CRM. От концепции к технологии (73444-1)

Посмотреть архив целиком

CRM. От концепции к технологии

Евгений Соломатин, BKG. Практичные решения для эффективного управления компанией

Любое взаимодействие с покупателем, начиная с первого контакта и кончая покупкой, можно разложить по полочкам как внутреннюю систему процедур, систему конкретных транзакций. Для любого бизнеса ускорение его транзакций, уменьшение отрезков времени между подписанием контракта и оплатой повышает оборачиваемость средств, что непосредственно сказывается на доходности компании.

Западная статистика говорит о том, что 20 лет назад 97% конечных контактов в бизнесе происходило по телефону и 3 процента - по другим каналам. Уже к 2005 г. 80% контактов, которые приводят к конкретному результату, будут осуществляться через Интернет, Call-центры и другие каналы.

Современная концепция CRM рассматривает продажи не как отдельный акт, осуществленный конкретным продавцом конкретному покупателю, но как непрерывный процесс, в который вовлечен КАЖДЫЙ сотрудник компании. Как искусство и науку использования информации о клиенте для приобретения его лояльности и повышения его ценности для компании. Цель - строить персональные взаимоотношения с клиентом, независимо от того, какую должность занимает сотрудник компании, в каком отделе он работает, где находится офис.

При этом появилось понятие жизненного цикла клиента, начиная от первого контакта и привлечения его внимания к товару или услуге и кончая формированием лояльности. Любая организация должна в первую очередь ответить на пять основных вопросов:

Кто мой потребитель (его отношение, восприятие, поведение, потребности)

Где, в каком месте осуществляется контакт потребителя с организацией?

Насколько эффективно строятся взаимоотношения к ним?

Когда и почему эти взаимоотношения прерываются?

Во что обходится организации приобретение или потеря таких взаимоотношений?

Изменилась система мотиваций и пирамида ценностей клиентов. Типичная стратегия производителя в индустриальной экономике была нацелена на удовлетворение клиента и строилась, исходя из следующей цепочки мотивов.

Наличие продукта (Компания имеет то, что я хочу)

Ценность (Цена соответствует моим ожиданиям)

Удобство (Продукт легко получить и использовать)

Доверие (Я уверен, что продукт надежен и качественен)

Конечной целью компании и результатом ее деятельности было "Удовлетворение" клиента.

В эпоху электронной, "новой" экономики высшая цель - лояльность, причем взаимная - не только клиент лоялен к компании, но и компания лояльна к клиенту). От достигнутого уровня удовлетворения строится новая цепочка.

Удовлетворение (Мои потребности и запросы обеспечены)

Постоянство (Компания действует, исходя из моих интересов)

Персонализация ( Компания демонстрирует, что она знает и идет навстречу моим личным пожеланиям)

Слияние (Взаимоотношения строятся на моих условиях и под моим контролем)

Цель и результат - лояльность!

В рамках новой системы мотиваций задача CRM - охватить ВСЕ каналы и точки контакта с клиентами и согласовать их, чтобы была единая методика и техника общения. Каждый контакт должен работать на привлечение покупателя! Клиент хочет быть обслуженным с одинаковым качеством независимо от канала взаимодействия, и получить быстрый профессиональный отклик! Информация, доставляемая клиенту по его запросу, должна быть точной, полной и последовательной. Не должно быть разных ответов на одни и те же вопросы от разных представителей компании.

Четыре ключа к успеху

В любом бизнесе есть некая модель цикла работы с клиентом. Эта модель проходит несколько этапов, от первой точки контакта - привлечения клиента до того момента, когда клиент становится лояльным по отношению к фирме, ее постоянным покупателем.

Можно сформулировать четыре слагаемых успеха этой работы:

Сформулировать "правильное" коммерческое предложение,

Предложить его "правильному" клиенту (который "клюнет"),

Использовать "правильный" канал доставки,

Доставить в "нужный" момент времени.

Один из тезисов концепции CRM состоит в том, что наиболее желанный и прибыльный клиент имеет право на первоочередное и эксклюзивное обслуживание. Соль в том, чтобы учиться у своего клиента, иметь обратную связь и работать так, как клиент хочет. Сейчас мало сказать клиенту: "Мы здесь". Надо сказать: "Мы здесь для тебя, и работаем здесь для тебя и даем тебе то, что ценно для тебя, предугадывая то, что ты хочешь".

Функциональность CRM

Функциональность CRM охватывает маркетинг, продажи и сервис, что соответствуют стадиям привлечения клиента, самого акта совершения сделки (транзакция) и послепродажного обслуживания, то есть все те точки контакта, где осуществляется взаимодействие предприятия с клиентом.

