Деловые СМИ: между бизнесом и пиаром (74139-1)

Посмотреть архив целиком

Деловые СМИ: между бизнесом и пиаром

Алексей Санаев, PR-технолог и политконсультант.

Информационный бизнес сегодня — это не служение идолу свободы слова и не элемент государственной пропаганды. Это вид бизнеса. Попробуем перечислить основные московские бизнес-издания, чтобы было понятно, чего в жизни следует опасаться.

В нашей стране положение средств массовой информации, или, как принято выражаться в среде профессионалов, «медийное пространство», в последние годы наконец-то вновь обрело некую устойчивость и системность. Однако если в Советском Союзе эта устойчивость выражалась в некотором (очень небольшом) количестве изданий, открывая которые, можно было уже наверняка сказать, о чем там написано, то сегодняшние СМИ — феномен иного рода. Информационный бизнес сегодня — это не служение идолу свободы слова и не элемент государственной пропаганды. Это вид бизнеса. Газеты и журналы, информационные агентства и телеканалы, новостные интернет-сайты и радиостанции уже не те закостенелые глыбы, что были в советское время. Прошли времена, когда у всех изданий был один-единственный учредитель, одна и та же идеология и информационная политика. И даже аудитория одна.

Сегодня печатные и электронные средства массовой информации живут, как люди — они развиваются, богатеют и беднеют, стареют и умирают, получают неожиданный импульс и закрываются в результате акционерных скандалов. Они остаются объектами коммерческой деятельности — то есть, как и любое другое предприятие, газету и телеканал могут купить совершенно новые собственники, ее могут закрыть, могут преобразовать ее внешний вид и имидж до неузнаваемости.

Чтобы умело обращаться с таким многообразием процессов, существует понятие пресс-секретаря или менеджера по работе со СМИ. В скромных по размеру компаниях эту функцию выполняет тот же пиарщик (находящийся в этом положении в единственном числе), в крупных холдингах — особый человек в департаменте по связям с общественностью, так как работа со СМИ — лишь одна из нескольких важнейших функций PR.

Количество федеральных СМИ в последние годы более или менее стабилизировалось. Существует множество классификаций печатных изданий, выходящих в свет в столице, но для нас важно то отношение, которого та или иная газета или журнал заслуживают со стороны менеджера по PR крупной российской компании. С этой точки зрения можно уже в первом приближении выделить четыре основные группы.

1. Деловые издания.

2. Общественно-политические издания.

3. Таблоиды, или «желтые» издания.

4. Специализированная пресса.

Для пиарщика жизненно необходимы все четыре вида изданий, потому что ему, во-первых, нужно публиковать объективную информацию о своей компании (в деловых изданиях), во-вторых, организовывать периодические имиджевые кампании, состоящие из хвалебных рассказов о той же кампании (в общественно-политических или специализированных изданиях), и, в-третьих, время от времени вести так называемые «войны», когда приходится делать вброс в прессу изощренных гадостей о своих конкурентах или коммерческих партнерах. Что как раз и позволяет сделать существование «желтой» прессы.

Деловое издание живет новостями бизнеса. Оно размещает новости обо всех крупных сделках на рынке (обычно следует фраза «стоимость сделки стороны не раскрывают, однако источник, близкий к руководству компании, сообщил...»), обо всех слияниях и поглощениях, о жизни акул бизнеса и их взаимоотношениях с государственными органами. В деловом издании редко увидишь изображение обнаженной женщины или информацию об очередной беременности знаменитой поп-звезды. Нет, деловое издание не будет отбирать хлеб у своих коллег рангом пониже.

Редакция деловой газеты или журнала набирает к себе в штат только журналистов высокой квалификации. Как правило, работающие здесь корреспонденты действительно разбираются в том, о чем они пишут — они помнят наизусть детали бурных трудовых биографий большинства ведущих менеджеров российских компаний, они могут спрогнозировать следующий захват, который совершит тот или иной олигарх. Даже в тонкостях технологического процесса они могут оставить далеко позади многих сотрудников PR-служб. Большинство корреспондентов московских деловых изданий работают в своей области уже едва ли не десятилетие и, конечно, свысока смотрят на объекты своего внимания. Они-то знают, что и пиарщик сменится, и компания будет десять раз запродана, разбита на куски или вообще канет в лету, а их дело — день ото дня летописать историю деловой жизни России.

В большинстве печатных изданий работа строится по отделам. Существуют, как правило, отделы политики, экономики (и финансов), бизнеса, мировой политики, культуры и спорта. Отдел бизнеса формирует первые полосы деловой газеты (или основные разделы журнала), и поэтому издание нередко живет за счет него. В отделе бизнеса помимо начальника — как правило, это самый страшный человек — работают журналисты по направлениям, или отраслям. Если штата недостаточно, сельское хозяйство и пищевую промышленность ведет один и тот же человек, так же, как и химическую промышленность традиционно поручают журналистам-нефтяникам.

