Новации в области маркетинговой деятельности и их влияние на формирование, и выполнение маркетинговых стратегий (98938)

Посмотреть архив целиком

Новации в области маркетинговой деятельности и их влияние на формирование, и выполнение маркетинговых стратегий

Информационно-аналитическая работа по маркетингу:

Работу выполнила: Студентка 4 курса ФЭК, 1 группы Дневного отделения Мельникова Анастасия

Российский государственный гуманитарный университет, Институт экономики, управления и права

Москва 2007

Введение

Существует одна реальная потребность, с которой сталкивается все мудрые маркетологи: сами разрушайте свою индустрию внедряя новое, в противном случае это сделает кто-нибудь другой.

Сэт Годин.

Современная маркетинговая литература полна тревожных констатаций и печальных перспектив. Традиционный маркетинг не работает, маркетинг не эффективен. Драматизм подобных высказываний – это результат перемен, которыми охвачена современная экономика, бизнес, деловые организации. А поскольку маркетинг – «впередсмотрящий» в организации, то и удар «на себя» он принимает первым. Информационные компоненты маркетинговой деятельности, исследование, планирование, коммуникации – обеспечивают «интерактивный» режим взаимодействия с рынком, потребителями.

Нехватка исследований, посвященных анализу маркетинговой деятельности зарубежных компаний, определяющих правила игры на российском рынке, может быть восполнена посредством исследования опыта деятельности успешных компаний.

В своей работе я сделала попытку изучить практику маркетинговой деятельности нескольких крупных международных компаний, реальный опыт крупных промышленных МНК, работающих в России.

Реализация целей настоящего исследования существенно помогли глубинные интервью с топ-менеджерами крупных компаний, экспертные оценки профессионалов и комментарии ученых и консультантов.

Сочетая оба источника информации в данной работе, я тем самым попыталась изучить следующее:

динамику развития концепции маркетинговой деятельности;

направления изменений функции маркетинга в компаниях;

обусловленность функциональных изменений маркетинга существующими концепциями.

Перед собой я ставила задачу как рассмотрение предшествующей маркетинговой деятельности с целью прогнозирование будущих маркетинговых стратегий, так и выявление реальных перспектив практики маркетинга.

Обзоры современной литературы по маркетингу, анализ, существующий теорий маркетинговой деятельности могут стать важным подспорьем для выявления эффективных методов маркетинга в деятельности крупных международных фирм, но никак не основным и тем более не единственным способом такого рода исследования.

Учитывая то, что до сих пор вклад в теорию маркетинга в основном вносил опыт признанных лидеров маркетинговой деятельности – фирм, работающих на продовольственных рынках, выпускающих товары массового потребления, я посчитала интересным изучить опыт крупных многонациональных компаний, работающих в различных отраслях производства.

Маркетинг как он есть.

Преобразовании происходящие в маркетинговой информационной деятельности, исследовании, планировании, коммуникациях на сегодняшний день очень радикальные. Новые технологии, «точечное» взаимодействие с потребителями – это видимая часть информационного айсберга. Рыночная власть буквально переходит к потребителям – более образованным, уверенным, диктующим свои условия. Через Интернет становятся одновременно доступным различные источники информации. Потребитель может сравнивать характеристики товаров, цены, адресоваться к рекламе или не формальному мнению других людей, заказывать товары через электронные магазины.

«Полюс предложения» отвечает интернетовскими диалогами с потребителями созданием баз данных о потребителях для более детального контроля и за поведением.

Маркетологи начинают работать не с «портретами» потребителей, выявленными в результате выборочных опросов, а с конкретными, живыми людьми, с из реальными особенностями, запросами, переживаниями.

Набирающий силу маркетинг взаимоотношений – это продукт информационной эпохи. Но меняются ли главные принципы, подходы к управлению маркетингом – сегментирование, позиционирование, маркетинговый инструментарий? Как главные этапы маркетинговой деятельности они остаются незыблемыми. Содержательная часть безусловно, претерпевает изменения. Для маркетинга взаимоотношений, например, ведущим критерием сегментирования становится ценность (прибыльность) потребителя. Программы взаимодействия разрабатываются в соответствии с суммами денег, которые потребители оставляют фирме в течение определенного периода времени.

Ведь закон маркетинга: учет потребностей должен приносить прибыль.

Вряд ли маркетинг откажется и от идеи позиционирования как способа дифференциации марок в сознании потребителей. Эволюция творческих подходов к позиционированию впечатляет. Отличительный образ в сознании становится все более виртуальным. Ассоциации с реальным продуктом конструируются по велению маркетологов.