Пи этом основными функциональными блоками большинства CRM систем являются:

Блок SFA (Sales Force Automation) - Автоматизация деятельности торговых представителей.

Блок MA - (Marketing Automation) - Автоматизация маркетинга.

Блок CSS - (Customer Service & Support) - Автоматизация службы поддержки и обслуживания клиентов.

Ядром любой CRM-системы является база данных, которая интегрирует все контакты, позволяет собрать в ней информацию и провести интеграцию со всеми другими корпоративными информационными системами, включая ERP. Переводя информацию в единую базу данных в рамках CRM- системы, мы повышаем шансы "зацепить" клиента. Кроме того, минимизируется дублирование информации, дублирование усилий, а это уже сокращение затрат.

При этом все процессы взаимодействия с клиентами должны управляться через согласованный набор процедур, построенный на основе единой технологии, позволяющей создать общее впечатление о компании и ее продукте. Очень часто потребитель имеет разрозненное, фрагментарное мнение о компании, полученное через взаимодействие по разным каналам, таким, как телефон, факс, электронную почту, Интернет и т.д. Несогласованность каналов приводит к отсутствию целостной картины о компании. Координация ведет к максимальному удовлетворению запросов клиентов, в конечном счете повышая прибыльность бизнеса.

Как и любые другие системы, системы CRM можно классифицировать по нескольким признакам. В основе классификации лежит "три круга" задач, решаемых в рамках CRM. Внутри лежит коммуникационная инфраструктура. Сверху - бизнес-задачи. Посередине - процессы управления при решении этих задач.

При этом можно выделить три основных цели использования CRM систем:

Оперативная (оперативный доступ к информации в ходе контакта с клиентом в процессе продаж и обслуживания)

Аналитическая (совместный анализ данных, характеризующих деятельность как клиента, так и фирмы, получение новых знаний, выводов, рекомендаций)

Коллаборационная (клиент непосредственно участвует в деятельности фирмы и влияет на процессы разработки продукта, его производства, сервисного обслуживания)

Особенности внедрения CRM

Когда мы от концепции переходим к конкретным технологиям, то строим на предприятии некую интегрированную инфраструктуру, которая включает в себя организацию процесса внедрения и конкретные технологические средства, программные средства, базы данных. Это интеграция бизнес-процессов, которые часто приходится менять или заново выстраивать при внедрении CRM.

Перед компанией, озабоченной повышением эффективности бизнеса путем использования концепции CRM, встают следующие вопросы:

Как перейти от общей концепции CRM к конкретной технологии?

Каковы ключевые критерии выбора программного решения, максимально удовлетворяющего запросам компании?

Как провести интеграцию каналов взаимодействия с клиентами, источников и средств сбора и обработки информации? На базе каких технических средств?

Как оценить прямые и скрытые затраты? Как рассчитать и оценить ROI (Return on Investment) - возврат инвестиций при внедрении CRM системы?

Каковы ключевые шаги при внедрении системы, как управлять проектом?

Компания должна сделать выбор стратегии: либо продукто-ориентированной, либо клиенто-ориентированной. Часто этот выбор заставляет многое менять, вплоть до разработки конкретных регламентов взаимодействия процедур, так как установка любой CRM-системы ведет к перестройке бизнес-процессов компании. И каждый сотрудник должен знать, что говорить и кому, какую информацию вносить в базу данных, что спрашивать, как предоставлять эту информацию другим людям, каким образом эта информация будет разбита по уровням доступа в общей базе данных и т.д. С точки зрения окупаемости системы каждое действие такого рода - это некая транзакция, связанная с необходимостью получить информацию и занести ее в базу данных.

Прежде чем внедрять CRM-систему, необходимо очень четко представлять, как могут окупиться деньги, затраченные на ее реализацию, на поиск и систематизацию информации (ведь можно просто захлебнуться в потоке ненужных данных и получить отрицательный результат).

С одной стороны, чтобы решение было эффективным, оно должно быть достаточно многофункциональным. С другой стороны, такое решение некоторым российским компаниям часто оказывается не по карману. И другое - менять концепцию компании на клиент-ориентированную согласен далеко не каждый. Если же не добиваться многофункциональности, а предпочесть более дешевые решения, то результат будет отрицательным.

Кому в России нужен CRM и что можно выбрать?

Каков же выход? Любое внедрение начинается с конкретных решений, с конкретных задач и с конкретных болевых участков. С точки зрения программного обеспечения, любая CRM-система состоит из набора модулей и блоков, которые можно постепенно внедрять.






Чтобы не видеть здесь видео-рекламу достаточно стать зарегистрированным пользователем.
Чтобы не видеть никакую рекламу на сайте, нужно стать VIP-пользователем.
Это можно сделать совершенно бесплатно. Читайте подробности тут.