Маркетинговая компания в интернет (98987)

Посмотреть архив целиком

Маркетинговая компания в интернет

Аркадий Морейнис, директор Price.ru

Термин "оффлайн-маркетинг" придумали интернетчики. Отрекаясь от старого мира, они нарекли все способы маркетинга, которые были в ходу до появления интернета "оффлайновыми", намекая на то, что только маркетинг в интернете, то есть "онлайн-маркетинг" является панацеей от всех бед.

Конечно, это все не так. Интернет - это всего лишь еще одна среда для проведения маркетинговых мероприятий - такая же как радио, телевидение, наружная реклама и т. д. Однако, интернет существует, поэтому не отсутствие попыток понять, не сможет ли он оказаться эффективным инструментом вашей маркетинговой политики было бы глупостью. Правда, глупостью весьма распространенной.

Обычно отношение человека ко всем новым идеям проходит через три этапа:

1 этап: "Это невозможно (варианты: неэффективно, бессмысленно и т. д.)".2 этап: "В этом что-то есть".3 этап: "Да кто же этого не знал". На первом этапе основные возражения людей, занимающихся бизнесом и достаточно успешно использующих весь набор традиционных (оффлайновых) маркетинговых инструментов, против использования интернета можно классифицировать следующим образом:

"А у нас и так все нормально". Перевод: да по мне, собственно, все равно - лишь бы зарплату платили."Да кто там есть, в этом вашем интернете?" Перевод: я сам этим интернетом не пользуюсь, поэтому не понимаю, как нормальный человек будет им пользоваться."Мы в этом ничего не понимаем, поэтому ничего и не делаем" Перевод: я даже часы на домашнем видеомагнитофоне настроить не могу, а вы - интернет, интернет... Набор аргументов для дискуссий с представителями первого этапа я оставляю в качестве упражнения читателям и перехожу ко второму этапу.

Второй этап является одним из самых важных этапов, потому что большинство компаний, использующих интернет в качестве инструмента маркетинга, находится сейчас именно там.

На этом этапе компании продолжают использовать оффлайн-маркетинг, дополняя его теми или иными действиями в интернете, то есть занимаясь онлайн-маркетингом. Для начала фирмы, пытающиеся сделать что-то в интернете, начинают работать по схеме, которую можно назвать "Две руки".

Две руки

Краткая характеристика метода: левая рука не ведает о том, что творит правая.

В процессе реализации этой схемы стратегия и тактика оффлайн и онлайн рекламы различается настолько, что невозможно говорить вообще о какой-либо координации в рамках одной маркетинговой кампании.

Наиболее типичный пример: в оффлайне рекламируется новая линейка продукции, предлагаемой фирмой, а в интернете развешиваются баннеры, призывающие под тем или иным предлогом зайти на корпоративный сайт.

Почему так происходит? Как правило, потому что оффлайн и онлайн-маркетингом занимаются разные люди.

Например, в фирме есть энтузиаст интернета, который умудрился выбить из руководства бюджет на проведение маркетинговой кампании в интернете, и теперь начинает вести ее так, как сам считает нужным. Это становится возможным, потому что, с одной стороны, обычно энтузиастов интернета трудно найти в отделе маркетинга, и таким образом интернетовская деятельность ведется за его пределами. С другой стороны, сами отделы маркетинга не горят сильным желаниям взять это дело под свой контроль, потому что жить без лишних обязанностей гораздо спокойнее.

К числу примеров другого рода можно отнести ситуацию, при которой в отдел маркетинга спускают распоряжение обязательно "засветиться" в интернете. Отдел маркетинга долго ищет, на кого бы спихнуть это бремя, и в конце концов находит вебмастера фирмы или системного администратора, которому говорится что-то вроде: "ты интернетом вроде пользуешься, поэтому посмотри, чего там в интернете люди делают, и нам расскажи". Полученное мнение сисадмина берется, пересказывается умными словами и включается в маркетинговый план.

Солидные же фирмы работают по этой схеме соответственно солидным образом. Они сами долго и мучительно разрабатывают цели и задачи оффлайновой маркетинговой кампании, а для разработки маркетинговой программы в интернете приглашают интернетовское рекламное агентство, которому задача ставится приблизительно так: "разработайте-ка нам хороший медиа-план", который рекламное агентство и разрабатывает, имея весьма приблизительное представление о том, что фирма-заказчик собирается предпринимать в оффлайне.

Почему же оффлайн и онлайн-маркетингом занимаются разные люди? По одной из причин:

У куратора маркетинговых программ отношение к интернету просто несерьезное. Руководство уже дозрело до того, чтобы тратить на интернет какие-то деньги, но не осознало еще того факта, что вложенные в интернет деньги могут действительно окупиться, поэтому и занимается им постольку-поскольку.Куратор маркетинговых программ не представляет себе в принципе, какой результат, кроме увеличения посещаемости собственного корпоративного сервера, может принести любая его деятельность в интернете, поэтому и задачи для интернетовской составляющей маркетинговой кампании ставятся соответствующие.Некоторый результат такая интернетовская деятельность, конечно, приносит, но влияние его на общие результаты маркетинговой деятельности фирмы весьма незначительны по той причине, что усилия эти направлены куда-то не туда.

