Бренд как основа успешного современного бизнеса (99019)

Посмотреть архив целиком

Бренд как основа успешного современного бизнеса

Алексей Юрьевич Зоткин, 2001

"Общая теория бренда"

Давайте сначала выясним для себя «что есть бренд?» Все его видели – немногие знают «в лицо».

Бренд – американизированный (а значит, сокращенный) вариант английского сложносочиненного brand- name (значение brand: 1.3.: клеймо, тавро, марка, фабричная марка; 2.2.: отпечатываться в памяти, производить впечатление, name - 1.: имя (приведено по: Мюллер В. К. Англо-русский словарь. 70 000 слов и выражений. Изд. 14-е, стереотип. М., “Советская Энциклопедия”, 1969. – 912 с.)). Означает он для нас следующее: Бренд – это выраженная в торговой марке совокупность имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара, позволяющая правообладателю (собственнику) данной марки не только играть одну из ведущих ролей на рынке определенных товаров или услуг, но и использовать саму марку в качестве товара или услуги.

Интересно знать, как торговую марку можно продавать в виде услуги? А помните «Макдональдс»? Франчайзинг – волшебное слово на букву «ф». Есть случаи более сложные… - но и более интересные! Например, "джоббинг". Мы рассмотрим их в отдельной главе.

Второй вопрос: «Для чего служит бренд?» Бренд служит потребителю «маяком». Есть такая старая американская народная мудрость: «Не знаешь языка – дай «чаевые». Так и потребитель – ориентируется в большинстве областей не по «тактико-техническим» характеристикам, а по «имени». Имя есть гарантия, во-первых; престиж - во-вторых; а в третьих – грамотно внедренное в массовое сознание имя есть психологическая потребность (как любовь школьницы к известному артисту: вас уже любят «низачто» – просто за то, что вы есть. И в этом – счастье людское!!! Вас, пытающегося получить с потребителей деньги, любят до того искренне и бескорыстно, что страшно становится за любовь детскую, родительскую и межполовую). Причем, по мере продвижения бренда, пристрастия потребителя начинают выстраиваться в обратном порядке: от безумной любви к добавлению гарантии как несущественного, но приятного довеска, ко всем «многочисленным достоинствам» (часто являющимся плодом умелого манипулирования больным воображением потребителей). Коли уж мы в этой главе довольно часто вспоминаем Америку, не грех привести еще один пример из американской деловой жизни, тем более, что сей бренд – действительно БРЕНД: ни убавить, ни прибавить.

Имеется в виду «Легендарный «Харлей-Девидсон». Слышите, граждане, возмущенный вопль сердца своего: «Да как он посмел «поднять руку» (перо, возвысить голос) на символ независимости, братства, «бродяги-героя-одиночки»?» Причем 8 из 10 услышавших в себе подобный «крик души» не то что «Х-Д», мопеда педального в жизни не водили. А сколько среди них будет представительниц так называемого «слабого пола» (вот вам еще один пример бренда: «слабость» этого пола лучше всего доказывает гипертрофированная, по сравнению с мужчинами, способность к маскировке истинных качеств, целей и средств)? Много! Как же, образ крутого байкера (байкерши) «распяли» – о чем теперь бедной девушке на досуге помечтать? Совершенно не о чем!

Но давайте честно – техническое совершенство и качество «Х-Д» давно уже «биты» даже родным «Уралом». Ну и что? Взяв на вооружение старую русскую поговорку о том, что «чем хуже, тем лучше», промоутеры «Х-Д» превратили «минус» в «плюс» (как говаривал незабвенный (будь он проклят) рейхсминистр пропаганды Йозеф Геббельс: «Чтобы лжи поверили - она должна быть чудовищной»). Поэтому свое неумение делать нормальные глушители «Х-Д» пыталась запатентовать – Слава Богу, американские чиновники отказали (а то после «Моника-гейта» автор хотел обвинить американскую государственную систему в коллективном сумасшествии, - но пока писалась эта книга, в США случились выборы президента (sic!), теперь расклад такой - издержки технократизации общества сделали свое дело: если техническая интеллигенция США сохраняет вменяемость, то юристам чувство меры изменило окончательно: пора на свалку). А теперь - внимание! Думаете, написанное выше как-нибудь повлияло на имидж «Х-Д» (я уж и не говорю: «отрицательно повлияло»)? Господь с вами! Разве что пара действительно безумных (по-настоящему сумасшедших) поклонников марки заочно приговорят автора к съедению его собственного черного гнилого сердца с гарниром из сего опуса (полиграфия офсетная). Прочие же: как любили – так и будут любить «Легендарный «Харлей-Девидсон», а сама фирма не сделает из этого имиджевой акции только потому, что ей это не нужно!

Вот это – настоящий БРЕНД!!!

К такому должен стремиться каждый предприниматель, мечтающий создать ДЕЛО (а не открыть бар, чтобы каждый день пить бесплатное пиво)!

Давайте, в заключение, "Х-Д" еще раз похвалим. Есть за что.

Вы когда-нибудь слышали об "эффекте операционистки"? Нет, разумеется. Хотя, уверяю, вы с ним хорошо знакомы.

