Продвижение торговой марки пива на российский рынок на примере ТИНЬКОФФ (3.1)

Посмотреть архив целиком

52

3. Этика и право в рекламе пива


3.1. Правовые аспекты регулирования рекламы пива


Является ли реклама пива рекламой алкогольной продукции? До 21 января 1997 г. реклама пива рассматривалась в качестве рекламы алкогольного на­питка. 21 января 1997 г. в «Российской газете» был опубликован и вступил в силу Федеральный закон от 10 января 1997 г. «О внесении изменений и дополнений в Федеральный закон «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта и алкогольной продукции». Часть вторая ст.1 этого Закона была дополнена, в результате чего пиво перестало относиться к алкогольной продукции, и, следовательно, ограничения, установленные законодательством в отношении рекламы алкогольной продукции на пиво не распространялись. В некоторых странах, например в США, пиво относится к алкогольным напиткам, за исключением, конечно, безалкогольного пива. По имеющимся у нас сведениям, в мире нет ни одной страны, кроме России, в которой пиво не считалось бы алкогольным напитком. Вот что сказал по этому поводу врач, космонавт-исследователь Валерий Поляков: «Российская молодежь спивается. И толкают ее к алкоголизму рекламируемые повсеместно «пивные ролики». Разве нормально, когда известные актеры призывают подростков попробовать пиво, потому что после бутылочки они, дескать, станут сильными, здоровыми, найдут друзей. Не друзей они найдут, а собутыльников. Тот, кто говорит о безвредности пива, обманывает людей. Слабых алкогольных напитков не бывает. Существует алкогольная и безалгольная продукция. И пиво относится к первому разряду. Молодой неокрепший организм быстро привыкает к пиву. Для получения удовольствия подростку требуется все большие и большие дозы. …Родители потакают детям, разрешают им баловаться пивом! С экранов телевизоров ежечасно призывают потреблять тот или иной сорт пива» (Поляков В. Молодость на пивных роликах//Вечерняя Москва.2002. 28 августа).

По поводу рекламы пива высказал свое мнение известный композитор и великий мастер розыгрышей друзей – Никита Богословский. «Я люблю пиво…Без всякой похвальбы широковещательных реклам, пользуясь скромной информацией производителей, советами знатоков и собственных опытом. А теперь, - сказал Никита Владимирович, - я утопаю (правда, по телевидению) в бесчисленных ранее неведомых сортах. И каждая фирма сообщает, что она самая лучшая. У меня создалось впечатление, что эта отвратительная навязчивость (подчас довольно изобретательная) заполнила все отпущенное на рекламу телевизионное время. Она вызывает досаду и раздражение и никак не сочетается с антиалкогольными призывами властей» (Богословский Н. Назойливая реклама топит всех в пивном море//Вечерняя Москва. 2002. 11 сентября).

Подобные высказывания, а также рост производства и потребления пива (за январь-май 2002 г., например, выпуск пива вырос на 18,9% (См.: Чего-чего, а водки будет много// Новое русское слово. 2002. 2 июля) и все большее увлечение им молодых людей подвигло депутатов Государственной Думы принять во втором чтении дополнении в Закон Российской Федерации «О рекламе». Принятый законопроект запрещает рекламодателям и рекламопроизводителям утверждать, что распитие пива имеет «важное значение для достижения успеха», - общественного, спортивного и личного – либо улучшает физическое или психическое состояние пьющих.

Запрещено декларировать в рекламе, что потребление пива – «способ утоления жажды». Нельзя также заявлять о безвредности, а тем более о полезности пива. Не допускается использование в целях рекламы пива известных людей из любой сферы деятельности. «Сегодня проблема «пивного алкоголизма» витает во весь рост, - заявил заместитель председатель Государтсвенной Думы по информационной политике Александр Кравец. – Его реклама свелась к пропаганде определенного образа жизни. С этим беспределом надо заканчивать» (Цит. По: Братерский А., Виноградов М., Смовж М. Депутаты хотят ограничить рекламу хмельного напитка//Известия. 2002. 13 сентября).

Необходимо отметить, что рост потребления пива характерен не только для России. Так, сначала чемпионата мира по футболу потребление пива выросло, например, в Южной Корее. Начиная с 31 мая 2002 г. реализация пива «Хайт» выросла на 70%. Если ранее в этой стране продавалось в среднем по 25 тыс. 20 литровых бочонков, то в последнее время – 43 тыс.

76 тыс. емкостей бочкового пива было выпито 14 июля 2002 г., когда сборная Южной Кореи играла с командой Португалии (см.: «В Южной Корее резко возросло потребления сигарет и пива// Новое русское слово. 2002. 26 июня). В описываемом случае роль рекламы пива исполнял чемпионат мира по футболу.

