Этика начинается с проведения границ между журналистикой, рекламой и паблик рилейшнз (3891-1)

Посмотреть архив целиком

Этика начинается с проведения границ между журналистикой, рекламой и паблик рилейшнз

Владимир Тулупов

В одном из профессиональных журналов прочитал статью, которая одновременно и обрадовала, и насторожила. Обрадовала потому, что в ней признавался факт засилья заказных материалов в нашей прессе, разбирались интересные примеры, тревогу же вызвала позиция автора, «ничего в целом не имеющего против «джинсы»… Его не устраивает лишь качество таких материалов: «Если браться за изготовление «джинсы», то почему бы не поучиться делать это добросовестно. В работе «по заказу» нет никакого криминала, если она не слишком грешит против истины и выполнена мастерски». Действительно, в заказном материале нет ничего криминального (в конце концов есть понятие социального заказа, есть работа по заданию редактора), но опасен его скрытый характер…

Аудитория одновременно находится под воздействием самой различной массовой информации – публицистической, официально-статистической, просветительской, развлекательной, рекламно-справочной и др. Для человека важно воспринять информацию, которая так или иначе помогает (полезна) ему, и вряд ли он глубоко задумывается, к какому виду деятельности относится та или иная публикация. Но самим-то профессионалам крайне важно понимать, что выходит из-под их пера: журналистская, рекламная или PR-публикация…

Не углубляясь в теорию, лишь уточним, что когда мы говорим о журналистике, то предполагаем обязательное условие: наличие массовой аудитории, потребляющую общественно-значимую информацию. Именно такая информация, отражающая многомерность мира и в то же время имеющая прогностический характер, в состоянии формировать сознание масс, ориентировать их в явлениях, процессах и закономерностях социальной жизни, прогрессивно влиять на их убеждения, взгляды, идеалы, стремления, показывать пути и средства достижения целей, направлять социальную активность людей в соответствующее целям русло. Думается, трактовать журналистику следует именно с учетом изложенной выше качественной характеристики. Наличие этической составляющей – также непременное условие функционирования журналистики как таковой. Если эта деятельность опирается на устойчивый комплекс формальных и неформальных правил, принципов, норм, установок, одинаково понимаемых всеми субъектами (правила «игры» одинаково трактуются «игроками», «судьями» и «зрителями»), она действительно становится способной реализовывать основную функцию социального института – регулирование тех или иных сфер социальных отношений.

Нередко под журналистикой понимают только публицистику. Это, видимо, также узкий взгляд, если не понимать под публицистикой всю совокупность текстов, информационных, аналитических, художественно-публицистических. Тогда, действительно, этот, один из важнейших информационных потоков, заполняющий СМИ, оказывает комплексное постоянное влияние на общество в целом и на каждого человека в отдельности. Тогда информация по-настоящему ускоряет социальное развитие, социальное самосознание аудитории, содействует формированию общественного мнения, влияет на деятельность других социальных институтов, служит средством общественного воспитания. В этом смысле журналистика как таковая (качественная журналистика, журналистика, объективно востребованная обществом) непременно включает публицистику.

Но качественную журналистику все более теснит другая – «желтая», «бульварная», «глянцевая»… Оправдания издателей («Знаменосцы порока – солидные общеполитические издания, которые тоже пишут про чужую кровь и чужие деньги, но неинтересно и ангажировано») не объясняют, тем более не решают проблемы. Общество заинтересовано в балансе информации – позитивной и негативной, официальной и бытовой, политической и социальной и т.д. Только тогда появится возможность хотя бы приблизиться к тому, что мы называем «объективная картина мира» в противовес искусственному, виртуальному миру. Ведь цель журналистики как исторически возникшей и необходимой современникам деятельности и заключается в том, чтобы стремиться адекватно, по мере возможности полноценно, а не фрагментарно отражать событийную картину мира, давать объективный анализ социальных проблем с целью их разрешения.

К сожалению, сегодня самый большой грех сегодняшней российской прессы – пренебрежение профессиональными стандартами, и прежде всего этикой (что, по сути, одно и то же). Как результат: аудитория все меньше доверяет СМИ, печатному и звучащему слову.

Например, по поводу «катастрофизма» в нашей журналистике философ, религиозный мыслитель, поэт и переводчик Владимир Микушевич высказался примерно так: всеобщее ожидание катастрофы и есть катастрофа, а затем присоединился к мнению Жака Деррида, считавшегося ложные апокалипсисы столь же смешными, сколь и вредными. О позитивных же ракурсах на ТВ В. Микушевич заметил следующее: «Я не знаю, что такое позитивное и негативное. Это низкий уровень журналистики. Правда позитивна. Нужно стремиться к максимальной достоверности».

