Создание предприятия в рыночной экономике (mar)

Посмотреть архив целиком

Оглавление.

ВВЕДЕНИЕ 2


ВВЕДЕНИЕ

«Поведение потребителей», или «Consumer Behavior», один из основных курсов бизнес-школ американских университетов. Это неотъемлемая часть международных программ МВА (Master of Business Administration) и ВВА ( Bachelor Business Administration) для студентов, специализирующихся в марке­тинге. Американские маркетологи, авторы многократно издан­ных и всемирно известных учебников по поведению потреби­телей, многие годы читают курс в Госуниверситете штата Огайо, Международном университете штата Флорида, в Университете штата Орегон, в Нью-йоркском университете. В Университете Джорджа Вашингтона курс «Поведение потребителей» ведет­ся кафедрой маркетинга для обучающихся по специальностям «Маркетинг» и «Менеджмент».

С момента появления в 1968 г. в США первого университет­ского учебника по поведению потребителей прошло более тридцати лет. За это время дисциплина перешагнула террито­риальные границы страны происхождения и вошла в програм­мы сотен бизнес-школ университетов всего мира. Процессы глобализации бизнеса и бизнес-образования принесли курс «По­ведение потребителей» и в российские университеты. Около трех десятков российских вузов ведут сегодня обучение студен­тов и практиков по специальности «Маркетинг», стремясь приблизить свои программы к международно признанным и обеспечить своим выпускникам необходимый уровень знаний работы с потребителями.

\/"Работа с потребителем анализ, прогноз, а по сути уп­равление его поведением, повседневная составляющая про­фессиональной деятельности каждого специалиста, занятого в сфере маркетинга, продавца, торгового агента, маркетинг-менеджера и маркетинг-директора, вице-президента по марке­тингу. Однако необходимость знания целевого рынка, умения создавать новые сегменты рынка и сохранять существующие рынки растет сегодня не только для маркетинг-специалистов. С развитием рыночных отношений и усилением конкуренции в России работа с потребителем становится все более актуаль­ной для каждого участника рыночных отношений, прямо или опосредованно выносящего свой продукт на суд потребителя. Методом проб и ошибок молодой российский бизнес постепен­но осваивает аксиому рыночной экономики: результаты рабо-

РАЗДЕЛ 1 ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И МАРКЕТИНГ

\/ \. ПОТРЕБИТЕЛИ, ИХ ПОВЕДЕНИЕ И МАРКЕТИНГ

Потребители товаров, услуг, идей это люди, группы лю­дей, а также организации различного масштаба и профиля де­ятельности, использующие товары, услуги, идеи. Избиратели, домашние хозяйки и домохозяйства, малые фирмы и глобаль­ные компании, страны или нации, международные организа­ции и даже мировое сообщество в целом все они могут рас­сматриваться как потребители конкретных товаров в матери­альной форме, услуг и идей.

Нарастающая интенсивность конкуренции глобализующихся рынков закономерно обращает интересы производителей това­ров, услуг, идей в разных странах к исследованию механиз­мов поведения потребителей и к возможностям использования этих механизмов для достижения своих целей.

1.1. Поведение потребителей: становление области ^' знаний

Поведение потребителей (ПП) относительно новая область знаний не только в России, но и в США на родине менедж­мента и маркетинга. Первые учебники по ПП появились в этой стране в 1960-е годы. В числе первых авторов американ­ские маркетологи Джеймс Энджел ^атез Еп§е1), Дэвид Кол-лат (Ваук! Ко11а1), Роджер Блэкуэлл (Ко@ег В1асЬлуе11), чей учебник по ПП для университетов пережил восемь издании.

Теоретические предпосылки ПП сложились значительно раньше. Так, уже на рубеже XIX—XX вв. исследовалось пре­стижное потребление и возможности использования психологи­ческих принципов в рекламе (Молуеп, 1995, р. 4). В 1950-х

12 ____________________РАЗДЕЛ I. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И МАРКЕТИНГ

идеи Фрейда популяризовывались исследователями мотивации и использовались рекламодателями. Можно утверждать, что необ­ходимость изучения потребительского поведения была признана задолго до того, как в 1950-х годах была изложена концепция маркетинга.

В России ПП преподается лишь несколько лет, в основном как дисциплина специализации для студентов будущих мар-кетологов. В числе российских пионеров ведения этого курсакафедры маркетинга Государственного университета управле­ния и Российской экономической академии им. Г. В. Плеханова.

