Маркетинг отношений с предприятиями розничной торговли (Retail Trade Marketing - Diploma)

Посмотреть архив целиком

Содержание



Содержание 

Введение 

Глава 1. Маркетинг отношений как современная концепция предпринимательства 

Глава 2. Место розничной торговли в сбытовой системе производственного предприятия 

2.1. Система распределения производителя потребительских товаров 

2.2. Типология предприятий розничной торговли 

2.3. Экономика розничной торговой компании 

2.4. Анализ современного состояния мирового и отечественного рынков розничной торговли 

Глава 3. Управление корпоративными отношениями с предприятиями розничной торговли 

3.1. Методика работы с торговыми точками с позиций маркетинга взаимоотношений 

3.2. Переговорный процесс как форма диалога между компаниями 

3.3. Стимулирование торговой сети 

3.3.1. Цели стимулирования сбытового звена 

3.3.2. Приемы стимулирования торговой сети 

3.3.3. Стимулирование торгового персонала 

3.3.4. Разработка комплексной программы стимулирования сбыта. 

Заключение 

Библиография 







Введение




Актуальность проблемы. Современное состояние экономики России характеризуется завершением первичного становления рыночных отношений. Одним из результатами этого процесса стало формирование товарных рынков и обострение внутри- и межотраслевой конкуренции, как фирм-производителей, так и торговых компаний.

Актуальность выбранной темы заключается в возрастающей важности создания взаимовыгодного сотрудничества фирм-производителей и предприятий розничной торговли с тем, чтобы через партнерские взаимоотношения обеспечить выполнение маркетинговых целей и задач обоих сторон, а именно оптимизации уровня продаж и прибыли в краткосрочном периоде и создании устойчивой базы лояльных потребителей, в долгосрочном плане.

Цели и задачи дипломной работы. Главной целью исследования является формирование маркетингового подхода к выработке основных направлений работы производственных компаний по построению прочных отношений с предприятиями розничной торговли как фактора конкурентного преимущества.

Постановка данной цели обусловила необходимость решения следующих задач:

  1. Провести анализ существующих концепций маркетинга и обосновать прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия в современных условиях

  2. Выявить роль розничного канала дистрибуции в общей структуре сбытовой системы производственных компаний

  3. Составить типологию предприятий розничной торговли и рассмотреть основные факторы, влияющие на формирование проводимой ими закупочной политики

  4. Составить аналитический обзор современного состояния мирового рынка розничной торговли, а также выявить основные тенденции развития отечественного рынка розничной торговли

  5. Сформулировать возможные стратегии по работе с магазинами и розничными сетями, а также предложить методические рекомендации по проведению деловых переговоров и регулярного обслуживания розничной торговой точки представителями коммерческой службы производственной компании

  6. Предложить практические приемы стимулирования продаж через розничные торговые предприятия как часть активного управления сбытом

Объект исследования. Объектом исследования в рамках поставленных задач становятся взаимоотношения, возникающие между фирмами-производителями, заинтересованными в усилении конкурентоспособности товарного предложения, предоставляемого конечному потребителю, и розничными торговыми предприятиями, непосредственно занятыми в коммерческой реализации данной продукции.

Теоретические и методологические основы дипломной работы. Работа базируется на систематическом анализе данных, содержащихся в отчетах консультационных и исследовательских компаний и материалах российской специализированной печати.

При разработке практических рекомендаций использовались методы обобщения опыта передовых компаний, занятых в производственно-сбытовой деятельности в России и за рубежом, методы наблюдения, опроса (анкетирование и интервьюирование), экспертных оценок. Также был использован личный опыт работы в области продвижения товаров и стимулирования сбыта.

В процессе исследования использовались научные труды отечественных и зарубежных авторов.

Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что предоставляет методические рекомендации по созданию дополнительной ценности во взаимоотношении промышленных и торговых фирм.

Структура дипломной работы. Работа состоит из введения, трех глав основного текста, заключения и списка использованной литературы. Работа содержит 58 страниц основного текста, включая 8 рисунков и 13 таблиц.

Во введении обосновывается актуальность темы, цель и объект исследования, практическая значимость работы, формируется круг рассматриваемых вопросов.

В первой главе дается обзор существующих маркетинговых концепций и обосновывается ведущая роль концепции маркетинга взаимоотношений в построении долгосровных взаимовыгодных отношений между бизнес-партнерами

Во второй главе рассматривается место розничной торговли в системе сбыта производстенного предприятия. Здесь освещаются наиболее общие цели и задачи политики распределения фирмы-производителя товаров народного потребления, дается типология предприятий розничной торговли, рассматриваются микроэкономические факторы влияющие на их закупочную политику, анализируются современные реалии мировой и отечественной розничной торговли

В третьей главе приводятся методические рекомендации по построению корпоративных отношений с торговыми предприятиями, рассматривается специфика ведения переговоров и методы стимулирования розничной торговой сети как канала сбыта.

В заключении изложены выводы и предложения как результат исследования данной дипломной работы.

В разделе библиографии приводится список используемой литературы.

Глава 1. Маркетинг отношений как современная концепция предпринимательства




В общем смысле концепция часто понимается как система взглядов, спо­соб представления тех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности [5,с.363]. Нередко концепция рассматривается как система основных идей, общий замысел, идеология организации деятельности фирмы или отдельного предпринимателя, интегрированная целевая философия хозяйствования, склад мышления предпринимателя, направленность его действий.

В зависимости от уровня развитости производства и спроса на предло­женные товары концепция маркетинга претерпевала эволюционное развитие. Изменения концепции маркетинга в основном определялись и определяются состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъек­тов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти)

Мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, традиционного марке­тинга, социально-этического маркетинга (таб.1) [5, с.32]:

Таблица 1. Маркетинговые концепции

Концепция

Годы

Ведущая идея

Основной инструментарий

Главная цель

Производственная

1860 -1920

Произвожу то, что могу

Себестоимость, производительность

Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли

Товарная

1920 -1930

Производство качественных товаров






Товарная политика

Совершенствование потребительских свойств товара

Сбытовая

1930 -1950

Развитие сбытовой сети, каналов сбыта

Сбытовая политика

Интенсификация сбыта товаров за счет усилий по продвижению и продаже товаров



Продолжение таблицы 1

Концепция

Годы

Ведущая идея

Основной инструментарий

Главная цель

Традиционного маркетинга

1960 -1980

Произвожу то, что нужно потребителю

Комплекс маркетинга микса, исследования потребителя

Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков

Социально-этического маркетинга

1980 -1995

Произвожу то, что нужно потребителю с учетом требований общества

Комплекс маркетинг- микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых услуг и товаров

Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды


Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 80-е годы шведскими учеными и названа маркетингом взаимодействия. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объек­том управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи.

Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги уни­фицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя - это индивиду­ализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного вза­имодействия партнеров.

В этом контексте отношения становятся важнейшим ре­сурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и т.п. ресурсами. Отношения как результат эф­фективного взаимодействия становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы, главные факторы непрерыв­ности рыночных отношений.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных кон­тактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет от­ветственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал фирмы, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других служб фирмы, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления фирмой ста­новится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимо­выгодных отношений в процессе взаимодействия фирмы с клиентами и поку­пателями.

