Конспект лекций по маркетингу (Пермский государственный университет) (market)

Посмотреть архив целиком

тексты лекций
Миронова Валерия Ивановича

для студентов третьего курса
экономического факультета

вечерней формы обучения
специальности «ФПУ» (Финансовое планирование и управление)

ПГУ (Пермский государственный университет)



записал Д. Захаров


Курс лекций по маркетингу. Преподаватель ПГУ: Миронов Валерий Иванович. (ауд.310 с 11:30 до 13 часов по средам)


Маркетинг – это система управления производством и реализацией продукции, направленная на приведение в соответствие потребностей рынка и возможностей производителя для обеспечения достижения поставленной цели.


Маркетинг имеет более 2000 определений. Маркетинг появился на стыке 1919-1920 гг.


Концепции производственно-сбытовой деятельности.


  1. Концепция совершенствования товара – вся деятельность производителя направлена на создание конкурентоспособной продукции. Эта концепция сбытовая, базируется на учёте возможностей производителя и не учитывает потребностей рынка.

  2. Концепция совершенствования производства – направлена на совершенствование технологии, на внедрение высокопроизводительного оборудования, на повышение объёмов производства и снижение себестоимости продукции. Эта концепция тоже сбытовая, не учитывающая потребностей рынка.

  3. Концепция интенсификации коммерческих усилий по реализации продукции – это сбытовая концепция, направленная на увеличение объёма продаж.

(произведена продукция реклама (1 доп. расход) вкладывают деньги)


  1. Концепция маркетинга – не учитывает потребности общества (нарушает экологию)

  2. Концепция социально-этичного маркетинга – учитывает интересы общества в целом, его потребности.



Принципы маркетинга.


  1. Производить только то, что необходимо потребителю.

  2. Концентрировать усилия на достижении конкретного, конечного, практического результата.

  3. Использовать в единстве стратегию и тактику активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным, целенаправленным воздействием на него, в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товаров от производителя к потребителю.


Воздействовать, влиять




Изучать Знать





Подстраиваться и удовлетворять требования





  1. Ориентировать деятельность предприятия в целом и службу маркетинга в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу на основе стратегического планирования и прогнозирования тенденций рынка.

  2. Концентрировать исследовательские, производственные и сбытовые усилия на решающих направлениях маркетинговой деятельности. Но какие бы ни были ресурсы – всё охватить невозможно.

  3. Помнить о первичности рынка.



Среда маркетинга.

Это среда предприятия.



















Макросреда – факторы, влияющие на деятельность предприятия и не зависящие от его деятельности.

  • Политические условия

  • Правовые

  • Экономические

  • Демографические

  • Культурные

  • Социальные

  • Научно-технические

  • Природно-климатические

Микросреда :

  • Поставщики

  • Потребители

  • Конкуренты

  • Посредники

  • Контактные аудитории (финансовые, страховые, банковские учреждения)



Внутренняя среда :

  • Производственные (технологические) условия

  • Финансовые условия

  • Организационно-структурные условия

  • Управленческие условия

  • Кадровые условия



Средства маркетинга.


Они вписываются в формулу 4Р.
















Функции маркетинга.


  1. Комплексное исследование рынка



  • Исследование и анализ основных показателей рынка, ёмкости и конъюнктуры рынка.

  • Прогнозы развития рынка, долгосрочные и краткосрочные.

  • Изучение субъектов рынка (потребителей, их отношение, мотивы, поставщиков, конкурентов, посредников).

  • Сегментирование рынка и анализ параметров сегментов. Если фирма не умеет сегментировать рынок, то рынок сам сегментирует фирму.

  • Определение ключевых факторов успеха.


  1. Планирование товарного ассортимента.


    • Определение и разработка ассортиментной структуры производства.

    • Анализ тенденций развития товара. Любой товар проживает на рынке несколько циклов.


