Продвижение торговой марки пива на российский рынок на примере ТИНЬКОФФ (2.3)

Посмотреть архив целиком

46

2.3. Рекламная политика пива «Тинькофф»


Когда фирма принимает решение о выходе всего на один сегмент рынка, какой именно сегмент следует выбрать? Сегменты рынка можно оценивать как с точки зрения присущей им привлекательности, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкретном сегменте.

Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы, и возможности ее позиционирования. Изучив позиции конкурентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке "брешь". Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий. Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему шагу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.

Вот как этот процесс проходит в компании «Тинькофф»: «Из всех потребительских групп, на которые мы могли бы ориентировать брэнд, наиболее привлекательной показалась нам группа «молодых профессионалов», - говорит Аветисян. – Она начала формироваться относительно недавно. Это специалисты, которые получили достаточно хорошее образование, чтобы работать в новую эпоху – эпоху просвещенной конкуренции. Сегодня им 25-35 лет. В среднем они зарабатывают от $800. Это среднее и высшее звенья менеджмента, руководители малых и средних компаний. Они ядро более широкого слоя – среднего класса, который сегодня по численности составляет 18% населения Москвы и 6% России, но потребляет 45% товаров. По нашим предположениям, именно они станут законодателями потребления продуктов категории премиум». У этой категории, считает Аветисян, наблюдается неудовлетворенный спрос на премиальные продукты, которые являются «символами социального преуспевания, атрибутами личностной идентификации». «Тинькофф», по словам Аветисяна, претендует именно на этот статус. Проблема здесь может быть разве лишь в том, что практически все брэнды западных компаний (например, Carlsberg, разливаемый по лицензии питерской «Балтикой», или Tuborg, производимой на питерской же «Вене») ориентируются именно на эту аудиторию.

Привлечение выбранного сегмента рынка происходит, по замыслу производителя, за счет использования провокационной рекламы «Тинькофф» - таким образом компания надеется уве­личить популярность своего пива. Однако шокировать население нужно в ра­зумных пределах, иначе результат может оказаться прямо противоположным. В середине ноября 2003 г. стало известно о том, что предложение занять должность креативного директора компании «Тинькофф» принял Оливьеро Тоскани, прославившийся своими фото для рекламных компаний итальян­ской фирмы по производству одежды Benetton, которого называют возмутителем об­щественного спокойствия». Когда договариваются компания и агентство, вопрос личных симпатий отходит на второй план. Между ними немало общего: оба они в определенном смысле «безбашенные»; кроме того, Тиньков любит Италию (у него дом в Милане), а Тоскани нравятся бизнесмены-авантюристы. У обоих есть склонность к самопиару – реальный вес компании «Тинькофф» и ее пиар-усилия выглядят несопоставимыми. Оливьеро Тоскани, пожалуй, единственный в мире свободный рекламщик, который, не сотрудничая с агентствами, сделал себе имя, хорошо известное в широких кругах.

На чем строится расчет компании, понять не­сложно: при нынешнем обилии информации необходимо как-то привлечь внимание потенциальных потребителей к своему продукту и провокация – один из проверенных способов. Причем весьма эффективный, относительно недорогой и очень перспективный. Однако перебарщивать с использованием эпатажной рекламы пока все-таки не стоит: российское население еще не го­тово до конца принять этот «вид искусства», что может привести не только к многочисленным разбирательствам, но и к потери части потребительской аудитории.

Когда речь заходит о шокирующей рекламе, в первую очередь вспоминают как раз фотографа Оливьеро Тоскани, 18 лет возглавлявшего рекламный отдел итальянского Дома моды Benetton. «Тоскани хорошо известен именно своими работами для Benetton, - сказал PR-координатор коммуникационной группы «Максима» Николай Голыгин. – Его сотрудничество с компанией способствовало увеличению объемов продаж в 20 раз. После того как он контракт разорвал, маркетинговые показатели Benetton снизились». В провокационной серии снимков, сделанной им для этой торговой марки молодежной одежды, нет ни намека на моду. Слоган фирмы United Colors of Benetton украшает и фотографию окровавленной рубашки убитого в Боснии сербского солдата, и разнообразные вариации на тему «расовых различий», и портреты заключенных, приговоренных к смертной казни. В США снимки фотографа стали причиной судебных разбирательств и агитации против Benetton в прессе, после чего количество магазинов фирмы, работающих по франчайзингу, сократилось в Штатах на треть. Американский скандал как раз и стал главной причиной ухода г-на Тоскани из компании, несмотря на тот факт, что ее основатель и глава Лучано Беннетон был его близким другом.