К.Гренроос на примере сферы услуг показал преимущества концепции маркетинга взаимодействия и предложил категорию жизненного цикла взаимоотно­шений с покупателем, в упрощенном виде она представлена на рисунке 1 [5, с.35]:



Стадия контакта Цель Маркетинговая концепция


Ознакомление с продуктом

Вызвать интерес к фирме и ее услугам

Традиционный маркетинг






Процесс покупки

Превратить заинтересованность в покупку

Традиционный маркетинг и маркетинг взаимодействия






Потребление

Создать длительные взаимоотношения с клиентом

Маркетинг взаимодействия












Рисунок 1. Модель жизненного цикла взаимоотношений с покупателем (модель трех стадий)


Как видно из рисунка, на первоначальной стадии целью маркетинга является созда­ние интереса к фирме и ее услугам, ведь здесь речь идет о потенци­альных клиентах, которые, возможно, даже не осведомлены о наличии данного предприятия, которое может удовлетворить их потребность в услугах. Такая за­дача наилучшим образом выполняется посредством традиционной маркетинго­вой деятельности, инструментами которой являются реклама, персональные про­дажи и паблик рилейшнз (связи с общественностью).

Когда покупатель ознакомился с предложением фирмы, он вступает на вторую стадию жизненного цикла взаимоотношений - в процесс покуп­ки. В этот момент покупатель оценивает предлагаемую услугу и сравнивает со своим представлением о том, что он ищет и сколько он готов за это заплатить. За­дача фирмы на этом этапе - превратить общую заинтересованность клиента в ре­альную продажу.

Предприятие дает конкретные обещания о своих обязательствах перед покупателем в надежде на то, что они будут приняты. И здесь уже могут быть использованы не только мероприятия традиционного маркетинга, но и мар­кетинг взаимодействия, ведь потенциальный покупатель приходит на фирму, встречается с ее работниками, видит ее оборудование и знакомится с системой обслуживания еще до того, как он принял окончательное решение о покупке. На­сколько благоприятное впечатление произведет это непосредственное знакомст­во покупателя с возможностями фирмы, зависит от эффективности организации и управления маркетингом взаимодействия.

Если результат оценки потенциальным покупателем фирмы и ее услуг был положительным, то это приводит к третьей стадии жизненного цикла - процессу потребления. На этой стадии покупатель на практике видит способ­ности фирмы решать его проблемы и предоставлять ему услуги. От того, будет ли покупатель удовлетворен качеством оказанной услуги или нет, будут ли выполнены данные фирмой обещания или не будут, зависит возможность повторных продаж и создания доброжелательного и благоприятного мнения о фирме.

Задачей маркетинга на этой стадии является продолжение взаимоотношений с данным потребителем. Традиционный маркетинг и реклама мало чем могут помочь в формировании положительного отношения к услуге после ее потребления. Здесь за успех или неудачу несет ответственность марке­тинговая функция взаимодействия.

Внимание руководителей должно быть сосредоточено на том, чтобы моменты общения оставили хорошее воспоминание у по­требителей (клиентов), чтобы средства производства и производственные процессы были ориентированы на полное удовлетворение его потребностей, т.е. ориен­тированы на рынок.

Необходимо управлять моментами общения продавцец имеет возможность продемонстрировать потребителю (клиенту) каче­ство своего обслуживания. Процесс производства и поставки товаров и услуг всегда должен планироваться и выполняться так, чтобы не происходило никаких неудачных мо­ментов общения. Здесь решающую роль играют работники, взаимодействующие с потребителями (так называемый контактирующий персонал). Они изучают сиг­налы (реакцию) рынка и имеют возможность незамедлительно и гибко приспо­сабливаться к запросам потребителя. Они должны быть в состоянии следовать пожеланиям потребителя, анализировать их и находить выход из ситуаций, когда покупатель не удовлетворен качеством обслуживания.

Недостаток заинтересованности в хорошем обслуживании, недружелюбное отношение со стороны контактирующего персонала снижают качество сервиса и затрудняют функционирование всей фирмы. Неудовлетворенные потребители (клиенты) предъявляют претензии, что создает лишнюю работу и замедляет процесс обслу­живания. Поэтому неоспоримо важна ориентация работников на отличное обслу­живание и поведение. Этих работников, задачей которых является управление взаимодействиями и моментами истины, называют «маркетологами по совмести­тельству».

«Маркетологи по совместительству» должны учиться выполнять свои функции так, чтобы покупатели захотели повторить покупку и продолжить отношения с фиромой. Таким образом, они способст­вуют укреплению взаимоотношений с покупателем. Следовательно, маркетологи должны учиться действовать, помня о рынке, а их руководители должны учиться думать на языке маркетинга и смотреть на все глазами покупателя.

Отсюда следует, что традиционным маркетингом (исследованием рынка и комплексом маркетинга) должны заниматься специалисты отдела маркетинга, а маркетингом взаимодействия — «маркетологи по совместительству». В сферу внимания маркетинга взаимодействия должны попасть каждый фактор производства товара и услуги, каждый используемый производственный ресурс, каждая стадия производства и поставки товара и оказания услуги. Маркетологи по совместительству несут ответственность за маркетинг и покупателей на тре­тьей стадии жизненного цикла взаимоотношений - в процессе потребления, применительно к отношениям поставщика и закупщика - в процессе обеспечения маркетинговой логистики.

Следовать концепции маркетинга взаимодействия фирму стимулируют разнообразные причины: изменение в технологии, увеличивающаяся требователь­ность клиентов и усиливающаяся конкуренция, которая ориентирует фирму на внесение изменений в структуру существующего предложения за счет превосходства в управлении взаимоотношениями.

Маркетинг взаимодействия не единственная концепция, которой может сле­довать фирма в зависимости от доминирующего вида маркетинговой деятель­ности, факторов конкурентного преимущества, чувствительности покупателей к изменению цены и уровня интеграции маркетинга для проникновения его идео­логии в другие функциональные подразделения организации может использо­ваться, одна из шести приведенных выше концепций маркетинга или их совокуп­ность.

В отношении конечных потребителей предприятие, производящее упакованные товары широкого спроса, обычно придерживается маркетинговой концепции. А производители потребительских товаров длительного пользования уже обращаются к концеп­ции маркетинга взаимодействия. Для мас­совых товаров с низкой стоимостью наиболее эффективна концепция сбыта, что особенно правильно в ситуациях, когда рынок еще не слишком зрелый и когда есть уверенность в поддержании более низкого уровня цен, чем у конкурентов.

Однако в области корпоративных связей при построении программы сбыта, когда процесс купли-продажи является постоянным, расширение и укрепление взаимоотношений с клиентами благодаря маркетингу взаимодействия может стать наиболее успешным и эф­фективным способом осуществления предпринимательской деятельности.


Выводы:

  1. В современных условиях, когда предлагаемые товары становятся все более стандартизованными, а услуги унифицированными на первый план выходит новая концепция маркетинга - маркетинг взаимоотношений. Эта концепция рассматривает в качестве объекта маркетингового управления отношения (коммуникации) с покупателями и другими участниками процесса купли-продажи.


2. В промышленном маркетинге, где купля-продажа рассматривается как долговременный и непрерывный процесс взаимоэффективного взаимодействия фирмы-продавца с фирмами-покупателями маркетинг корпоративных отношений является наиболее эффективным способом предпринимательской деятельности.



Глава 2. Место розничной торговли в сбытовой системе производственного предприятия




2.1. Система распределения производителя потребительских товаров

Территориальная и временная разобщенность требует значительных дополнительных затрат на доставку товаров до потребителя и оказание услуг клиентам. Совокупность стадий, действий и методов по определению, выбору и привле­чению потребителей, выявлению рациональных путей и средств поставки, способов и видов складирования товаров представляет собой процесс распределения. С распреде­лением связаны все решения, которые могут иметь место при организации пото­ков, сопровождающих движение товара от производителя до конечного потреби­теля и пользователя.