За более чем тридцатилетнюю историю своего существова­ния в США ПП стало самостоятельной областью знаний. Дис­циплина ПП преподается во всех школах бизнеса американс­ких университетов для студентов, специализирующихся в мар­кетинге, в том числе в Государственном университете штата Огайо, в Университете Джорджа Вашингтона, в Государствен­ном университете Сан-Джус. В США, где только по маркетин­говым дисциплинам издаются десятки научных журналов, есть специальные журналы и по 1111: «сТоита! о! Сопзитег Кезеагсп» («Журнал исследования потребителей») и «;)оигпа1 о1 Сопзитег МагЬе1.ш§» («Журнал потребительского маркетинга»). Ежегод­но американскими издательствами в восьми двенадцати столицах и крупнейших городах мира издается и переиздается не менее пяти-шести толстых университетских учебников по ПП, конкурирующих за внимание профессоров маркетинга и аудитории студентов и специалистов всего мира. Среди все­мирно известных американских маркетологов авторов тол­стых книг по ПП наряду с названными выше Дэл Хокинс (Ве1 НалуЬшз), Роджер Бест (Ко§ег Вез!), Кеннет Кони (Кеп-пеУ1 Сопеу), Джон Мовен (сТоЬп Мо^еп), Генри Ассэль (Непгу Аззае!), Пол Питер (Раи1 Ре1ег), Джерри Олсон (^еггу 01зоп), Харолд Беркман (НагоИ ВегЬтап), Кристофер Гилсон (Спг1з-1юрпег СгИзоп), Майкл Соломон (М1спае1 8о1отоп).

I 2. ГЛОБАЛЬНЫЕ РЫНКИ: КРОСС-КУЛЬТУРНЫЕ ВАРИАЦИИ В ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

2.1. Глобализация рынков; глобальный подход к маркетингу

В 1950-х мир был разделен на 120, или около того, наци­ональных рынков. Япония лишь пыталась восстановить свой довоенный статус, и экономика «азиатских тигров», заявившая о себе в 1990-х, тогда еще пребывала в зачаточном состоянии. Восточная Европа, СССР, Китай и страны Индокитая были изо­лированы от остального мира.

Сегодня ситуация значительно изменилась. Технологические прорывы в области обработки и передачи информации факти­чески обрушили территориальные границы компаний и рын­ков. Разрушение коммунистического лагеря на рубеже 1980-х и 1990-х ускорило развитие мировой рыночной экономики. Резко возросла роль экономик стран Восточной Азии их доля в мировом производстве увеличилась с 10 до 25% только за период с 1965 по 1990 г. Мир, где деньги и информация уже стали глобальными, становится одним глобальным рынком.

В 1996 г. в мире уже насчитывалось около 38 тысяч транс­национальных компаний (Випшп§, 1996, р. 46). Корпорации, такие, как «Соса-Со1а», 1ВМ, «ОШеНе», «МезИе», «8опу», «иш-1еуег», осуществляют более 50% своих продаж за пределами страны происхождения. Глобальные компании то есть имею­щие штаб-квартиры в нескольких регионах мира являются

30____________РАЗДЕЛ II. ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

сегодня лидерами мировых рынков. При этом глобализация операций не ограничивается масштабами корпораций. Так, из 100 тысяч американских компаний-экспортеров малые компа­нии составляют 80%.

Преимущество глобализации операций в возможности ис­пользования ресурсов в глобальном масштабе, там, где они каче­ственнее, дешевле, доступнее. Трудовые ресурсы могут исполь­зоваться компанией в одной точке мира, сырье и материалыв другой, информационные технологии в третьей. Так, напри­мер, американская компания-производитель одежды «ЫтгЬео» использует преимущества глобального ресурсного обеспечения. Дизайн одежды разрабатывается в Италии, одежда производится в Азии и Восточной Европе местными производителями и пе­ресылается глобальной логистической сетью в США, где расп­ространяется в 3600 магазинах, включая «Тпе ЫтгЬео.», << Укро­па'.? 8есге1», «Ьегпег» и др. (Еп§е1 е1 а1., 1995, р. 86). Для ком­пании «ЗМ», ведущей операции в 50 странах мира, типична си­туация: идея нового продукта появляется в Канаде, затем исполь­зуется технология из Европы, система доставки из Японии, и законченный продукт находит потребителя в Южной Америке.

Глобализации рынков (как бизнес-операций, так и потреби­тельских предпочтений) способствуют глобальные сети комму­никаций средства массовой информации (СМИ). Так, ин­формация американской телекомпании СЫК достигает более 78 миллионов домохозяйств в более чем ста странах мира (Аазае!, 1995, р. 492). Аудитория британской ВВС более 140 милли­онов человек, говорящих на 45 языках. 210 миллионов человек насчитывает глобальная аудитория американской компании МТУ (кабельная телесеть музыкальных программ). Использова­ние глобальных сетей СМИ облегчает маркетерам задачу соз­дания мировых марок; одна рекламная тема проводится через несколько стран. Например, в Европе более 200 рекламодате­лей МТУ ведут унифицированные англоязычные рекламные кампании на территории вещания 28 наций.

Корпоративные культуры сегодняшних преуспевающих орга­низаций все более интернациональны, глобальны. Компания «Уо1Ь8\уа@еп» в Германии назначила президента из США и директора по закупкам испанца. Председатель совета дирек­торов, он же исполнительный директор «Соса-Со1а», умер­ший в 1997 г. и успешно руководивший компанией в течение 16 лет, выходец из Кубы. Президент «Сотра^» с 1991 по 1999 г. и главный исполнительный директор Экхард Пфайффер

2. ГЛОБАЛЬНЫЕ РЫНКИ: КРОСС-КУЛЬТУРНЫЕ ВАРИАЦИИ В ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 31

родился и вырос в Германии (РС "УУее1с/КЕ, 14.10.97, № 40, р. 1). Глава американской компании «Гога Мо^ог» Алекс Тротман вырос в Великобритании (Виноградов, 1998, с. 10). Генераль­ный директор компании «1ВМ Восточная Европа/Азия» Хаакон Дал норвежец по национальности (Монахова, 1997, с. 2).