Во-первых, в книгах по менеджменту, на семинарах МВА преподаватели подчеркивают особую значимость качества персонала, непосредственно работающего с клиентом.

Во-вторых, вы сталкивались с ним лично!

Где? А вы никогда, привлеченные рекламой не хотели открыть счет, или завести пластиковую карту, или послать в какую-нибудь Мамбуюмбу деньжат поиздержавшимся на отдыхе детишкам? Хотели, разумеется!

Банк хотел бы от вас того же, ибо он с этого живет! Он привлек людей компетентных и деятельных, выделил под их работу деньги; эти люди тратили свое время и банковские деньги на то, чтобы другие люди исполнили их предначертания и вложили в вашу голову замечательную идею посетить не какой-нибудь, а именно этот банк.

А теперь то, что объединяет вас с рекламистами вообще - и рекламистами данного конкретного банка в частности. Привлеченные благоуханием рекламы, вы входите в сей храм Золотого Тельца… и видите его (Тельца) жующую самку, каковая - на ваш закономерный вопрос, как бы вам финансовую нужду справить, - еле понятно (жует же! Хотя до обеденного перерыва остается 20 минут) отвечает, в лучшем случае, просьбой подождать. В худшем - вы чувствуете себя идиотом: потому что из ее нечленораздельного бормотания явствует: банк ни вам, ни кому-либо другому такой услуги не предоставлял, не предоставляет и предоставлять не собирается. Далее развитие событий зависит от степени необходимости вам испрашиваемой услуги и степени развития чувства собственного достоинства.

Первое: вы разворачиваетесь и уходите.

Второе: вы тычете пальцем в наклеенные на стекло рекламные буклеты, и вопрошаете, читала ли она их (вот, согласитесь, дурацкая привычка: задавать риторические вопросы); после чего она еще пол часа выясняет у сидящей через коридор Марь Димны (то ли Марии Дмитриевны, то ли Марины Владимировны, то ли… черт его знает), о чем вы ее, собственно, спрашиваете. И т. д. и т. п.

Так вот, в этой ситуации вас с рекламистами объединяет искреннее удивление, как за 1 (прописью: одну) минуту довести цивилизованного, воспитанного, может быть, даже культурного, и уж во всяком случае - благожелательно настроенного, - человека до смертельной ненависти и пожеланий всех казней египетских молодой очаровательной девушке. Вот он - "эффект операционистки". Только в вас говорит оскорбленный клиент, а в рекламистах - оскорбленный профессионал, чьи выстраданные, политые потом и кровью усилия в минуту терпят фиаско "из-за этой идиотки".

Обещанная похвала "Х-Д": любой дилер "Х-Д" воспринимается головным офисом компании как "коллективная операционистка". Их подбирают очень тщательно, предоставляют все условия для работы - но заставляют работать по жесточайшим корпоративным стандартам и безжалостно выбрасывают за порог по единственной обоснованной жалобе потенциального клиента.

Да простит меня незабвенный Антон Павлович, воистину: "В бренде все должно быть прекрасно: и логотип, и товар, и продавец… и покупатель."

"Театр одного актера"

Да послужит эпиграфом к этой главе последняя цитата предыдущей.

Не важно как, но в один прекрасный день случается у неких граждан "просветление": они понимают не только очевидность вышеприведенного высказывания, но и его реальную силу - и пользу от его воплощения в жизнь.

И встают перед необходимостью "СОЗДАНИЯ "театра одного актера".

А театр, как известно, начинается с вешалки. Только настоящий театр начинается с настоящей вешалки, а "театр бренда" с "настоящей вешалки".

То есть, всем создателям "театра бренда" в России периодически (и довольно часто) хочется повеситься.

Большому Начальнику хочется повеситься потому, что он от всего этого устал, а подчиненные - "идиоты".

Менеджеру по маркетингу хочется повеситься, потому что "этот идиот" не понимает в создании бренда даже того, что понимает он сам (немало, но односторонне).

Подчиненным менеджера по маркетингу хочется повеситься, потому что "эти идиоты" совсем одурели: "пойди туда - не знаю куда, принеси то - не знаю что" за 500 долларов США с регулярной (…месячной) задержкой выплаты - это уж слишком даже для нашей безумной конторы."

Арт-директору и персональному менеджеру компании в рекламном агентстве хочется повеситься, потому что никаких членораздельных звуков по поводу содержания рекламы бренда (а часто - и самого названия оного) из "этих дебилов" не выжмешь. И если персональный менеджер компании для того и "персональный", чтобы персонально "этих идиотов" ублажать, то у арт-директора приличного РА таких "идиотов" десятки, о чем он не преминет конфиденциально сообщить персональному менеджеру компании уже после пары-тройки многочасовых "переливаний из пустого в порожнее".


Случайные файлы

Файл
129868.rtf
153688.rtf
27432.rtf
10514.rtf
14705-1.rtf




Чтобы не видеть здесь видео-рекламу достаточно стать зарегистрированным пользователем.
Чтобы не видеть никакую рекламу на сайте, нужно стать VIP-пользователем.
Это можно сделать совершенно бесплатно. Читайте подробности тут.