Маркетинговые исследования (74131-1)

Посмотреть архив целиком

Маркетинговые исследования.

Методические основы маркетинговых исследований.

Сущность маркетинговых исследований

Современная рыночная экономика харрактерезуется взаимодействием трех её субъектов: Производитель→Потребитель→Государство.

Каждый из трёх субъектов хозяйственных процессов имеет конкретные цели. В соответствии с конкретными и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов приобретают глубокие рынка и особенность умело применять современные инструменты, воздействуя на складывающеюся, на неё ситуацию. Совокупность инструментов составляет основную м.и.

М.И.- системационное и объективное выявление, сбор, анализ, хранение, распространение для повышения эффективности идентификации и решения макетенговых проблем.

Понятие дано Американская Социация Маркетинга.

Данное определение заключается в том, что м.и. характеризуются как систематические, что означает необходимость логично строго-последовательно планировать действия на всех этапах процесса м.и. Процедуры, сопровождающие 6 этапов должны быть методически обоснованными, хорошо задукоментированны и максимально возможной степени заранее спланированными.

Основная задача м.и. - предоставление точной объективной информации, которая отражает истинное состояние дел и должны проводиться беспристрастно, не должно быть свободных, отличных, беспристрастных политически кто его проводит.

Девиз-истина и ничего кроме истины.

Основные направления исследований.

Основными направлениями исследований является рынок, товар потребитель, конкуренты, цены товародвижение, коммуникационные связи, инфраструктура, внутренняя среда, организация торговли…

Можно классифицировать :

А) Исследования для определения проблемы

- рыночного потенциала

- доли рынка

-рыночных характеристик

-продаж

- прогноз

-деловых тенденций

Б) Исследования для решение проблем

-для сегментации

-исследование товара

- исследование цены

-исследование продвижения

- исследование распределения.

Историческое развитие маркетинговых исследований

Началом развития М.И послужило 1879 году рекламное агентство N.W. Ayer and Son, которое проводило почтовый опрос (первые) государственных чиновников, рабочих в сфере с/х. Это событие вошло в историю как самое первое прикладное М.И на территории США. Однако потребовалось еще несколько десятилетий, для того чтобы в 1911 году создать отдел м.и. Cortes Polishing Company.

Развитие технологий и направлений м.и. прошло через 6 этапов:

1) С 1980.г.- 1920.г. Промышленной статистики.

2) С 1920.г.- 1940.г. Развитие методов случайной выборки, анкетирования и др. методик.

3) С 1940.г.- 1950.г. Проявление заинтересованности у руководства.

4) С 1950.г.- 1960.г. Этап эксперементирования (дел игры).

5) С 1960.г.- 1970.г. Компьютерного анализа и количественных методик.

6) С 1970.г.- …… Развития теории массового обслуживания потребителей.

Прикладное и фундаментально исследование – основные направления.

Прикладное исследование – исследование, направленное на решение конкретных практических проблем (прояснение ситуации на рынке, объяснение провала…)

Фундаментальное исследование – направленное на решение общего знания, а не на решение конкрет6ной задачи.

Существуют виды количественных исследований (анкетирование, эксперимент, наблюдение).

Наблюдение – получаемая информация без вступления в контакт с респондентом.

Анкетирование – проведение опроса, получение первичной информации при помощи разработанной анкеты, когда интервьюер обращается к респондентам для того, чтобы узнать факты, мнения и настроения, путем непосредственного или телефонного общения, либо с помощью рассылки анкет. Дает ценную информацию, но возможны ошибки, и очень дорогое исследование.

Эксперимент – попытка изменить что-либо в сравнении с контрольной ситуацией, под экспериментом понимается метод исследования, применимый для количественной оценки причинно-следственных связей (итоговая, поисковая). При проведении эксперимента исследователь изменяет один или более переменных параметров и наблюдений за тем, как это влияет на текущую ситуацию по сравнению с конкурентами.

Обобщая м.и. по направлениям можно определить 10 общих стратегических ошибок в маркетинге. В настоящее время большинство фирм, допускают, как минимум, 1 из таких ошибок. Небрежность и неквалифицированность мешают реализовать потенциал и уменьшают их шансы на выживание, в условиях жестокой конкуренции, к таким стратегическим ошибкам в маркетинговой деятельности относят:

Фирма не достаточно сфокусирована на рынке и не руководствуется потребностями клиента.

Фирма не понимает, какие клиенты являются целевыми.

