Конкурентная среда: пример компетентной и эффективной оценки (99039)

Посмотреть архив целиком

Конкурентная среда: пример компетентной и эффективной оценки

И.Г. Комиссинская

Отличительной особенностью современного этапа развития отечественного фармрынка является значительный рост потребления дженериков, чему способствует повышение доверия к ним со стороны медицинских и фармацевтических специалистов и пациентов. Указанное обстоятельство обусловливает определенное ассортиментное многообразие, неизбежно приводящее к усилению конкуренции. Как следствие, проблема успешности конкурентной борьбы внутри кластеров различных торговых наименований и лекарственных форм одной субстанции, зарегистрированной ВОЗ под международным непатентованным наименованием (МНН), стоит сегодня особенно остро для всех участников товаропроводящей системы фармацевтического рынка — и для производителей, и для дистрибьюторов, и для аптечных организаций. Ключевым слагаемым успеха в сложившейся ситуации является проведение компетентной и эффективной оценки конкурентной среды как основополагающего этапа в общей системе маркетинговых мероприятий.

Процесс исследования

1. Цели и объекты. Для разработки методических подходов к осуществлению этой оценки нами проведено маркетинговое исследование, основные задачи которого заключались в получении адекватной сравнительной характеристики рыночной ситуации, отражающей позиции фирм-конкурентов, выпускающих синонимы, и тип конкурентной структуры, сложившейся на территориальном фармацевтическом рынке. Исследования проводились на примере различных торговых наименований нестероидного противовоспалительного средства кеторолак.

2. Параметры и границы. Для воплощения дизайна исследования были определены следующие параметры:

товарные и географические границы рынков;

состав компаний-производителей и ассортиментная структура предложения товара; емкость рынка и доли компаний;

состояние конкурентной среды. Оценка конкурентной среды производилась для территориальных фармацевтических рынков двух субъектов ЦФО (субъект X и субъект Y), имеющих общую географическую границу и сопоставимые показатели численности населения, заболеваемости и болезненности. 3. Методология. Получение маркетинговой информации осуществлялось методом анкетирования аптечных учреждений. Композиция анкеты включала совокупность показателей, характеризующих в ассортиментном, количественном и стоимостном выражении сведения о товарных остатках и движении (истории закупок и продаж) различных торговых наименований кеторолака за 6 месяцев 2005 г. (табл. 3).

Результаты исследования

1. Состав производителей и ассортиментная структура. В результате проведенного исследования установлено, что ассортиментная структура кеторолака на двух территориальных фармацевтических рынках представлена пятью торговыми наименованиями из десяти возможных. Среди таблетированных лекарственных форм присутствуют:

Кеторол (табл. 10 мг №20, «Д-р Ред-ди'с Лабораторис Лтд», Индия);

Кетанов (табл. 10 мг №100, «Ранбак-си», Индия).

Среди ампулированных ЛФ фигурируют:

Кеторол (р-р 30 мг/мл №10, «Д-р Редди'с Лабораторис Лтд», Индия);

Кеторолак (р-р 30 мг/мл №10, «Синтез АКО ОАО», РФ);

Долак (р-р 30 мг/мл №10, «Кадила Фармасьютикал», Индия).

ТАБЛИЦА 1

ОБЩИЕ ТОВАРНЫЕ ОСТАТКИ И ДВИЖЕНИЕ КЕТОРОЛАКА В СУБЪЕКТАХ Х И У

Параметры товародвижения

кол-во (Уп.)

стоимость

(руб.)

Остаток на 01.01.05

267,8

Закупки

5112

380256,28

Продажи

4863,1

Остаток на 01.07.05

516,7

ТАБЛИЦА 2

ПОКАЗАТЕЛИ ТИПА КОНКУРЕНТНОЙ СТРУКТУРЫ СУБЪЕКТОВ Х И У

Единица измерения

Субъект X

СубъектУ

КОЭФФИЦИЕНТ КОНЦЕНТРАЦИИ РЫНКА CR (3)


Натуральное (грамм ДВ)

95,20

100

Стоимостное (сумма в руб.)

94,90

100

ИНДЕКС ГИРШМАНА — ГЕРФИНДАЛЯ (HHI)

Натуральное (грамм ДВ)

6252,65

4418,00

Стоимостное (сумма в руб.)

6375,81

3663,54

ТАБЛИЦА 3

АНКЕТА

Наименование ЛС


Сведения о продвижении ЛС


МНН

Торговое предприятие (изготовитель)

Остаток на 01.01.05 г.

Закуплено

Отпущено

Остаток на 01.07.05 г.

Кол-во

Цена

Поставщик

Населению

ЛПУ

Др. организации














2. Товарные остатки и движение ке-торолака. При оценке емкости потребительского потенциала аптечных учреждений на двух рынках с точки зрения спроса определено, что общий объем закупок в группе респондентов за I полугодие 2005 г. составил 5112 упаковок (при условии начальных товарных остатков 267,8 упаковок или 5%) на общую сумму 380256,28 руб. {табл. 1).

