Методы и процедуры маркетинговых исследований (WinWord, Excel) (109626)

Посмотреть архив целиком

МЕтоды и процедуры маркетингового исследования


Содержание:


I.Общая схема и назначение маркетинговых исследований

II.ВЫБОРОЧНОЕ НАБЛЮДЕНИЕ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

III. ПРОЕКТИРОВАНИЕ АНКЕТ

IV. Процедуры и этапы маркетинговых исследований

V. МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ рынка

VI. МНОГОМЕРНЫЙ АНАЛИЗ

VII. ВИДЫ ИНФОРМАЦИИ И МЕТОДЫ ЕЕ СБОРА

VIII. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

IX. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. маркетинговое ИССЛЕДОВАНИЕ ОТДЕЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.

X. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.

XI. СПИСОК ИНФОРМАЦИОННЫХ ИСТОЧНИКОВ





















  1. Общая схема и назначение маркетинговых исследований

Определение и роль маркетинговых исследований (МИ).

Под МИ понимают систему планирования, сбора и анализа информации, необходимых для решения маркетинговых проблем.

МИ выполняют три основные функции:

  1. Описательная. (исследователь собирает информацию о каких-либо явлениях и процессах и дает характеристику объему, структуру, по вариации и динамике явлений.

  2. Аналитическая. (исследователь отвечает на вопрос: Почему явление достигло такого уровня, развивалось именно такими темпами и какие факторы повлияли на это развитие.

  3. Прогнозная. (основыается на данных 1 и 2 функции; предназначена для прогноза дальнейшего развития событий.


Цель МИ: Состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности на всех уровнях:

на Макроуровне - дается анализ состояния рынка, закономерности и тенденции его развития, проводится анализ спроса;

на Микроуровне - осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей предприятия, оценка его конкурентоспособности, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором функционирует данное предприятие.


Роль МИ в процессе планирования маркетинговой деятельности.

  1. Ситуационный анализ

  • понимание окружающей среды и рынка

  • определение риска и возможности предприятия

  • оценка позиции конкурента


  1. Развитие стратегии

  • определение сферы влияния и целевых рыночных сегментов

  • возможности повышения конкурентоспособности

  • определение направлений достижения целей


  1. Разработка программы маркетинга

  • разработка решений, касающихся продуктов, цен, каналов распределения и продвижения

  1. Выполнение маркетинговой программы

  • осуществление маркетингового мониторинга (наблюдения)

  • разработка усовершенствованной стратегии и программы маркетинга


Место МИ в маркетинговой информационной системе.

Маркетинговая Информационная Система (МИС) - система мероприятий по сбору, обработке и предоставлению информации, необходимой для принятия решений по организации маркетинга.

МИС состоит из 4 частей:

  1. Внутренняя система отчетности - мероприятия по получению данных о доходах, издержках, прибыли и убытков и другой финансовой информации. Такая система должна обеспечивать получение сведений о том, каков объем сбыта продукции предприятия, об уровне цен на продукцию, и приносимой прибыли; данные о запасах и задолженностях потребителей.

  2. Разведывательная система маркетинга - мероприятия по сбору информации о потребителях и конкурентах на тех рынках, где действует предприятие. Что покупают потребители, Что продают конкуренты, Изменяется ли доля предприятия на рынке.

  3. Маркетинговые исследования (МИ).

  4. Система поддержки маркетинговых решений - представляет собой математический и статистический аппарат, необходимый для принятия маркетинговых решений.


Внутренняя Информация Внешняя Информация


Внутренняя Система Разведывательная Ми Система Поддержки

Отчетности Система М-Га М-вых Решений


Непрерывный Поток Информации Разрешение Проблемы


Принятие Маркетингового Решения


  1. Области применения МИ.

Область Маркетинговых Исследований

Проблемы


Требуемые Данные

Источники Информации

1. Анализ потребитель­ского рынка

1. Место предприятия на рынке

  • Размер и основные пропорции рынка;

  • Товарная структура товарооборота;

  • Тенденции развития рынка;

  • Главные конкуренты;

  • Степень монополизации = характеристика рынка

  • Вторичная информация:

  • Официальные публикации;

  • Данные статистики производства, товарооборота, товарных запасов, цен и финансов.