Политика распределения представляет собой курс действий предприятия по разработке и реализации комплекса маркетинга - распределительного микса, входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя. Она нацелена на эффективное взаимодействие всех субъектов марке­тинговой системы по обеспечению перемещения подготовленного для продажи конкретного товара определенного количества и качества, в конкретное время и установленное место.

Распределительная сеть может включать следующих субъектов [5, с.363]: распредели­тельные органы фирмы-производителя, сбытовых посредников, сбытовых парт­неров.

В качестве сбытовых посредников, как правило, выступают оптовые и роз­ничные предприятия, обладающие экономической и юридической самостоятель­ностью. Эти предприятия разрабатывают самостоятельную, независимую от фирмы-производителя распределительную политику и мероприятия по ее прове­дению. Тогда как органы фирмы-производителя, например отделы по продаже и реализации товара, не имеют такой самостоятельности.

Несмотря на то, что партнеры по сбыту обладают правовой самостоятельностью, они выполняют поддерживающую функцию (агенты, экспедиторы, маклеры и т.д.). В зависимости от наличия в распределительной сети органов фирмы-производителя, сбытовых посредников и сбытовых партнеров, их структурной связи определительная сеть может быть простой или сложной.

Для характеристики договорных и коммуникативных связей субъектов распределительной сети используются такие понятия, как канал сбыта и способ сбыта.

Канал сбыта [5,с.370] - это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретные товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Применительно к розничным торговым сетям под каналом сбыта иногда понимают совокупность магазинов определенного типа или формата, различающихся по размерам, местоположению, организации обслуживания покупателей, ценовой политики, т.е общей концепции мгазинов.

В зависимости от числа посредников в системе сбыта устанавливается уро­вень канала (таб.2), в качестве которого могут выступать юридическая фирма или физи­ческое лицо, выполняющие функции перемещения товара от производителя к по­требителю. Число промежуточных уровней может характеризовать протяжен­ность канала. Канал нулевого уровня, например, не включает посредника, так как производитель с помощью собственных внутренних или внешних образований передает товар непосредственно потребителям.

Выбор альтернативного варианта системы распределения зависит от различ­ных факторов, в сильной степени - от назначения, характера товара, финансового потенциала, имиджа фирмы-производителя и т.д. Так, при одно-, двух- и трехуров­невом каналах в систему распределения встраиваются один, два и три посредника (соответственно розничный, оптовый и мелкооптовый торговец). Но, как правило, розничный торговец работает на рынке потребительских товаров, а на рынке това­ров производственно-технического назначения - агент по сбыту, или брокер. Мелкооптовый торговец покупает товары у крупных оптовых баз и перепро­дает их предприятиям розничной торговли или непосредственно через свои сеть – потребителю.

Концепция маркетинга взаимодействия ориентирует на выбор не одного ка­кого-либо канала из всех возможных, а наилучшей комбинации этих каналов, принимая во внимание не сиюминутную выгоду, а развитие долгосрочных взаи­моотношений с бизнес-партнерами.

Способ сбыта – это схема, по которой товары перемещаются по каналам сбыта (дистрибуции). На практике применяются различные методы сбыта в распределительной по­литике (таб.2) [5, с.368]. Основными методами сбыта являются:

а) торговые системы, включающие централизованный и децентрализован­ный сбыт;

б) собственная или внешняя формы организации продажи (форма сбыта);

в) прямой и непрямой сбыт через торговые посреднические предприятия (пути сбыта).


Таблица 2. Основные способы сбыта продукции

Прямой сбыт

Непрямой сбыт

Уровень нулевой

Одноуровневый

Двухуровневый

Трехуровневый






















































Главными задачами системы распределения являются:

  • накопление, сортировка и размещение товаров;

  • обеспечение сохран­ности и защиты товара, находящегося на хранении или в процессе передачи прав на владение им;

  • поддержание контактов, ведение переговоров и коммерческих сделок между покупателями и продавцами;

  • передача прав собственности на товар от продавца к покупателю; концентрация и рассредоточение товаров.

В функциональном отношении деятельность в системе распределения подразде­ляется на работу, связанную с формированием и развитием каналов сбыта (коммерци­ализация), и на операции по физическому распределению товара, т.е. организацию маркетинг-логистики; возможна также интеграция этих функций.

В системе распределения кроме указанных посредников действующими субъектами являются: отдел сбыта, руководство предприятия, коммивояжер, торговый представитель, маклер, сбытовые филиалы, торговые синдикаты.

Роль каждого из посредников варируется следующим образом [5, с.370]:

  • агентыпосредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лица (принципала-хозяина). Они являются юридическими лицами, но могут заключать сделки от имени и за счет принципала. Размер вознаграждения агента регулируется тарифом или договором с принципалом, (например, в виде процента от суммы заключенной сделки).

  • брокерыпосредники, которые не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не могут распоряжаться ей. Их функция явля­йся посреднической при заключении сделок, она планируется на отдельные поручения, задания. Договорных отношений в процессе сделок брокеры не имеют ни с одной из сторон договора купли-продажи. Доход брокера определяется в виде процента от стоимости продажных товаров или в виде заранее оговоренной суммы за каждую единицу проданного товара.

  • дилер приобретает товар по договору поставки и становится собственником продукции после полной оплаты поставки. После выполнения всех условии по договору поставки отношения между дилером и фирмой-производителем прекращаются. В случае вертикального канала распределения, когда члены распределительной сети действуют как одна единая система, дилеры могут выступать держа­телями привилегий и объединять в своих руках ряд последовательных этапов процесса производств и потребления

  • дистрибьютор, как правило, получает от производителя право торговать своей продукцией на установленный срок и в определенном месте. Дистрибьютор не является собственником продукции, а только приобретает после заключения договора право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от свое­го имени, если это предусмотрено договором.

  • комиссионер не является собственником продаваемый продукции, но имеет право заключать договор о поставке от своего имени. Комиссионер обеспечивает со­хранность товара и отвечает за ущерб, причиненный продукции по его вине. Возна­граждение комиссионер получает в виде процентов от суммы проведенной операции или в виде разницы между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

  • коммивояжерэто служащий предприятия, которому поручено заниматься поиском клиентов и работой с ними. Объем полномочий коммивояжера регулируется руководством фирмы или, если он действует в отдаленном от фирмы (районе, региональным руководителем, в подчинении которого коммивояжер находится).

  • комитент — лицо, которое выдает комиссионеру поручение о заключении определенной сделки или ряда сделок от имени комиссионера, но за счет коми­тента.

  • маклер занимается поиском возможностей заключения договоров, он представляет интересы обеих сторон, где выступает посредником.

  • отдел сбытаисторически сложившаяся структура, отвечающая на фирме за формирование и осуществление заказов через коммивояжеров и торговых представителей. В компаниях, работающих в развитых странах с рыночной ориентацией, отделы сбыта входят в управление маркетингом.

  • руководство предприятия участвует в сбытовой деятельности индивидуальных крупных покупателей, например, в отраслях инвестиционного комплекса. При необходимости руководство организует и поддерживает коммивояжеров.

  • сбытовые филиалы организуют крупные предприятия для осуществления торговой деятельности в непосредственной близости от потребителя. Основной функцией сбытовых филиалов является обеспечение быстрой поставки продукции фирмы путем проведения консультаций клиентуры и изучения конъюнктуры рынка.

  • торговые представителиэто юридически самостоятельные лица, заключающие договоры и ведущие дела для нескольких фирм. В отличие от коммивояжера торговый представитель действует самостоятельно, он формирует заказы, (комплектует возможные технологические комплексы и устройства на основе продукции, деталей, выпускаемых различными фирмами, организует поставки, проводит выставки образцов). Вознаграждение торговых представителей зависит от объема сбыта за вычетом затрат, необходимых для осуществления его деятельности.