Глобальные менеджеры должны уметь успешно работать в различных регионах мира. Важную роль в обеспечении успеха работы компании в глобальном масштабе могут играть анали­тики ПП, идентифицируя структурные, культурные, этнические различия и сходства рынков отдельных стран.

Анализ глобального рынка начинается с глобального видения рынков в таких категориях, как люди, их потребности, способ­ность покупать и желание тратить деньги. Сегодняшние потре­бители выбирают из продуктов, сделанных во многих странах. Потребительский выбор опирается на идеи, рекламу и рекомен­дации людей различных культур и наций. Стремление поку­пать также подвержено воздействию культурных, этнических и мотивационных переменных.

Этно центризм, или фокусирование на узконациональном стиле ведения дела, уходит в прошлое. В условиях глобализации рынка для того, чтобы быть конкурентоспособным на своем на­циональном рынке, необходимо стремиться быть конкуренто­способным на мировом. Если компания не намерена конкури­ровать на мировом рынке, то рано или поздно она будет вы­нуждена конкурировать с зарубежными компаниями и товара­ми на своем собственном национальном рынке. Сотни россий­ских товаропроизводителей оказались нежизнеспособными на собственных рынках с приходом сюда зарубежных конкурен­тов. Менеджер любого уровня в сегодняшней организации дол­жен думать глобально. Это значит понимать, что источники спроса, источники поставок и методы менеджмента и марке­тинга следует видеть на мировом рынке за пределами соб­ственной страны.

3-5. Социальная стратификация и маркетинговая : стратегия

Потребительское поведение лишь отчасти определяется систе­мой социальной стратификации. Тем не менее социальная стра­тификация может использоваться для разработки маркетинговой стратегии.

Рис. 3.5 показывает последовательность шагов использова­ния социальной стратификации для разработки маркетинговой стратегии (На-^Ьшз е1 а1., 1995, р. 135). Первый шаг выяв­ление, какие аспекты потребительского процесса для данного продукта испытывают воздействие социального статуса. Для этого обычно проводится исследование, использующее измери­тели социального класса, ассоциированные с использованием продукта/марки, мотивацией покупки, выбором магазина, ис­пользованием средств массовой информации и т. д.

Использование продукта/марки часто широко варьируется в спектре социальных слоев (страт). Доход, очевидно, ограничи­вает покупку дорогостоящих продуктов. Образование часто вли­яет на потребление продуктов информационного характеракниг, газет и журналов, телепрограмм. Занятие тесно связано с привычками досуга.





II



III



IV

Переменные



Целевая



Разработка



Решения

статуса,



социальная



позиции



о маркетинговом

относящиеся



страта



продукта



комплексе

к потреблению













продукта



Сбор



Выбор желаемого



Разработка





информации:



имиджа,



комплекса

1. Использование



1.Реальный



базируемого



маркетинга

продукта/марки



жизненный стиль



на действительном



для достижения

2. Мотивация



2. Желаемый



или желаемом



желаемой позиции:

покупки 3. Символическое



жизненный стиль 3. Использование



жизненном стиле или целевом слое



1. Продукт 2. Цена

значение 4. Ситуации



средств массовой информации







3. Продвижение 4. Распространение

использования



4. Образцы













шоп-туров/













покупок










Рис, 3.5. Использование социальной стратификации для разработки маркетинговой стратегии

102___________РАЗДЕЛ II. ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Продукт/марка может иметь различные значения для потре­бителей различных социальных слоев. Голубые джинсы могут служить функциональным предметом гардероба для членов ра­бочего класса и как стилизованное средство самовыражения для индивидуумов высшего класса. Аналогично различные социаль­ные слои могут иметь различные мотивы покупки одного и того же продукта. Например, профессионал покупает компьютер домой для работы, а квалифицированный рабочий для досуга.

Выбрав сегмент целевую страту на основе характеристик использования, мотивации покупки или значения продукта/мар­ки, маркетер должен позиционировать марку в соответствии с целевым рынком.

Важно помнить, что члены страты желают догнать, копи­ровать некоторые аспекты жизненного стиля более высокого со­циального слоя, хотя бы иногда. Таким образом, марка, наце­ленная на средний класс, должна выигрывать от позициониро­вания как продукт для высшего-среднего класса.

3.6. Сегментация рынка; особенности покупочных решений социальных классов

Сегментация концентрируется на различиях в поведении от­дельных потребительских групп. Социальные классы имеют особенности покупательского поведения: в осознании потребно­сти и выборе оценочных критериев, в обработке информации, в самом процессе покупки.

