Продвижение торговой марки пива на российский рынок на примере ТИНЬКОФФ (material)

Посмотреть архив целиком


Краткая характеристика российского рынка пива


В преддверии летнего сезона – в конце апреля 2004 года – специалисты «Левада-Центр» провели опрос 1600 россиян в воз­расте от 18 лет и старше, проживающих в 40 регионах страны. Респондентам задавались вопросы о частоте потребления пива и покупки пенного напитка, выяснялись предпочтения по упаковке и брендам, а также знание рекламы различных пивных марок.


Рис.1. Частота потребления пива, % от числа респондентов



Рис.2. Потребительские предпочтения пива по упаковке, % от числа респондентов


При самом первом, спонтанном упоминании пивных марок наибольшее число россиян назвали «Балтику» и «Жигулевское». При дальнейших упоминаниях россияне отметили такие марки, как «Клинское» (SUN Interbrew) – 29%, «Толстяк» (SUN Interbrew) – 27%, «Сибирская корона» (ЗАО «Росар г. Омск/ SUN Interbrew) – 23%, «Золотая бочка» (ООО «Калужская пивоваренная компания», Калуга), «Бочкарев» (ООО «Пивоварня Хейнекен», Санкт-Петербург) – 20%, «Очаково» (ЗАО «Московский пивобезалкогольный комбинат «Очаково») –19%, «ПИТ» (ЗАО «Пивоварни Ивана Таранова», Оренбургская область) – 17%, «Старый мельник» (ЗАО «Пивоварня «Эфес-Москва») – 17%, «Белый медведь» (ОАО «Амстар», Уфа) – 17%, «Красный восток» (ОАО «Пивоваренная компания «Красный восток», г. Казань -16%, «Арсенальное» (ОАО «Пивоваренная компания «Балтика», Санкт-Петербург) – 15%, «Три медведя» (ЗАО «Пивоварни Ивана Таранова») – 13%.



Иностранные/ лицензионные марки в большей степени предпочитают молодые потребители, живущие в крупных городах и имеющие относительно высокий уровень доходов.

Среди лицензионных марок наибольшей популярностью у молодежной группы – потребителей 18-24 лет – пользуется Miller и Holsten (ООО «Калужская пивоваренная компания») - 8 и 7% соответственно, а также Tuborg (ОАО «Вена», Санкт-Петербург) – 5%. Москвичи всех возрастов выбирают Miller – 12%, Efes Pilsener (ЗАО «Пивоварня «Эфес-Моска») – 9%, Lowenbrau (ООО «Пивоварня Хейнекен», Санкт-Петербург) – 9%, «Тинькофф» (ООО «Частная пивоварня «Тинькофф» - 1,2%.






Таблица 1. Торговые марки пива, лидирующие в городской России

Сегменты рынка

Марка

Доля в объеме розничных продаж, %


В натуральном объеме продаж

В стоимостном объеме продаж

Импортное и лицензионное

Carlsberg (ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»/BBH), Efes Pilsener (ЗАО «Пивоварня «Москва-Эфес»), Holsten (ООО «Калужская пивоваренная компания/SABMiller PLC), Lowenbrau (ООО «Пивоварня Хейнекен/Heineken), Miller ( «ООО Калужская пивоваренная компания/SABMiller PLC), Staropramen (ЗАО «Клинский пивокомбинат/SUN Interbrew), Stella Artois (SUN Interbrew), Tuborg (ОАО «Вена»/BBH), Velkopopovicky Kozel (ООО «Калужская пивоваренная компания/SABMiller PLC)

86,7

84,8

Локальное премиум

«Бочкарев» (ООО «Пивоварня Хейнекен/Heineken), «Золотая бочка» (ООО «Калужская пивоваренная компания/SABMiller PLC), «Невское» (ОАО «Вена»/BBH), «Сибирская корона» (SUN Interbrew), «Старый мельник» (ЗАО «Пивоварня «Москва-Эфес»), «Тинькофф» (ООО «Частная пивоварня «Тинькофф»)

84,1

82,5

Средний сегмент

«Балтика» (ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»/BBH), «Белый медведь» (ОАО «Амстар»/ЗАО «Пивоварня «Москва-Эфес»), «Клинское» (SUN Interbrew), «Охота» (ООО «Пивоварня Хейнекен/Heineken), «Очаково» (ЗАО «МПБК «Очаково»), «ПИТ» (ЗАО «Пивоварни Ивана Таранова»/Detroit Brewing), «Степан Разин» (ОАО «Комбинат им. Степана Разина»), «Толстяк (SUN Interbrew)

78,2

80,4

Экономичный сегмент

«Арсенальное» (ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»/BBH), «Баг-Бир» (ЗАО «Росар»/SUN Interbrew), «Волга» (ОАО «Ярпиво»/BBH), «Волжанин» (Sun Interbrew), «Дон» (ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»/BBH), «Жигулевское» (ОАО «Пивзавод Воронежский/BBH), «Красный Восток» (ОАО «Пивоваренная компания «Красный Восток»), «Уральский Мастер» (ОАО «Золотой Урал»/BBH), «Ярпиво» (ОАО «Ярпиво/ВВН)

54,5

57,4









Результаты исследования, проводившегося ACNielsen в 15 крупнейших городах России в апреле-июне 2004 года, показывают, что 66% розничных торговых точек используют POSM-материалы для пивной продукции – материалы для промоушн, рекламную и сувенирную продукцию. При этом следует отметить, что уровень дистрибьюции пива находится на том же уровне. Таким образом, промо-материалы применяет подавляющее большинство торговых точек, продающих пиво.