  • торговые синдикаты организуются путем элиминации отдела сбыта из структуры фирмы. Такие организационные фирмы эффективны в отраслях, производящих однородную продукцию (топливо, цемент, сталь, удобрения) и функционирующих в условиях жесткой ценовой конкуренции.

Структуру возможных каналов распределения производитель определяет на основе маркетинговых исследований рынков сбыта своей продукции и имеющихся средств для покрытия издержек по ее реализации собственными снабженческими и рыночными структурами.

В условиях, когда для фирмы самостоятельное распределение продукции неэффективным, она привлекает определенные каналы распределения, которые существуют для распределения основного продукта. В случаях, когда валовой продукт производителя превышает спрос региональных потребителей, реализацию может осуществлять дистрибьютор. Функции дистрибьютора могут выполнять оптовая и розничная торговля.

Оптовая торговля является посредником между производителем и потребителем. Она становится выгодной для производителя, когда требуется расширить рынки сбыта товаров и снизить издержки. Оптовые фирмы, с одной стороны, расширяют и исследуют новые и альтернативные источники приобретения продукции и тем самым углубляют связи с поставщиками. А с другой стороны, исследуя новые и расширяя старые рынки сбыта, оптовые дистрибьюторы выступают экспертами региональных рынков.

Владея информацией о состоянии рынков сбыта, оптовые фирмы обеспечивают своих поставщиков сведениями о реальном потребительском спросе. Одновременно оптовые фирмы информируют потребителей обслуживаемых территорий о конъюнктуре рынка, появлении новых товаров и услуг. Благодаря деятельности оптовых организаций создаются предпосылки распределения товаров в масштабах регионов и нередко по всей стране по умеренно доступным ценам.

Цель розничной торговли в отличие от оптовой ­обслуживание конечных потребителей в магазинах (торговых палатках) с помощью работников необходимой квалификации. Эта форма торговли характеризуется большим разнообразием предприятий, чем оптовая. В целях учета интересов потребителей предприятия розничной торговли применяют методы продажи с помощью продавцов или самообслуживания, проводят консультации покупателей, осуществляют продажи через автоматы, по каталогам, по телефону и используя другие средства современных коммуникаций.

К основным формам предприятий розничной торговли относят специализированную торговлю, торговлю со смешанным ассортиментом, супермаркеты, потребительские рынки, специализированные рынки, торговые центры.





Выводы:

  1. Политика распределения промышленного предприятия представляет собой курс действий предприятия по разработке и реализации комплекса маркетинга - распределительного микса - и входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя. Для этого могут быть использованы оптовые и розничные каналы распределения и различные способы их обслуживания.


  1. В рамках непрямого сбыта розничная торговля становится ближайшим к потребителю звеном, где формируется комплекс факторов, сопровождающих непосредственный контакт покупателя с товаром. Безусловно, это повышает значение и роль маркетинга взаимоотношений в работе с предприятиями розничной торговли.



2.2. Типология предприятий розничной торговли

Розничная торговля – это деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного, а не производственного потребления [17,с.256]. Основной объем розничной торговли приходится на розничных торговцев. Совокупность розничных торго­вых предприятии и других торговых единиц, размещенных на опре­деленной территории с целью продажи товаров и обслуживания по­купателей, представляет собой розничную торговую сеть.

Основными функциями розничной торговой сети являются: закупка товаров, продажа товаров, транспортировка, хранение, принятие риска, финансовая деятельность, информирование рынка, получение информации о рынке, подсортировка, подработка и приведение к товарному виду.

Торговая сеть обеспечивает возможность быстро, удобно, с минимальной затратой сил и времени приобретать нужные товары и услуги в условиях свободного выбора из широкого и глубокого ассор­тимента, недалеко от места работы и жилья, в удобном количестве.

Предприятия розничной торговли с точки зрения форм и методов обслуживания потребителя могут быть классифицированы следующим образом [17, с.257]:


По признаку стационарности:

  • стационарные (магазины);

  • полустационарные (павильоны, палатки, ларьки, киоски)

  • передвижная торговля (развозная /торговля по каталогам/ и разносная /прямые продажи/)


По товарно-ассортиментному профилю:

  • смешанного ассортимента (предлагающую продовольственные и непродовольственные товары на одном рабочем месте продавца),

  • специализированные (торгующая товарами одной или двух/трех групп или комплексов),

  • узкоспециализированные (специализирующаяся на отдельных группах и видах товаров),

  • универсальные (торгующая всеми группами или продовольственных или непродовольственных товаров)


Говоря о товарно-ассортиментом профиле торговой точки, различают следующие понятия [16,с.40]:

разнообразие – число товарных категорий, предлагаемых покупателю,

ассортимент – число наименований продуктов внутри одной товарной категории.

Каждый отдельный предмет носит название товарной единицы (ТЕ). Разнообразие часто называют широтой ассортимента, а богатство ассортимента, соответственно, его глубиной.


По ценовой концепции:

  • недифференцированных средних цен (выделение цены не является главным конкурентным преимуществом торговой точки)

  • высоких цен (товары высокого качества «не для всех», престижные магазины)

  • низко-высоких цен (очень низкие цены на ограниченный ассортимент для привлечения покупателей)

  • низких цен (дискаунтеры – постоянно ведется торговля со скидками и распродажами товаров в наборах)

  • единых цен (все товары продается по одной цене)


По форме продажи товаров:

  • самообслуживания - покупатели самостоятельно осматривают, отбирают и доставляют отобранные товары к единому узлу расчета. Предусматривается типовое торговое оборудование.

  • «через прилавок» - покупателя обслуживает продавец - помогает выбирать и осматривать товар, консультирует, контролирует оплату и производит отпуск товара покупателю

  • продажа с открытой выкладкой - покупатели знакомятся с ас­сортиментом товаров самостоятельно, а продавец проверяет качество, дает консультации, упаковывает и отпускает товары.

  • продажа товаров по предварительным заказам - покупатели предварительно заказывают магазине, на дому или по месту работы. необходимые товары из числа имеющихся в продаже и получают их в обусловленное время

  • продажа товаров по образцам - покупатели самостоятельно или с помощью продавца знакомятся с выставленными в торговом зале образцами товаров После выбора и оплаты товара он может быть доставлен на дом покупателю или вручен непосредственно со скла­да магазина.

  • продажа по телефону - активная, свободная продажа това­ров, когда продавец сеть торговых агентов.

  • консультативная личная продажа - покупателей обслуживает продавец, являющийся одновременно и консультантом. Используется при предоставлении инжиниринговых услуг, в строительстве, информа­тике.