Осознание потребности и оценочные критерии

Одежда. Тип, качество и стиль одежды, носимой челове­ком, тесно связан с его социальным классом. Одежда дает бы­строе визуальное свидетельство о классовой культуре носителя. Одежда служит символом социальной дифференциации по при­чине своей видимости, обозреваемости для окружающих. Люди нередко осознают потребность покупки одежды как средства выражения своей реальной социально-классовой принадлежнос­ти (высший и средний классы) или желаемой (средний и низ­ший классы). Соответствие одежды этим критериям один из основных критериев оценки вариантов покупки.

Домашнее обустройство. Высшие социальные слои чувству­ют себя более комфортно среди стилизованных, оригиналь­ных, редких и уникальных предметов. Средний класс чув­ствителен к стилю, дизайну предметов домашнего обихода.

Низшие классы ориентируются на функциональность предметов быта и их цену.

Досуг. Потребители предпочитают тип досуга, проводимый своим или близким социальным классом. Влияние в освоении новой досуговой деятельности исходит от людей того же или более высокого класса. Часть семейного дохода, тратимая на досуг, может незначительно отличаться у разных классов. Од­нако тип досуга варьируется. Так, теннис и бридж игры среднего и высшего классов. Бокс преимущественно низше­го. Классическая музыка предпочитается высшим классом. Про­дукты поп-культуры (эстрадные песни с незамысловатым тек­стом и музыкой) низшим классом.

Престижные виды спорта бег трусцой, плавание, теннис и другие включают быстрые и активные движения рук, ног, компенсируя сидячий образ жизни людей многих престижных занятий. Эти виды отдыха требуют много меньше времени, чем типичные формы досуга низших социальных классов охота, рыбная ловля или лодочные поездки. Время для высшего клас­са критический ресурс. Высшие управляющие крупнейших компаний имеют мало времени для досуга, их рабочая неделя со­ставляет 59 часов и продолжает расти. Многие из управляющих отдыхают, однако, на повседневной основе. Чтение книг, свя­занных с работой, и слушание музыки наиболее распрост­раненная форма их досуга. Члены низших социальных классов склонны участвовать в командном спорте, тогда как высшие классы в индивидуальном или парном видах спорта.

Формы досуга, так же как и потребительское поведение в целом, носят отпечаток не только социального класса принад­лежности, но и социального класса семьи происхождения. В детстве и юности происходит значительная часть процесса фор­мирования личности потребителя.

Информационные процессы

Размер и тип информационного поиска различен для разных социальных классов. Низшие социальные классы имеют ограни­ченные информационные источники и поэтому ощущают не­достаток в фильтровании дезинформации и обмана в сложном урбанизированном обществе. Для компенсации этого недостатка потребители рабочего класса часто полагаются на мнения или опыт родственников или близких друзей. Потребители среднего класса больше полагаются на СМИ и на деятельность по внеш­нему поиску информации; на мнение ученых, специалистов.


Медиа и сообщения могут «подгоняться» для конкретных со­циальных классов. Социальный класс должен понимать язык и символику рекламы. Например, потребители рабочего и бо­лее низкого классов более восприимчивы к рекламе сильного визуального характера, показывающей деятельность, продолжа­ющуюся работу или жизнь либо решения практических проблем повседневности. Потребители высшего класса, наоборот, более открыты тонкому символизму, более избирательному и инди­видуальному подходу, типам объектов и символам, значимым для целей самовыражения (Аззае!, 1995, р. 364). Вербальные знаки и внешний вид продукта, а также то, как продукт ис­пользуется, сообщают или не сообщают каждому классу идею: «Этот продукт для меня!»

Часто используемый символ социального класса власть и могущество. Экономическая сила, всемогущество на рабочем месте (в решении судеб компаний, регионов, мира) эти мо­тивы используются в обращении к высшему классу. Тема вла­сти над повседневностью используется и для рабочего и для низ­шего классов например в рекламе, обещающей внезапное обогащение за счет счастливого лотерейного билета или акций финансовой пирамиды (вспомним экскаваторщика Леню и его родню из роликов МММ).

Журналы и газеты чаще обращаются к высшим классам, чем к низшим, и медиа могут влиять на то, как социальные классы воспринимают социальную реальность. Пресса имеет хороший потенциал позиционирования продуктов для социаль­но-классовых сегментов. Так, подписчики газеты «Коммерсант Ва11у» попадают в список почтовой рассылки для компаний-продавцов домашних и профессиональных компьютеров, про­фессиональной деловой литературы. А подписчики газет «Труд» и «Аргументы и факты» нет, в силу более низкой и широкой социально-классовой ориентации.

Социальный язык. Образцы речи, языка индивидуумов тес­но связаны с их социальным классом. Это подтверждают экс­перименты по идентис])икации респондентами социально-клас­совой принадлежности спикеров 40-секундных текстов и про­стого счета по аудиоматериалам (Еп@е1 е1 а1., 1995, р. 705). Совпадение оценок слушателей с реальным классом спикеров было очень высоким.

Использование языка социального класса актуально в рек­ламных обращениях. Например, реклама продуктов для высше­го класса использует более длинные слова и более абстракт­ный язык визуальных материалов. Реклама продуктов для среднего и низшего классов говорит больше о физических атрибу­тах, акцентирует визуальную часть больше, чем слова, и, бо­лее вероятно, использует сленг и уличный язык. Эти принципы часто используются в рекламе бытовой техники и приборов, одежды и аксессуаров (сумок, перчаток, галстуков).