Провокационной рекламой успел прославиться и сам «Тинькофф». В частности, одно из последних дел – весьма откровенный ролик «Яхта», привлекший всеобщее внимание к пиву компании. После выхода ролика Министерство по антимонопольной политике оказалось буквально погребено под шквалом возмущенных писем от населения. В итоге МАП было вынуждено предписать всем телеканалам прекратить показ рекламного ролика «Яхта» из-за нарушений моральных и нравственных норм. Однако «Тинькофф» самостоятельно снял этот ролик с показа, заменив его другим, более нейтральным и «познавательным».

В феврале 2004-го в эфире действительно появился новый ролик «Тинькофф» «Найди мечту под крышкой», посвященный одноименной промо-акции (с двумя целующимися девушками). В нем итальянская тема эксплуатировалась довольно активно. Действие ролика происходит в Милане (поездка туда и была главным призом промо-акции), камера останавливается на табличке с указанием улицы Monte Napoleone, а в качестве саунд-трека используется одна из композиций Лучано Паваротти.

У тех, кто слышал о приглашении Тоскани Тиньковым, практически не возникло сомнений: это и есть первая работа итальянца. Однако на самом деле креатив для ролика, как и для всех предыдущих, разрабатывался в отделе маркетинга «Тинькофф», а снимал «Мечту» российский режиссер Владимир Янковский (худ. фильм «В движении»). Итальянские же мотивы в ролике Тиньков объясняет тем, что сам живет в Милане.

Новый рекламный ролик вызвал еще более сильную озабоченность Министерства по антимонопольной политике. В связи с появлением в эфире ролика с целующимися девушками в МАП решили провести специальное совещание, не дожидаясь гневных писем от телезрителей. На совещании рассматривался моральный аспект этой акции.

В «Тинькофф» категорически отказываются видеть что-либо лесбийское в ролике и говорят, что это просто неожиданная реакция двух дам на хороший миланский шоппинг. «Секс невозможно планировать. Сексом можно только жить. Что бы мы ни делали, будет красиво, а значит, сексуально», - заявил директор по маркетингу «Тинькофф» Самвел Аветисян. Он поясняет, что ролик приурочен к рекламной акции «Найди мечту под крышкой», а целевая аудитория акции – слабая половина человечества.

Характерно, что информационное сообщение о назначении, полученное из «Тинькофф», содержало, в частности, такой пассаж: «У итальянцев в крови повышенная чувствительность к красоте. От нее произошли итальянская мода и итальянский дизайн. С нее берет начало итальянский стиль. А стиль – это секс. Секс – это жизнь. Компания «Тинькофф» исповедует стильную философию…»

Тоскани говорит, что он бы дал Нобелевскую премию рекламе пива «Тинькофф», но оговаривается: дал бы лишь на фоне прочей русской рекламы. Для Тоскани, который любит лаконичные смачные образы, сюжеты Тинькова слишком затейливы, слишком похожи на горячо нелюбимую итальянцем американскую рекламу.