Vпр









0 t

I – этап внедрения товара на рынке (приживаются 3 из 10)

II – этап роста (товар пользуется спросом, объём продаж увеличился)

III – этап зрелости или насыщения (стабилизируется объём продаж)

IV – этап спада (вкладывать средства не имеет смысла)

0 – нулевой этап (нужно прогнозировать здесь уже этап спада)


    • Установление взаимосвязи потребительских и экономических параметров изделия

    • Подготовка предложений по разработке новых товаров

    • Анализ и оценка конкурентоспособности товара и выработка рекомендаций по ценовой политике


  1. Сбыт и распределение


  • Выбор каналов сбыта и товародвижения

  • Анализ и прогноз объёмов сбыта

  • Планирование товарооборота по ассортиментным позициям

  • Определение оптимальных условий для реализации продукции

  • Организация торговли оптом и в розницу

  • Создание дилерской и дистрибьюторской сети (Дистрибьютор – независимый посредник, приобретающий товар в собственность)


  1. Реклама и стимулирование сбыта


  • Развитие коммуникативных связей

  • Реклама с использованием СМИ

  • Участие в некоммерческих престижных мероприятиях (пиар)

  • Поощрение покупателей

  • Стимулирование работников сбыта

  • Организация послепродажного сервисного обслуживания

  • Формирование имиджа предприятия и его товара


  1. Анализ возможностей предприятия


  • Оценка финансово-хозяйственной деятельности

  • Анализ и оценка конкурентоспособности товара

  • Анализ конкурентоспособности предприятия

  • Оценка ресурсных возможностей и конкурентных возможностей предприятия





Виды маркетинга.


Комплекс маркетинга


Рынок






Комплекс маркетинга 1

Сегмент рынка 1




Комплекс маркетинга 2


Сегмент рынка 2



Комплекс маркетинга 3


Сегмент рынка 3






КМ

Сегмент 1


Сегмент 2


Сегмент 3








В зависимости от сферы использования различают следующие виды:


    1. Промышленный маркетинг – это маркетинговая деятельность товаропроизводителей

    2. Агромаркетинг – в сельском хозяйстве

    3. Маркетинг на рынке услуг

    4. Маркетинг в транспортной сфере

    5. Маркетинг в системе связи

    6. Маркетинг в здравоохранении

    7. Маркетинг в оптовой и розничной торговле

    8. Маркетинг в науке и образовании

    9. Маркетинг в культуре

    10. Маркетинг в торгово-посреднической деятельности и биржевой деятельности.

    11. Финансовый маркетинг

  1. банковский маркетинг (для привлечения капитала)

  2. страховой маркетинг

  3. маркетинг на рынке ценных бумаг

    1. Некоммерческий маркетинг (на рынке труда и капитала), здесь нужно привлечь спонсоров, выгодно представить себя, сделать свой положительный имидж

    2. Международный маркетинг (внешние связи). Нужно знать специфику других стран

    3. Политический маркетинг - маркетинг политических партий

    4. Экомаркетинг – программа собственной деятельности для достижения успеха жизни, повышения собственной значимости и реализации собственной деловой карьеры

    5. Самомаркетинг – уметь подать себя, показать свои лучшие качества на рынке труда, снизить свои недостатки, скрыть их и не показать их работодателю.



Маркетинговые исследования.


Маркетинговые исследования – это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг.


Задачи маркетингового исследования.


  1. Определение условий, при которых достигается наилучшее соотношение между спросом и предложением товаров на рынке

  2. Определение конкурентных позиций конкретных видов продукции и самого предприятия на изучаемом рынке, чтобы организовать производство конкурентоспособной продукции и получить максимальную прибыль


Изучение условий рыночной деятельности


Изучение субъектов рынка

  • Определение характеристик рынка (конъюнктура и ёмкость)

  • Анализ спроса, D

  • Анализ предложения ,S

  • Анализ тенденции развития рынка

  • Изучение требований потребителя к товару


  • Изучение потребителей

  • Изучение конкурентоспособности

  • Изучение посредников

  • Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия

  • Анализ и оценка конкурентоспособности продукции

  • Анализ конкурентоспособности предприятия

  • Анализ конкурентных возможностей


Анализ спроса.


При проведении этого анализа выявляют следующее:


Случайные файлы

Файл
20402.rtf
46652.rtf
176796.rtf
7084-1.rtf
30757.rtf




Чтобы не видеть здесь видео-рекламу достаточно стать зарегистрированным пользователем.
Чтобы не видеть никакую рекламу на сайте, нужно стать VIP-пользователем.
Это можно сделать совершенно бесплатно. Читайте подробности тут.