V Покупочный процесс

Социальный статус влияет на представление людей о том, где и как они будут покупать. Люди низкого статуса предпо­читают локальные торговые точки, с возможностью контакта лицом к лицу, где они получат дружелюбное обслуживание. Высший класс более уверен в своей покупочной способностианализировать, делать правильный выбор, платить обоснован­ные цены. Поэтому он готов экспериментировать, испытывает новые места и будет искать в магазине то, что хочет купить.

Потребители имеют представление о том, какой социаль­ный класс привлекает данный магазин и какой покупочный процесс предстоит в магазине, обращенном к их социальному классу. Люди высшего класса хотят приятной атмосферы в ма­газине с красивыми витринами и отличным обслуживанием и готовы за это платить. Испытывая пресс времени, семьи выс­шего класса с «двойным доходом» (то есть с двумя работаю­щими супругами) расширяют покупки с помощью каталогов, видеотекстовых предложений (Интернет, СотриЗегуе), катало­гов на СО-КОМ.

Низшие классы рассматривают приобретение предметов до­машнего обихода и одежды как привлекательную часть поку­почной деятельности. Наибольшая вероятность совместного шоп­пинга членов семьи для низших классов. Шоппинг для сред­него класса в США форма отдыха, это турне по пригород­ным магазинам, экспериментирование с марками товаров.

Эффективное позиционирование требует хорошего знания характеристик целевого рынка, а также атрибутов продукта, желаемых социальным классом. Следует помнить, что число потребителей, желающих и стремящихся быть в высших клас­сах, гораздо больше тех, кто относятся к ним. Многие потреби­тели из среднего класса могут покупать продукты с символа­ми и «приманками» более высоких социальных классов. Ры­ночные исследования американской рекламной компании пока­зали, что лишь несколько миллионов американцев имеют доход, позволяющий им жить обеспеченной и богатой жизнью. Однако гораздо больше возможно, в 10 раз число людей,

испытывающих моменты хорошей «шикарной» жизни время от времени, покупая дорогостоящий шоколад, предметы одежды и символы престижа (Еп§е1 е1 а1., 1995, р. 707). Желание всего этого признак среднего класса. Приобретение таких пред­метов время от времени улучшает самопредставление, повыша­ет самооценку этих людей. Поэтому реклама для товаров пре­миальной цены должна апеллировать к чувствам, быть прово­кационной и элегантной.

5.4. Потребительская социализация

Домохозяйство основная среда формирования будущего потребителя, или потребительской социализации. Потреби­тельская социализация это процесс приобретения молоды­ми людьми умений, знаний и отношений, затрагивающих их функционирование на рынке в качестве потребителей. По­требительская социализация происходит как передача культурных ценностей от одного поколения к другому в нуклеар-ной или расширенной семье.

Для маркетологов представляют интерес содержание и мето­ды. потребительской социализации. Содержание обучения мож­но разделить на прямо относимое (сШгес1;1у ге1еуап1) к объекту и не прямо относимое (шсИтесиу ге1еуап1;). Прямо относимые аспекты потребительского обучения те, что необходимы для собственно покупки и потребления. Это обучение конкретным навыкам как покупать, как сравнивать сходные марки, как распоряжаться имеющимся доходом. К прямо относимым ас­пектам относятся знания и суждения о магазинах, продуктах, марках, продавцах, распродажах, средствах рекламы, купонах.

Не прямо относимое содержание обучения связано с освоени­ем мотивации покупочного и потребительского поведения. Это знание, отношения и ценности, побуждающие людей хотеть конкретные товары/ услуги и позволяющие им давать оценки продуктам и маркам. Так, например, многие потребители зна­ют: «СаМп К1ет» престижное марочное название. Инфор­мация о престиже марки не является прямо относимой, то есть не­обходимой для фактического совершения покупки. Однако она важна для того, чтобы решить купить и что купить, то есть она не прямо относимая к покупке.

Потребительская социализация в семье происходит несколь­кими методами. По характеру участия родителей и старших родственников в процессе социализации выделяются методы:

инструментальный тренинг, моделирование, посредничество (НалуЬшз е1 а1., 1995, р. 202).

Инструментальный тренинг (т81гитеп1а1 1гатт§) это непосредственное инструктирование детей родителями или старшими в семье вести себя определенным образом. Инструк­ции могут содержать правила выбора марки и использования продуктов.

Моделирование (тоаеИпё) это неосознаваемое воспроиз­ведение человеком поведения другого модели. Происходит в процессе наблюдения за другими людьми. Моделирование мо­жет не сопровождаться прямыми инструкциями ролевой моде­ли и осознанными усилиями и размышлениями со стороны ре­бенка. Оно в значительной степени происходит на подсозна­тельном уровне. Моделирование необходимо для ребенка в обу­чении соответствующим навыкам, знаниям и отношениям. По­средством моделирования происходит обучение как позитив­ным, так и негативным образцам потребления. Например, взрослые люди с избыточным весом, скорее всего, неосознанно переняли привычки питания у своих родителей. Дети курящих родителей более вероятно станут курильщиками, чем те, чьи родители не курят.