Некоторые специалисты весьма критически оценивают перспективы новой рекламной политики компании. «Что касается сотрудничества компании «Тинькофф» и Оливьеро Тоскани, этот шаг я бы охарактеризовал как очень рискованный со стороны производителя пива, - отметил Николай Голыгин. – Реклама бренда «Тинькофф», без сомнения, эпатажна, однако уже есть креативная концепция, которая внедрена в сознание потребителя, сформировано место бренда в пивной линейке. «Тинькофф» завоевал свои позиции на рынке, и теперь задача компании – укреплять и расширять эти позиции в рамках имеющейся концепции. «И представьте, приходит вдруг Тоскани, который никогда не «ляжет» в рамки какой-то чужой концепции, и начнет воплощать свои идеи – оригинальные, ожидаемо шокирующие. А вот как они скажутся на объемах продаж – спрогнозировать тяжело, ведь позиционирование пива «Тинькофф» станет однозначно другим, новым, независимым от пожеланий самого Олега Тинькова, - добавляет Николай Голыгин. – Тоскани – не копирайтер российского рекламного агентства, который, как правило, делает все согласно пожеланиям и чаяниям заказчика».

Не все, однако, согласны с этим мнением. Ведь в данном случае расчеты компании, скорее всего, строятся именно на привлечении внимания, а не на информативной рекламе как таковой. «Скандал – это как раз то, что рекламщики ищут, - сказал генеральный директор «ЭСПАР-Аналитик», эксперт по наружной рекламе Андрей Березкин. – Учитывая основную целевую группу, на которую ориентируется «Тинькофф» (а это молодые преуспевающие люди, потребляющие пиво класса premium), провокационная реклама будет иметь успех. Создавая ее, «Тинькофф» рискует потерять только ту аудиторию, которую и так не имеет, а тех, кто является потенциальным потребителем пива компании, подобная реклама не отпугнет». При этом, утверждает г-н Березкин, использование провокационной и шокирующей рекламы у нас будет возрастать. «Провокация – весьма распространенный прием, особенно в наружной рекламе. И в последнее время он становится все более популярным, - отметил Андрей Березкин. – При нынешнем обилии всевозможной рекламы ее разработчики должны искать новые творческие идеи, чтобы привлечь внимание потенциальных потребителей». К тому же рекламирование своего товара таким образом обходится компаниям намного дешевле. «Подобная реклама требует относительно небольших вложений по сравнению с обычной, - сказал президент Российской Ассоциации рекламных агентств (РАРА) Владимир Евстафьев. – Насколько мне известно, «Тинькофф» потратил на тот же рекламный ролик «Яхта» очень немного, однако в результате пиво компании все знают. И достигнуто это именно за счет активного энергетического креатива». Правда, если представить, что в итоге все рекламодатели будут делать рекламу с использованием одних и тех же приемов, эффект от «стиля» окажется нулевым.

Основные различия между двумя партнерами объясняются тем, что Тиньков слишком американский предприниматель, зацикленный на прибыли, беспокоящийся о капитализации, о привлечении инвестиций, а вот Тоскани - европейский социалист, говорящий об ответственности бизнеса перед обществом, об этике и прочей неприбыльной чепухе. Кроме того, Тоскани, похоже, не любит пиво. На прямой вопрос об отношении к пенному напитку он ответил, что Кафка, дескать, написал свой роман «Америка», даже не побывав в ней, а чтобы знать, что такое свобода, необязательно сидеть в тюрьме. Так что, сойдясь в темпераментах, Тиньков и Тоскани расходятся в идеологии.

Но есть проблема более существенная, которую никакими договорами не решить: Тиньков не сможет обеспечить Тоскани размах рекламных компаний Benetton – у него нет сотен магазинов по всему миру, чьи витрины сами по себе являются прекрасным пространством для демонстрации произведений Тоскани, как нет и возможности арендовать обложки всех крупных глянцевых журналов. Рекламный бюджет на 2004 г. у Тинькова $11 млн., Benetton в этом году потратит в десять раз больше. А был ведь еще культовый журнал Colors, который Лучано Беннетон делал специально для Тоскани. Правда, Тиньков, по словам рекламиста, тоже говорил о каком-то журнальном проекте…

Более того, перебарщивать с использованием провокационной рекламы в России все-таки не стоит – население не готово принять подобную рекламу как вид искусства и ведет себя достаточно активно, противодействуя «стильным роликам». Это показали многочисленные обращения в МАП и процессы, возбужденные комиссией. «Развитие рекламы, находящейся на грани чего-то экстремального, шокирующего, - для нас, конечно, неизбежная реальность, - отметил Николай Голыгин. – Но я думаю, что именно с этой формой нужно пока поосторожничать: Россия – это не спокойный и стабильный Запад, где людям не хватает адреналина и они создают для себя кинобоевики, кинотриллеры, экстремальную рекламу. У нас жизнь сама по себе экстремальна, а потому дополнительный шок с телеэкрана сейчас может быть просто отвергнут.