2. Существующие сегменты рынка и их различие

- - - - - то же - - -

  • Официальные статистические данные;

  • Опросы специалистов и потенциальных покупателей


3. Определение потребностей, мотивов, степень удовлетворения потребителей

Основные демографические, психографические и другие характеристики потребителей, а также потенциальных покупателей

  • Официальные публикации на основе опросов.

2.Развитие продуктов

1. Определение целевых сегментов рынка и присущих им предпочтений.

  • Отношение потребителей к товарам и их характеристике;

  • Реакция различных групп потребителей на продукт, определение рыночных сегментов.

  • Тестирование продукта,

  • Групповые дискуссии,

  • Результаты факторного и кластерного анализа.


2. Выбор наиболее перспективных направлений развития продукта.

  • Состояние и основные тенденции развития рынка;

  • Интенсивность конкуренции,

  • Данные о коммерческих рисках.

  • Вторичная информация;

  • По данным анализа рынка


3. Развитие характеристик продукта и дизайна

  • Данные о качестве продукта в процессе его использования;

  • Отношение потребителей к характеристикам качества

  • Тестирование продукта

3.Исследование каналов распределе-ния.

1. Выбор каналов сбыта

  • Объем поставок;

  • Тр. затраты

  • Результаты деятельности конкр. посредников

  • Имидж предприятий торговли

  • Внутрифирмен-ный учет и отчетность;

  • Опросы торговых посредников и потребителей.



2. Выбор места расположения предприятий торговли.

  • Покупательная способность района;

  • Положение конкурентов;

  • Их рекламная и ценовая политика

  • Вторичные исследования емкости рынка;

  • Данные социально-демографической статистики;

  • Открытые публикации в т.ч. рекламного характера


4.Рекламные исследования

1. Объекты рекламы, целевая группа и бюджет рекламы.

  • Степень насыщения рынка

  • Этапы жизненного цикла продукта

  • Характеристики целевой группы

  • учет и анализ издержек, связанных с рекламой

  • Вторичные исследования рынка,

  • Внутрифирмен-ный учет


2. Выбор носителей рекламы и интенсивность рекламного обращения.

Доступность и стоимость носителей рекламы

  • Стоимость на стандартно-рекламное пространство и единицу времени

  • рекламные проспекты конкурентов


3. Контроль результатов рекламы.

  • Провести анализ экономической эффективности;

  • Восприятие рекламы в различных сегментах рынка.

  • Тестирование рекламных мероприятий;

  • Интервью;

  • Данные предприятий об объеме продажи

5.Исследование цен

Установление (изменение) цены на продукт

  • Нижняя граница цены;

  • Цены конкурентов;

  • Восприятие цен потребителями;

  • Дифференцирова-ние цен

  • Статистические данные об уровне цен на товары;

  • Данные проверки предприятий розничной торговли;

  • Выборочное обследование;

  • Данные опросов потребителей.


Последовательность проведения МИ и процесс МИ.


  1. Постановка проблемы и разработка плана исследования (подготовка к исследованию).


Для выявления существования проблемы есть несколько способов:

  • Проблема появляется в ходе вторичного обследования, когда основная цель данного исследования не была выдвинута.

  • Экспертные оценки (высказывают свои суждения специалисты в этой области)

  • Фокус-группы, являющиеся разновидностью качественных методов исследования, когда группа участников дискуссии (8-12 человек) подвергается тщательному изучению с целью выяснения их отношения к предмету, предприятию, концепции и идее...


Случайные файлы

Файл
118563.rtf
142432.rtf
144827.rtf
77494-1.rtf
14442.rtf




Чтобы не видеть здесь видео-рекламу достаточно стать зарегистрированным пользователем.
Чтобы не видеть никакую рекламу на сайте, нужно стать VIP-пользователем.
Это можно сделать совершенно бесплатно. Читайте подробности тут.