.





  1. Перекрестная эластичность по цене товара Х по товару У показывает, насколько в относительном выражении изменится количество товара Х, на которое предъявляется спрос, при изменении цены товара У на 1%.


Изменение цены на один товар будет влиять на потребление другого товара. Пример: фотоаппарат и пленка.


(дуговая эластичность)


  1. Взаимозаменяемые товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность. Пример: масло и маргарин.

Перекрестная эластичность для таких товаров .

  1. Взаимодополняемые товары, один без другого использоваться не может. Пример: автомобиль, бензин.

  2. Независимые товары.


  1. Эластичность спроса по доходу показывает, каково относительное изменение количества товара, на который предъявляется спрос, при изменении дохода потребителей на 1%.



Кривые Энгеля


1: продукты питания

2: одежда и безопасность

3: коммунальные платежи

4: книги

5: путешествия

6: сбережения





Рядом статистических исследований было установлено, что затраты на питание в зависимости от доходов сначала растут, а потом уменьшаются. Поэтому надо учитывать специфику рынка которая определяется характером товара (какую потребность удовлетворяет), характером потребителя (климатические условия, культурные, национальные особенности...)





  1. Эластичность предложения