После того как Тоскани был назначен креативным директором «Тинькофф», в России он не остался, а уехал обратно на свою виллу в Тоскане - разрабатывать рекламную стратегию пивного брэнда.

В начале весны нынешнего года, Тоскани, как и обещал, прислал Тинькову свои предложения, которые радикально отличались от прежней рекламы этого брэнда. Сценарий одного из роликов был следующим.

Действие происходит в молодежном ночном клубе. Камера скользит по залу и берет крупным планом лица целующихся парочек нетрадиционной сексуальной ориентации. На лицах целующихся гомосексуалистов маски Осамы бен Ладена и Джорджа Буша-младшего, лесбиянки изображают Ариэля Шарона и Ясира Арафата. Затем маски сдвигаются набок, и следует пэкшот с одним словом – «Мир».

Еще два ролика, объединенные идеей «Россия – номер один», разыгрывали русскую карту: в них использовались образы отечественного триколора, балалаек и т.д.

Тинькову предложения итальянца не понравились. «Это типичное восприятие западником России. Все равно, что рекламировать в Италии что-то итальянское через пиццу и спагетти, - говорит господин Тиньков. - Им неинтересно слышать, что они делают лучшую пиццу или спагетти. Так же и России неинтересно апеллировать к Ленину, Буденному или балалайке с черной икрой. А политические и провокационные вещи меня тоже не устроили, потому что я не имею ничего общего с политикой. Тоскани по своей сути нонконформист и радикал, у него есть политические взгляды. У меня никаких политических взглядов нет».

Тиньков так и не принял ни одного из предложений Тоскани. Прекратив все отношения с итальянцем, разработкой рекламы «Тинькофф» продолжил заниматься отдел маркетинга компании. Однако от сотрудничества с западными креаторами предприниматель отказываться не собирается и говорит, что история с Тоскани послужила для него хорошим уроком. «Я лишний раз убедился в справедливости фразы «Не сотвори себе кумира». Сейчас я веду переговоры с несколькими европейскими рекламистами и клипмейкерами (по информации СФ, помимо них «Тинькофф» рассматривает возможность сотрудничества со знаменитым датским режиссером Ларсом фон Триером), однако понял, что они такие же люди, как и мы, и также ошибаются. И диалог с ними нужно вести на равных, без всякого пиетета. То, что ты работаешь с Тоскани, не дает никаких гарантий от ошибки».


Оценка происшедшего от Олега Тинькова: «Я думал, все, что предложит Тоскани, будет гениально. Это оказалось не так».


оЦЕНКА ПРОИСШЕДШЕГО ОТ олиВЬЕРО тОСкани: « у ТИНЬКОВА НЕ ХВАТИЛО СМЕЛОСТИ СДЕЛАТЬ ЧТО-ТО СЕРЬЕЗНОЕ, СОВРЕМЕННОЕ».


Сейчас «Тинькофф» готовит сразу несколько новых рекламных кампаний: в поддержку нового пивного брэнда «Т», слабоалкогольного напитка Zoom и других, говорить о которых в компании пока отказываются. Разработкой креатива для них будут заниматься маркетологи «Тинькофф», а также несколько российских, а возможно, и зарубежных клипмейкеров. Тоскани среди них точно не будет.

«У тех компаний, владельцы которых разбираются в маркетинге, всегда есть своя точка зрения на то, как должен развиваться их брэнд, и переубедить их очень сложно,- считает гендиректор агентства BrandAid Валентин Перция. - Однако, приглашая Тоскани, Тиньков должен был понять, что такой человек не будет с ним соглашаться во всем. Его потому и брали, что у него есть своя точка зрения, и Тинькову следовало бы это понять заранее».