Единственным способом лечения проблемы является концентрация управления оффлайн и онлайн-маркетингом в одних руках. Фирмы, сконцентрировавшие такое управление в одних руках обычно начинают работать по следующей схеме, которую можно условно назвать "Два глаза".

Два глаза

Краткая характеристика метода: уверенно смотрим обоими глазами в одном направлении.

При реализации такой схемы методы методы проведения оффлайн и онлайн-маркетинга одинаковы до степени совпадения рекламных макетов.

Наиболее типичный пример: берется полосная реклама в каком-нибудь журнале, режется поперек на длинные полоски, и склеивается потом в анимированный баннер для размещения в интернете.

Такое происходит в основном тогда, когда к интернету относятся настолько серьезно, что в нем предпочитают использовать те же самые, проверенные в оффлайне и утвержденные руководством, методы и подходы.

В этом случае обычно интернетовскую составляющую маркетинговой кампании курирует обычно закаленный в оффлайновых маркетинговых боях маркетолог, который честно и откровенно считает, что "маркетинг есть маркетинг" независимо от того, в какой среде (газеты, журналы или интернет) он проводится. Так как лучше всего за время своей работы он изучил методы оффлайн-маркетинга, то именно эти методы он использует и в интернете.

При этом дополнительную прелесть схеме придают два фактора:

Для проведения маркетинговой программы в оффлайне и в онлайне выбирается одна и та же аудитория, и проводится эта маркетинговая кампания и в оффлайне и в онлайне одновременноНа оффлайновую составляющую (как наиболее испытанный метод) выделяется существенно больший бюджет, чем на онлайновую Прелесть же проявляется в том, что при подведении итогов маркетинговой кампании интернетовская составляющая оказывается практически незаметна, потому что невозможно выделить часть аудитории, которая восприняла маркетинговое сообщение именно в интернете. Так аудитория одна и та же - и ее окучивают с разных сторон безо всякого временного сдвига, причем со стороны оффлайна гораздо настойчивее - значит именно оффлайновое сообщение запомнится аудитории как решающий фактор при принятии, например, решения о покупке рекламируемого товара.

В принципе, фирмам, реализующим эту схему маркетинга можно предложить две модификации, улучшающих работу схемы:

Разбить маркетинговую кампанию на периоды, и чередовать размещение в оффлайне и онлайне, ориентируясь при этом по-прежнему на одну аудиторию.

Таким образом, хотя маркетинговое сообщение будет и повторяться и достигать ту же самую аудиторию, но будет существенно снижен эффект привыкания к рекламе (в результате которого человек перестает обращать внимание на ту же самую рекламу, размещенную в том же самом месте) за счет смены носителя и, частично, формы сообщения.

Здесь самое главное для фирмы - не забыть преодолеть психологический барьер и выделить на онлайновую составляющую достаточный бюджет, который бы приблизительно соответствовал накалу маркетинговой кампании в оффлайне, иначе результаты онлайнового периода будут опять же незаметны.Применять разные методы для достижения различных целевых аудиторий: оффлайновые методы - для достижения аудитории, которую проще достать с помощью традиционных оффлайновых методов, онлайновые методы - для достижения аудитории, которую проще всего поймать в интернете. Например, в интернете проще всего найти опытных компьютерщиков, которые давно уже предпочитают интернет всем остальным способам получения нужной им информации. Или, зачастую, с помощью интернета оказывается проще всего достичь региональную аудиторию, достижение которой многими другими методами оказывается слишком дорогим удовольствием.

При реализации этой модификации схемы нельзя забывать про один существенный фактор - существование такого понятия как "лидеры мнений". Во многих случаях достаточно обращать свое сообщение именно к лидерам мнений, которые затем будут передавать ваше сообщение более широкой целевой аудитории.

Наиболее типичный пример - это так называемая "воронка Морейниса" (название придумал не я :), суть которой состоит в том, что огромное количество "чайников" (неопытных компьютерщиков) спрашивают совета при покупке компьютерных товаров у более опытных знакомых, которые по определению (какой же опытный компьютерщик не имеет подключения к интернету!) ищут нужную информацию именно в интернете. Как следствие, компьютерной фирме может оказаться гораздо выгоднее размещать свою рекламу в интернете, достигая с ее помощью опытных компьютерщиков, а через них и более широкую аудиторию пользователей компьютеров. Фирмы, модифицирующие метод "Два глаза" и начинающие, в результате, осознавать, что в интернете можно использовать не только зеркальное отображение оффлайновых методов, находятся уже на полпути к следующей схеме - схеме "Две ноги".


Случайные файлы

Файл
81780.rtf
91052.rtf
57960.rtf
104296.rtf
20689.rtf




Чтобы не видеть здесь видео-рекламу достаточно стать зарегистрированным пользователем.
Чтобы не видеть никакую рекламу на сайте, нужно стать VIP-пользователем.
Это можно сделать совершенно бесплатно. Читайте подробности тут.