Наиболее распространенными мерчендайзинговыми инструментами с логотипом компании-производитеоя пивной продукции – их используют 28,5% торговых точек с пивным ассортиментом, брэндирование (фирменные) холодильники – 27% торговых точек, плакаты/ наклейки с логотипом размеров до 1 кв. метра – 25% торговых точек.















Рис.4. Представленность мерчандайзинговых материалов в розничной торговле






























Пиво «Тинькофф» появилось на российском рынке в 1998 году, но оно уже хорошо известно широкой публике.

За прошедшие годы «Тинькофф» стало известным и модным пивом России. Секрет успеха - сочетание уникальности продукта с агрессивной маркетинговой стратегией, четкой логистикой и отлаженной системой дистрибуции.




В марте 2003 года Тинькофф ввел в эксплуатацию первую очередь завода в Пушкине (Санкт-Петербург) стоимостью 20 млн долларов. Это первая российская минипивоварня. На начальном этапе ее мощность составляла 125 000 гектолитров пива в год (3,5 млн бутылок по 0,33 в месяц). В феврале 2004 года мощности завода были удвоены сейчас на заводе производится 7 млн. бутылок или 250 000 гектолитров пива в год. Завод является одним из наиболее современных технологичных производств в России и Восточной Европе, отвечающий международным стандартам пивоварения. На заводе производится пиво Тинькофф семи сортов: "Платиновое", "Золотое", "Портер", "БОК", "Пшеничное", "Текиза" и "С дымком".

На всех технологических стадиях производства пива «Тинькофф» производится только согласно немецкому закону о чистоте пивоварения, который гласит, что ничего кроме солода, хмеля, дрожжей и воды не следует добавлять для приготовления настоящего пива.




Уникальным конкурентным преимуществом Тинькофф является наличие сети частных пивоварен (ресторанов) как маркетинговой площадки для продвижения бутылочного пива. Сейчас компания владеет ресторанами в Москве, Петербурге, Самаре, Новосибирске, Уфе, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге и Сочи.

Олег Тиньков для продвижения своей торговой марки придумал историю о дальнем родственнике - Порфирии Тинькове, пивоваре из Сибири, который поставлял свой напиток ко двору Петра I

"Эмоциональная история брэнда - обязательное условие его успеха. Чем она понятнее, тем легче донести ее до потребителя и тем проще поддерживать интерес к брэнду", - говорит вице-президент по маркетингу группы "Русский алкоголь" Вадим Касьянов.














Выбор сегментов рынка и позиционирование в «Тинькофф»




«Из всех потребительских групп, на которые мы могли бы ориентировать брэнд, наиболее привлекательной показалась нам группа «молодых профессионалов», - говорит Аветисян. – Она начала формироваться относительно недавно. Это специалисты, которые получили достаточно хорошее образование, чтобы работать в новую эпоху – эпоху просвещенной конкуренции. Сегодня им 25-35 лет. В среднем они зарабатывают от $800. Это среднее и высшее звенья менеджмента, руководители малых и средних компаний. Они ядро более широкого слоя – среднего класса, который сегодня по численности составляет 18% населения Москвы и 6% России, но потребляет 45% товаров. По нашим предположениям, именно они станут законодателями потребления продуктов категории премиум». У этой категории, считает Аветисян, наблюдается неудовлетворенный спрос на премиальные продукты, которые являются «символами социального преуспевания, атрибутами личностной идентификации». «Тинькофф», по словам Аветисяна, претендует именно на этот статус. Проблема здесь может быть разве лишь в том, что практически все брэнды западных компаний (например, Carlsberg, разливаемый по лицензии питерской «Балтикой», или Tuborg, производимой на питерской же «Вене») ориентируются именно на эту аудиторию.




Привлечение выбранного сегмента рынка происходит, по замыслу производителя, за счет использования провокационной рекламы «Тинькофф» - таким образом компания надеется уве­личить популярность своего пива.

На чем строится расчет компании, понять не­сложно: при нынешнем обилии информации необходимо как-то привлечь внимание потенциальных потребителей к своему продукту и провокация – один из проверенных способов. Причем весьма эффективный, относительно недорогой и очень перспективный. Однако перебарщивать с использованием эпатажной рекламы пока все-таки не стоит: российское население еще не го­тово до конца принять этот «вид искусства», что может привести не только к многочисленным разбирательствам, но и к потери части потребительской аудитории.


Случайные файлы

Файл
56603.rtf
25089.rtf
41855.rtf
85728.rtf
CRIMINAL RIGHT_1.doc




Чтобы не видеть здесь видео-рекламу достаточно стать зарегистрированным пользователем.
Чтобы не видеть никакую рекламу на сайте, нужно стать VIP-пользователем.
Это можно сделать совершенно бесплатно. Читайте подробности тут.