Согласно типологии приведенной выше можно провести сравнительный анализ наиболее распространенных типов или форматов магазинов (таб.3) [17, с.265]:


Таблица 3. Наиболее распространенные форматы магазинов


Тип

Разнообразие

Ассортимент

Количество ТЕ

Форма обслуживания

Цены

Размер магазина


Гипермаркеты

Широкое

(продукты питания, промышленные товары, сопутствующие услуги)


Средний


50,000


Самообслуживание


Низкие


Очень крупные


Универмаги

Широкое

(продукты питания и промышленные товары)

Глубокий - средний

100,000

Самообслуживание - «через прилавок»

Средне - высокие

Крупный


Универсамы

Широкое

(продукты питания, сопутствующие товары)

Глубокий - средний

100,000

Самообслуживание - «через прилавок»

Средне - высокие

Средний - крупный

Специализированные магазины

Узкое

(промышленные товары)

Глубокий

5,000

Самообслуживание

Высокий

Мелкий

Узкоспециализированные магазины

Узкое

(промышленные товары и сопутствующие услуги)

Очень глубокий

25,000-40,000

«Через прилавок»

Низкие

Средний - крупные


Продолжение таблицы 3

Тип

Разнообразие

Ассортимент

Количество ТЕ

Форма обслуживания

Цены

Размер магазина


Магазины низких цен

Широкое

(продукты питания и промышленные товары)

Средний - мелкий

25,000-30,000

Самообслуживание

Низкие

Средний

Оптовые клубы

Среднее

(продукты питания)

Мелкий

4,000-5,000

Самообслуживание

Очень низкие

Крупные

Магазины сниженных цен (дискаунты)

Среднее

(продукты питания)

Глубокий,

но меняющийся


100,000


Самообслуживание

Очень низкие

Средне - мелкие


Киоски, павильоны

Узкое

(продукты питания или промышленные товары)


Мелкий


100-200


«Через прилавок»


Высокие


Мелкий

Торговля по каталогам

Средне - узкое

(промышленные товары)

Средний - мелкий

10,000-100,000

Доставка на дом

Средние

-

Электронная розничная торговля

Узкое

(продукты питания и промышленные товары)


Мелкий


5,000


Доставка на дом


Средние


-

Личные продажи

Узкое

(промышленные товары)

Мелкий

1,000

Доставка на дом

Высокие

-





Выводы:

  1. В отличие от других видов сбытовой дейтельности розничная торговля занимается продажей товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного, а не производственного потребления

  2. С точки зрения покупателей розничная торговля представлена конкретными типами или форматами магазинов, характеризуемыми признаками станционарности, товарно-ассортиментным профилем, ценовой концепцией, формой продажи товаров и услуг.


2.3. Экономика розничной торговой компании


Валовой доход торгового предприятия – это выручка от реализации товаров услуг (товарооборот) за вычетом затрат на оплату стоимости полученных от поставщиков товаров [11].

Валовой доход состоит из трех частей:

  1. Сумма денежных средств, полученных от реализации товаров, за счет разницы между ценой продажи (товарооборотом) и ценой их приобретения. Эта часть представляет собой торговую надбавку.

  2. Поступления за оказанные услуги и выполненные работы (подгонка верхней одежды, раскрой тканей, доставка товаров на дом и т.д.)

  3. Прочие доходы от неосновной деятельности (сальдо доходов и расходов от внереализационных операций, реализации излишков оборудования, передачи временно не используемых помещений и объектов мелкорозничной сети в аренду, доходы от долевого участия в деятельности других предприятий, от ценных бумаг, принадлежащих предприятию и др.)

Экономическое назначение валового дохода – возмещение издержек обращения, уплата налогов, сборов и образование прибыли.

Основная часть валового дохода в классическом случае формируется за счет торговой деятельности. В общем виде валовой доход рассчитывается по формуле [17, с.278]:

ВД = Н + У + П

, где ВД – валовой доход

Н – надбавка торгового предприятия

У – стоимость оказанных услуг

П – прочие доходы.


А схема формирования валового дохода розничной торговой [30] точки имеет следующий вид (рис. 2) [28, с.96]:












Рисунок 2. Схема формирования валового дохода розничного торгового предприятия

Данная схема реализуется в следующих прикладных стратегиях развития предприятия по трем направлениям (таб.4) [27, с.53]:


Таблица 4. Стратегии развития торговых предприятий


А. Торговые операции - стратегии оптимизации

Б. Сопутствующие услуги

В. Диверсификация

  • Уникальность потребтельского предложения

  • Собственные “частные” товарные знаки

  • Клубные системы для постоянных покупателей

  • Дополнительные услуги (оптика, салоны красоты, бизнес центры, почта, бензозаправки)

  • Банковское и страховое дело

  • Недвижимость

  • Сервисные центры

  • Финансовые операции на рынке ценных бумаг


Необходимо отметить, что вес каждого источника дохода торгового предприятия, может существенно варьироваться, что во многом зависит от общей концепции магазина.

Получение некоммерческой маржинальной прибыли снижает зависимость торгового предприятия от коммерческой прибыльности. Так, например, торговая точка может использовать магазин с его традиционным товарным предложением как магнит для привлечения внимания клиентов к предлагаемым сопутствующим услугам.

Оказавшись под крышей магазина, покупатель обнаруживает множество решений его проблем и, чаще всего, делает незапланированные на это посещение покупки дополнительных услуг. Это приводит к тому, что коммерческие операции (торговая надбавка) перестает быть главным источником прибыли.

С точки зрения этой стратегии торговое предприятие выбирает политику цен, позволяющую “ликвидировть” товар и обратить его в денежные потоки в минимальные сроки, по цене, обеспечивающей скорейшее движение этих товаров. Иногда это может идти в разрез с позиционирванием товара, выбранного фирмой-производителем.

Говоря о финансовом маржинальном доходе, необходимо рассмотреть понятие товарного кредита, являющегося следствием договорных условий оплаты товаров, представленных на реализацию.

Период погашения товарного кредита – срок оплаты товаров согласно договорным условиям поставки. Период товарооборота – срок оборачиваемости товаров, представленных на реализацию.

В случае, когда период товарооборота меньше, чем срок погашения товарного кредита по этому товару, розничный продавец может инвестировать выручку в другие проекты, например в краткосрочные ценные бумаги или в закупку дополнительного объема товара для реализации.

Для максимизации дохода от финансовых операций, торговые предприятия заинтересованы в улучшении коммерческих условий сделки с предприятиями-поставщиками. Финансовая прибыль, получаемая торговым предприятие может быть рассчитана по следующей формуле [17, с.280]:


ФД = СГЗ х [(СК-ПО)/365х(ПС+С)]


, где ФД - доход от финансовых операций

СГЗ - стоимость среднего годового запаса продукции на складе продавца

СК - средний срок кредита в днях

ПО - средний период товарооборота в днях

ПС - процентная ставка по краткосрочным ценным бумагам

С - процент скидки на товар



Пример:

Стоимость среднего годового товарного запас поставщика А в крупной торговой сети Y равен 10 млн. у.е., где товар оборачивается в среднием за 18 дней. Договорной срок оплаты за предоставленные товары наступает через 36 дней после поставки. Годовая ставка по краткосрочным коммерческим бумагам составляет 6%. Поставщик представлет 1% скидку на всю сумму сделки. Таким образом, величина финансового дохода составляет:


10,000,000*[(36 -18)/365*(6%+1%)] =34,520 (у.е.)


В качестве прочих доходов, розничные торговые предприятия могут рассматривать торговые взносы - срества, выплачиваемые торговыми компаниями за размещение продукции в магазине. Эти средства чаще всего имеют целевое назначение – средства на рекламу, внутримагазинное продвижение товаров, торговое оборудование, скидки и премии.

Подход к принятию решения о выплате таких взносов зависит от важности данного торгового предприятия в общей структуре сбыта производственной компании и маркетинговой ценности данной торговой точки.

Рассмотрим на примере методику рассчета таких выплат. Предприятие-поставщик Х подписывает договор-соглашение с торговой точкой Y о сотрудничестве сроком на 3 года. В договоре отражаются предполагаемые объемы и темпы роста продаж товара А (таб.5)

Таблица 5. Динамика продаж товара А торговой точке Y

Период

Год 1

Год 2

Год 3

Всего

Объем продаж, шт.

20,000

23, 000

27,000

70,000

Темпы роста продаж


-


+15%


+15%

+32%


Доход фирмы-поставщика Х в течение 3 лет составит (таб.6):

Таблица 6. Доход фирмы-поставщика

Период

Год 1

Год 2

Год 3

Всего

Оптовая цена за ед., у.е.