Посредничество (теашИоп) родителей в восприятии детьми рекламы и атрибутов продукта состоит в интерпретации ком­муникационных сообщений родителями. Интерпретация форми­рует потребительскую позицию ребенка. Рекламодатели долж­ны помнить, что дети учатся покупать и использовать продук­ты во взаимодействии с родителями или близкими родственни­ками. Поэтому разработчики рекламы, стремящиеся влиять на детей, должны делать это в манере, соответствующей ценнос­тным ориентациям остальных членов семьи.

По критерию степени самостоятельности потребительского поведения детей выделяются такие методы социализации, как наблюдение, совместный шоппинг и прямой опыт (Аззае!, 1995, р. 573).

Наблюдение (оЪзегиаНоп) метод обучения потребительско­му поведению путем визуального восприятия поведения других. Дети наблюдают и имитируют родительское поведение ро­дители служат ролевыми моделями.

Совместный шоппинг (со-зпорша) метод потребительской социализации в процессе совместных походов за покупками родителей и детей. Во время таких шоп-туров родители объяс­няют детям, почему они покупают или не покупают продукт, в чем состоит роль рекламы.

Прямой опыт (сИгес! ехрепепсе) это метод обучения де­тей на их собственном опыте как самостоятельных покупате­лей. Занятость обоих родителей и рост домохозяйств с одним ро­дителем выливается в то, что дети чаще совершают самостоя­тельные шоп-туры. Поэтому процесс потребительской социали­зации происходит быстрее, чем ранее. Ребенок часто действует как агент по закупкам для семьи.

Процесс потребительской социализации проходит несколько стадий. Швейцарский психолог Дж. Пиагет (3. Р1а@е1) опре­деляет три стадии (Аззае!, 1995, р. 573):

1. Предоперациональная стадия (ргеорегаИопа1 8^а§е). По­знавательная структура детей этой стадии в возрасте 3-7 летеще слабо организована. Речевые навыки еще только развива­ются. На этой стадии родители могут позволить детям лишь не­большой потребительский выбор, например мороженое по цве­ту или напитки.




2. Конкретно-операциональная стадия (сопсге1е орегаИопа1 81а§е). Это дети в возрасте 8-11 лет, когда формируются более сложные способности применять логическое мышление к кон­кретным проблемам. На этой фазе социализации дети начина­ют развивать методы убеждения, которым они учатся у других детей для влияния на своих родителей. Например, для того, что­бы те купили желаемое («У всех есть, кроме меня»).

3. Формально-операциональная стадия (Гогта1 орегаИопа1 81аце). У детей 12-15 лет способность абстрактного мышления и ассоциирования концепций и идей более полно с4юрмирова-на. Дети имеют более значимые финансовые ресурсы и ког­нитивные способности принимать решения по широкому спек­тру продуктов. Многие из детей этого возраста влияют на ро­дительские покупки, такие, как компьютеры, электроника и автомобили.

Розничные торговцы могут выигрывать, понимая роль детей и детства потребителей в покупочных процессах. Известно, например, что взрослые покупатели склонны лояльно относиться к маркам, которые они привыкли потреблять в детстве. Важно также видеть, что родители вынуждены делить время между шоппингом и своими детьми. Поэтому крупные торговые цен­тры создают детские игровые территории, освобождая родите­лей для походов по торговым секциям.

Рост длительности образования приводит к росту семей с од­ним ребенком. В отсутствие братьев и сестер единственные дети больше общаются со взрослыми, чем с детьми. Поэтому они более «взрослые» в коммуникативных навыках и пред­почтениях, чем их ровесники предыдущих поколений. Работа­ющие родители часто испытывают дефицит времени для детей, однако имеют больше денег для компенсации недостатка вни­мания покупками.

Потребительская социализация происходит не только под действием родителей. Для детей подросткового возраста увели­чивается влияние сверстников. Взрослея, тинейджеры больше полагаются на информационные источники и мнение групп ро­весников.

ОБУЧЕНИЕ. ПАМЯТЬ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА 7.1. Сущность обучения

Организации заинтересованы в том, чтобы обучать потреби­телей назначению и характеристикам своих продуктов. Обуче­ние значимо для процесса потребления, поскольку потребительское поведение в основном обученное поведение. Как пока­зано на рис. 7.1.1, мы приобретаем большинство наших отно­шений, ценностей, вкусов, форм поведения, предпочтений, сим­волических значений и чувств посредством обучения. Культура и социальный класс обеспечивают обучающий опыт потреби­телей через учебные заведения, семью и друзей. Этот обучаю­щий опыт влияет на тип жизненного стиля, к которому стре­мится потребитель, и на тип потребляемых им продуктов. Мар-кетеры предпринимают значительные усилия, чтобы обеспечи­вать обучение потребителей существованию и сущности своих продуктов.

Обучение (1еагпт§) это любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти. Таким образом, обуче­ние результат обработки информации и вызывает изме­нения в памяти, как показано на рис. 7.1.2. В процессе обучения потребителя меняются его знания, отношения и/или поведение. Понимание механизмов обучения потребителей необходимо для анализа и влияния на потребительское поведение.