Нынешнее поколение практически не знает качественной журналистики, считая: то, что им предлагается сегодня и есть журналистика. Получается замкнутый круг, поскольку и новоявленные журналисты думают: именно ЭТО необходимо читателю. Можно уповать на свободу выбора. Но, во-первых, он уже затруднен: в настоящее время существует проблема с покупкой в розницу серьезных изданий. «Общая газета» закрыта, «Литературная газета» либо вообще не поступает в киоски, либо поступает в единичных экземплярах, розница «Известий» также мала. На развалах, естественно, царствуют таблоиды и спортивные издания. Подписка же достаточно дорога для среднего слоя (почтовые услуги составляют треть каталожной цены, а то и больше).

Аудиторию приучают к чтиву. Облегченный стиль диктуется владельцами, учредителями, редакторами, которые, как правило, не имеют специального образования. Они либо сознательно ориентируются на прибыль, либо им дается четкая идеологическая установка. Тиражи желтых изданий растут, под них идет реклама – финансовое положение улучшается. Журналисты постепенно переходят в те редакции, где больше платят. Особенно остро эта проблема стоит в регионах. К тому же и редакции общественно-политических газет зависят от учредителей, городских и районных администраций. Журналист думает: «И тут несвобода, и там, так хоть продамся за большие деньги…».

Но к облегченной информации приучает не только пресса. Мы не воспитываем культурного человека при помощи кино, книг, теряем вдумчивого читателя, и в будущем, по закону маркетинга, читатель/потребитель и действительно не будет нуждаться в аналитике, подтексте. Его устроит «спрямленная» информация, простая до примитива. Отсюда – прямая дорога к манипулированию, возврат к заклейменному Агитпропу.

Уровень издательской культуры крайне низок, но здесь мы хоть имеем возможность выбора литературы по интересам, в том числе узкоспециальным. Появляются замечательные книжные магазины, где можно приобрести буквально все – от серьезного философского трактата до хорошо иллюстрированной детской книги. Стали поговаривать о мультиплексах – кинотеатрах со многими залами, где можно будет выбрать фильм по-своему вкусу (только обеспечат ли полный набор, включающий и немассовые шедевры?). Пока же количество кинотеатров уменьшается, выживают и развиваются те, что демонстрируют исключительно боевики, триллеры и т.п. Для ТВ также отбираются, видимо, наиболее дешевые и потому наиболее кровавые фильмы…

Таким образом, воспитание умного читателя, требовательного зрителя и слушателя – комплексная многотрудная задача, в решении которой свою роль играют и семья, и школа, и книга, и кино, и театр, и пресса. Журналистика, приобретя многое от перемен, и прежде всего свободу слова, должна осознать свое общественное значение. Сегодняшние тактические неудачи могут привести и к стратегическому поражению. Раздающиеся все чаще призывы к возврату цензуры опасны, но симптоматичны…

Рыночная экономика предъявила строгий счет работникам, прессы. Редакции видят спасение (и это справедливо!) в помещении на страницах своих изданий рекламы. Организуются специальные отделы, в обязанности сотрудников которых входит подготовка подборок объявлений для основной газеты и для приложения, если таковое существует. К сожалению, пока здесь работают люди, способные в лучшем случае добыть, «выбить» рекламу, но не квалифицированно подготовить ее к печати. А ведь рекламист – особая специальность. Нередко на этот «фронт» бросают журналистов, что само по себе плохо: во-первых, каждый должен заниматься своим делом, во-вторых, журналист, готовящий публикацию по заказу и за деньги, вряд ли в будущем сможет объективно написать о заказчике или предприятии, которое тот возглавляет… Хорошо еще, если подготовленная журналистом публикация будет обозначена как рекламная, то есть будет применена специальная рубрика, какой-то значок, специфическое оформление…( Кстати, текстовая реклама может стоить меньше, чем модульная, ведь при ее публикации выигрывает также и редакция, помещая развернутую информацию об организации, предприятии, то есть реализуя в какой-то степени природные функции журналистики; естественно, при этом материалы должны быть разножанровыми, проблемными, написанными живым, а не просто «плакатным» языком).

Стоит заметить, что некоторые редакции слишком увлекаются «имиджевой» рекламой, отдавая под нее целые полосы и развороты. Местные газеты постоянно публикуют объемные интервью, очерки, фоторепортажи и др. (нередко без рекламной пометки), посвященные руководителям предприятий и организаций. Заказной характер этих текстов очевиден, они наверняка удовлетворяют тщеславие спонсоров, но вряд ли позитивно воспринимаются массовой аудиторией. Пресса пока использует преимущества «скифской стадии» наших рыночных отношений, в том числе и желание даже не особенно богатых фирм громогласно заявить о себе, беззаботно тратить средства на неэффективную в целом рекламу, но эта провинциальная «детская болезнь» уже проходит.


Случайные файлы

Файл
60870.rtf
185584.rtf
136688.rtf
CTATI.DOC
76481-1.rtf




Чтобы не видеть здесь видео-рекламу достаточно стать зарегистрированным пользователем.
Чтобы не видеть никакую рекламу на сайте, нужно стать VIP-пользователем.
Это можно сделать совершенно бесплатно. Читайте подробности тут.