Предвосхищая истинные желания потребителей (98965)

Посмотреть архив целиком

Предвосхищая истинные желания потребителей

Материал подготовлен на основе статьи Кевина Лейна Келлера «Сводная оценка бренда» из книги «Маркетинг» серии «Классика HBR». - М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.

Построение успешного бренда и правильное управление им - приоритетное направление для любой компании, независимо от размера, отрасли или рынка. Преимущества обладания сильным брендом очевидны.

Проблема в том, как объективно оценить сильные и слабые стороны бренда? Большинство менеджеров неплохо представляют себе одну или две сферы, в которых их бренд может превзойти другие или нуждается в поддержке. Однако, если понадобится определить все факторы, важные для оценки, многим это окажется не под силу. Нелегко держать в поле зрения все части, влияющие на целое, когда все внимание сосредоточено на текущем процессе управления брендом.

Чтобы помочь менеджерам системно анализировать свои бренды, Кевин Лейн Келлер, профессор Школы бизнеса Така, разработал десять характеристик, присущих самым известным в мире брендам. Аттестуя бренд по каждому из этих аспектов, можно провести сводную оценку бренда, которая даст возможность выявить области, требующие усовершенствования, лучше изучить конфигурацию любого бренда, в том числе понять сильные и слабые стороны своего бренда по сравнению с конкурентами.

Профессор Кевин Келлер предлагает оценивать бренд по шкале от одного до десяти баллов, в соответствии с приведенными ниже характеристиками (где единица - наихудший результат, а десять - наилучший): «Представьте данные в виде гистограммы. Используйте ее при обсуждении положения дел с лицами, участвующими в управлении брендом. Попытайтесь посмотреть на собственный бренд глазами потребителя, а не сквозь призму ваших знаний о бюджете, персонале и времени, потраченном на различные мероприятия».

Десять характеристик, присущих сильнейшим мировым брендам

1. Бренд удовлетворяет подлинные желания потребителя

Пытались ли вы разобраться, какие потребности клиентов остаются неудовлетворенными? Какими методами вы этого добивались? Есть ли у вас действующая система обратной связи с покупателями, чтобы их комментарии дошли до тех, кто может что-то изменить?

В самом деле, почему клиенты покупают тот или иной товар? Не потому, что он обладает набором определенных качеств, а потому, что эти качества в сочетании с имиджем бренда, обслуживанием и многими другими осязаемыми и неосязаемыми факторами создают привлекательное целое. В некоторых случаях это целое представляет собой нечто такое, в чем потребитель не только не нуждался, но о чем даже не догадывался.

В 1983 году Starbucks был небольшим предприятием розничной торговли кофе в районе Сиэтла. Но во время отпуска в Италии Говард Шульц , председатель совета директоров Starbucks, был очарован итальянской культурной традицией и увидел новые перспективы для бизнеса. Главным направлением развития Starbucks стало создание особой культуры кофе-баров с открытием кофеен наподобие итальянских. Не менее важно то, что компания осуществляла постоянный полный контроль над качеством кофе - с момента закупки кофейных зерен до их поставки конечному потребителю. Радикальная вертикальная интеграция принесла результаты. Средний потребитель посещает Starbucks 18 раз в месяц, тратя при этом $3,5 за визит. И продажи и прибыль компании в 1990-е гг. росли ежегодно более чем на 50%.

2. Бренд сохраняет актуальность

Вкладываете ли вы средства в усовершенствование продукции, чтобы обеспечить более высокую потребительскую стоимость продукта? Следите ли вы за вкусами ваших клиентов и текущей ситуацией на рынке? За новыми тенденциями, если они применимы к вашему товарному предложению?

Сильные бренды сохраняют лидерство в своей области, не теряя главных преимуществ и адаптируя нематериальные активы к требованиям современности. Например, компания Gillette вкладывает миллионы долларов в исследования и разработки, чтобы обеспечить максимальное использование технологических достижений при изготовлении лезвий для бритв, привлекая внимание к принципиальным новшествам с помощью создания суббрендов (Тrас II, Atra, Sensor, МасhЗ) и обращая внимание на самые незначительные усовершенствования и модификации (Atra Plus, SensorExcel). Наряду с этим Gillette создает ощущение превосходного качества своей продукции с помощью неизменного рекламного лозунга «Gillette - лучше для мужчины нет», который сопровождается эволюционирующими в соответствии с духом времени образами работающих и отдыхающих мужчин.

3. В основе стратегии ценообразования лежит восприятие потребителями стоимости продукта

Пытались ли вы оптимизировать цены, стоимость и качество, чтобы удовлетворить потребности клиентов или превзойти их ожидания? Пытались ли вы оценить, какую стоимость, по мнению ваших потребителей, добавляет бренд вашему продукту?