ОБУЧЕНИЕ

Ценности Отношения Вкусы Предпочтения Умения Чувства

Продуктные/ марочные характеристики

Символьные значения

Поведение






Культура



Социальный класс



Семья



Друзья



Учреждения



Личный опыт



Реклама



Средства массовой информации


Другие

Рис. 7.1.1. Обучение — ключ к потребительскому поведению

7, ОБУЧЕНИЕ. ПАМЯТЬ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА

Стимулы: Внутренние Внешние

>

Обработка информации





Обучение



Память




Рис. 7.1.2. Обучение и память

7.2. Методы обучения потребителей

Методы обучения потребителей делятся на группы:

1) по принадлежности/отношению к подходам к обучениюкогнитивному или условно-рефлекторному (бихевиористскому);

2) по ситуации обучения высокой или низкой вовлеченно­сти (мотивации) обработки информации.

В трактовании обучения существуют две основные школы и, соответственно, два подхода: когнитивный (со§пШуе) и бихе­виористский (Ьепаиюпз!) (Еп@е1 е1 а1., 1995, р. 514). Когни­тивный подход предполагает, что обучение отражение из­менения знаний. Отсюда фокус на понимании ментальных процессов, определяющих, как люди обучаются информации (то есть как информация передается в долгосрочную память). Би­хевиористский подход к обучению концентрируется на обозре­ваемом поведении. Ментальные процессы при этом игнориру­ются. Обучение рассматривается как изменение в поведении в силу развития ассоциаций между стимулами и реакциями.

Обучение может происходить как в ситуациях высокой вов­леченности, так и в ситуациях низкой вовлеченности. Ситуа­ция обучения высокой вовлеченности та, в которой потреби­тель мотивирован изучать материал. Например, индивидуум, читающий газету для покупателей перед тем, как купить пер­сональный компьютер, возможно, высокомотивирован изучать материал, относящийся к различным компьютерным маркам. Ситуации обучения низкой вовлеченности те, в которых потребитель мало или совсем не мотивирован изучать матери­ал. Например, потребитель смотрит телепрограмму, которая прерывается рекламой продукта. Продукт не нужен сейчас пот­ребителю, поэтому потребитель маломотивирован изучать ма­териал, представленный в рекламе. Вовлеченность оценивается степенью мотивированности.

Большая часть потребительского обучения возникает в кон­тексте относительно низкой вовлеченности. Ранее мы видели,

что левополушарные и правополушарные ментальные процес­сы могут быть вовлечены соответственно в высокововлеченную и низкововлеченную обработку информации. Обнаружено, что высоко- и низкововлеченное обучение основано на аналогичных принципах обучения. Однако конкретные типы обучения более вероятно возникают в ситуациях высокой вовлеченности, и дру­гие в ситуациях низкой вовлеченности. Рис. 7.2.1 показыва­ет две общие ситуации (высокой и низкой вовлеченности) и пять конкретных теорий (назовем их для простоты методами) обучения: 1) классическая условная рефлексия; 2) метод проб и ошибок; 3) заучивание/зубрежка; 4) замещение/моделирова­ние; 5) рассуждение (Hawkins et al., 1995, р. 272), которые мы рассмотрим далее. Сплошные линии на рисунке показы­вают предпочтения использования методов обучения. Методы проб и ошибок и рассуждения используются чаще в ситуациях высокой вовлеченности. Классическая условная рефлексия и зау­чивание/зубрежка используются чаще в ситуациях низкой вов­леченности. Метод «замещение/моделирование» используется в ситуациях как высокой, так и низкой вовлеченности.

Рассмотрим подробнее методы группы условно-рефлектор­ного подхода к обучению и затем методы группы когнитивно­го подхода к обучению потребителей.

10. ЗНАНИЕ И ОТНОШЕНИЕ 10.1. Содержание знания потребителя

Формирование знания потребителя о продукте одна из ос­новных маркетинговых задач. Трудно продать продукт, незна­комый потребителю, особенно при возможности для потреби­теля выбора более знакомой марки. Поэтому компании посто­янно шлют информацию потребителю в надежде, что она бу­дет воспринята и станет генератором покупочного поведения. Такой информацией, несомненно, является реклама. Ту же фун­кцию информирования несут специализированные журналыносители отраслевых новостей, аналитических обзоров, экс­пертных оценок и, конечно же, рекламы. Например, газета PC WEEK/RE (компьютерная неделя) еженедельно информирует корпоративных подписчиков (и часть из них бесплатно) о состоянии и развитии рынка компьютерных технологий.

Компании должны постоянно собирать и анализировать ин­формацию о том, что потребители знают и чего не знают о продукте. Содержание знания потребителя о покупке в значи­тельной мере определяет то, что он покупает, по какой цене. где и когда.

Знание потребителя это информация, хранящаяся в его памяти. Поэтому анализ потребительского знания должен вестись по направлениям: 1) содержание знания; 2) организация ин­формации в памяти; 3) измерение знания.