Фирма необходимо лучше узнать своих конкурентов и постоянно отслеживать их деятельность.

Фирма не может наладить отношения с целевыми аудиторами и направляет эти взаимоотношения в нужное русло.

Компания не способна находить новые возможности.

Планы маркетинговой деятельности и процесс планирования в компании не отвечают соответствующим требованиям.

Усилия, прилагаемые предприятиям в создании бренда и налаживании связей явно не достаточны.

Не слишком хорошо подкованы для м. и.

Следует проводить более жесткую политику в области производства продукции и предоставления услуг.

Фирма иногда не использует новые технологии в производстве товара.

Недостатки маркетинговой деятельности имеют свои признаки, так что можно определить присущи ли они для фирмы.

Методы исследований в маркетинге.

Развитие субъектов не возможно без м. и.. Сфера м. и. постоянно расширяется, и охватывает следующие направления:

Изучение емкости рынка, распределение его долей между конкурентными фирмами.

Уровень дохода населения.

Поведение потребителей к мотивации.

Изучение политики цен и ценообразования.

Анализ деталей активности.

Основные тенденции социально-экономического развития. Существует около 100 направлений м. и.. Любые м. и. должно опираться на:

Объективность – в процессе исследования учитываются всевозможные факторы, а конечные выводы не формулируются, пока не будут собраны и проанализированы все полученные данные.

Точность – зависит от тщательности выбора инструментов исследования и методов их применения. М. и. нацелены на выявление, оценку ключевых факторов, тенденцию лежащих в основе стратегий и тактики деятельности участников рынка. Для маркетологов важны ориентиры на явления следующих признаков:

систематичность – не разовый характер

комплектность – совместимость действий или процессов, подход к изучению объекта

связанность – направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований

целеустремленность

множественность источников информации – целесообразно получение информации из нескольких источников

универсальность – исследования могут быть проведены исходя из любой потребности участка рынка для решения

научность – точность, объективность, обусловленность

системность – охват всего рынка

Кроме перечисленных выше принципов важны и методы м.и.

1). Общенаучные (систематичный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование)

2). Аналитико-прогностические (комплексное прогнозирование, линейное программирование, экономико-математические модели, экономическо-статистический анализ, теория связи, деловые игры)

3). Методические приемы из разных областей знания (социология, психология, антропология, экология, этика, дизайн). Антропология – корректирует проектирование, изготовление, реализацию товарной продукции с учетом национальных и физических особенностей уровня жизни отдельных больших и малых групп потребителей. Антропологическое измерение используется при моделировании одежды, мебели с ориентацией на деловой рынок.

Систематичный анализ – совместимость методов и средств исследования сложных экономических объектов и процессов, позволяющих подготовить и обосновать управленческие решения. Этот анализ рассматривает любую рыночную ситуацию, широким диапазоном, внешних и внутренних причинно-следственных связей.

Комплексный подход – предусматривает появление разновеликих, конкретных рыночных ситуаций успешный выход из которых строится на стратегиях и тактиках решения.

Программно-целевое планирование при выработке и реализации маркетинговых стратегий и тактик, т.о. программируется и планируется вся маркетинговая деятельность.

Процесс маркетинговых исследований.

Выше изложенная ориентация в методах исследований предполагает сложение в единый процесс м. и. всех его составляющих. Конечным результатом такого подхода является обеспечение устойчивой рентабельности субъектам рынка, т. е. прибыльности в определенной границе времени.

Процесс м. и. состоит из:

Определение проблемы

Много параметров, поэтому четко исследователю нужно определиться с проблемой

Формирование цели

Можно классифицировать:

Поисковые (сбор предварительных данных)

Описательные (описание отдельных факторов и явлений)

Экспериментальные (проверка разных гипотез)

Оправдательные (используют, когда нужно подкрепить сформировавшееся мнение или убеждение)

Оправдательные

Определение типа, требуемой информации и источников ее получения

Исходя из поставленной цели осуществляется отбор источников информации, которую делят на:

Первичную – получение первичной информации является для м. и. очень важным. Первичная информация по сравнению со вторичной дороже. К первичной информации относят:


Случайные файлы

Файл
115979.rtf
120890.doc
35312.rtf
144788.rtf
154288.rtf




Чтобы не видеть здесь видео-рекламу достаточно стать зарегистрированным пользователем.
Чтобы не видеть никакую рекламу на сайте, нужно стать VIP-пользователем.
Это можно сделать совершенно бесплатно. Читайте подробности тут.