Программа маркетинга (1083)

Посмотреть архив целиком

Программа маркетинга

Именно программа маркетинга является фундаментом для дальнейшего построения всей работы банка. Я попыталась адаптировать программу маркетинга, давно применяемую в производственных отраслях народного хозяйства, к банку. Она состоит из целого ряда последовательно связанных элементов:













Рис. Ступени и этапы плана маркетинга


Подготовительный этап

Сбор информации

Эта ступень программы посвящена сбору всей доступной и необходимой для дальнейшего построения стратегии информации и ее анализу.

Всю информацию банки получают из различных источников, которые можно подразделить на внешние источники и внутренние источники. А сама информация может быть первичной и вторичной. К первичной информации прибегают в случае недостаточности вторичной. Первичные данные - это данные маркетинговых исследований, то есть информация собранная специально для построения стратегии. Для полевых маркетинговых исследований применяют следующие методы:

1. Социальные опросы, которые могут быть как скрытыми так и открытыми, а также проводимые лично по телефону или по почте;

2. Интервью групповые или индивидуальные;

3. Наблюдения;

4. Эксперимент;

5. Имитация, то есть моделирование с помощью ЭВМ или методом деловых игр.1

К первичной информации будут относится и результаты маркетинговых исследований, проведенных сторонними организациями по заказу банка.

Вторичная информация - это все доступные данные,которые могут быть использованы в целях маркетинга. Внешние источники такой информации:

- сведения о других банках в СМИ,

- статистический материал,

- публикации Центрального банка (ЦБ),

- данные Ассоциации Российских Банков (АРБ),

- мнения экспертов и научных деятелей о банковском рынке,

- информация, полученная с конференций, совещаний, презентаций и пресс-конференций,

- результаты проверок различных служб ( аудиторов, ЦБ, налоговой службой).

Внутренние источники:

- бухгалтерские и финансовые отчеты,

- данные исследований проводимых ранее,

- обзор отзывов клиентов,

- сообщения работников банка.

Вся эта информация разграничена по трем направлениям: а) информация о макросреде , б) информация о микросреде , в) информация о своем предприятии (банке ).

Макросреда складывается из следующих элементов: 1)технологическая среда, 2) экономическая среда, 3) социокультурная среда, 4) политико-правовая среда, 5) природная среда.

Технологические факторы - это технические и технологические нововведения в банковской сфере, позволяющие сделать банковскую деятельность более эффективной ( ускорить платежи, автоматизировать некоторые операции и т. п. ).

Экономические факторы , такие как рост или спад производства, устойчивое денежное обращение или инфляция и рост неплатежей, снижение или повышение уровня жизни, оказывают непосредственное влияние на состояние банковского рынка и, следовательно, на состояние отдельных банков.

Влияние социокультурных факторов выражено в изменении демографической ситуации, а отсюда изменения ассортиментной политики банка, в изменении общественно-культурного сознания или сохранении прежнего менталитета, что требует от банка осторожной разъяс­нительной рекламной политики, и т. д.

Политико-правовые факторы достаточно сильно изменяют положе­ние в экономике и банковской сфере, что необходимо учитывать при формировании стратегии, а для этого требуется хорошо ориентиро­ваться в законодательстве и текущей политической ситуации.

Природные факторы оказывают меньшее влияние на банковскую отрасль, чем на отрасли производства, но современная модель со­циально-этического маркетинга предполагает необходимым их учет не только для поднятия престижа (выступления против загрязнения ок­ружающей среды), но и с коммерческой целью, так как все отрасли экономики взаимосвязаны и в конечном итоге зависят от состояния природной среды. 2

Лишь принимая во внимание влияние совокупности всех этих факторов, можно построить и осуществлять жизнеспособную конкурен­тную стратегию. Однако, прежде всего , тип стратегии зависит от микросреды банка.

Микросреду составляют субъекты банковского рынка:

-клиенты -клиенты,

-конкуренты,

-контрагенты.

Именно существование конкуренции обусловило появление и ши­рокое применение маркетинга. Кто составляет конкуренцию банку видно из структуры кредитной системы страны, которую можно пред­ставить в виде схемы, приведенной ниже. 3



Итак, банки конкурируют между собой и с кредитно-финансовыми институтами.


Контрагентами банка выступают

  • поставщики финансовых, мате­риальных, информационных, технологических, кадровых ресурсов;

  • маркетинговые посредники и контактные аудитории.

Для маркетинговой ориентации главным элементом микросреды является клиентура. Всех пользователей банковских услуг можно ус­ловно разделить на группы по различным признакам.