Содержание знания можно условно разделить на две катего­рии декларативное знание и процедурное знание (Engel et al. 1995, р. 338). Декларативное знание это субъективно изве­стные факты, например информация о том, что покупаемый компьютер включает процессор, монитор, мышь, клавиатуру, драйвер оптических дисков, факс-модем, принтер, программ­ное обеспечение и т. д. Процедурное знание это владение информацией о процессах, процедурах обеспечения совместной работы всех этих устройств для решения конкретной задачи, например составления и оформления материала презентации.

Практический маркетинг предполагает анализ содержания знания потребителя по трем категориям, или направлениям:

1) знание о продукте; 2) знание о месте и времени покупки;

3) знание об использовании покупки.

V Знание о продукте

Знание о продукте следует рассматривать в составе трех ос­новных компонент: 1) осведомленность о существовании про-дуктной категории и специфической марки в данной продук-тной категории; 2) продуктная терминология; 3) атрибуты или характеристики продукта.

Осведомленность о существовании продуктной категории и специфической марки в данной продуктной категории имеет первоочередное значение для многих продуктных групп. Оче­видно, потребители не могут рассматривать возможность покуп­ки продукта, о существовании которого они не осведомлены. Например, к началу 1980-х годов подавляющее большинство близоруких россиян не имело понятия о том, что существуют ус­луги по полному устранению близорукости (продуктный класс услуги). Лишь относительно небольшая часть близоруких граж­дан была осведомлена об одной из марок этих услуг кера-тотомии клиники С. Федорова ив силу своей осведомлен­ности и целеустремленности воспользовалась этими услугами.

Целью формирования осведомленности потребителя маркете-ром является попадание продукта в поле потенциального выбо­ра. Осведомленность о существовании марки, марочного на­звания предпосылка формирования имиджа марки, ее пози­ционирования в сознании потребителя.

Осведомленность не только предпосылка для включения продукта потребителем в набор оцениваемых альтернатив. Ос­ведомленность нередко база потребительского выбора. Пот­ребитель часто выбирает знакомую марку продукта, даже если считает, что она не имеет преимуществ в сравнении с други­ми, неизвестными.

Осведомленность потребителя о марке предполагает ее ассо­циированность, или связь, с другой информацией, хранимой в памяти потребителя. Например, марки зубной пасты и жеватель­ной резинки без сахара ассоциируются с красивыми зубами. Авиадизайн компьютеров и автомобилей ассоциируется со сверх­скоростями и сверхдостижениями. Для марочной ассоциации используются: 1) символы (качество продукции глобальной ком­пании «Procter & Gamble» — с золотой медалью, с картой ми­ра); 2) персоны (лидер перестройки М. Горбачев с пиццей, широко шагнувшей в страну после падения железного занаве­са); 3) слоганы («изменим жизнь к лучшему» с «Philips»);

4) лого (округлость и наклон шрифта в логотипе «Compaq» и дружественность, динамизм и целеустремленность компании).

Анализ имиджа марки, то есть образа в восприятии потре­бителей, в значительной степени состоит из выявления ассоциа­ций, вызываемых этой маркой. Ассоциации выявляются путем опроса потребителей: «Что вам приходит в голову, когда вы слышите/видите «Tide»?» Ассоциаций может быть несколько, и они могут быть разной силы. Для кого-то повышенная цена ассоциирована с маркой «Tide» более, чем высокое качество стирки, а для кого-то наоборот.

Анализ имиджа марки может вестись с помощью метода семантического дифференциала (рис. 10.1.1). Сравнение пози­ций конкурирующих марок позволяет определить варианты коррекции ошибочного восприятия или репозиционирования марки путем оптимизации ее характеристик.

Высокая цена

Низкое качество стирки

Низкая экоаогичность





Низкая цена

Высокое качество стирки

Высокая экологичность




Обозначения: восприятие марки А, ГП восприятие марки В

Рис. 10.1.1. Сравнительная оценка восприятия марок стирального порошка

Знание потребителем ценовой информации о продукте так­же фактор маркетинговых решений. Для маркетера важно, знает ли потенциальный потребитель абсолютную (фактичес­кую) цену продукта, а также и относительную цену, то есть в сравнении с конкурирующими марками. Нередко потенциаль­ные потребители, не использующие продукт, преувеличивают предполагаемую цену потенциальной покупки в несколько раз, что блокирует процесс принятия решения об этой покупке. По­этому маркетер должен стремиться к информированности по­требителя о цене своего предложения. Кроме того, хорошая информированность потребителя о ценах увеличивает эффектив­ность снижения цен конкурирующих марок. При низком уров­не знания цен потребителями эффективность ценовых преиму­ществ в конкуренции ниже потребитель просто не знает о ценовых уступках и не реагирует на них должным образом.


Случайные файлы

Файл
101781.rtf
45412.doc
142117.rtf
106831.rtf
29042.rtf




Чтобы не видеть здесь видео-рекламу достаточно стать зарегистрированным пользователем.
Чтобы не видеть никакую рекламу на сайте, нужно стать VIP-пользователем.
Это можно сделать совершенно бесплатно. Читайте подробности тут.