Справедливости ради стоит отметить, что рост популярности пива в некоторых странах привел к общему сокращению потребления иных алкогольных напитков. Так, если в 1999 г. на каждого жителя Польши, включая младенцев и стариков, приходилось 11 л. чистого алкоголя, то в 2001 г. эта цифра уменьшилась до 7л. В то же время, если в 1993 г. среднестатистический поляк за год выпивал всего лишь 33 л. пива, то в 2000 г. это количество удвоилось (см.: Пиво в цене// Новое русское слово. 2002. 22 августа).

Поправки в закон «О рекламе»

Учитывая общественное мнение и увеличение употребления пива молодежью в России, 22.08.04 внесены дополнения в статью 16 закона «О рекламе» п. 1.1.:

1.1. Распространяемая любыми способами реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна:

содержать информацию о том, что их употребление имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха либо для улучшения физического или психического состояния;

содержать информацию о том, что их употребление является одним из способов утоления жажды;

содержать информацию об их безвредности и (или) положительных терапевтических свойствах;

использовать образы людей и животных (вводится 1 с января 2005 года);

распространяться в любой форме в радио- и телепередачах, при кино- и видеообслуживании, в печатных изданиях для несовершеннолетних;

распространяться в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, спортивных организациях, организациях культуры, а также ближе 100 метров от них;

распространяться в радио- и телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени;

оформляться в виде мультипликационных (анимационных) фильмов;

дискредитировать воздержание от их употребления;

распространяться на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;

распространяться в средствах массовой информации, зарегистрированных в качестве специализирующихся на вопросах экологии, образования, охраны здоровья.

Во всех случаях распространение рекламы пива и напитков, изготавливаемых на его основе, должно сопровождаться предупреждением о возможном вреде их употребления, причем в радио- и телепрограммах данному предупреждению должно быть отведено не менее десяти процентов эфирного времени трансляции каждой такой рекламы, при распространении такой рекламы другими способами - не менее десяти процентов рекламной площади (пространства).

(п. 1.1 введен Федеральным законом от 20.08.2004 N 115-ФЗ)

Вот, как комментируют поправки к закону «О рекламе» сами пивовары:


Олег Тинькофф – председатель совета директоров компании «Тинькофф»:

«Опять законодатели не решают проблему по существу, а принимают популистский закон. Для решения обозначенной проблемы, нужно не запрещать рекламу пива, а запрещать потребление пива на улицах, а также продажу лицам моложе 21 года. Это реальные меры, по этому пути идет весь цивилизованный мир, Россия же, как всегда, ищет свой «особый» путь. Данный закон выгоден крупным пивным производителям, но наша компания верит в то, что времена использования административного ресурса в бизнесе уходят, и никакие антирыночные методы уже не избавят эти полусоветские предприятия от конкуренции».


Владимир Антонов – генеральный директор пивного комбината «Очаково»:

«Для нас и для других крупных производителей функция рекламы на телевидении – это поддержка уже известного брэнда, и ее задачи – напоминание, информирование и развитие торговой марки. Так что без телевидения в качестве канала коммуникации будет сложно, прежде всего, массовым национальным брэндам, которые должны постоянно подтверждать свое лидерство. Желая ограничить возможности пивоваров в области рекламы пива на телевидении, законодатели декларируют благие цели - снижение уровня потребления пива молодежью. Однако, если будут введены предложенные депутатами ограничения на пивную рекламу – запрет на использование в рекламной коммуникации людей и животных, а также демонстрацию пивных роликов на ТВ в прайм-тайм и т.п. – благая цель достигнута не будет.

Во-первых, нет ни одного исследования, доказывающего зависимость роста потребления пива молодыми людьми от демонстрации телерекламы. Я читал, что такие исследования проводились в США. Тогда было установлено, что реклама пива воздействует лишь непосредственно на любителей пенного напитка и тех, кто употребляет крепкий алкоголь: кто пива не пьет, пивоманом из-за рекламы не становится. Если же реклама станет обезличенной и нас всех вынудят демонстрировать, как пиво красиво наливается в бокал, без использования даже аутентичных этикеток марки (например, символ марки «Очаково» – так называемый «купец» – окажется вне закона, если поправки примут), в коммуникационном пространстве разные марки будут слабо отличаться друг от друга, а продвигаться станет как раз категория пива.
Во-вторых, абсолютно не понимаю, как демонстрация роликов пива исключительно в «детское» время (до 7 часов) будет способствовать снижению потребления напитка среди молодежи? Логичнее было бы демонстрировать ролики, скажем, с 20 часов 30 минут и позже.