Из позиционирования выросли его Величество Бренд, а так же брендинг как метод управления потребительским сознанием. Это путь от простого имени марки к весьма сложной мудреной конструкции, называемой идентичностью бренда.

Идентичность – это комплекс осязаемых атрибутов (имя, упаковка, фирменные элементы и т. д.) и неосязаемых характеристик, таких, как качество, преимущества, ценности, индивидуальность…

В строительстве бренда принимают участие исследователи, психологи, лингвисты, компьютерщики, юристы, дизайнеры, специалисты в области маркетинговой эстетики и т.д. Здесь важно, чтобы полет воображения не противоречил реальности самого продукта и тех базовых выгод, которые потребитель хотел бы получить.

В брендинговую стратегию наиболее удачно вписываются продукты с низкой потребительской вовлеченностью, а так же заведомо яркие и видимые продукты. В настоящее время брендом, похоже, может стать что угодно: известная личность, название города, страны, популярная символика и т.д. Даже если организация не следует брендинговой модели, но добивается успеха, она становится известной, а ее имя превращается в бренд. Вольно или не вольно.

Потребителю проще выбирать, когда есть бренд, но выбор усложняется, когда рынок брендами переполняется. Тенденция – позиционировать бренды так, чтобы снять потребительский стресс. Бренд не всесилен, когда возможности и желание потребителя – выбирать и различать – заканчивается.

Стратегия позиционирования – это концентрат идей, которые доводятся до потребителя с помощью маркетинговых инструментов.

Инструменты маркетинга представляют собой средства труда маркетологов. Предметом же труда являются рынок, потребители. Инструменты маркетинга – это способы влияния на рынок, потребителей таким образом, чтобы получить желаемую обратную реакцию. Знания, чувства, эмоции, отношения, поведение – таков типичный и желаемый отклик потребителей на маркетинговое воздействие.

Массовое изменение потребительского сознания и поведения серьезно влияет на рыночную структуру, характеристики рынка (емкость, доли, динамику, тенденции и т.д.). Сущность маркетинга – в организации подобных преобразований. Каким же количеством инструментов располагает сегодня маркетолог? Традиционные «4Р» (товар, цена, коммуникации, распределение) разрослись до «16Р», и это, скорее всего, не предел.

Наверное, не любая маркетинговая деятельность (исследование, организационные изменения, контроль и т.д.) оказывает непосредственное влияние на потребителя, хотя и должна учитываться в процессе маркетингового планирования. С точки зрения ряды «16Р» заметно редеют.

Не инструментальные виды деятельности целесообразно включать в структуру маркетинговой стратегии.

Маркетинговая стратегия – это направление маркетинговой деятельности по достижению целей маркетинга, предполагающее использование маркетинговых инструментов; ее разработка базируется на ситуационном анализе.

«Формат» маркетинговой стратегии:

Аналитическая информация

Цели маркетинга

Стратегии в области маркетинговых исследований

Инструменты маркетинга

Стратегии в области организационных изменений

Маркетинговая среда – это связующее звено между фирмой и потребителями. С одной стороны, она является средством достижения маркетинговых целей (продаж, рыночной доли, прибыли, прибыльности и т.д.) С другой стороны, она отражает систему целей (ценностей) потребителя.

Цели потребителя распадется на ряд составляющих. Они включают в себя удовлетворение потребности в:

информации ( источники, критерии выбора);

товарах, решающих потребительские проблемы (товарах-услугах);

ценах, соответствующих возможностям и воспринимаемой ценности;

местах продажи (расположение, оформление, выкладка, обслуживание) и т.д.

Потребитель, находясь в режиме управления (самоуправления), может действовать эффективно или менее эффективно. «Искать – выбирать – покупать» можно быстро или медленно, тратить денег больше или меньше, покупать «то» или «не то».

Задача маркетинга - вписаться в систему принятия потребительских решений, предложить на каждом этапе адекватный маркетинговый инструментарий. Современный маркетинг, столкнувшись с бумом товарного предложения, отвечает на трудный вопрос: «Как продать то, в чем потребность не осознается?»

На актуализацию потребностей брошен внушительный арсенал маркетинговый коммуникаций. Их задачи беспрецедентны. Влиять на сознательное и подсознательное. Устремляться к вершинам «пирамиды» потребностей, к доминирующим ценностям. Марки предстают как «личности» с характерами, похожими на их владельцев.


Случайные файлы

Файл
26293-1.rtf
102219.rtf
78142.doc
19571-1.rtf
132700.rtf




Чтобы не видеть здесь видео-рекламу достаточно стать зарегистрированным пользователем.
Чтобы не видеть никакую рекламу на сайте, нужно стать VIP-пользователем.
Это можно сделать совершенно бесплатно. Читайте подробности тут.