Применяя стратегию ценообразования на основе потребительской стоимости к моющему средству для посудомоечных машин Cascade, компания Procter & Gamble изменила формулу, чтобы снизить издержки. Это неблагоприятно отразилось на эффективности продукта при определенном, хотя и несколько нетипичном, качестве воды. Ее конкурент, Lever Brothers, тут же отреагировал, подвергнув сомнению основное свойство Cascade придавать «идеальную чистоту» тарелкам. P&G пришлось вернуться к прежней формуле. Ценообразование на основе потребительской стоимости не должно осуществляться в ущерб бренду.

Известный переход Procter & Gamble к «стратегии низких цен», напротив, позволил привести цены в соответствие с потребительским восприятием стоимости продукции при сохранении приемлемого уровня прибыли. Фактически в следующем после перехода к стратегии низких цен (и постоянной работе над рационализацией производства и снижением затрат) финансовом году компания сообщила о самых высоких показателях прибыли за 21 год.

4. Бренды правильно позиционированы

Установлены ли вами необходимые и конкурентные «точки паритета» с конкурентами и желаемые и осуществимые «точки различий»?

Сходства или отличия хорошо позиционированных брендов очевидны и легко определимы, что выделяет их среди конкурирующих марок. Например, Mercedes-Benz и Sony держат бесспорное первенство в превосходном качестве продукции и соответствуют конкурентам по уровню сервиса. Компании Saturn и Nordstrom опережают конкурентов в отношении услуг и удерживают при этом собственный уровень качества. Calvin Klein и Harley-Davidson отличают конкурентные «образ потребителя» и «образ потребления», при этом они предлагают сопоставимые или даже лучшие характеристики изделий.

Пример Visa особенно нагляден для характеристики бренда, менеджеры которого понимают, что такое позиционная игра. В 1970-е и 1980-е гг. American Express оставался выдающимся брендом на рынке кредитных карт благодаря ряду чрезвычайно эффективных маркетинговых программ. В ответ на это Visa ввела «золотые» и «платиновые» карты и начала агрессивную маркетинговую кампанию. Сюжеты демонстрировали знаменитые рестораны, курорты или ситуации, когда American Express не принималась, в сопровождении слов: «Visa. Везде, где вам хотелось бы побывать». Такой вдохновляющий слоган тонко подчеркивал как доступность, так и престиж бренда и помогал очертить его внушительные позиции. Так Visa стала картой для семейных и личных покупок, частных поездок и развлечений, и даже для заграничных путешествий, которые прежде были вотчиной American Express.

5. Бренд устойчив

Уверены ли вы, что ваши программы по маркетингу не содержат противоречивых сообщений и такого не случалось прежде? Корректируете ли вы свою программу в соответствии с текущими событиями?

Сохранение сильного бренда означает достижение правильного баланса между преемственностью в маркетинговой стратегии и изменчивостью, необходимой, чтобы не отставать от времени.

В 1970-х гг. Michelob выпускала рекламу с изображением успешных молодых людей, доверительно сообщавших: «Где бы вы ни были, пиво Michelob найдется». Следующая рекламная кампания фирмы сопровождалась словами: «Выходные придумали, чтобы наслаждаться Michelob». Вскоре, пытаясь поддержать падающий уровень продаж, слоган опять изменили: «Устрой себе маленький выходной в середине недели» В 1980-х гг. была запущена очередная кампания, в ходе которой провозглашалось: «Ночь принадлежит Michelob». Затем, в 1994 году, мы узнали, что «Некоторые дни лучше других», после чего нам объяснили, что «Для особых случаев и пиво должно быть особым». Впоследствии этот лозунг изменили на «Некоторые дни созданы специально для Michelob». Анализируя рекламные кампании, получается, что от потребителей сначала требовали просто следить за календарем или выглядывать из окна, решая, пришло ли время пить пиво Michelob. К середине 1990-х гг. им рекомендовали разобраться, особый ли у них случай. После столь противоречивых сообщений трудно обвинять потребителя в том, что он так и не понял, когда же все-таки пить это пиво. Как и следовало ожидать, уровень продаж снизился. Если в 1980 году он доходил до $97 млн, то к 1998 году - упал до $22 млн.

6. Уделяется внимание портфелю и иерархии брендов

Может ли корпоративный бренд создать «зонтичный» бренд для всех остальных из портфеля? Занимают ли марки в таком портфеле индивидуальные ниши? Насколько широка зона их пересечения? В каких областях? В то же время максимизируют ли бренды охват рынка?

Большинство компаний владеют не одним брендом; они создают и поддерживают разные бренды для различных сегментов рынка. В то же время каждый бренд должен иметь собственные границы. Охват слишком большой зоны с помощью одного бренда или частичное совпадение двух брендов в одном портфеле могут быть опасны.


Случайные файлы

Файл
179689.rtf
182702.rtf
18682.rtf
32557.rtf
46612.rtf




Чтобы не видеть здесь видео-рекламу достаточно стать зарегистрированным пользователем.
Чтобы не видеть никакую рекламу на сайте, нужно стать VIP-пользователем.
Это можно сделать совершенно бесплатно. Читайте подробности тут.