Нанимая на работу Оливьеро Тоскани, Олег Тиньков как раз столкнулся с непониманием известным рекламистом российской ментальности. Не зря же Тоскани предложил Тинькову концепцию рекламного ролика с триколором и балалайками - он вложил в нее свое классическое западное восприятие нашей страны, что для российского потребителя выглядело бы по меньшей мере нелепо.

Директор по маркетингу пивоварни «Тинькофф» Самвел Аветисян, известный скандальными рекламными кампаниями пива, покинул своего шефа. Вместо него за развитие брэндов компании будет отвечать Сергей Степанов, до этого занимавший аналогичную должность в Pepsi Bottling Group Russia. Участники рынка считают, что для дальнейшего развития бизнеса Тинькову понадобился «профессиональный маркетинг».

Сергей Степанов обладает более чем 12-летним опытом работы в крупных мультинациональных компаниях. С 1992 по 1996 г. работал менеджером по маркетингу в компании Rank Xerox (из них два года – в центральном европейском офисе компании в Лондоне). С 1996 г. работал директором по маркетингу компаний Pillsbury, Mary Kay, Pepsi Bottling Group Russia.

Самвел Аветисян работал вместе с Олегом Тиньковым с 1995 г., когда стал специалистом отдела маркетинга компании «Петросиб» (петербургская сеть магазинов по торговле электроникой «Техношок»). В 1997–2000 гг. работал в телекоммуникационной компании Telenor и компании «Петроимпорт» (производитель продуктов питания). В 1999 г. вернулся в «Дарью» на должность директора по маркетингу. В 2001 г., после того как Тиньков продал “Дарью”, занял аналогичную должность в компании «Тинькофф».

По словам Олега Тинькова, причиной увольнения Аветисяна послужила «потребность в новых качественных менеджерах». «Компания растет, мне потребовались менеджеры с опытом работы в крупных компаниях. Самвел — один из самых талантливейших креативщиков, но он слабый управленец, — объясняет Тиньков. — Я предлагал Самвелу занять должность креативного директора, но он отказался». Поиск кандидатуры на место Аветисяна начался полгода назад, Степанов был приглашен в «Тинькофф» в июле.

Сам Аветисян в беседе с «Ведомостями» подтвердил, что покинул «Тинькофф», но не стал комментировать причины. “Это решение было мое, осознанное и взвешенное”, — сказал он.

Уход Аветисяна не означает изменения маркетинговой политики компании, утверждает Тиньков. В этом году, по его словам, рекламный бюджет «Тинькофф» составит $8-9 млн, а в 2005 г. планируется $15 млн. Новый директор по маркетингу «Тинькофф» Сергей Степанов говорит, что сейчас занят разработкой концепций новых рекламных кампаний.

Участники рынка высказывали разные причины, которые могли побудить Тинькова сменить директора по маркетингу. Креативный директор DDB Russia Кирилл Смирнов считает, что уход Аветисяна может быть связан с принятием поправок к закону «О рекламе». «Легко показывать [в рекламном ролике] голых женщин, а [что делать] когда их запретят? Нужно искать что-то новое”, — уверен Смирнов. Смирнов говорит, что в данной ситуации Сергей Степанов хорошо подходит для «Тинькофф», так как он, например, запускал на российском рынке минеральную воду Aqua Minerale, которая стала лидером в своем сегменте. «Он не боится нестандартных решений, поэтому хорошо подойдет Тинькову», — считает Смирнов.

Гендиректор агентства «Амлинский и партнеры» Андрей Амлинский уверен, что уход Аветисяна символизирует переход «Тинькофф» к «профессиональному маркетингу». «Компания растет, и место креативщиков занимают скучные брэнд-менеджеры. К тому же Тиньков — очень авторитарный владелец, возможно, Самвел [Аветисян] просто устал от постоянных шатаний своего босса», — предполагает он.

«Эпатажные образы обнаженных женщин уже исчерпали себя в рекламе «Тинькофф». Возможно, Аветисяну стало скучно в этих рамках», — полагает директор по маркетингу компании «Балтика» Андрей Рукавишников.