3. Емкость рынка.

A) Распределение закупок по территориям. Наибольшая часть кеторо-лака (МНН) во всех ЛФ, как в количественном (граммы действующего вещества), так и в стоимостном (сумма в рублях) выражении, была закуплена в субъекте X: соответственно, 83,9 и 88,1%, хотя разница численности респондентов в субъектах составляет всего 2 аптеки. Заметим важную деталь: одна упаковка Кеторола содержит 20 таблеток, а Кета-нова — 100 (в 5 раз больше), одна таблетка содержит 10 мг, а ампула — 30 мг (в 3 раза больше) кеторолака. В силу наблюдающейся несопоставимости показателей, для сравнения анализ проводился в пересчете на количество таблеток или ампул, а также грамм действующего вещества (ДВ) и в стоимостном выражении.

B) Распределение закупок по всем лекарственным формам. Сравнительная характеристика потребительских предпочтений аптечных организаций, находящихся в различных субъектах РФ, позволила выявить значительную неоднородность в закупочной стратегии на территориальном уровне. В ассортиментной структуре рынка субъекта X присутствуют все пять указанных торговых наименований, в то время как респонденты субъекта Y в исследуемом промежутке времени не осуществляли закупки кеторолака, амп. 30 мг/мл №10. В субъекте X долевое соотношение количества приобретенных товаров в изучаемом кластере в перерасчете на единицу дозировки «таблетка/ампула» практически паритетно и составляет 47,8% к 52,2%. В субъекте Y наблюдается преобладание таблетированных форм над ампулированными — 86,7% к 13,3%, т.е. в 6,5 раза (необходимость пересчета обусловлена неравноценностью упаковок по наименованиям Кеторол (табл. 10 мг №20) и Кетанов (табл. 10 мг №100)). С учетом содержания действующего вещества в различных ЛФ долевое распределение в субъекте X смещается в сторону увеличения значимости растворов практически пропорционально дозировке, т.е. 1 к 3,3. Для рынка субъекта Y преобладание доли количества субстанции, закупленной в составе таблеток, сохраняется, но в меньшей пропорции: 68,5% к 31,5%, или в 2,2 раза. В стоимостном выражении показатели спроса розничного звена по долевому распределению достаточно близки к аналогичным характеристикам закупок по действующему веществу. В наибольшей степени данная тенденция отмечается для субъекта X («таблетки/ампулы» - 20,3% к 79,7%), в субъекте Y отклонения составляют около 15% (53,6% к 46,4%) {рис. 2). С) Характеристики закупочной стратегии по таблетированным ЛФ. Для рынков субъектов X и Y эти характеристики оказались кардинально противоположны. Так, в субъекте X (а его доля в общих закупках, напомним, 84—89%), предпочтение отдавалось Кеторолу и составило 72,4% в натуральных показателях (табл., грамм ДВ) и 74,9% — в стоимостных. В субъекте Y, наоборот, приоритетным был Кетанов, чья доля в закупках, соответственно, 89,0—89,7%.

D) Зависимость объемов закупок от цены для таблетированных ЛФ. Диапазон цен для Кеторола составил от 1,4 руб./табл. до 2,35 руб./табл., Кетанова — от 1,89 руб./табл. до 2,8 руб./табл., т.е. Кетанов приобретали по более высоким ценам. В субъекте X четвертая часть спроса (26,5%) приходится на самый высокий уровень цены для Кеторола (2,25 руб.); 54,9% (т.е. около половины) всех закупок осуществлены по цене до 2-х руб., остальные — свыше. Для субъекта Y доля спроса на Кеторол в диапазоне до 2-х руб. еще ниже — 45,1%. Несмотря на то, что Кетанов относительно дороже, чем Кеторол, 80% в субъекте Y были закуплены по цене, превышающей 2 руб. Таким образом, четкой зависимости спроса от цены не выявлено, что говорит о возможном преобладании неценовых факторов в закупочной стратегии.

E) Характеристики закупочной стратегии по ампулированным ЛФ. На рынке субъекта X инъекционные ЛФ представлены 3 наименованиями, субъекта Y — только двумя. И в той и в другой территории респонденты более охотно приобретали Кеторол: его доля в закупках составила 80,1% в количественном (граммы ДВ) и 80,3% в стоимостном (сумма в руб.) выражении для субъекта X и 50,6—46,7% для субъекта Y. На долю Долака пришлось 5,7—73% и 49,4—53,3% соответственно. Удельный вес торгового наименования Кеторолак в субъекте X составил 14,2% (граммы) — 12,4% (рубли). На территории субъекта Y данный препарат респондентами не приобретался.


Случайные файлы

Файл
49613.rtf
71885.rtf
108758.rtf
referat.doc
168143.rtf




Чтобы не видеть здесь видео-рекламу достаточно стать зарегистрированным пользователем.
Чтобы не видеть никакую рекламу на сайте, нужно стать VIP-пользователем.
Это можно сделать совершенно бесплатно. Читайте подробности тут.