Характеристика рекламных компаний некоммерческих организаций (83843)

Посмотреть архив целиком

Введение


Возросшая конкуренция за источники финансирования, поиск своего потребителя заставили благотворительные организации изменить стратегию своей деятельности. Большую актуальность приобрели задачи продвижения своих проектов, формирования репутации, привлечения источников финансирования.

Правильная организация рекламной кампании для благотворительных фондов является залогом успеха для их репутации, а также для привлечения новых партнеров и осуществления социальных проектов.

Целью написания данной курсовой работы является изучение теоретических и методических основ проведения рекламной кампании организации на примере рекламной кампании детского благотворительного фонда «Радуга».

В ходе написания курсовой работы решаются следующие задачи:

  • Разработка маркетинговой и коммуникационной стратегии;

  • Описание основных видов рекламных средств использующихся в кампании;

  • этапы проведения рекламной кампании фирмы;

  • анализ рекламной кампании фонда

Объектом является сам детский благотворительный фонд «Радуга»

Предмет – рекламная кампания фонда

Детский благотворительный фонд «Радуга» ориентирует свою работу на решение социальных, культурно-просветительских, научно исследовательских задач, привлекая для этого различные формы общественной и государственной поддержки. Разнообразные цели деятельности требуют выделения различных направлений маркетинговой стратегии. Фонд «Радуга» ориентирует свою работу не только на конечных получателей благотворительной помощи, но и на лиц, предоставляющих для этого финансирование, а иногда и на непосредственных исполнителей благотворительных проектов.




1. Теоретические основы реализации некоммерческих организаций


1.1 Понятие Некоммерческой организации. Организация маркетинга в НКО


НКО, она же некоммерческая организация – общественная организация, осуществляющая деятельность в целях решения социальных проблем общества и не ставящая своей задачей извлечение прибыли из своей деятельности. Как правило, занимает позицию просителя, хотя осознает важность партнерских отношений. Умеет без денег выполнять работы повышенной сложности.

Целевая группа – группа лиц, получающая прямые или опосредованные услуги от деятельности коммерческой организации или НКО и готовая платить за эти услуги в той или иной форме: деньги, содействие, общественная и политическая поддержка, партнерство, взаимные услуги. Многогранность целевых групп нужно учитывать при планировании благотворительной деятельности. В большинстве случаев являются общими для коммерческой структуры и НКО.

Работа с благополучателями, исполнителями работ, заинтересованными лицами, а также средствами массовой информации необходима для оправдания миссии фонда и создания ее репутации. Отношения с попечителями, спонсорами, фондами, государственными и местными властями направлены на получение денежной, материальной, организационной поддержки и выделяются в отдельное направление маркетинга.

Необходимо отметить, что разные области маркетинга благотворительных организаций тесно взаимосвязаны. Внимание прессы, создание собственного уникального имиджа и прочной репутации позволяет привлечь частную, корпоративную и государственную поддержку. Все это позволяет определить маркетинг благотворительного фонда как совокупность взаимосвязанных мер, направленных на создание репутации и получение внешней поддержки.

Конкурентов благотворительных организаций можно объединить в две группы. Первая группа включает благотворительные организации, ориентированные на ту же целевую аудиторию и реализующие схожие программы и проекты. Вторая группа конкурентов объединяет не только благотворительные организации, но и другие, иногда совершенно разные некоммерческие организации, конкурирующие между собой за источники финансирования, например, в отдельном регионе. В связи с тем, что одним из направлений маркетинга благотворительных организаций является привлечение независимой поддержки, отдельное место во внешней микросреде занимают благотворители, попечители, спонсоры и волонтеры.

Благотворители – это физические и юридические лица, оказывающие добровольную бескорыстную поддержку (передачу имущества, в том числе денежных средств, выполнение работ, предоставление услуг) в пользу организации. Важную роль среди благотворителей играют волонтеры. Волонтеры, или добровольцы, – граждане, осуществляющие благотворительную деятельность в форме безвозмездного труда в интересах некоммерческой организации. Иными словами, добровольцы предоставляют свои услуги не ради материального вознаграждения, а для удовлетворения социальных, благотворительных и духовных интересов.

Попечители – физические лица, оказывающие регулярную организационную, а также материальную поддержку на добровольной, безвозмездной и долгосрочной основе в общеполезных целях (в большинстве случаев образуют попечительский совет).