В-третьих, поправки вызывают разночтения. Кто, например, и по каким критериям будет оценивать, насколько ролик ориентирован на то, чтобы показать, как «потребление пива способствует достижению успеха в жизни»?
Но некорректные ограничения – это лишь одна сторона медали. Давайте не будем обольщаться. К сожалению, «пивные поправки» никак не связаны с благой целью «оздоровления» нации, и именно поэтому в них так мало смысла. В той же Франции жесткие ограничения на рекламу пива на ТВ были введены с конкретной целью: затормозить падение продаж национального алкогольного напитка – вина. Кстати, несмотря на все рестрикции, уровень продаж пенного напитка на родине высоких вин так и не упал.
Что влияет на «алкоголизацию» молодежи? Реклама пива? Вряд ли. Ведь дети вырастают разными, хотя телевидение у всех одно. И факт остается фактом: отношение к алкогольным напиткам формируется в семье, в школе.
Что бы сделала инициативная группа чиновников, которая вдруг начала бы руководствоваться не популистскими и экономическими мотивами, а именно заботой о здоровье нации? Первым делом на законодательном уровне была бы запрещена продажа алкоголя и сигарет несовершеннолетним.».


Самвел Аветисян – директор по маркетингу компании «Тинькофф»:

«Телевизионная реклама - это лишь один из многих способов коммуникаций с потребителями. Поэтому я не думаю, что запрет рекламы пива на телевидении приведет к негативным последствиям для отрасли в целом и нашей компании в частности. Он даже может быть на руку небольшим компаниям, более гибким и мобильным по части коммуникаций по сравнению с лидерами рынка. Логика рекламного поведения крупных компаний - покупать как можно больше рекламного времени и площадей, то есть набирать «медиа-вес», благодаря которому будут расти продажи. Оборот «Тинькофф» едва превышает рекламные бюджеты некоторых наших конкурентов. Поэтому мы пытаемся выстраивать эффективные коммуникации всеми доступными нам способами. Кстати, крупные компании в некотором смысле тоже могут выиграть от запрета, поскольку это ограничит возможности запуска новых конкурирующих марок. Как показывает практика, чем ситуация сложнее, тем больше она стимулирует творчество. Недаром у китайцев слово «кризис» пишется с помощью двух иероглифов: «угроза» и «новые возможности». Для меня, например, любое новое ограничение на рынке интересно с профессиональной точки зрения: встают вопросы о том, какие еще подходы можно придумать, какие инструменты задействовать. Чем выше конкуренция и больше ограничений, тем лучше реализуются творческие способности. Телевидение - это средство из арсенала классического маркетинга, для которого наиболее ценный контакт с потребителем заключается в воздействии на его глаза и уши. Но это далеко не единственный способ… Настоящий маркетинг начинается только тогда, когда рост одной компании происходит за счет другой, в результате передела рынка. А в расширении бизнеса благодаря росту рынка нет большой доблести. Как говорят японцы, во время прилива даже утлое суденышко кажется крупной лодкой. С другой стороны, поскольку телевизионная реклама – один из самых пока еще эффективных способов коммуникации, неразумно ее запрещать только потому, что это якобы приводит к увеличению потребления пива среди молодежи. По такой логике стоит запретить рекламу автомобилей, так как увеличение числа молодых автолюбителей ведет к повышению смертности среди них. Наши законотворцы путают причину со следствием: «омоложение» пива есть следствие, а не причина общих социокультурных и экономических изменений, на которые чутко реагирует маркетинг. Поэтому я убежден: законодательные усилия должны быть направлены на регламентацию норм, а в конечном итоге и культуры потребления пива в общественных местах. Реклама как один из важнейших видов массовой культуры вполне способна взять на себя такие просветительские, воспитательные функции. При этом действительно стоит запретить участие в рекламных роликах слишком молодых актеров, установить возрастной ценз на продажу пива с 21 года, а также ограничить его потребление на улицах. У меня самого есть дети, и я кровно заинтересован в том, чтобы они выросли здоровыми и культурными».