90

90

90


Выручка от реализации, у.е.

1,800,000

2,070,000

2,430,000

6,300,000

Чистый доход, у.е.

540,000

621,000

729,000

1,890,000

Чистый дисконтированный доход (ЧДД), у.е.


540,000


591,429


661,224


1,792,653


Чистый дисконтированный доход показывает текущую стоимость денежных сумм будущего периода и рассчитывается по формуле:

ЧДД = БДn / (1+ ПС)n

,где ЧДД - чистый дисконтированный доход,

БД - доход будующего периода,

ПС - процентная ставка дисконтирования,

n - количество периодов


Расчет:

Решение о ставке дисконтирования является темой отдельного исследования, в целях данной работы предположим, что она равна 5%, тогда ЧДД во второй и третий год составит:

ЧДД2 = 621,000/ (1+0,05)1= 591,429 (у.е)

ЧДД3 = 729,000/ (1+0,05)2= 661,224 (у.е.)

Таким образом, при условии безубыточности, фирма-поставщик X может позволить себе выплатить не более 1,792,653 у.е. в виде разового взноса для подписания 3х годичного контракта с торговым предприятием Y.

Следуя принципу “Выигрыш - Выигрыш”, т.е. принципу взаимовыгодного партнерства, целесообразно ограничить такие выплаты до суммы сравнивающей уровень доходности обеих компаний:

ФР = (S 1nЧЧД(П) - S1n ЧДД (Т))/ 2

, где ФР - фонд развития (торговый взнос)

ЧДД (П) - ЧДД фирмы-поставщика

ЧДД (Т) - ЧДД торговой точки

Для определения данной суммы необходимо рассмотреть экономику торговой точки. Доход торговой точки Y в течение 3 лет составит (таб.7):

Таблица 7. Доход торговой точки Y

Период

Год 1

Год 2

Год 3

Всего

Розничная цена, у.е.

108

108

108


Торговая наценка магазина


20%


20%


20%


Чистый доход, у.е.

360,000

414,000

486,000

1,260,000

ЧДД, у.е.

360,000

394,286

440,816

1,195,102



ЧДД2 = 414,000/ (1+0,05)1= 394,286 (руб.)

ЧДД3 = 486,000/ (1+0,05)2= 440,816 (руб.)

Таким образом, рекомендованая сумма торгового взноса составит:

ФР =(1,792,653 - 1,195,102)/ 2 = 298,776 (у.е.)

С другой стороны, при работе со стратегическим партнером, важность которого обоснована его маркетинговой ценностью - например, при большом потоке потребителей существует возможность бесплатного размещения рекламных материалов на территории или здании торгового предприятия, которое имеет ряд торговых точек - общая сумма выплат может быть увеличена.

Предположим, стоимость размещения носителя наружной рекламы через специализированное медиа-агентство в данном месте составляет 29,000 у.е. в месяц. Стоимость такого рекламного проекта за 3 года составит:

РР = 29,000 х 36 (месяцев) = 1,044,000 (у.е.)

, где РР - рекламные расходы

Следовательно, максимальная сумма разовой выплаты при условии безубыточности может быть увеличена на стоимость таких рекламных расходов:


ФР= ЧДД(П) + РР = 1,792,653 = 1,044,000 = 2,836,653 (у.е.)

Наиболее оправданным является подход, при котором выплаты дробятся на части и выплачиваются постепенно при условии 1) достижения планируемого объема продаж и 2) целевового расходования выделяемых средств.

Выводы:

  1. Крупные розничные торговые предприятия, стремящиеся к снижению зависимости от коммерческой прибыльности, диверсифицируют свой бизнес, при этом стремятся к ускорению товарооборота, используя политику низких цен.

  2. Коммерческие условия поставки и сохранение ценового позиционирования товара являются основными пунктами переговоров с такими предприятиями.

  3. Торговые взносы могут являтся необходимой статьей расходов на поддержание отношений с торговыми предприятиями.



2.4. Анализ современного состояния мирового и отечественного рынков розничной торговли


Для того, чтобы правильно организовать систему взаимоотношений с конкретными торговыми предприятиями, необходимо иметь представление об общей картине, складывающейся на мировом и отечественном рынке розничной торговли, видеть перспективу его развития и возможное влияние на российскую ситуацию.

Основные розничные продажи осуществляются в странах с наиболее высоким потреблением в рассчете на душу населения [27,c.48]. Рисунок 3 отражает объемы валового розничного товарооборота 72 стран, где проживает примерно 50% населения и производится около 90% валового мирового продукта.



Рисунок 3. Структура мирового товарооборота

Источник: Management Ventures Inc., 1999

На рынке мировой розничной торговли отмечается ярко выраженная тенденция к укрупнению бизнеса за счет консолидации торговых предприятий.

На сегодняшний день годовой товарооборот 25 крупнейших розничных сетей мира равен примерно 842 млрд. дол.США [27,c.54], что составляет 13% от суммарных мировых розничных продаж (рис.4). Первая сотня крупнейших операторов розничной торговли за вычетом объемов «первой четверти» дает 10 дополнительных пунктов доли от измеряемого мирового рынка розничных продаж, а следующая сотня совокупно приносит всего лишь 4 пункта соответственно.





Рисунок 4. Структура мирового рынка розничных продаж

Источник: Management Ventures Inc., 1999

Важно отметить, что крупнейшие операторы развиваются гораздо более высокими темпами, чем остальные розничные игроки. 100% крупнейших розничных сетей растут на 48% быстрее, чем весь рынок розничной торговли и на 78% быстрее, чем игроки, не входщие в крупнейшие 200 (таб.8) [28,c.75],:


Таблица 8. Розничный товарооборот и темпы роста крупнейших операторов

мировой розничной торговли

Суммы в млн. дол. США

Товарооборот

1994г.

Товарооборот 1998г.

Темпы прироста

1994-’98

Крупнейшие 25

604,455

872,610

9.6%

26-50

216,655

317,704

10.0%

51-75

156,097

203,222

6.8%

76-100

103,225

126,777

5.3%

Крупнейшие 100

1,080,442

1,520,314

8.9%

100-200

183,530

235,626

6.4%

Крупнейшие 200

1,263,972

1,755,939

8.6%

Весь рынок

5,236,000

6,479,000

5.5%

Источник: Management Ventures Inc., 1999



По состоянию на 1997 год 200 крупнейших розничных сетей [28,с.77] были представлены в более чем 70 странах мира, где проживают 50-60% населения Земли и производится около 90% мирового валового продукта (рис. 5).




Рисунок 5. Доля 200 крупнейших розничных сетей в мировом розничном товарообороте в 1998 г.

Источник: Management Ventures Inc., 1999


Стратегия рыночной экспансии крупнейших операторов розничной торговли может быть классифицирована следующим образом [29, с. 31] :

Захватчики - ранее региональные операторы на крупном рынке начинают завоевывать национальный рынок. Например, Daton, Hudson.

Поглотители - операторы скупающие менее крупные розничные сети, например, Costco (США), Albertson’s (США).

Обороняющиеся - торговые сети, старающиеся сохранить конкурентоспособность в традиционных для них регионах, чаще всего не имея четкого понимания источников дальнейшего роста

Мультинациональные игроки – обычно работают на прилегающих торговых территориях, главным образом, географически в пределах одного континента. Rewe (Европа), Safeway (США и Канада).

Глобальные игроки – операторы, работающие на нескольких континентах, что дает максимаьнро использовать достижения на различных рынках, как в плане опыта, так и в плане работы с крупнейшими поставщиками.