Спонсоры, в отличие от благотворителей, предоставляющих поддержку на безвозмездной основе, руководствуются исключительно коммерческими интересами. Спонсоры предлагают различные формы поддержки на условиях распространения рекламы, организации коммерческих выставок, пресс-конференций, реализации их продукции, использования помещений спонсируемого и др.

Внутренняя микросреда. Внутренняя среда маркетинга включает тех лиц и те силы, которыми осуществляется маркетинг внутри организации. Как правило, в крупных благотворительных организациях имеются службы, планирующие, разрабатывающие и осуществляющие маркетинговые программы отдельно для получателей благотворительной помощи и отдельно для спонсоров, попечителей и др.

Так, в благотворительном фонде маркетингом занимается как специально созданный отдел, так и попечительский совет, который является обязательным органом в структуре управления фондом. В функции попечительского совета входят привлечение финансирования, контроль за расходованием средств, разработка и продвижение программ фонда в обществе.

Управление же общественными связями ориентируется на реализацию социальных целей. Однако четких границ между этими элементами провести нельзя, так как и сама реклама, и прямой маркетинг влияют на решение социальных вопросов, а расширение общественных связей приводит к улучшению экономических показателей. Традиционная реклама для фонда играет меньшую роль, чем в коммерческом секторе. Это связано, прежде всего, с высокими расходами на покупку места и времени в средствах массовой информации, что не может позволить себе благотворительная организация.

В качестве альтернативы традиционной рекламе фонды культуры активно используют социальную рекламу или пропаганду, составную часть элемента «общественные связи», в задачи которой входят популяризация и распространение важных сведений о продукте. Пропаганда, в отличие от традиционной рекламы, основана на использовании редакторского, а не коммерческого места и времени, поэтому расходы на нее значительно ниже. Вместе с тем, общество оказывает пропаганде большее доверие, чем рекламе, в силу получения более подробной информации о деятельности организации.

Два других элемента комплекса продвижения продукции – прямой маркетинг и стимулирование сбыта – являются важными инструментами фандрайзинга. Они решают задачи привлечения ресурсов в организацию. Прямой маркетинг благотворительной сфере принимает формы личных продаж, телемаркетинга (маркетинг по телефону и факсу), почтовой рассылки (директ мейл) и др. Ниже будут рассмотрены основные каналы распространения фонда.

Методы проведения пропаганды также крайне разнообразны. К ним можно отнести размещение информационных статей в массовых печатных изданиях (газеты, журналы), распространение важных сведений посредством радио- и телевизионных программ, участие в выставках, организацию мероприятий событийного характера (events).

Наряду с выставками мероприятия событийного характера также завоевывают все большую популярность. Систематическое проведение мероприятий (юбилейный вечер, праздничный концерт и др.) позволяет выделить подобную практику в самостоятельный инструмент их коммуникативной политики. Однако событийный метод пропаганды имеет и свои недостатки. В отличие от пропаганды в средствах массовой информации, организация специальных мероприятий сопряжена с высокими расходами. Это делает событийный метод дорогим инструментом, недоступным для фонда. Таким образом, комплекс продвижения фонда имеет ряд специфических особенностей, что позволяет реализовывать уставные цели своей деятельности.

Маркетинг в благотворительной сфере определяется как совокупность мер, направленных на эффективное решение социально-значимых проблем и получение внешней поддержки.

Направления маркетинга благотворительных организаций испытывают сильное влияние макро- и микросреды, что находит отражение в различных организационных формах функционирования благотворительных организаций. Помимо направлений маркетинга и анализа влияния среды отдельное внимание в статье уделено комплексу маркетинга фонда.


1.2 Рекламная и маркетинговая стратегия


Составляющие кампании:

Рекламный бюджет (Advertising budget) – размер и структура финансовых средств, предназначенных для проведения кампании для фонда.

Продолжительность – это период, в течении которого проводятся определенные действия рекламного характера. Неделя, две, месяц, полгода, год и т.п.

Концепция – общее представление о рекламной кампании, включающее: рекламную идею, аргументацию, обоснование выбора средств распространения рекламы, тип и логику рекламной кампании с учетом социальных задач фонда.


Случайные файлы

Файл
142764.rtf
1039-1.rtf
168657.rtf
57573.rtf
146583.doc




Чтобы не видеть здесь видео-рекламу достаточно стать зарегистрированным пользователем.
Чтобы не видеть никакую рекламу на сайте, нужно стать VIP-пользователем.
Это можно сделать совершенно бесплатно. Читайте подробности тут.