Закон «Об ограничении розничной продажи и потребления в общественных местах пива и напитков, изготавливаемых на его основе»

Государственная дума приняла 29.10.04 в окончательном третьем чтении закон "Об ограничении розничной продажи и потребления в общественных местах пива и напитков, изготавливаемых на его основе". За принятие документа проголосовали 411 депутатов, против высказался один, воздержался также один законодатель. Совет Федерации внес поправки и вернул закон на доработку. 26.11.04 Государственная Дума приняла поправки к этому законодательному проекту. В частности, были добавлены разграничения об употреблении в железнодорожном транспорте: в поездах дальнего следования распитие пива разрешено, а в поездах пригородного – нет. По словам авторов закона, ограничения продажи и потребления пива направлены "на защиту нравственности и здоровья людей и прежде всего несовершеннолетних граждан". Согласно закону, розничная продажа пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не допускается в детских, образовательных, медицинских организациях и на прилегающих к ним территориях, а также несовершеннолетним гражданам. Кроме того, с 1 апреля 2005г. закон запрещает потребление пива на улицах, стадионах, в скверах, парках, а также в транспорте общего пользования и в общественных местах, за исключением мест общественного питания, в которых разрешена продажа пива, и мест розничной продажи пива и напитков на его основе. Федеральный закон вступает в силу по истечении 30 дней со дня его официального опубликования за исключением глав закона, касающихся потребления пива в общественных местах, которые вступят в силу с 1 апреля 2005г. Ранее пиво не считалось алкогольным напитком, его можно было рекламировать и продавать практически без ограничений. Однако с 5 сентября вступили в силу поправки в федеральный закон о рекламе и законопроект "Об ограничениях розничной продажи пива". Эти меры привели к сокращению объемов рекламы пива на телевидении в 2,5 раза. Теперь новый удар по пивоваренной отрасли - запрет на распитие пива в общественных местах. Планируется, что это должно серьезно оздоровить нацию, ведь согласно маркетинговым исследованиям, 15% городского населения в России в возрасте после 16 лет пьют пиво в общественных местах. Интересно, что согласно новому закону, в общественных местах будет запрещено распитие даже безалкогольного пива, при этом запрет не коснется слабоалкогольных коктейлей, производители которых, зачастую те же, что и у алкогольной продукции. Именно поэтому пивовары считают себя жертвой целенаправленной атаки со стороны водочного лобби. По их мнению, от этого выиграют производители водки и крепких напитков и контролирующие органы - от торговых до правоохранительных. Первые - потому что получат выигрыш от ограничений на продажу пива, а вторые - потому что появляется повод нажиться на тех, кто ограничения не выполняет. По данным статистики, пива в России стали пить больше. Пивовары утверждают, что увеличение потребления пива привело к снижению потребления водки, однако чиновники из Думы им не верят. Цифры говорят, что пиво употребляют 60% россиян, водку - столько же. Сегодня на душу населения приходится 51 литр хмельного напитка в год. Это существенно меньше, чем в таких странах, как Чехия, Германия или Британия, но гораздо больше, чем в советские времена, что вполне объяснимо развитием рынка.

О размерах штрафов пока говорить рано. Если пиво сочтут такой же страшной отравой, как водка, то заплатить придется согласно статье Кодекса об административных правонарушениях 300-500 руб. Если пенный напиток признают менее опасным, то в Кодекс допишут дополнительную статью и штраф составит всего 100 руб. Причем за детей до 14 лет должны будут платить родители, а после 14, когда наступает административная ответственность, подростку придется расплачиваться самому.

Конечно, такой закон нужен. «Пивопьющие» вредят не только себе, зарабатывая трудноизлечимый пивной алкоголизм, но и окружающим. Дети видят, как их родители, медленно накачиваясь пивом, теряют человеческий облик. Порядка 70% преступлений совершается в состоянии алкогольного опьянения. Коммунальщики г. Москва ежедневно убирают с улиц тысячи разбитых бутылок. Стекла попадают на газоны, на проезжаю часть. «Городская Дума Москвы одобряет основные постулаты федерального закона, - объясняет председатель комиссии МГД по предпринимательству Виктор Волков. – Но мы считаем, что нельзя ограничиваться полумерами. Закон уже сильно запоздал. Но сегодня Госдума говорит только «а». Так давайте скажем и «б»! Пиво следует перевести в разряд алкогольных напитков (то есть приравнять к водке) и внести в список товаров, подлежащих обязательному лицензированию. Тогда законодательство автоматически придет в норму и не нужно будет принимать никаких дополнительных актов».

Но законопроект в нынешней форме проблемы не решит. Культуру распития пива сверху насадить не получится. К каждому ларьку милиционера не приставишь, и люди продолжат пить. А те, кто побоится правоохранительных органов, будут прятать бутылки в бумажные пакеты и пить из горла. Вероятно, пивные компании подсчитают выгоду и будут продавать алкоголь в непрозрачной и немаркированной упаковке.





Случайные файлы

Файл
63230.rtf
100394.rtf
3726-1.rtf
curs-gp.doc
32298.rtf