Согласно этой классификации около половины товарооборота и всего прироста объемов продаж за 1994-98 годы 200 крупнейших розничных сетей приходится на глобальных операторов, работающих на разных континентах мира (таб 9) [29, с.33]:


Таблица 9. Объемы товарооборота 200 крупнейших операторов розничной торговли

Данные за 1998 г.

# сетей

Оборот 1998, млрд. долл. США

% от оборота «200»

Ежегодные темпы роста

% от прироста «200» 1994-98

Глобальные операторы

(мульти-континентальные)


42


782


45%


10%


51%


1. Агрессивные



17


472


27%


12%


36%


2. Активные



10


88


5%


15%


8%


3. Умеренные



15


222


13%


4%


7%

Мульти-национальные

операторы



35


398


23%


6%


16%

4. Панрегиональные

(вся страна/ регион)


17



199


11%


4%


6%

5. Мультирегиональные (плюс соседние страны)


18


199


11%


7%


10%

Региональные операторы

(регион внутри страны)


123


576


33%


9%


33%


6. “Захватчики”



32


155


9%


14%


13%


7. “Поглотители”



6


87


5%


37%


13%


8. Остальные



85


334


19%


3%


8%


Всего


200


1,756




9%


Источник: Management Ventures Inc., 1999





К числу глобальных розничных сетей, ведущих свой бизнес в разных частях света можно отнести следующие компании (таб.10) [29, с.35]:


Таблица 10. Крупнейшие глобальные операторы мировой розничной торговли

Агрессивные

Активные

Умеренные


Ahold (Голландия)

Auchan (Франция)

Boots (Великобритания)

Carrefour (Франция)

Casino (Франция)

Cora (Франция)

Intermarche (Франция)

JC Penny (США)

Jeromino Martins (Португалия)

Marks & Spencer (Великобритания)

Metro (Германия)

Office Depot (США)

Pinault Printemps Redoute (Франция)

Promodes (Франция)

Sejyu (Япония)

Toys R Us (США)

Wal Mart (США)


Borders Group (США)

Castorama (Франция)

Delhaize (Бельгия)

Gap (США)

Home Depot (США)

Jusco (Япония)

Office Max (США)

Otto Versand (Германия)

PetsMart (США)

Sonae (Португалия)


Aldi (Германия)

Costco (США)

Daiei (Япония)

Great Universal Stores

(Великобритания)

IKEA (США)

Ito Yakado (Япония)

J.Sainsbury (Великобритания)

KBB (Голландия)

SHV Marko (Голландия)

Staples (США)

Takashimava (Япония)

Tengelmann (Германия)

TJX (США)

W.H.Smith (Великобритания

Woolworth (США)

Источник: Management Ventures Inc., 1999






Розничные торговые сети, проводящую агрессивную политику рыночной экспансии, ежегодно расширяют свое присутствие в новых регионах мира (таб. 11) [29, с.37].




Таблица 11. Динамика роста и расширения географической представленности мультиконтинентальных «агрессивных» операторов розничной торговли




Компания

1998

#

рынков

(стран)

94-’98

Дельта

стран


1

Wal-Mart

9

4

2

Metro

21

10

3

Intermarche

8

3

4

Auchan

10

4

5

JC Penney

12

3

6

Promodes

16

8

7

Carrefour

19

8

8

Ahold

17

13

9

Casino

6

3

10

Marks & Spencer

35

7

11

Seiyu

8

5

12

Toys R Us

28

6

13

Office Depot

10

6

14

Pinault-Printemps-Redoute

6

3

15

Boots

5

4

Источник: Management Ventures Inc., 1999




Россия становится все более привлекательным рынком для международных операторов. Так торговая сеть Wal-Mart планирует открыть свой первый магазин в Москве уже в 2001 году. Идут активные исследования Российского рынка такими компаниями как Carrefour, Ahold , Metro, Spar [10, с.4].

Интерес западных компаний к российсому потребителю не остался незамеченны со стороны крупнейших отечественных операторов. Крупные сети розничных магазинов “Перекресток”, “Копейка”, “Дикси” и “Мегамарт” в 2000 году объединились в Российский Розничный Альянс (РРА) [26, с.18]. Таким образом они решили преодолеть диктат производителей и поставщиков и защититься от возможной экспансии транснациональных торговых корпораций.

С точки зрения используемых концепций магазинов и наиболее распространенных форматов розничных торговых точек в мировой торговле отмечается лидерство крупных отдельностоящих магазинов и комплексных торговых центров (таб.12) [30].


Таблица 12. Объемы продаж по форматам розничных торговых точек на географических рынках мира (200 крупнейших мировых розничных сетей 1998 г., $ млрд.)


Товарооборот, млрд.дол.США

Развитая розничная торговля

Развивающаяся розничная торговля

Ост. мир

$,

Всего

%,

Всего


Сев. Ам.

Сев. Евр.

Азия

Вост. Евр.

Лат. Ам.

Юж. Евр.




Супермакеты

230,7

222,3

47,6

1,1

11,5

20,4

0,0

536,1

31%

Специализированные магазины

167,8

65,1

13

0,1

0,6

2,6

0,4

254

14%

Универмаги

104,0

43,2

71,6

1,1

0,4

8,9

0,0

229,5

13%

Гипермаркеты

52,8

102,4

28,9

2,9

17,5

24,1

-

234,2

13%

Магазины сниженных цен

135,9

8,8

11,7

-

2,1

-

-

158,9

9%

Аптеки

66,4

12,7

2,1

0,4

-

0,1

0,4

81,8

5%

Мелкий опт

(Cash & Carry)

53,2

34,4

1,1

1,6

4,5

6,5

0,3

105,5

6%

Магазины крайне низких цен

12,2

49,9

-

0,0

0,0

4,6

-

67,2

4%

Заказ по почте

11,1

16,3

-

-

-

-

-

27,4

2%

Киоски/ Павильоны/ Заправки

8,8

8,5

17,7

0,2

-

1,4

-

36,6

2%

Другое

4,3

16,5

3,3

-

0,0

0,7

-

24,7

1%

$, Всего

847,2

580,1

197,0

7,4

36,6

69,4

1,4

1755,9

100%

%, Всего

48%

33%




11%

1%

2%

4%

0%

100%


Источник: A.C.Nielsen, июль 2000








Гипермаркеты являются лидерами мировых продаж в рассчете на один магазин (рис.7) [28, c.108]:







Рисунк 7. Годовой оборот товаров в рассчете на 1 магазин, 200 крупнейших розничных сетей мира, 1997г., (млн.дол.США)

Источник: Management Ventures Inc., 1999





Наибольший товарооборот в мировой практике осуществляется через канал супермаркетов (рис.8) [28, c.111]:




Рисунок 8. Сравнительный анализ развития форматов магазинов

(динамика продаж 200 крупнейших розничных сетей, $ млрд.)

Источник: Management Ventures Inc., 1999

Оценивая российский рынок розничной торговли, многие эксперты отмечют низкую консолидацию розничных сетей, которые представлены большим числом независимых розничных торговцев, работающих преимущественно в средних и мелких форматах магазинов [30] (таб.13):

Таблица 13. Число розничных торговых точек


Регион

12 городов*

Вся Россия**

Население, тыс. чел.

23,870

131,839

Универсальные магазины

Супермаркеты (300+ кв.м)

110

470

Универсамы (300+ кв.м)

127

589

Минимаркеты

321

1 566

Всего:

558

2 625

Продуктовые магазины

Крупные продмаги (100 кв.м)

2 456

11 883

Средние Продмаги (40-100 кв.м)

5 962

28 277

Малые Продмаги (> 40 кв.м)

11 139

53 892

Всего:

19 557

94 051

Специализированные продуктовые магазины

Специализированные продмаги

622

3 502

Молочные

1 370

5 007

Мясо-Рыба

1 681

7 558

Булочные

4 222

20 367

Кондитерские

1 252

5 420

Сладости/ конфеты

822

3 490

Фрукты-Овощи

1 920

8 988

Вино-водочные

1 654

7 572

Всего:

13 543

61 904

Специализированные непродуктовые магазины

Товары целевого спроса (электроника, мебель, др.)