За годы практики московские деловые издания приобрели свою самую главную характеристику, отличающую их от всех остальных городских бумажных СМИ, — они не продаются. То есть сами газеты продаются в киосках, но журналистов «купить» практически невозможно. Разместить платный материал в «Коммерсанте» или «Ведомостях» представляет собой проблему, над которой безуспешно бились многие выдающиеся пиарщики. Удается это немногим, что диктуется логикой — если в таких газетах будут сплошные платные материалы, ни один серьезный бизнесмен их читать не будет. Олигарху с утра нужна хоть какая-то объективная информация — после того, как он пролистает сводку о производстве своих предприятий за истекшие сутки, справки и отчеты своих подразделений, ему сильно хочется правды. Хочется узнать, как на самом деле работают его друзья, те же олигархи, что еще придумали его враги и что вообще пишут о нем самом — пишут настоящие журналисты, а не его собственные пиарщики. Издание не потеряет популярности, пока его информация не носит открыто заказного налета.

Конечно, и в деловую газету можно пропихнуть «позитивчик», то есть положительный материал о работе вашей фирмы. Но эта возможность будет зависеть не от финансовых возможностей компании, а от ваших личных взаимоотношений с главным редактором (если такие отношения есть, потому что к нему рвутся на встречу люди и поважнее вас) и с ведущими журналистами. Ниже мы подробно опишем пути улучшения таких взаимоотношений. Пока же следует уяснить, что с пачками долларов, с которыми вас как лучшего друга встретят в любой другой газете, в московские деловые издания лучше не соваться и даже не делать намеков. Работающие в них люди похожи на затравленных зверей, потому что им ежедневно приходится отбиваться от различного рода взяток. Это формирует что-то типа патологической фобии, благодаря которой многие журналисты вообще теряют голову. Если их уже слегка параноидальному сознанию померещится попытка подкупа, начинаются крики — до этой минуты лучше не доводить.

Деловым журналам по определению труднее открещиваться от финансовых вливаний, нежели газетам. Рекламодатели имеют большое значение для существования журнала, который значительно дороже содержать, и площадей под рекламу отводится, как правило, немало. А рекламодатель может и начать шантажировать, ставя размер своего квартального рекламного бюджета в прямую зависимость от тональности публикаций на страницах журнала. Это логично: если крупнейший нефтяной концерн тратит по 200 тысяч долларов в квартал на рекламу в том или ином деловом еженедельнике (а на самом деле и все 250 тысяч — просто 50 из них исчезает в глубинах его рекламной службы), он имеет право попросить о том, чтобы очередной акционерный скандал с его участием не слишком афишировался на журнальных страницах. Обычно это рождает глухую борьбу светлого и темного начал в недрах журнала — генеральный директор будет умолять редактора не сильно пинать нефтяников, а главный редактор будет с горящими глазами отстаивать свободу слова и рвать на себе рубашку, напоминая собравшимся, что когда-то он жил на 40 копеек в день и, тем не менее, писал правду. Так или иначе, это закончится компромиссом — скорее всего, скандал все же появится на страницах следующего номера, но статья будет выдержана в максимально лояльном тоне, а может быть, даже будет включать улыбающуюся фотографию президента концерна. Чтобы он не слишком расстраивался.

Работа с деловыми изданиями требует больших усилий и немалого профессионального мастерства. Попробуем перечислить основные московские бизнес-издания, чтобы было понятно, чего в жизни следует опасаться.

«Ведомости» (учредитель — нидерландский издательский дом Independent Media). Исповедует так называемый «западный» подход к освещению российской действительности. Часто выступает в оппозиции к политике государственных органов власти. Очень приятно, что газета не контролируется ни одним олигархом и потому не имеет практически никаких табу. Журналисты «Ведомостей» считаются одними из самых жестоких кровопийц в московском медиа-бизнесе. Денег они не берут и в дружеские отношения с пиарщиками предусмотрительно не вступают. Рекламная служба газеты не пропускает ни одного намека на негатив в предлагаемом материале, даже с пометкой «на правах рекламы», и на все факты требует документального обоснования. Это делает невозможной публикацию большинства рекламных материалов, кроме поздравлений ко дню рождению или соболезнований к противоположному дню. «Ведомости» заканчивают верстку от 21 до 22 часов, до этого времени журналисты вполне готовы принять любую информацию.


Случайные файлы

Файл
74029.rtf
72743.rtf
18628.rtf
28701-1.rtf
161068.rtf




Чтобы не видеть здесь видео-рекламу достаточно стать зарегистрированным пользователем.
Чтобы не видеть никакую рекламу на сайте, нужно стать VIP-пользователем.
Это можно сделать совершенно бесплатно. Читайте подробности тут.