По юридическому статусу

физические лица население (домохозяйство)


юридические лица предприятия

общественные организации финансовые институты

По экономическому положению

состоятельные частные лица, предъявляющие спрос на индивидуальные услуги;

прочие частные лица


предприятия способные к эмиссии, средние и малые предприятия


Рис. Потребители банковских услуг

Каждая группа потребителей имеет свои особенности, которые необходимо учитывать банку. Кроме того банк интересует количес­твенное и качественное их соотношение на рынке для выделения це­левых групп на которые будет ориентирована его деятельность.

Информация о своей фирме - это информация о конкурентной по­зиции банка на рынке. То есть о состоянии банка и о том какое по­ложение он занимает на рынке. Об этом еще пойдет речь ниже.

Анализ рынка

Итак, после того как вся необходимая информация собрана, приступаем непосредственно к ее анализу. Так как анализ макросре­ды носит информативный характер и осуществляется методом экспер­тных оценок, то подробно на нем мы останавливаться не будем.

Анализ микросреды складывается из анализа спроса и предложе­ния на рынке банковских услуг, а также из анализа конкурентов и потребителей.

Влияния состояния спроса на маркетинг я уже немного касалась, когда рассматривала различные виды маркетинга. В совокуп­ности анализ спроса и предложения на рынке можно провести с по­мощью нижеприведенной матрицы.


Состояние спроса Вид услуги

Отрицательный

Нулевой

Уменьшающийся

и т. д.

Кредитование: потребительс­кий кредит,





ломбардный кредит,





ипотечный кредит





и т. д.





Привлечение средств: вклады,





депозиты,





и т. д.






Заполняется следующим образом: значения клеток соответствуют предложению, приведенных по вертикали матрицы, на мировом рынке -"I", на других рынках страны - "2", на локальном рынке, то есть конкурентами - "З", самим банком - "4". В случае когда вид спро­са, приведенный по горизонтали матрицы, не соответствует ситуа­ции на рынке, в соответствующей клетке ставится "О", значение "4" ставится если банк занимает лидирующее положение в предложении этой услуги, значение "3" если данная услуга предлагается в зна­чительно меньшем, чем конкурентами, объеме или вообще отсутствует у данного банка, значение "2" когда на местном рынке такая услу­га не предоставляется, но возможно она появится в перспективе, значение "1" если возможно применить мировой опыт на локальном рынке, но пока никто этого не сделал.

Составленная таким образом матрица послужит затем для разработки ассортиментной политики банка.

Анализ конкурентов можно провести по модели М. Порте­ра, включающей четыре компонента оценки. 4

1. Будущие цели. Знание целей конкурента позволит судить о предстоящих изменениях в его конкурентной стратегии. Информацию о них можно получить как непосредственно опросом, так и изучив программу эмиссии банка, его годовые отчеты и информацию в СМИ.

2. Предложения (оценки) - оценка конкурентом самого себя и его предложения относительно отрасли и других субъектов, действую­щих в ней. Неплохо выяснить, кем считает себя конкурент, а значит, как он отреагирует на возможные изменения среды.

3. Текущая стратегия. Здесь изучается оперативная программа конкурента, разработанная для каждого функционального подразделе­ния.

4. Возможности, то есть рассматриваются сильные и слабые сто­роны конкурентов, и их возможности влиять на изменение среды.

Нижеприведенная таблица также поможет охарактеризовать кон­курентов.

табл.

Сведения о деятельности потенциальных конкурентов (коммерческих банков, функционирующих на региональном кредитном рынке) в динамике5

ПОКАЗАТЕЛИ

1994 г.,1995 г., 1996 г.

Темпы роста 1995 г. , 1996 г. %

1

2

3

1. Количество коммерчес­ких банков, работающих на территории рынка



2. Общий размер уставного фонда (тыс. руб. )



3. Совместный годовой оборот (тыс. руб. )



4.Размер прибыли (тыс. руб. )



5. Средняя оборачиваемость кредитных ресурсов, %



6. Интервал процентов оплаты банковских операций,%



7. Размер долгосрочных кредитов, предоставленных предприятиям и организациям региона (тыс. руб. )



8. Размер валютно-экспортных операций предприятий и организаций, поручаемых коммерческим банкам(тыс. руб. )



9. Виды предоставляемых банками услуг и их доля в общем объеме прибыли,??



-кредит партнерский



-факторинг



-лизинг и т. д.



10. Свободные денежные средства коммерческих банков корреспондентских счетах, резервных счетах и в кассе (тыс. руб.)








Чтобы не видеть здесь видео-рекламу достаточно стать зарегистрированным пользователем.
Чтобы не видеть никакую рекламу на сайте, нужно стать VIP-пользователем.
Это можно сделать совершенно бесплатно. Читайте подробности тут.