1 240

6 467

Все для дома

1 828

8 981

Бытовая химия

1 982

9 638

Парфюмерия/ галантерея

4 739

23 903

Аптеки

5 495

28 440

Товары для детей

444

2 532

Канцелярские принадлежности

2 154

10 978

Корм для животных

725

3 122

Всего:

18 607

94 062

Магазины малого "удобного" формата

Киоски/ ларьки

8 114

42 489

Павильоны

3 831

21 837

Киоски мороженного

2 158

10 343

Киоски печати

3 345

15 863

Магазины на заправках

1 029

4 360

Табачные киоски

1 088

4 324

Фото-студии

2 378

11 024

Всего:

21 943

110 241

Открытые рынки

Контейнеры

79 471

374 148

/Число открытых рынков/

/846/

/4059/

ВСЕГО ТОЧЕК РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

153 679

737 031

* Данные исследований Источник: A.C.Nielsen, июль 2000

** Оценки экспертов на основе данных по 12 крупнейшим городам



По данным исследований, проведенным в 12 крупнейших городов России, на долю универсальных магазинов приходится не более 1% от числа всех торговых точек, наибольшее распространение получили малые “удобные” магазины [30] (рис.9):






Рисунок 9. Доля форматов магазинов в общей структуре розничной торговли

Источник: A.C.Nielsen, июль 2000


Выводы:

  1. Мировой рынок розничной торговли характеризуется высокой степенью консолидации. Наибольшие объемы продаж и темпы роста имеют самые активные операторы розничной торговли. Их основная стратегия - расширение бизнеса за счет поглощения мелких компаний на всех в наиболее развитых странах мира по всем континентам.

  2. Российский рынок розничной торговли остается все еще фрагментированным. Тем не менее, уже появляются первые признаки процесса укрупнения. Ряд российских розничных сетей начал организовывать закупочные альянсы. Некоторые крупные международные розничные гиганты готовы открыть свои представительства на отечественном рынке.

  3. Работа с крупными розничными сетями требует от фирм-производителей умения строить взаимовыгодные отношения. Главные задачи, которые придется им решать, - это вопросы улучшения условий поставок и контроля над всем комплексом факторов, сопровождающих момент покупки товара конечным потребителем.



Глава 3. Управление корпоративными отношениями с предприятиями розничной торговли



3.1. Методика работы с торговыми точками с позиций маркетинга взаимоотношений

Основные задачи коммерческих работников заключаются в обеспечении дохода от продажи товаров текущим и новым покупателям, а также в поддержании обратной связи между клиентами и фирмой. Имея в своем распоряжении общий маркетинговый план и план стимулирования сбыта, менеджер по сбыту должен координировать деятельность своих коммерческих работников для поддержания на рынке каждого наименования товара или группы товаров [16].

Перед менеджерами, ответственными за определенную торговую территорию, ставится конкретные задачи по увеличению объем сбыта. Для этого высшее руководство компании определяет квоты сбыта и общие цели, руководители на местах разрабатывают тактику и стратегию для достижения этих целей. Индивидуальные квоты сбыта для коммерческих агентов определяются дроблением общей квоты на количество агентов.

Квота сбыта - это количественная доля или часть работы по сбыту, закрепленная за группой или отдельным агентом, на достижение которой направлены уси­лия этой группы или агента. Квота агента, например, может состоять в том, чтобы обеспечить в течение дня по 6 деловых контактов и поднять объем сбыта на 10% в наступающем году. Упомянутые выше стратегия и тактика разра­батываются, чтобы помочь агенту в достижении квоты.

Стратегия - это комплекс планов, составленных в помощь коммерческому персоналу фирмы для достижения квоты сбыта. Примерами стратегии мо­гут быть принимаемые решения о том, какое количество торгового персо­нала привлечь к работе или на продвижение какого товара на рынке следу­ет обратить внимание в отчетный период.

Тактика, применяемая в реализации этой стратегии, отвечает на вопрос, каким образом достичь пос­тавленных целей. Например, «какими материалами мы можем снабдить своих коммерческих агентов, чтобы обеспечить проведение представления това­ра на высоком уровне?» Это могут быть образцы товара или наглядные пособия. Управляющий по сбыту рассматривает квоты, определенные для подчи­ненного ему персонала, а затем решает, сколько времени и средств должны будут затратить продавцы при продаже определенных товаров клиентам в секторах рынка, обслуживаемых фирмой.

Способность работать и развивать свои контакты с людьми, вовлеченными в рамки конкретного заказа, называют проникновением в суть запросов заказчика. Успешное проникновение в суть запросов заказчика дает возможность предоставить ему соответствующее обслуживание.

Проникнуть в суть запросов заказчика возможно тогда, когда известны ключевые проблемы, стоящие перед персоналом заказчика, и те трудности, с какими они сталкиваются. В противном случае шансы на мак­симальное увеличение объема продаж этому заказчику снижаются.

Торговую презентацию клиенту необходимо выстраивать так, чтобы с снять существующие возражения клиента и достичь его максимального удовлетворения. Только личное знакомство с клиентами позволяет это сделать эффективно. Степень проникновения в суть запросов заказчика определяется следующими условиями:

  • ростом объема ваших продаж данному заказчику в целом и по главным наименованиям ваших товаров;

  • количеством единиц данного вида товара, который поступает этому к заказчику по сети распределения,

  • степенью сотрудничества между продавцом и клиентом, как-то наличием скидок на товары, перепродаваемые в розницу, наличием резервного места на полках магазинов, деятельностью по рекламиро­ванию товара в магазине и другими средствами, участием персонала, отвечающего за закупки, в обсуждении товаров, степенью свободы контактов другими людьми в рамках работы с данным заказчиком;

  • вашей репутацией как продавца данного типа товара в глазах покупа­теля.

Как правило, шансы на достижение максимального уровня про­даж в пределах данной фирмы тем выше, чем больше степень вашего про­никновения в запросы заказчика. Если торговому представителю (ТП) позволено свободно переме­щаться по территории фирмы заказчика, то он может получить более полное представление о потребностях потенциального покупателя и пого­ворить о своих товарах с сотрудниками фирмы.

Когда персонал клиента получает воз­можность узнать ТП поближе и увидит, что его желание помочь, в ответ можно ожидать встречного содействия в реализации мер по увеличению продаж.

Для того чтобы превратить потенциальных покупателей в своих постоянных кли­ентов необходимо проработать следующие шесть вопросов.

  1. Постараться сосредоточить свое внимание на задаче проникновения в суть запросов каждого клиента. Как уже говорилось выше, проникнове­ние в запросы клиента имеет критическое значение потому, что позволяет выявить потребности или проблемы потенциального покупателя и постоянно предлагать им новые эффективные решения этих проблем путем приобретения ваших товаров. Таким путем вы сможете продемонстрировать клиенту свою искреннюю заинтересо­ванность в решении его проблем и готовность оказать помощь


Случайные файлы

Файл
178695.rtf
116309.rtf
142731.rtf
2304-1.rtf
25014.rtf




Чтобы не видеть здесь видео-рекламу достаточно стать зарегистрированным пользователем.
Чтобы не видеть никакую рекламу на сайте, нужно стать VIP-пользователем.
Это можно сделать совершенно бесплатно. Читайте подробности тут.